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焦點(diǎn)播報(bào):低度酒帶來“微醺”之后,今年開始流行“奶醉” 2022-09-22 15:42:50  來源:36氪

在去年“微醺”風(fēng)潮過去之后,人們似乎對“奶醉”興趣大增。

有著“似奶似啤”的新奇口味的奶啤,正在成為社交網(wǎng)絡(luò)上的新寵。在小紅書上,奶啤相關(guān)筆記超過了2萬條,除了博主測評外,還包括“奶啤熱量”“奶啤搭配”“奶啤做法”等討論。

一些大品牌也紛紛跟進(jìn),生怕錯過這一波流量紅利。


(資料圖片)

2021年3月,蒙牛申請“奶啤氣”商標(biāo)。同年7月,OATLY噢麥力和85度C合作推出“微醺蜂蜜燕麥奶啤”。燕京啤酒則是從今年夏天起在電商、餐飲等多渠道鋪貨馥白奶啤。

不僅如此,這一趨勢也被新消費(fèi)品牌捕捉。比如,醉鵝娘旗下主打低度果酒的品牌“獅子歌歌”最近開賣奶啤產(chǎn)品,酒水飲料品牌“碳?xì)溲踔圃臁逼煜伦悠放啤翱娍蒑IOK”和海倫司等也都有類似的產(chǎn)品。

雖然名字里面有奶和啤兩個字,但“奶啤”卻不是牛奶加啤酒調(diào)和成的。奶啤是以鮮奶或者奶粉為原料,加入乳酸菌和酵母菌發(fā)酵,經(jīng)過特殊的工藝處理后制成的帶有氣泡的飲料。目前市面上所售奶啤分為不含酒精與含酒精(一般酒精度含量為≤0.5%)兩種類型。

圖片來源:小紅書

作為源自新疆的飲品,最早開啟商品化、將奶啤投放市場的是新疆農(nóng)墾乳業(yè)旗下的品牌佳麗,它于2008年推出奶啤產(chǎn)品。2009年該品牌被天潤乳業(yè)收購,在保留佳麗奶啤產(chǎn)品的同時,天潤乳業(yè)開始推廣自有品牌奶啤。這一時期,麥趣爾、西域春等當(dāng)?shù)厝槠笠查_始涉足。

奶啤的走紅,離不開中國市場上消費(fèi)升級及品類細(xì)分趨勢的帶動。

酒水行業(yè)和乳企缺乏新鮮故事,年輕顧客的不忠誠,對傳統(tǒng)口味的審美疲勞等因素,都給了從業(yè)者們開發(fā)和找尋新產(chǎn)品的機(jī)會。而無論在包裝還是口味都更為個性化、潮流化的奶啤都符合這一趨勢。

更為關(guān)鍵的是,奶啤也是一個具備話題度的飲品。

由于有著獨(dú)特口感、酒精度低以及健康等標(biāo)簽,方便拿到直播間進(jìn)行吃播。比如,天潤奶啤曾多次出現(xiàn)在李佳琦直播間,配合著“沒腹擔(dān)”“無負(fù)罪感”等迎合健康需求的關(guān)鍵詞;B站當(dāng)紅美食博主“日食記”也開展過多款奶啤推廣,并與店鋪其它美食搭配銷售。

此外,近幾年新疆奶被譽(yù)為“國產(chǎn)牛奶之光”的趨勢,以及隨著物流及發(fā)展讓當(dāng)?shù)馗嗳橹破分饾u突破地域限制,也都成為了奶啤出圈路上的助推力。

圖片來源:燕京啤酒

圖片來源:獅子歌歌

盡管熱度存在,但奶啤的市場培養(yǎng)仍需要一個過程。

擺在最眼前的問題是口味。消費(fèi)者對于奶啤的評價(jià)兩極分化尤為明顯,正如大家對榴蓮口味那樣“有人覺得香,有人覺得難以忍受”。

在天潤等品牌奶啤產(chǎn)品售后評價(jià)下,可以找到“和奶啤鎖死”“好喝到尖叫”“奶暈了”“挖到寶”等好評,但也有不少消費(fèi)者表示“踩雷”,評價(jià)包括“一股子酸味”“像放久了的面包”“味道怪”等字眼。此外,哪怕品牌宣稱奶啤只含有微量酒精或度數(shù)很低,部分網(wǎng)友仍在糾結(jié)喝完是否能夠開車。

作為出圈不久的飲品,奶啤也存在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一的問題。

目前,品牌們執(zhí)行的都是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),暫時還未形成明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如,天潤和佳麗采用了純鮮奶發(fā)酵工藝,定位為乳酸菌飲料;而西域春、新農(nóng)和新希望的配方采用奶粉和啤酒,執(zhí)行風(fēng)味飲料標(biāo)準(zhǔn);海倫司則是將其定位為乳味飲料。

除此之外,各家的銷售和渠道運(yùn)營情況差距較大,如果要持續(xù)“奶醉”的風(fēng)潮而不是短暫的流量狂歡,品牌們需要在渠道運(yùn)營上投入更多。

例如天潤乳業(yè)京東旗艦店所銷售的奶啤有著超過20萬的購買評價(jià),而燕京啤酒的馥白奶啤銷售并不理想,這離不開前者較早進(jìn)入市場并在營銷、渠道上持續(xù)加碼。

此外,對于新疆等西部地區(qū)的乳企來說,大部分都有涉獵這個產(chǎn)品,但它們未必能夠擁有強(qiáng)勢的線下渠道掌控能力,電商運(yùn)作也未必足夠熟練,這都將阻礙奶啤品類進(jìn)一步擴(kuò)大。

關(guān)鍵詞: 燕京啤酒 天潤乳業(yè) 這一趨勢

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