國產(chǎn)動(dòng)畫番劇不賺錢，一直是行業(yè)的痛點(diǎn)。經(jīng)過幾年的探索，不同公司根據(jù)自身情況，給出了這樣幾種可能：做衍生周邊商品賺錢、做影視化&游戲化等改編賺版權(quán)費(fèi)和收入分成、以投代購售賣版權(quán)并拿會(huì)員付費(fèi)分成、品牌聯(lián)名廣告招商。

(相關(guān)資料圖)

相比2017-2018年，大國漫崛起時(shí)期平臺(tái)和動(dòng)畫公司主張的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)聯(lián)動(dòng)，如今踩過坑燒光錢的大家漸漸將注意力回到動(dòng)畫作品本身，不再指望不可控的游戲影視開發(fā)賺大錢，而是用聯(lián)合出品降低成本，用廣告招商在內(nèi)容層面嘗試以片養(yǎng)片。

近三年，越來越多視頻平臺(tái)、網(wǎng)文平臺(tái)、漫畫平臺(tái)聯(lián)合出品的動(dòng)畫作品登陸平臺(tái)招商會(huì)，獲得甲方們的青睞，更多「動(dòng)畫 x 品牌」的廣告片、廣告海報(bào)、正片植入、聯(lián)名產(chǎn)品的成功案例出現(xiàn)在大眾視野。

靠譜二次元（公眾號(hào)ID：kpACGN）統(tǒng)計(jì)了截止2022年6月30日的最近十年上百個(gè)「中國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫番劇廣告招商案例」，通過分析這些廣告的廣告主、廣告形式、上線時(shí)間、動(dòng)畫類型、動(dòng)畫題材、動(dòng)畫出品平臺(tái)等近十個(gè)數(shù)據(jù)維度，得出本篇文章的全部內(nèi)容，希望對(duì)未來幾年動(dòng)畫作品的招商和廣告主的投放提供參考。

注：

*本次盤點(diǎn)并不全面，相關(guān)信息分布過于零散，部分合作到期的廣告也會(huì)刪除，不好溯源。

*本次盤點(diǎn)理論上不包括資源置換或動(dòng)畫方付費(fèi)營銷的聯(lián)名合作案例，只統(tǒng)計(jì)廣告主支付廣告費(fèi)或保底+分成的授權(quán)費(fèi)用的案例。聯(lián)名品牌影響力過低（甚至已停業(yè)）的偶發(fā)性合作不具有參考性，所以也不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。

*考慮到商業(yè)合作的保密性，我們也無法確定被統(tǒng)計(jì)案例的真實(shí)付費(fèi)情況、付費(fèi)價(jià)格、付費(fèi)形式、結(jié)案與否等細(xì)節(jié)問題。但上百條案例結(jié)合產(chǎn)業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，已足夠得出部分結(jié)論。

廣告主青睞的動(dòng)畫有哪些特點(diǎn)？

本次被統(tǒng)計(jì)到的上百條廣告招商案例有著明顯的“二八效應(yīng)”，即80%的廣告合作集中于領(lǐng)域20%的動(dòng)畫作品。而在這20%能接到廣告的動(dòng)畫中，有17%的動(dòng)畫有5個(gè)以上廣告，39%的動(dòng)畫只能拿到1個(gè)廣告，頭部效應(yīng)明顯。

這些被青睞的動(dòng)畫番劇在創(chuàng)作風(fēng)格上2D、3D幾乎各占一半，很少有3渲2作品能拿到廣告。這也和中國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫番劇的大盤基本相符，即3D動(dòng)畫量大且S+項(xiàng)目多，2D動(dòng)畫量中等但A+精品較多，3渲2極少且質(zhì)量一般。

被選中的作品們以玄幻、奇幻、泡面搞笑、科幻四大題材為主，其中60%以上為玄幻，比如《斗破蒼穹》、《百妖譜》、《斗羅大陸》等都有多個(gè)廣告合作案例。玄幻動(dòng)畫也確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫番劇比較成熟的題材 （點(diǎn)擊回顧：「玄幻動(dòng)畫」才是真正的國漫之光） ，作品多、用戶多、大作也多，對(duì)于廣告主來說，可選擇性更多。

22%為奇幻，尤其是現(xiàn)代都市奇幻居多，這一類型在進(jìn)行廣告合作時(shí)有先發(fā)優(yōu)勢，人物服飾場景道具劇情比較貼近現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)意構(gòu)思上難度較低，植入快銷品的廣告毫無違和感，比如《非人哉》、《漢化日記》等。

泡面番則因?yàn)檩p松搞笑、節(jié)奏較快、易于傳播的優(yōu)勢，成為品牌方廣告主的青睞對(duì)象，比如《請(qǐng)吃紅小豆吧！》系列因?yàn)榭蓯鄣募t小豆角色路人緣很好，很容易吸引品牌方?？苹脛?dòng)畫因?yàn)榭萍几惺?，是?shù)碼廠商們的心頭好。不過這幾年國產(chǎn)科幻動(dòng)畫熱并沒有如期而至，片子很少，但科幻作品在招商方面的前景值得被看好。

特別要說的是，雖然大環(huán)境下國產(chǎn)動(dòng)畫番劇原創(chuàng)作品的空間逐漸被小說改編、漫畫改編、游戲改編的動(dòng)畫擠占，新作比例越來越少，但拿到廣告的動(dòng)畫中有36%的原創(chuàng)動(dòng)畫，比如《時(shí)光代理人》、《伍六七》、《羅小黑戰(zhàn)記》等，他們也都是黑馬級(jí)別的口碑作品。

這是一個(gè)很好的消息，一方面說明優(yōu)勝劣汰后原創(chuàng)動(dòng)畫的平均品質(zhì)較高，另一方面廣告主對(duì)原創(chuàng)動(dòng)畫的認(rèn)可，也代表著市場樂意對(duì)原創(chuàng)動(dòng)畫買單，未來會(huì)有越來越多優(yōu)秀的原創(chuàng)作品實(shí)現(xiàn)自給自足，重拾創(chuàng)作初心。

雖然有64%的廣告媒介是改編動(dòng)畫，但這并不等于改編是實(shí)現(xiàn)招商的捷徑。小說改編動(dòng)畫占42%，是招商效果最好的動(dòng)畫類型。但整體上看小說改編動(dòng)畫有著明顯的兩極化問題，即S級(jí)項(xiàng)目多，品質(zhì)較低的撐時(shí)長作品也多。而近幾年漫畫改編動(dòng)畫大盤持續(xù)下降，除了《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《鎮(zhèn)魂街》這種早年大作，其他漫改作品很難在招商方面有所突破。

不過改編動(dòng)畫在招商上確實(shí)有一定優(yōu)勢，雖然動(dòng)畫番劇主打“Z世代”年輕受眾，但合作仍處在試水期，廣告效果量化困難，更多廣告主還在觀望或淺嘗輒止。所以動(dòng)畫如果想做前置招商，大IP改編有粉絲積累是非常好的噱頭，已有素材量足夠也比較好建立招商文檔。原創(chuàng)動(dòng)畫在這方面確實(shí)比較弱勢，第一季開播基本難有合作，更多廣告來自熱播后的接洽，或者第二季第三季才能達(dá)成合作。

但招商的成敗，很大程度取決于平臺(tái)的偏好。這種偏好影響了平臺(tái)市場商務(wù)部門的投入程度，也會(huì)直接體現(xiàn)在具體成片的招商成果上。動(dòng)畫公司們的商務(wù)資源還不足以實(shí)現(xiàn)太多的付費(fèi)聯(lián)名需求，主要還處于免費(fèi)資源置換的聯(lián)名合作階段。隨著這幾年平臺(tái)以投代購，參與出品，他們能從前中期介入的項(xiàng)目越來越多，可供招商的時(shí)間周期越來越長，招商成功率直線上升。

在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，75%的動(dòng)畫項(xiàng)目有平臺(tái)參與出品，貢獻(xiàn)了共計(jì)75%的廣告數(shù)量。騰訊系（騰訊視頻、企鵝影視、、閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)）和B站各占一半，能完成獨(dú)立出品招商的都是商務(wù)資源較豐富的公司+作品實(shí)火的動(dòng)畫搭配，比如啊哈娛樂出品的《伍六七》、好傳動(dòng)畫的《大理寺日志》、玄機(jī)科技的《天行九歌》。

在騰訊系和B站參與出品的動(dòng)畫承接的廣告案例中，騰訊系動(dòng)畫的廣告主品牌知名度更高，以消費(fèi)品為主，比如蒙牛、麥當(dāng)勞、康師傅、vivo、雀巢等。B站出品動(dòng)畫的廣告數(shù)量稍多，涉及的品類稍復(fù)雜，游戲廣告主居多，比如《夢(mèng)幻西游》、《和平精英》、《偶像夢(mèng)幻祭2》等。

從2010年到2022年的整體時(shí)間線上來看，2017年之前動(dòng)畫招商的案例不多，以有妖氣系動(dòng)畫為主，比如《十萬個(gè)冷笑話》、《鎮(zhèn)魂街》，其他出品方的動(dòng)畫采用這種收入模式的情況較少。

2017年4月，閱文集團(tuán)、企鵝影視、東申影業(yè)、bilibili出品的《全職高手》動(dòng)畫與麥當(dāng)勞的品牌合作在業(yè)內(nèi)和觀眾之間都引起了不小的反響，在“百番大戰(zhàn)”時(shí)期打開了動(dòng)畫賺錢方式新世界的大門。

2018年，企鵝影視、視美影業(yè)聯(lián)合出品的動(dòng)畫《魔道祖師》x可愛多的招商案例玩法多樣，至今仍是同類案例的參考對(duì)象。

2019年行業(yè)寒冬后，動(dòng)畫公司們的關(guān)注點(diǎn)從找投資搞IP大航海回歸到賺錢這件事情，平臺(tái)也通過參與出品拿到更多動(dòng)畫項(xiàng)目的開發(fā)話語權(quán)，廣告招商案例實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長，70%以上的廣告招商案例來自最近三年，且2021年起至今，每個(gè)月都有動(dòng)畫廣告招商案例出現(xiàn)。

廣告主的投放選擇有哪些偏好？

從廣告主視角來看，最喜歡投動(dòng)畫聯(lián)名廣告的是游戲，網(wǎng)易系游戲尤其熱衷這種營銷形式，比如《夢(mèng)幻西游》、《忘川風(fēng)華錄手游》、《一夢(mèng)江湖》、《第五人格》等都有與國產(chǎn)動(dòng)畫的聯(lián)動(dòng)案例。

游戲與動(dòng)畫合作有天然優(yōu)勢，ACGN目標(biāo)受眾和內(nèi)容形式有頗多相似之處，廣告素材的制作更便捷，很多素材可以互相復(fù)用。同時(shí)兩個(gè)行業(yè)之間人才流動(dòng)頻繁，圈子人脈重合度高，所以達(dá)成合作的可能性更高。

另外食品類廣告主占33%，僅次于游戲的37%，是動(dòng)畫番劇們的第二大金主爸爸。細(xì)分來看主要是兩大類食品，一是經(jīng)典老牌食品品牌，比如統(tǒng)一、肯德基、伊利金典等這種客單價(jià)偏低但高頻的；另一種是互聯(lián)網(wǎng)興起的網(wǎng)紅品牌，比如王飽飽等。

除了這兩大合計(jì)占70%動(dòng)畫廣告投放量的品牌類型，數(shù)碼、電商、美妝、服飾這種互聯(lián)網(wǎng)比較熱賣的品牌也樂于接受與動(dòng)畫合作廣告的形式。但這類招商缺少高奢品牌，確實(shí)也與目前動(dòng)畫主流受眾“年輕人”的消費(fèi)實(shí)力相關(guān)。

品牌廣告主們最喜歡的內(nèi)容合作形式是產(chǎn)品合作，占總招商量的67%以上。游戲廣告主們喜歡在游戲中植入動(dòng)畫角色，用來搞活動(dòng)、賣裝扮或者抽卡；食品、數(shù)碼、美妝類廣告主們喜歡在產(chǎn)品的外包裝上印動(dòng)畫角色、搞個(gè)聯(lián)名禮盒或者線下主體店，提高產(chǎn)品的視覺效果，吸引消費(fèi)者的注意力。

產(chǎn)品合作多數(shù)情況下還會(huì)打包視頻廣告、宣傳海報(bào)、微博互動(dòng)等做全案營銷。但考慮到合作的預(yù)算、時(shí)間周期、品牌調(diào)性等問題，還有部分合作是僅視頻廣告的形式，不進(jìn)行產(chǎn)品層面的品牌交互，大概有24%的廣告采用了僅視頻的形式。

雖然同為視頻廣告，但具體來說還有很多模式。目前最常見的是動(dòng)畫片段剪輯重新配音，由主要角色作為推薦官&驚喜官等身份，介紹聯(lián)名產(chǎn)品，制成30s內(nèi)的短片貼在正片的開頭、轉(zhuǎn)場、或者結(jié)尾。這樣既不影響正片的完整性和制作進(jìn)度，成本較低，同時(shí)也能達(dá)到一定的聯(lián)動(dòng)效果，粉絲也樂于接受還喜歡玩梗。除此之外，還有單獨(dú)做番外篇?jiǎng)赢嫷闹囟群献餍问?，這種成本會(huì)較高，一般用于非動(dòng)畫開播期的合作。

類似影視劇植入正片的廣告因?yàn)閷?duì)前置招商要求較高，動(dòng)畫的制作周期較長甚至跨年度，另外因?yàn)閲a(chǎn)動(dòng)畫題材還是玄幻、古風(fēng)類、奇幻類居多，不太適合日常消費(fèi)產(chǎn)品的直接植入。所以目前只有極少數(shù)合作能達(dá)成植入正片的合作，而且一般也就是輕量級(jí)的小物件logo貼片或者文字梗元素。不過正片植入的反響更明顯，這種廣告會(huì)成為觀眾看動(dòng)畫時(shí)候的小彩蛋，被彈幕和評(píng)論熱議。

還有一些合作是采用海報(bào)合作、官方新媒體賬號(hào)互動(dòng)或者單方面官宣無互動(dòng)的形式。這個(gè)跟具體的廣告預(yù)算、合作洽談、廣告執(zhí)行問題有關(guān)，也可能是廣告主方面比較謹(jǐn)慎，對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容信心不大，但想一步一步試試的情況。

結(jié)合這上百個(gè)案例的廣告主及其投放形式來看，他們?cè)谂c動(dòng)畫進(jìn)行廣告合作時(shí)的主要訴求有這樣幾方面：動(dòng)畫內(nèi)容在Z世代有強(qiáng)大的號(hào)召力，廣告主看中二次元人群年輕化的特點(diǎn)，成熟品牌追求革新，需要強(qiáng)化品牌記憶，貼近下一代消費(fèi)群體。

另一方面是看中動(dòng)畫廣告內(nèi)容的可塑性，二次元內(nèi)容的新鮮感和玩法更適合游戲、網(wǎng)紅品牌等廣告主，動(dòng)畫內(nèi)容合作起來，想象空間相比真人更豐富，貼合品牌營銷的創(chuàng)意訴求。

還有一些品牌是看中性價(jià)比，相比影視劇、電影、短視頻、綜藝等的冠名和投放，目前動(dòng)畫的廣告合作價(jià)格普遍在六位數(shù)，極少數(shù)S級(jí)作品的全案合作也只需要幾百萬。但動(dòng)畫內(nèi)容的曝光量并不低，播放量動(dòng)輒幾億幾十億，尤其是頂級(jí)動(dòng)畫作品動(dòng)用的平臺(tái)推廣資源也非常利好廣告主，淺淺嘗試一下并不虧。唯一的短板就是用戶消費(fèi)能力待考量，適合追求品牌效應(yīng)大于實(shí)際銷售數(shù)據(jù)的合作。

當(dāng)然也有比較特殊的案例，比如靠團(tuán)隊(duì)私人關(guān)系達(dá)成合作，或者與其他動(dòng)畫項(xiàng)目捆綁銷售。現(xiàn)階段來看也不失為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化的良策，畢竟沒有形成成熟的投放邏輯之前，信任感是合作的基礎(chǔ)。

廣告可以助力動(dòng)畫公司富起來嗎？

那么，持續(xù)向好的廣告招商可以讓動(dòng)畫公司們富起來，讓動(dòng)畫內(nèi)容本身賺錢進(jìn)而挺直腰桿嗎？目前看來，短期比較難達(dá)到普惠，但可以先富帶動(dòng)后富。動(dòng)畫廣告招商尚處于僧多粥少的情況，并且過分依賴平臺(tái)市場商務(wù)部門，大多數(shù)廣告都集中在平臺(tái)的S級(jí)項(xiàng)目上，作品品質(zhì)一般或跟平臺(tái)關(guān)系一般的動(dòng)畫是很難依賴這種形式變現(xiàn)的。

雖然案例不多且零散，但對(duì)于廣告主來說，與動(dòng)畫內(nèi)容合作同樣需要做好背調(diào)和風(fēng)險(xiǎn)控制。比如2021年bilibili出品的動(dòng)畫番劇《元龍2》就因?yàn)榭诒辣P，從上頭到上火，連帶其廣告主王老吉遭到粉絲吐槽。

另外部分廣告主來自實(shí)體經(jīng)濟(jì)，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、動(dòng)畫公司有一定的溝通成本，很多情況下會(huì)有合作內(nèi)容監(jiān)修意見相左，最終導(dǎo)致合作沒能如期推進(jìn)。這也是雙方根據(jù)不同類型的合作對(duì)象，在選擇項(xiàng)目對(duì)接人時(shí)需要重點(diǎn)考慮的問題。

但總的來說，動(dòng)畫+廣告招商的收入模式確實(shí)在這幾年有明顯進(jìn)展，形式可期。雖然中國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫番劇領(lǐng)域目前仍是話語權(quán)比較弱勢的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但藍(lán)海的探索過程性價(jià)比高，服務(wù)態(tài)度好，對(duì)于廣告主們來說可以趁機(jī)抄底。

商業(yè)模式的建立同樣有賴于內(nèi)容形態(tài)的多樣化，雖然已經(jīng)有產(chǎn)品合作、視頻合作、新媒體渠道合作等多種形式，但動(dòng)畫的靈活度上限很高，可以有更多創(chuàng)新玩法待挖掘。

相信隨著優(yōu)秀的國產(chǎn)動(dòng)畫出圈提高影響力，廣告主有更多愿意嘗試新合作形式的年輕員工，商務(wù)公司把目光放在動(dòng)畫內(nèi)容上愿意提供更多資源接洽，新類型動(dòng)畫作品百花齊放提供更多廣告合作的選擇性，廣告招商的商業(yè)模式必將給整個(gè)國產(chǎn)動(dòng)畫番劇產(chǎn)業(yè)帶來新天地。

關(guān)鍵詞： 原創(chuàng)動(dòng)畫 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫