近日，有君樂(lè)寶高管在接受石家莊日?qǐng)?bào)采訪(fǎng)時(shí)表示，2025年君樂(lè)寶要力爭(zhēng)銷(xiāo)售額達(dá)到500億元，君樂(lè)寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。同時(shí)君樂(lè)寶已經(jīng)正式啟動(dòng)了IPO(首次公開(kāi)募股)上市項(xiàng)目，爭(zhēng)取在2025年完成上市。

至此，外界猜測(cè)已久的君樂(lè)寶上市終于得到了官宣。

不過(guò)值得注意的是，君樂(lè)寶2021年的銷(xiāo)售收入為203億元，這就意味著想要在2025年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售500億的目標(biāo)，現(xiàn)在的君樂(lè)寶掌門(mén)人魏立華要用四年的時(shí)間再造一個(gè)半君樂(lè)寶，其壓力可想而知。但或許是為了向外界證明2025年目標(biāo)的可行性，幾乎在同一時(shí)期，君樂(lè)寶通過(guò)云發(fā)布會(huì)正式推出了旗下的首款純羊奶粉“臻唯愛(ài)”，并豪言道君樂(lè)寶要做羊奶粉的那只領(lǐng)頭羊！

(資料圖片)

從這個(gè)角度看，君樂(lè)寶此舉不免給人一種用羊奶粉吹響上市號(hào)角的意味，那么羊奶粉能否成為君樂(lè)寶新的銷(xiāo)售支柱？而君樂(lè)寶和魏立華的上市之路又能否走得一帆風(fēng)順？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

羊奶粉火熱，但卻難挑君樂(lè)寶的重?fù)?dān)？

目前來(lái)看，羊奶粉賽道確實(shí)在各大奶粉廠商們的推波助瀾下變得愈發(fā)火熱，但君樂(lè)寶想要靠羊奶粉挑起未來(lái)的銷(xiāo)售重?fù)?dān)，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)恐怕依然頗具挑戰(zhàn)。

原因有兩點(diǎn)：一是羊奶粉是奶粉市場(chǎng)的“偽增量”，乳企巨頭間競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的本質(zhì)上并沒(méi)有改變，所以君樂(lè)寶羊奶粉現(xiàn)有的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)紅利期可能會(huì)隨著羊奶粉玩家的增多而不斷縮短。

之所以稱(chēng)羊奶粉是奶粉市場(chǎng)的“偽增量”，是因?yàn)槲覈?guó)新生兒出生率增速下滑影響的是整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，這其中就包括了牛奶粉和羊奶粉。盡管每年因?qū)εＤ踢^(guò)敏而不得不選擇羊奶粉的約3%左右的新生兒，確實(shí)稱(chēng)得上是牛奶粉玩家們的新增量，但相比龐大的牛奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，這幾乎可以忽略不計(jì)。

所以，羊奶粉和牛奶粉所處的其實(shí)是同一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，甚至由于紅星美羚、藍(lán)河等羊奶粉“土著玩家”們的存在，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型發(fā)力羊奶粉的君樂(lè)寶們即將面對(duì)的是一個(gè)比牛奶粉更內(nèi)卷的紅海市場(chǎng)。

在這種情況下，雖然現(xiàn)在君樂(lè)寶推出的“臻唯愛(ài)”在配方和營(yíng)養(yǎng)素含量等產(chǎn)品層面優(yōu)勢(shì)明顯，但后入場(chǎng)的羊奶粉玩家們只會(huì)在產(chǎn)品層面更加內(nèi)卷。畢竟對(duì)飛鶴、伊利和澳優(yōu)等實(shí)力乳企來(lái)說(shuō)，想要達(dá)到或超過(guò)君樂(lè)寶的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，似乎并不困難。

而這就意味著，君樂(lè)寶臻唯愛(ài)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)紅利期或許很短，甚至不足以形成堅(jiān)固的核心壁壘。

二是羊奶資源“卡脖子”問(wèn)題將制約著君樂(lè)寶等牛奶粉玩家們的羊奶粉發(fā)展上限。

與奶牛不同，奶山羊或綿羊體格小，每胎泌乳期僅為8-9個(gè)月，平均泌乳量只有500-600公斤/年。再加上乳羊更適合放養(yǎng)，所以羊奶產(chǎn)業(yè)在養(yǎng)殖端難以集中管理，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)較弱。據(jù)陜西省農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù)顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬(wàn)只，羊奶產(chǎn)量70萬(wàn)噸，羊乳制品總產(chǎn)量12.9萬(wàn)噸，全省奶山羊存欄和羊奶產(chǎn)量分別占到全國(guó)的40%和55%以上。

在這種情況下，誰(shuí)掌握了上游羊奶資源，誰(shuí)就能扼住羊奶粉市場(chǎng)的咽喉。但在這方面，君樂(lè)寶等新晉羊奶粉玩家們先天優(yōu)勢(shì)不足，而較早入局羊奶粉賽道且本身還是陜西省產(chǎn)業(yè)支柱的紅星美羚、御寶和百躍等“土著”羊奶粉玩家們則擁有著更強(qiáng)的羊奶資源優(yōu)勢(shì)。

雖然君樂(lè)寶們可以靠收購(gòu)上游羊奶企業(yè)或進(jìn)口羊乳清粉來(lái)補(bǔ)充羊奶資源。但前者屬于重資產(chǎn)模式，難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；氖袌?chǎng)擴(kuò)張。而后者則要考慮奶源安全問(wèn)題，畢竟自2008年三鹿奶污染事件發(fā)生后，掌握上游奶源幾乎成了品牌乳企們的行業(yè)共識(shí)。在這方面，與三鹿有著關(guān)系瓜葛的君樂(lè)寶只會(huì)更加敏感謹(jǐn)慎。

所以即便君樂(lè)寶的“臻唯愛(ài)”能從新老羊奶粉玩家們的圍追堵截中脫穎而出，但產(chǎn)量不足恐怕也很難使其成為新的營(yíng)收支柱。

那么在這種情況下，君樂(lè)寶為什么還要做羊奶粉？據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，可能是因?yàn)榫龢?lè)寶以往的低價(jià)策略不適合現(xiàn)在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而發(fā)力羊奶粉則有利于打破君樂(lè)寶奶粉的價(jià)格上限，用價(jià)格增量帶動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)。

一直以來(lái)，用低價(jià)占領(lǐng)低線(xiàn)城市市場(chǎng)是君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的關(guān)鍵所在。但現(xiàn)在受新生兒出生率下滑的影響，整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)都被迫進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?？v向挖掘存量市場(chǎng)，向高端、超高端奶粉品牌市場(chǎng)發(fā)力轉(zhuǎn)型；橫向拓展增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)延伸或市場(chǎng)拓展，成了乳企“自救”的兩條主要路線(xiàn)。

在這種情況下，君樂(lè)寶的低價(jià)策略已明顯不合時(shí)宜，而更要命的是其占領(lǐng)的低線(xiàn)城市，如今似乎成了海外奶粉巨頭們眼中的新增量。在2021年的利潔時(shí)業(yè)績(jī)會(huì)上，曾有負(fù)責(zé)人表示“對(duì)于美贊臣來(lái)說(shuō)，下沉到低線(xiàn)城市非常重要。我們現(xiàn)在就為這個(gè)業(yè)務(wù)找到了一個(gè)買(mǎi)家春華資本。隨著時(shí)間的推移，這將幫助我們釋放該業(yè)務(wù)的潛力?！?/p>

上述表述實(shí)際上透露了一個(gè)明確市場(chǎng)信號(hào)，即以美贊臣中國(guó)為代表的海外奶粉品牌們渴望打開(kāi)中國(guó)下沉市場(chǎng)的大門(mén)。事實(shí)上，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也曾公開(kāi)表示，“現(xiàn)在三到五線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)是寸土必爭(zhēng)的狀態(tài)?！?/p>

至此，君樂(lè)寶奶粉的低價(jià)、低線(xiàn)市場(chǎng)兩大優(yōu)勢(shì)壁壘都面臨著隨時(shí)崩塌的危險(xiǎn)，進(jìn)軍高端、挖掘新增量已然成了君樂(lè)寶的當(dāng)務(wù)之急。在這種情況下，市場(chǎng)產(chǎn)量有限卻又更貼近母乳的高端羊奶粉無(wú)疑成了君樂(lè)寶打破價(jià)格上限的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

但說(shuō)在這里就不得不提到一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即牛羊奶粉零和博弈的問(wèn)題。前邊已經(jīng)提到，牛羊奶粉面對(duì)的是幾乎同一片消費(fèi)群體，所處的是同一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。所以在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)真正新增量的時(shí)候，羊奶粉品類(lèi)的崛起，就意味著牛奶粉市場(chǎng)份額的下滑。

因此在理論情況下，即便君樂(lè)寶的羊奶粉業(yè)務(wù)成為了新的營(yíng)收支柱，但牛羊奶粉此消彼長(zhǎng)之下，其整體規(guī)?？赡懿](méi)有實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)。

但由于君樂(lè)寶牛奶粉此前采取的是低價(jià)策略，而現(xiàn)在羊奶粉走的是高端路線(xiàn)，其平均價(jià)格比牛奶粉要高出百元有余。也就是說(shuō)即便君樂(lè)寶用1份牛奶粉市場(chǎng)份額同比替換1份羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模，看似是左手倒右手，但價(jià)格差額卻也能讓君樂(lè)寶賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

當(dāng)然，上述邏輯是建立在君樂(lè)寶高端奶粉被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的基礎(chǔ)之上，而君樂(lè)寶奶粉長(zhǎng)期的低價(jià)策略似乎已經(jīng)將消費(fèi)者的品牌認(rèn)知錨定在了中低端區(qū)間，即便有著羊奶粉的助力，但君樂(lè)寶想要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌升維恐怕依然極為困難……

上市路上，三鹿陰影何時(shí)消？

除了奶粉業(yè)務(wù)，君樂(lè)寶高管在采訪(fǎng)中還著重提到了君樂(lè)寶的低溫酸奶和鮮奶業(yè)務(wù)要在2025年實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一。雖然從營(yíng)收層面看，君樂(lè)寶酸奶確實(shí)具備沖擊國(guó)內(nèi)品牌第一的實(shí)力，但也正是因?yàn)樗崮蹋咕龢?lè)寶烙上了三鹿的影子，并在品牌輿論層面埋下了諸多不確定性因素，甚至影響到了現(xiàn)在。

1995年魏立華投資9萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立了君樂(lè)寶乳業(yè)，主打酸奶業(yè)務(wù)。雖然最初只有“幾間平房、一臺(tái)酸奶機(jī)、兩臺(tái)人力三輪車(chē)”，但在魏立華的帶領(lǐng)下，1997年君樂(lè)寶的銷(xiāo)售額便突破了1000萬(wàn)元。

到了1999年，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)奶業(yè)老大“三鹿集團(tuán)”因?yàn)橄胍M(jìn)軍液體奶市場(chǎng)，所以看上了同處石家莊的君樂(lè)寶乳業(yè)，而魏立華則是看中了三鹿的品牌號(hào)召力，所以在一番接觸后，三鹿順利地收購(gòu)了后者34%的股份，而君樂(lè)寶也正式成了三鹿的子公司，以“三鹿君樂(lè)寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。

據(jù)天眼查APP顯示，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。

雖然在三鹿的幫助下，君樂(lè)寶確實(shí)獲得了更大的增長(zhǎng)。但天有不測(cè)風(fēng)云，2008年三鹿奶粉爆發(fā)了震驚全國(guó)的三聚氰胺事件。盡管在經(jīng)過(guò)相關(guān)檢測(cè)后，君樂(lè)寶的產(chǎn)品并未“中招”，但作為三鹿集團(tuán)子公司的君樂(lè)寶依然備受爭(zhēng)議。

甚至在三聚氰胺事件發(fā)生后的第6年，也就是2014年在君樂(lè)寶奶粉召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)后的第二天，“奶粉攪局，三鹿又來(lái)了”等媒體報(bào)道便鋪天蓋地襲來(lái)。而到了君樂(lè)寶奶粉上市第三天，君樂(lè)寶的售賣(mài)網(wǎng)站就被黑了，所有訂單在一天內(nèi)被全部清空。

盡管在那以后，君樂(lè)寶愈發(fā)地謹(jǐn)小慎微。但未曾想在2018年，君樂(lè)寶先是因食品安全管理制度落實(shí)方面存在缺陷問(wèn)題，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)局管理局連發(fā)兩函點(diǎn)名批評(píng)。隨后又被曝出河北君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉(樂(lè)鉑)(0-6月齡，1段)，生產(chǎn)日期/批號(hào)：20171228，凈含量400g(盒裝)該批次產(chǎn)品檢測(cè)出沙門(mén)氏菌，被要求該批次產(chǎn)品下架、暫停銷(xiāo)售。

不過(guò)對(duì)于君樂(lè)寶奶粉染菌事件，向善財(cái)經(jīng)并未在網(wǎng)上搜到君樂(lè)寶方面的相關(guān)回應(yīng)。

雖然君樂(lè)寶前兩起的通告缺陷更多是集中在工廠內(nèi)部食品安全管理方面，并不涉及奶粉問(wèn)題，但從后來(lái)被曝出的君樂(lè)寶樂(lè)鉑奶粉存在沙門(mén)氏菌來(lái)看，或許正是因?yàn)閮?nèi)部食品生產(chǎn)管理落實(shí)的不到位，才導(dǎo)致奶粉染菌問(wèn)題的出現(xiàn)，而這也讓君樂(lè)寶再一次沖上了公眾輿論的風(fēng)口浪尖……

可以說(shuō)，“三鹿君樂(lè)寶”的出身本就使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)君樂(lè)寶奶粉的安全容忍度遠(yuǎn)低于飛鶴等其他國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。而一旦奶粉再出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題，君樂(lè)寶就很容易被輿論貼上“三鹿”的標(biāo)簽，從而再度引爆三聚氰胺事件的公眾負(fù)面記憶，導(dǎo)致其品牌聲譽(yù)和奶粉口碑的整體劣化崩塌，甚至影響到IPO上市。

不過(guò)，魏立華當(dāng)初毅然選擇在廢墟上重建奶粉業(yè)務(wù)，或許其抱的正是破釜沉舟的決心，畢竟三鹿的輿論陰影雖是威脅，但對(duì)君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)又未嘗不是另一種更深刻的安全提醒？

關(guān)鍵詞： 沙門(mén)氏菌