對于鐘薛高而言,上冰柜可能只是亡羊補牢;而要挽回大眾的心,則可能需要咬牙作出一些艱難的決定。
(資料圖)
被罵到微博熱搜第一的鐘薛高,已經(jīng)成為了“全民公敵”。
鐘薛高冤不冤?也許站在純產(chǎn)品角度確實有點冤。
在太陽底下曬 1 小時不融,根據(jù)《澎湃新聞》采訪專家,實際上是因為鐘薛高雪糕的固體物含量較高,融化后的產(chǎn)品較為粘稠,所以能夠保持固體狀態(tài)。而“燒不化”,除了同樣由于固體較多,還有一個更簡單的原理——當人用火去烤雪時,外界溫度高于其沸點,雪會直接變成水蒸氣,這個過程在初中物理書中叫“升華”。這些實驗設計的流程,以及想要以此論證的結(jié)論,很難說是有任何科學素養(yǎng)的。
但矛盾的核心也許已經(jīng)被轉(zhuǎn)移,跑偏了?;厮葭娧Ω叱蔀槿窆珨车倪^程,人們最初對于這個品牌最憤怒的點,實際上在于以鐘薛高為代表的高價雪糕,被散裝放在了便利店的雪柜里,讓不知道價格的消費者拿起后去結(jié)賬被價格嚇到,又因為不好意思折返被迫買單,從而成為“雪糕刺客”。
歸根結(jié)底,還是因為鐘薛高的定位、定價和渠道之間突然出現(xiàn)的不匹配,給消費者帶來了困擾。原本是高端定位,也許產(chǎn)品沒有問題(符合甚至在一些指標上優(yōu)于國家標準的),此前缺乏在綜藝或線下等大眾渠道的配套投入,因此這個定位其實沒有真正獲得大眾的熟悉和認可。這時,又貿(mào)然加入群眾隊伍、混入便利店,必然會引起消費者認知混亂。
考慮到確實有些消費者不知道這個品牌,所以也可以理解這種憤怒。而這種憤怒背后的社會情緒來源,才是所有做企業(yè)的不容忽視的。
解決這個問題的辦法有兩個,一個是如網(wǎng)友所說,在便利店里投放品牌小冰柜,就象哈根達斯那樣,和其他品牌劃清界限。另一個,則是干脆放低身段,直接打入大眾市場。
這就讓我們想起了另外一個雖然同樣“出身高貴”卻主動出擊降價的品牌:喜茶,在今年年初推出了 10 元打頭的產(chǎn)品線,可以說既得到了新客戶,又維持住了好喝高質(zhì)的品牌定位。
當你的消費者捂緊錢包,你最好成為體貼他們的“人民品牌”。有時候讀懂和順應時代潮流,會是一個企業(yè)一定要過的一道門檻,也是對市場起碼的敬畏之心。
雪糕也需要冷靜
不少媒體都指出,鐘薛高真正的問題,是進錯了渠道。
在便利店這樣的日常消費場景里,大家默認商品的價格應該是比較親民的,花了也不心疼。雪柜里的雪糕不像貨架上的明確標價,本身也是因為很多小店的冷藏空間有限,雪糕售價相差不大,這個習慣才會成立。
但是,自從以鐘薛高為代表的高檔雪糕進入便利店渠道以后,實際上還是會有不少對價格不太敏感的消費者買單。這就讓不少雪糕品牌也看到了“消費升級”的可能性,在今年集中推出了一批定價較高、用料相對更好、創(chuàng)意更新的產(chǎn)品,比如馬迭爾的榴蓮冰淇淋雪糕( 14 元)、東北大板黑巧( 19.8 元)、伊利的須盡歡冰淇淋( 18 元)等,而定價 15 元的鐘薛高,竟顯得沒那么突出了。
小紅書上整理的避雷和種草帖
當被雪糕刺客“刺殺”的頻次變高,消費者心里的怨氣自然增大,當此時情緒要尋找一個宣泄點的時候,首先開啟了升級風潮的鐘薛高,就成為了眾矢之的。
在鐘薛高擅長的渠道里,他們可以談得上成功。在今年電商平臺的 618 冰淇淋熱賣榜上,鐘薛高在雪糕的各細分品類依然排在第一。而在此前數(shù)年,鐘薛高是通過小紅書、抖音等社交平臺吸引和觸達目標用戶,然后在淘寶等電商平臺上,以整箱的形式進行發(fā)售。
也就是說,鐘薛高之前轉(zhuǎn)化成功的用戶,都是在做出購買決策前,就已經(jīng)認可了他們的品牌定位和價格的用戶。而在便利店,對于更大眾的消費者而言,他們并不認識鐘薛高。
所以,鐘薛高的問題不是進錯了渠道,而是沒有在進入大眾渠道之前成為大眾品牌的覺悟。
鐘薛高的問題,其實可能是這批利用社交平臺流量紅利而興起的、直接面對消費者進行銷售的新消費品牌,比如三頓半、王飽飽、拉面說等品牌,總體呈現(xiàn)出來的問題。
在品牌成長初期,它們通過發(fā)現(xiàn)一些相對小眾、新興的需求點,造出成本相對更高(從而定價也更高),但更符合消費者需求的產(chǎn)品,直接在社交平臺上宣傳和銷售。對于品牌而言,它們最重要的利潤空間,其實不是漲價,而是砍去了中間商。
現(xiàn)在的問題是,它們的引流相當精準,甚至有點過于精準了,導致大眾并不認識它們。新消費品牌以前一直活在社交平臺暴漲所營造出來的美麗泡泡里,而在紅利消失、消費下行的當下,它們只能走出來到線下,面對非常殘酷的傳統(tǒng)零售世界。
比如電視廣告、電梯廣告、地鐵廣告,再比如把利潤算到一角三分錢的夫妻店,還有精準搶占點位、甚至簽下了獨占合同的競爭對手,都是需要投入大量金錢和時間、精力去應對的考驗。
鐘薛高是一家小公司
微博上有網(wǎng)友抱怨,既然是貴價雪糕,為什么不向哈根達斯學習,給自己設置一個專門的冰柜?今天,鐘薛高對《中國企業(yè)家》回應稱,公司正在推動線下渠道進行單獨冰柜的陳列,以便于消費者做區(qū)分。
這么簡單的辦法,為什么鐘薛高之前不做呢?核心原因是,和同行相比,鐘薛高和線下談判的的能力可能沒有那么強勢。
去年5月,鐘薛高剛宣布完成了 2 億人民幣的A輪融資,投資方有元生資本(領投)、H Capital、萬物資本、天圖投資,估值 10 億。鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵對《 21 世紀經(jīng)濟報道》透露,2021 年,鐘薛高的銷售量為 1.52 億支,增長 176%,營收相比前一年增長 1 倍。目前,鐘薛高的員工大約有 2000 人。根據(jù)金融八卦女的估算,鐘薛高一年的營收大約有 8 億。
這么看,鐘薛高規(guī)模似乎已經(jīng)不小了。但如果和伊利、蒙牛等企業(yè)一對比,就顯得有些微不足道。2021 年,收入 1100 億大關的伊利單在冷飲這一品類上就有 71.6 億的營收,同比增長 16.3%。
更重要的是,伊利、蒙牛等企業(yè),除了賣雪糕以外,還是中國最重要的乳品生產(chǎn)商,有非常豐富的產(chǎn)品線,在全國有 200 多萬個零售終端。面對零售商,他們顯然有著極強的談判能力。
所以,和動輒就能鋪往全國的競爭對手相比,鐘薛高依然算是一個小公司,要讓零售商增加一個冰柜,涉及額外的談判成本,也需要更高的統(tǒng)籌能力,不是一兩個季度就可以完成的事情。即使鐘薛高已經(jīng)開始進行類似的安排,消費端估計也要延遲一段時間,才能感受得到。而且,現(xiàn)在零售端的“雪糕刺客”,也不止鐘薛高一家了。
此外,規(guī)模不夠大,會導致鐘薛高的成本不容易優(yōu)化。
鐘薛高目前沒有自己的工廠,根據(jù)Tech星球報道,目前鐘薛高有兩家供應商,一家在山東,是鐘薛高的合作研發(fā)商和代工廠。一般來說,11 元的雪糕,出廠價是 5 元。而一位縣城經(jīng)銷商告訴 Tech 星球,售價 13 元的鐘薛高,給到他們的進貨價是 7 元,18 元的鐘薛高,進貨價也不超過 8 元。
此外,鐘薛高還有配送成本。冰淇淋需要冷鏈物流與配送儲運體系配合,而線上訂單必須一單一運。據(jù)鐘薛高此前公開的數(shù)據(jù)顯示,其冷鏈成本為 46%,高于 32% 的業(yè)內(nèi)平均水平。
從出廠價再到進貨價,鐘薛高的毛利大概也就在1 支雪糕 1-2 元之間。如果按照 1.5 億的銷量來保守估計,1.5 億元毛利,要進行市場投放、維護渠道、要養(yǎng) 2000 名員工,要維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn),這是一個相對緊張的數(shù)字。所以,在沒有遭遇到這么強烈的品牌危機時,鐘薛高省下了部分零售端的額外成本,是完全可能的。
降價其實也是一個方案
很多人沒有意識到的是,雖然一直被吐槽昂貴,但其實鐘薛高已經(jīng)在努力維持品牌定位的同時,悄悄降價。
根據(jù) 20 社實地探訪,在羅森、711 等便利店,鐘薛高都在進行第二件1元的促銷活動。也就是說,一件 13 元的鐘薛高楊梅奶冰,兩件均價只需要 7 元,降了 6 元。并且,在海鹽椰椰、紅茶芝士等新口味上,鐘薛高都注明了,是渠道專供,僅在這一渠道販賣,希望能和線上定價更高的產(chǎn)品有一定區(qū)隔。
圖源:開卷
可以看出,鐘薛高想保持原有品牌定位,對降價依然保持謹慎態(tài)度,但同時也說明,降價是可以實現(xiàn)的。
畢竟,從剛出道開始,鐘薛高就使用了各種各樣的方法來拉高自己的品牌勢能:比如,66 元一支的限量粉鉆雪糕,和多個品牌的聯(lián)名合作款(那時候還是一件相對稀罕的事情),還有模仿日本食品行業(yè)的,每年都推出新的限量口味,保持消費者的新鮮感。好吃、高質(zhì)、有創(chuàng)意,多方因素匯集,才讓鐘薛高在一部分消費者心里打下了“高端”(或者說貴)的品牌定位。
但現(xiàn)在,消費者對于鐘薛高之前曾經(jīng)獲得過的認可,以及現(xiàn)在的品牌定位,都表示了抗拒。要贏回他們的喜愛,不如想辦法如何在堅持品牌本質(zhì)的前提下,作出符合他們需求的產(chǎn)品。
周兵也在《 21 世紀經(jīng)濟報道》的采訪中提到,鐘薛高標榜的不是高端品牌,而是要做高質(zhì)量的品牌。保持質(zhì)量認知,舍棄“高級”的定位,去開發(fā)定價更低的產(chǎn)品,或許會是面臨這一次公關危機的出路。
在這一點上,喜茶或許已經(jīng)成為成功案例。今年 1 月起,不少人發(fā)現(xiàn)喜茶開始降價,30 元以上的奶茶已經(jīng)被調(diào)整到了 30 元以下;在 2 月 24 日,喜茶正式宣布,完成了全面調(diào)價,且今年內(nèi)不再推出 29 元以上的飲品類新品,并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。
這在當時引發(fā)了很多疑惑,畢竟“自降身價”在我們?nèi)粘I钪胁⒉怀R姟?/p>
喜茶方面回應媒體的說法是,“我們的主流產(chǎn)品價格帶長期維持在 19-29 元之間,并非所謂高價茶飲,此次調(diào)價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作?!备嗳苏J為,這是喜茶對于今年整體消費低迷作出的策略調(diào)整,降低價格,在拉新的同時,也能提高原有消費者的復購率,也是一種新促銷。
現(xiàn)在打開喜茶,我們可以看到在“平價推薦”這一欄,多肉桃李、椰椰芒芒和與《夢華錄》聯(lián)名談合作的“紫蘇·粉桃飲”定價均為 15 元,而多肉桃桃、多肉芒芒這些長青選手,則定價為 18 元。純茶產(chǎn)品“純綠妍茶后”,甚至定價 9 元。
但這依然無損消費者對于喜茶的定位,高價產(chǎn)品的存在也不會被詬病,喜茶依然保持住了人們對其高端定位的認可。
所以,對于鐘薛高而言,上冰柜可以亡羊補牢;而要挽回大眾的心,則可能需要咬牙作出一些艱難的決定。
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