夏日炎炎，雪糕冰棍銷量激增。

隨著多款網(wǎng)紅產(chǎn)品混入平價(jià)雪糕冰柜的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，消費(fèi)者在無(wú)意間被價(jià)格背刺的情況直線上升，“雪糕刺客”梗因此流行。

(資料圖)

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這一現(xiàn)象開(kāi)始不滿時(shí)，“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的話題登上多個(gè)社交平臺(tái)熱搜，5日，一段網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻再度引發(fā)關(guān)注，并驚動(dòng)了上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局宣傳處。在涉嫌歧視侮辱女性的傳言后，鐘薛高再陷入輿論漩渦。

輿論迅速發(fā)酵后，鐘薛高官博做出回應(yīng)稱，旗下所有雪糕產(chǎn)品均是在合法合規(guī)的情況下生產(chǎn)，檢測(cè)合格后出廠，又公布了海鹽椰椰雪糕配方，解釋科普消費(fèi)者關(guān)心的卡拉膠為何物，并認(rèn)為用烤雪糕、曬雪糕、加熱雪糕的方式評(píng)斷雪糕品質(zhì)不科學(xué)。鐘薛高的回應(yīng)沒(méi)有平息輿論，反倒在消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)雪糕”反感之時(shí)，進(jìn)一步激化了矛盾。

鐘薛高最初以高端、高品質(zhì)的名號(hào)，靠著廣告媒體營(yíng)銷打入雪糕市場(chǎng)，成立3年獲得三輪融資，從網(wǎng)紅食品、業(yè)界代表品牌到高價(jià)雪糕的帶動(dòng)者，其發(fā)展過(guò)程和商業(yè)模式皆屬于實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

如今的鐘薛高，看似崩掉的是累積多年的口碑，實(shí)則破碎的是商品網(wǎng)紅化后的經(jīng)濟(jì)泡沫。

販賣“香奈兒”

當(dāng)前，食品類企業(yè)之間的角逐，早已跨過(guò)產(chǎn)品服務(wù)，演變成商業(yè)營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)。

2018年3月，鐘薛高以約12億的注冊(cè)資本在上海成立后，同年便相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

當(dāng)時(shí)，鐘薛高線上店鋪的10片雪糕打包價(jià)格多是130到250元不等，也就是說(shuō)單片價(jià)格是10元至25元，甚至高于部分進(jìn)口雪糕，遠(yuǎn)遠(yuǎn)顛覆了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)格不超過(guò)10元的印象。

在小范圍消費(fèi)者感嘆價(jià)格時(shí)，幾乎同一段時(shí)間，鐘薛高雪糕靠著財(cái)大氣粗，活用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，在年輕人喜歡混跡的微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)廣投文案，與多方合作掀起測(cè)評(píng)和種草式推廣，將其塑造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，又邀請(qǐng)了敖子逸、周一圍等有足夠名氣、價(jià)格公道的明星代言，在潛移默化間安利鐘薛高商品，全方位打響“鐘薛高”的品牌名號(hào)。

可以看出，鐘薛高的商業(yè)目標(biāo)與大多數(shù)循序漸進(jìn)的食品企業(yè)不同，它的目標(biāo)是通過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速成為食品界的“超級(jí)品牌”。

2021年年初，成立僅3年的“鐘薛高”已經(jīng)獲得三輪融資，公開(kāi)披露信息顯示，本次融資由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投，融資金額達(dá)2億元。

在鐘薛高逐漸聲名鵲起時(shí)，基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷，創(chuàng)始人林盛開(kāi)始在產(chǎn)品和時(shí)間段上進(jìn)行突破。

鐘薛高先是在秋后時(shí)節(jié)推出白酒雪糕，又與新華社客戶端青春版推出“挺中國(guó)原味”助農(nóng)公益計(jì)劃聯(lián)名款產(chǎn)品，舉辦了秋冬新品品鑒會(huì)，帶動(dòng)雪糕從傳統(tǒng)的季節(jié)性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為咖啡、奶茶一般的日常休閑產(chǎn)品，并將產(chǎn)品線擴(kuò)張到雪糕以外的甜品領(lǐng)域，賦予其更多的分享屬性。

換言之，相較于產(chǎn)品本身，鐘薛高是在通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷販賣場(chǎng)景的愉悅和記憶，其一開(kāi)始的定位就是“高端產(chǎn)品”，也就是網(wǎng)友口中的“宮廷玉液糕”，比肩雪糕界的“香奈兒”，憑借一己之力帶卷了高價(jià)雪糕市場(chǎng)，這是它的“原罪”之一。

經(jīng)濟(jì)悖論

在新消費(fèi)趨勢(shì)下，鐘薛高通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)模式，挖掘了用戶的新需求，提升了消費(fèi)頻次。

線上變現(xiàn)通路打開(kāi)時(shí)，鐘薛高開(kāi)始全面布局線下，目前除了在上海、成都、杭州、深圳等城市開(kāi)設(shè)的旗艦店外，鐘薛高已經(jīng)覆蓋了超市、便利店、盒馬、每日優(yōu)鮮等100多個(gè)城市的渠道。

這位高端雪糕界的引領(lǐng)者，在混入線下平價(jià)雪糕柜后，精心包裝后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與資本悖論昭然若揭。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)紅人以自身人格為品牌產(chǎn)品背書(shū)，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，將粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，縮短消費(fèi)者的選擇鏈條、信任鏈條，并在此過(guò)程中，培養(yǎng)累積品牌自己的粉絲，提升復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步對(duì)接。

鐘薛高一邊通過(guò)與明星、紅人合作提升知名度，拓寬消費(fèi)者群體，一邊通過(guò)文案、測(cè)評(píng)等渠道推廣建立口碑，為自身品牌招攬定向粉絲，只不過(guò)網(wǎng)紅產(chǎn)品的營(yíng)銷手段與網(wǎng)紅真人運(yùn)營(yíng)套路雖如出一轍，但是售后副作用卻天差地別。

真人網(wǎng)紅的過(guò)錯(cuò)，只要及時(shí)切割，連累不到品牌本身，而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)企業(yè)的代表品牌時(shí)，等于掌握了企業(yè)的命脈，因?yàn)槠髽I(yè)本身就是產(chǎn)品的銷售、宣傳和代言人。

本次圍繞鐘薛高的輿論，起源于某個(gè)網(wǎng)友對(duì)“雪糕刺客”現(xiàn)象的吐槽。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的高端雪糕與顧客本身的需求有所差別，線下消費(fèi)者買的是產(chǎn)品，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)販賣的是品牌和場(chǎng)景記憶，當(dāng)需求不對(duì)等時(shí)，冰柜不再貼價(jià)格標(biāo)簽，高價(jià)雪糕混入平價(jià)冰柜，結(jié)賬時(shí)，隨機(jī)拿到高價(jià)雪糕又不好意思還回去的尷尬感逐漸累積，而網(wǎng)紅品牌的線下利潤(rùn)，大部分來(lái)自于消費(fèi)者的這種尷尬感，以鐘薛高為代表的網(wǎng)紅產(chǎn)品不以為然的繼續(xù)擴(kuò)張，擠占了其他產(chǎn)品空間，加速激化和分裂了網(wǎng)紅營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)悖論。

“雪糕刺客”現(xiàn)象，鐘薛高雖然不是首犯，但從品牌市值、產(chǎn)品種草推廣度與名氣來(lái)看，鐘薛高無(wú)疑成了輿論上的高價(jià)雪糕“罪魁禍?zhǔn)住?，消費(fèi)者針對(duì)的并不是鐘薛高，而是“雪糕刺客”現(xiàn)象和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)悖論本身。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)泡沫正在破碎

其實(shí)，從網(wǎng)絡(luò)上形式各異的“烤雪糕”視頻可以發(fā)現(xiàn)，所有冷凍雪糕產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中，難融化、燒不化的產(chǎn)品不是只有鐘薛高，添加劑、增稠劑、卡拉膠等添加物在雪糕生產(chǎn)制作中也是普遍存在。

只是，鐘薛高聲稱使用高價(jià)原料，打著奢侈品的幌子，通過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，搶占?jí)嚎s平價(jià)雪糕市場(chǎng)，又一己之力拉高了雪糕的市場(chǎng)價(jià)，攪動(dòng)大半個(gè)行業(yè)逐漸背離大眾，華而不實(shí)，在此過(guò)程中，自己則賺得盆滿缽滿。這種不對(duì)等的消費(fèi)關(guān)系，長(zhǎng)期累積后達(dá)到了臨界點(diǎn)。

而這時(shí)，鐘薛高的公關(guān)回應(yīng)總是文不對(duì)題，答非所問(wèn)。當(dāng)大眾問(wèn)題集中在“不融化”時(shí)，鐘薛高給出了雪糕科普；當(dāng)問(wèn)題轉(zhuǎn)到“燒不化”和“卡拉膠含量多少”時(shí)，鐘薛高給出的是卡拉膠這一物質(zhì)在《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，這一點(diǎn)也是讓更多人憤怒的原因。

殊不知，卡拉膠、燒不化只是大眾對(duì)其不滿找的理由，名不副實(shí)、不對(duì)等的需求關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系，一邊卷走消費(fèi)者食用平價(jià)雪糕的權(quán)利，一味聲明自己沒(méi)錯(cuò)，坐享網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利，卻不想承擔(dān)后遺癥惡果，才是鐘薛高成為眾矢之的主要原因。

對(duì)以鐘薛高為主的“高價(jià)雪糕”的圍剿行動(dòng)已經(jīng)持續(xù)兩周，討伐聲依舊此起彼伏，沒(méi)有絲毫減弱的趨勢(shì)，這也意味著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，以鐘薛高為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的品牌，如果再不節(jié)制，其營(yíng)銷模式和套路將不再受用，后續(xù)也將無(wú)法挽回消費(fèi)者目光。

此次集體討伐，是消費(fèi)者集體反對(duì)消費(fèi)主義和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)泡沫的開(kāi)端。

回看雪糕市場(chǎng)，如果一開(kāi)始鐘薛高定位成低價(jià)雪糕，大概率會(huì)淪為蒙牛、伊利等品牌的墊腳石，口碑也會(huì)被東北大板、小布丁所碾壓，而中檔則有和路雪、雀巢等品牌多方夾擊，高端高奢是鐘薛高對(duì)市場(chǎng)考察平衡下的最優(yōu)選擇，定位不同，目標(biāo)受眾也會(huì)不同，這就是它所有的公關(guān)回應(yīng)看起來(lái)傲慢的原因。

但是，高端定位不應(yīng)該再來(lái)惦記和侵入平價(jià)品牌市場(chǎng)，如果鐘薛高像哈根達(dá)斯一樣全部選擇了品牌專柜或門(mén)店售賣，那么今天被連續(xù)架上輿論高點(diǎn)的會(huì)是其他品牌，大眾也不會(huì)像今日一樣，心甘情愿做鐘薛高競(jìng)品和對(duì)手的利刃，為自己討一個(gè)公道。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)泡沫破碎后，大眾對(duì)鐘薛高等網(wǎng)紅高價(jià)雪糕的反噬才剛剛開(kāi)始。

關(guān)鍵詞： 為代表的 才剛剛開(kāi)始