中國(guó)“最北自貿(mào)區(qū)”——中國(guó)（黑龍江）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)綏芬河片區(qū)努力為企業(yè)提供便捷高效的數(shù)字化服務(wù)，以產(chǎn)業(yè)為依托，通過(guò)數(shù)字車間、數(shù)字生產(chǎn)線等促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)、企業(yè)提質(zhì)增效，同時(shí)推動(dòng)跨境電商和境內(nèi)電商協(xié)同發(fā)展。圖為電商在綏芬河一處跨境電商直播基地進(jìn)行直播。

新華社記者 王建威攝

(相關(guān)資料圖)

在第132屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)上，貴州省黔東南苗族侗族自治州施秉縣舞水云臺(tái)旅游商品開(kāi)發(fā)有限公司通過(guò)線上產(chǎn)品展示及廣交會(huì)直播等方式，攜4個(gè)品類60余種類別的民族刺繡工藝品、刺繡家居裝飾畫系列文創(chuàng)產(chǎn)品參會(huì)。圖為公司員工在線上直播平臺(tái)推銷苗繡旅游產(chǎn)品。

磨桂賓攝（人民視覺(jué)）

河北省邢臺(tái)市平鄉(xiāng)縣通過(guò)進(jìn)一步完善外貿(mào)企業(yè)幫扶制度、構(gòu)建政企交流平臺(tái)、支持跨境電商企業(yè)擴(kuò)大出口規(guī)模等措施，引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)集聚發(fā)展。圖為平鄉(xiāng)縣一家兒童用品公司員工在趕制童車出口訂單產(chǎn)品。

柴更利攝（人民視覺(jué)）

流利的英語(yǔ)表達(dá)、熱情的互動(dòng)演示；工廠實(shí)探、新品發(fā)布、在線接待……直播的風(fēng)潮，正吹向中國(guó)跨境電商。

萬(wàn)里之遙的海外買家，得以與許多中國(guó)賣家實(shí)時(shí)隔屏相見(jiàn)，詢盤、問(wèn)價(jià)，為跨境買賣提供新的窗口。在中國(guó)不少地方，跨境電商主播大賽、跨境電商直播基地也紛紛推出。

跨境電商直播因何而生？有哪些挑戰(zhàn)？帶來(lái)怎樣的機(jī)遇？本報(bào)記者近日和一些有一定直播經(jīng)驗(yàn)的廠家聊了聊。

海外客戶過(guò)不來(lái)，直播派上大用場(chǎng)

設(shè)備有什么功能和特點(diǎn)？如何操作？在直播間能獲得哪些福利？每個(gè)工作日的9時(shí)到12時(shí)，山東領(lǐng)品機(jī)械科技有限公司在阿里巴巴國(guó)際站上的直播間都會(huì)準(zhǔn)時(shí)“亮起”，通過(guò)工廠實(shí)景、實(shí)物、解說(shuō)、互動(dòng)等不同方式向海外客戶進(jìn)行全方位展示。公司100多人的外貿(mào)團(tuán)隊(duì)里，20多人已經(jīng)加入到直播的隊(duì)伍中。

“我們從2020年以來(lái)一直在嘗試做直播，之前只在大的活動(dòng)期間推出，現(xiàn)在已經(jīng)成為一項(xiàng)固定的日常工作。”山東領(lǐng)品機(jī)械科技有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)尹杰說(shuō)。

與國(guó)內(nèi)“直播帶貨”常出現(xiàn)的日用消費(fèi)品不一樣，領(lǐng)品機(jī)械售賣的是一臺(tái)臺(tái)工業(yè)激光設(shè)備，最低貨值都在20萬(wàn)元以上，面對(duì)的也是海外的商家客戶。“以往我們幾乎所有客戶都會(huì)來(lái)實(shí)地探廠，哪怕只買1臺(tái)機(jī)器也要飛過(guò)來(lái)看一下。”尹杰說(shuō)，新冠肺炎疫情發(fā)生后，很多客戶過(guò)不來(lái)，他們必須得想個(gè)招。這時(shí)，直播就派上了大用場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)近3年的摸索，領(lǐng)品機(jī)械形成了相對(duì)成熟的直播模式。比如，考慮客戶主要集中在美洲，加上實(shí)測(cè)效果，直播時(shí)間安排在上午；直播形式則分為探廠、新品發(fā)布和實(shí)時(shí)在線接待三種?！澳锰綇S直播來(lái)說(shuō)，我們會(huì)提前邀請(qǐng)客戶參加，詢問(wèn)他們想了解什么，再有針對(duì)性地介紹?！币苷f(shuō)。

有的企業(yè)早早試水，有的則是認(rèn)準(zhǔn)時(shí)機(jī)，下定直播的決心。

盛依隆是廣州一家商用餐廚廠商，在公司創(chuàng)始人和總經(jīng)理?xiàng)罱磥?lái)，“公司成立的前9年都是順風(fēng)順?biāo)?，但疫情發(fā)生后，業(yè)績(jī)“掉了一半”，幾乎就是整個(gè)線下的部分“沒(méi)有了”?！斑@個(gè)時(shí)候，我們不得不重新思考怎樣存活和發(fā)展下去?！睏罱ㄕf(shuō)，當(dāng)公司把注意力重新轉(zhuǎn)到線上時(shí)，發(fā)現(xiàn)線上生態(tài)變化很快，連原來(lái)的線上營(yíng)收也有衰退的苗頭，巨大的危機(jī)感迫使他們重新作出市場(chǎng)選擇。這次，他們也選擇了直播。

不僅僅是廠商賣家，亞馬遜、阿里巴巴國(guó)際站等各類跨境電商平臺(tái)及海外社交和購(gòu)物平臺(tái)巨頭紛紛試水跨境直播。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院等近日發(fā)布的《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報(bào)告》顯示，無(wú)論是中國(guó)還是海外，直播已成當(dāng)下炙手可熱的流量新風(fēng)口。直播帶貨是強(qiáng)互動(dòng)的購(gòu)物，還原了線下面對(duì)面的購(gòu)物體驗(yàn)，一些跨境電商品牌商敏銳地瞄準(zhǔn)了這一品牌出海營(yíng)銷新方向。

業(yè)務(wù)員人數(shù)沒(méi)變，單量卻比之前翻了一番

手工芝士菠菜餃、黑松露糍粑、南乳味小八爪魚(yú)、海鹽焦糖千層酥……在高端定制的“米其林”餐廳里，中法主廚現(xiàn)場(chǎng)制作一道道創(chuàng)意料理，賺足了屏幕前觀眾的“口水”。類似的活動(dòng)、直播和短視頻，盛依隆今年嘗試了不少。

而在決定開(kāi)展跨境直播之前，盛依隆為接待國(guó)外客戶專門打造的線下空間幾乎閑置了2年。“當(dāng)時(shí)我們還沒(méi)想清楚怎么辦?！睏罱ㄕf(shuō)，把注意力重新轉(zhuǎn)到線上后，發(fā)現(xiàn)它們都可以作為場(chǎng)景利用起來(lái)，既讓客戶感受更真切，又讓直播變得更加生動(dòng)有趣。以前跟客戶見(jiàn)不上面，公司的業(yè)務(wù)員們“有勁兒使不出”，轉(zhuǎn)到線上直播，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力也被激活了。

在不少企業(yè)的外貿(mào)實(shí)踐中，跨境直播都發(fā)揮著“催化劑”作用。

一家新能源廠商就曾遇到過(guò)這樣的情況：當(dāng)時(shí)通過(guò)跨境電商平臺(tái)詢盤的海外新客戶不少，但都遲遲不愿下單，畢竟一個(gè)訂單少則幾十萬(wàn)元、多則上百萬(wàn)元。海外客戶看重廠商的“專業(yè)能力”，可是僅憑郵件、視頻電話這些手段，始終無(wú)法破局?！氨壤麜r(shí)一個(gè)客戶，溝通了3個(gè)月，仍有疑慮，邀請(qǐng)他們看了一場(chǎng)直播，單子就簽下了?！边@家公司電商負(fù)責(zé)人說(shuō)。還有各式各樣的假發(fā)、服裝、玩具、寵物用品、戶外用品……在更多日用消費(fèi)品的跨境直播中，海外用戶同樣表現(xiàn)出下單的熱情。

通過(guò)近3年的嘗試，領(lǐng)品機(jī)械發(fā)現(xiàn)直播有三大優(yōu)勢(shì)。一是部分取代了以往的線下展會(huì)，不僅能介紹產(chǎn)品、展示細(xì)節(jié)還能實(shí)時(shí)互動(dòng)；二是增強(qiáng)線上客戶的信任度，通過(guò)直播，客戶看到企業(yè)作為廠家是真實(shí)存在的，有廠房設(shè)備、有技術(shù)也有接待能力?，F(xiàn)在直播往往是線上成交的最后一步。三是開(kāi)辟了獲客的新渠道?！耙酝€下展會(huì)上大分銷商居多，而線上直播會(huì)吸引許多小型和年輕化的客戶，這對(duì)企業(yè)而言相當(dāng)于拓展了潛在的客戶群體?！币苷f(shuō)。

楊建還發(fā)現(xiàn)，直播不僅是跨境電商引流和促單的工具，交易節(jié)奏也更快了?！耙郧皹I(yè)務(wù)員談單，主要靠郵件，一來(lái)一往時(shí)間線長(zhǎng)，不確定性和變數(shù)就更大了?！睏罱ㄕf(shuō)，直播實(shí)時(shí)互動(dòng)，解答問(wèn)題更高效。以前公司默認(rèn)談單周期是2-3個(gè)月，現(xiàn)在十幾天談成一單大家也不覺(jué)得稀罕。公司業(yè)務(wù)員人數(shù)沒(méi)變，單量卻比之前翻了一番，營(yíng)業(yè)額也達(dá)到疫情前的水平。他們還認(rèn)為，即便疫情對(duì)人們出行的影響逐步消退，直播能為客戶節(jié)省的時(shí)間、精力和金錢成本依然可觀。

還存在諸多難題，但也正是機(jī)會(huì)所在

不過(guò)，跨境電商直播也并非立竿見(jiàn)影。

盛依隆從今年4月拉團(tuán)隊(duì)、開(kāi)直播，到最近兩個(gè)月才有了明顯起色?！扒捌谑侵鸩竭m應(yīng)和積累的過(guò)程?！笔⒁缆⌒旅襟w負(fù)責(zé)人胡丁元說(shuō)，剛開(kāi)始，把直播邀請(qǐng)發(fā)給海外客戶，反響并不積極，他們對(duì)直播還處在逐步接受的過(guò)程中。為了讓直播的表現(xiàn)更好，團(tuán)隊(duì)專門去各個(gè)平臺(tái)的直播間“串門”學(xué)習(xí)，爭(zhēng)取讓每個(gè)進(jìn)入直播間的海外客戶都感受到自己被歡迎、被認(rèn)真對(duì)待。

9月開(kāi)始，直播數(shù)據(jù)開(kāi)始有了變化。相比觀看人數(shù)，胡丁元更看重互動(dòng)率，“我們做外貿(mào)的，只有客戶詢盤問(wèn)價(jià)，才有下一步的可能?，F(xiàn)在每場(chǎng)直播互動(dòng)率能達(dá)到20%，幾乎每場(chǎng)直播都能看到直接的效果。”她說(shuō)。

跨境直播該如何避免自說(shuō)自話？直播間的人氣怎樣聚起來(lái)？要堅(jiān)持多久才能看到效益？新入局跨境電商直播的商家，幾乎都要面臨這些問(wèn)題。

尹杰回憶，領(lǐng)品機(jī)械剛開(kāi)始直播時(shí)，也遭遇了觀看人數(shù)一直起不來(lái)的狀況。他們分析，這一方面跟行業(yè)特點(diǎn)及主要面對(duì)商家客戶有關(guān)；另一方面，也要轉(zhuǎn)變思路，將直播作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，“有的客戶可能不會(huì)在直播時(shí)立馬下單，但當(dāng)有需要時(shí)會(huì)想起來(lái)找我們。”

《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報(bào)告》顯示，跨境電商直播離真正的大爆發(fā)還有段時(shí)間。直播間觀眾數(shù)量少、賣貨效率低、技術(shù)不到位以及物流交付難題是直播帶貨在海外“水土不服”的主要表現(xiàn)。報(bào)告還提到，Shopee和Lazada等平臺(tái)主要面向新興市場(chǎng)，且國(guó)內(nèi)電商直播主打的“主播折扣價(jià)”等賣點(diǎn)得到了很好復(fù)制，表現(xiàn)相對(duì)較好。

多位受訪者認(rèn)為，雖然海外還面臨著電商滲透率低、消費(fèi)者習(xí)慣尚缺等諸多挑戰(zhàn)，但這也正是包括平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、商家在內(nèi)的出口電商從業(yè)者的機(jī)會(huì)所在。

楊建正在做公司明年的規(guī)劃。“我們定下的目標(biāo)是再翻一番，難度當(dāng)然很大，但是今年的各種數(shù)據(jù)和反饋也給了我們信心。今年就相當(dāng)于播下了種子，相信明年會(huì)有更好的體現(xiàn)?！彼f(shuō)。

近期，在湖南長(zhǎng)沙，全省最大的跨境電商直播基地落地運(yùn)營(yíng)；在廣西南寧，跨境電商主播大賽拉開(kāi)帷幕，當(dāng)?shù)卣劳写罅啃≌Z(yǔ)種的人才編織跨境主播的生態(tài)網(wǎng)；在江蘇連云港，德國(guó)、荷蘭、俄羅斯等多國(guó)企業(yè)組成的考察團(tuán)來(lái)訪，共同探討跨境電商直播合作模式……未來(lái)，跨境電商直播留給人們巨大的想象空間。

本報(bào)記者 李 婕

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