“在便宜的大眾白酒里,春節(jié)期間最火的就是玻汾,它的性價(jià)比高?!币晃粡V州煙酒店老板推薦道。
(資料圖)
在他的店鋪中,玻汾被放置于光瓶酒展示區(qū)的C位,旁邊還有牛欄山等同類酒。
請(qǐng)他推薦一款“便宜”的白酒時(shí),他首推玻汾,“自己在家喝的話,價(jià)格和口感都合適?!?/p>
玻汾是山西汾酒旗下的中低端產(chǎn)品線,有紅蓋玻汾、黃蓋玻汾、乳玻汾等系列,價(jià)格均在百元以下,尤其以53度的黃蓋、42度的紅蓋為熱銷款,價(jià)格在50元左右。
記者春節(jié)前走訪廣州多家酒類專賣店和華潤萬家等商超,發(fā)現(xiàn)黃蓋玻汾供不應(yīng)求,不少零售點(diǎn)斷貨,紅蓋玻汾則相對(duì)充足。
“最近黃蓋賣得比較快,補(bǔ)貨要等到年后?!币晃痪祁悓Yu店老板說。
春節(jié)是白酒最重要的消費(fèi)時(shí)段,今年又是回鄉(xiāng)過年的高峰,白酒終端銷售比往年更有動(dòng)力。
過去,外界對(duì)白酒的關(guān)注多放在茅臺(tái)等高端產(chǎn)品上,其實(shí)中低端產(chǎn)品已經(jīng)悄然崛起。玻汾的熱銷,并不是偶然。
75億大單品
玻汾在白酒中的定位是光瓶酒,沒有外包裝盒,透明的玻璃瓶身,價(jià)格親民。
作為山西汾酒的拳頭產(chǎn)品,玻汾已經(jīng)火了好幾年。
靠著單瓶約50元的售價(jià),薄利多銷,2021年就賣了1400萬箱(12瓶裝),相當(dāng)于約1.7億瓶。
在主流電商平臺(tái),玻汾的銷量至今保持靠前。在京東白酒排行榜,黃蓋玻汾的銷量排在第三位。
天貓品質(zhì)白酒排行榜中,黃蓋玻汾銷量排名第一,月銷超2萬筆。榜單中緊隨其后的是洋河海之藍(lán)、瀘州老窖頭曲。
除了走量,玻汾的價(jià)格一直穩(wěn)中有升。
5年前,玻汾的終端零售價(jià)不過40多元,多次提價(jià)后,現(xiàn)在穩(wěn)定在50~60元。
記者走訪看到,兔年春節(jié)期間,線下專賣店的玻汾能賣到55元。在超市中,甚至賣到65元一瓶,比線上高出15元。
量?jī)r(jià)齊升,玻汾成為山西汾酒的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)。
據(jù)平安證券預(yù)估,玻汾的銷售額約占山西汾酒總營收的30%左右。
2021年玻汾銷售額已達(dá)60億元,若參考山西汾酒2022年達(dá)成25%的增長目標(biāo),總營收達(dá)到250億元,則玻汾的營收有望突破75億元。
在業(yè)內(nèi)看來,玻汾是最有可能成為光瓶酒領(lǐng)域的首個(gè)百億單品。
招商證券預(yù)計(jì),玻汾年復(fù)合增長率約15%,2025年收入將過百億。
趕上新風(fēng)口
玻汾的熱銷,有風(fēng)口的助推。
酒水營銷專家肖竹青告訴《21CBR》記者,過去,光瓶酒是低端、劣質(zhì)的代名詞,消費(fèi)群體以低收入人群為主。
近年名酒大量入場(chǎng),帶動(dòng)光瓶酒品質(zhì)提升,“廉價(jià)酒”的標(biāo)簽正在逐步退去,進(jìn)入工薪階層的視線。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2021年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約988億元,預(yù)計(jì)未來將保持16%的年增長率,2024年將超過1500億元。
“理性消費(fèi)成為共識(shí),消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)、高性價(jià)比白酒已是趨勢(shì)。光瓶裝好酒,把節(jié)約的包裝成本用于提高酒質(zhì),滿足消費(fèi)者自飲場(chǎng)景需求,推動(dòng)了光瓶酒的爆火?!?肖竹青告訴記者。
2022年6月,白酒新國標(biāo)實(shí)施后,抬高了白酒品質(zhì)門檻,作為“口糧酒”的玻汾具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),在這輪風(fēng)口中搶占機(jī)會(huì)。
山西汾酒制定了“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的銷售策略,對(duì)玻汾的要求在于“穩(wěn)”,銷量穩(wěn)增、價(jià)格穩(wěn)提。
落實(shí)在具體操作上,其一,全國化布局。2018年開始,玻汾開拓全國市場(chǎng),擴(kuò)張終端渠道,強(qiáng)化品牌影響力。
其二,控貨挺價(jià)。山西汾酒對(duì)玻汾實(shí)行嚴(yán)格的配額制,放緩?fù)斗帕康耐瑫r(shí),保持價(jià)格穩(wěn)定。
前述廣州的煙酒店老板提到,汾酒眾多系列產(chǎn)品中,玻汾終端動(dòng)銷是較快的一款,一般在10天到15天完成產(chǎn)品消化。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《21CBR》記者表示,目前光瓶酒進(jìn)入了拼品牌的2.0階段,“玻汾既有性價(jià)比也有品牌效應(yīng),形成了規(guī)模效應(yīng)?!?/p>
一把雙刃劍
風(fēng)口之下,光瓶酒熱度升溫,賽道逐漸變得擁擠。
瀘州老窖的黑蓋、五糧液的尖莊、西鳳的綠脖、劍南春的工農(nóng)酒、古井貢的古井罍酒,均在加碼布局,搶占市場(chǎng)。
其中,同樣卡位50元價(jià)格帶的工農(nóng)酒,被視為有機(jī)會(huì)成為玻汾第二。
新興品牌也趁勢(shì)冒出。比如,誕生4年的光良酒就圈粉不少,累計(jì)銷量超過2億瓶,2021年?duì)I收30億元,達(dá)到當(dāng)年玻汾的一半體量。
光明的錢景下,光瓶酒市場(chǎng)的集中度不高,區(qū)域性特征明顯。
有數(shù)據(jù)顯示,行業(yè)前三名的市占率不足30%,其中玻汾約占5%,前兩名是牛欄山、老村長。
百花齊放之下,消費(fèi)者的選擇變多,想進(jìn)一步突破的玻汾有壓力。
為了補(bǔ)足產(chǎn)品線,2022年8月,山西汾酒推出了玻汾獻(xiàn)禮版,定價(jià)109元/瓶,升級(jí)至百元以上。
相比普通版,獻(xiàn)禮版的渠道放量更少,記者走訪的零售點(diǎn)均未有存貨。
肖竹青看好這款獻(xiàn)禮版,他提到,50元及以上的高線光瓶酒,將成為名酒第三次擴(kuò)容的重要力量。
中泰證券的測(cè)算報(bào)告顯示,目前50元以下光瓶酒占比高達(dá)90%,百元級(jí)尚無絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)單品。玻汾還有巨大的市場(chǎng)空間。
對(duì)于山西汾酒而言,玻汾的作用不僅是增收,更是開拓市場(chǎng)的“先鋒”。山西汾酒省外的第一大市場(chǎng)河南,崛起路徑就是先用高性價(jià)比的玻汾培育消費(fèi)者,再推廣其他系列酒。
在山西汾酒全力爭(zhēng)當(dāng)“白酒第三”的當(dāng)下,玻汾將發(fā)揮不容小覷的作用。
玻汾也是把雙刃劍,在帶來增量的同時(shí),可能會(huì)固化其“民酒”印象,不利于高端化發(fā)展。
如何用好這把劍,是山西汾酒的長期課題。
(文章來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)
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