3月29日,曾被網(wǎng)友調(diào)侃為“雪糕刺客”的高端品牌鐘薛高發(fā)布售價3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa,包括4種口味:牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆,這款產(chǎn)品在其內(nèi)部代號“鐘薛不高”。
(資料圖片)
鐘薛高一直是高端雪糕的代表品牌,大部分產(chǎn)品單價集中在10-20元的區(qū)間,最高的雪糕單價曾到達(dá)66元一支。現(xiàn)如今,售價3.5元的Sa"Saa,成為鐘薛高目前推出最便宜的產(chǎn)品。鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人周兵表示,推出新款雪糕,并沒有按照高低端市場做劃分,而是希望提供更多的選擇給消費(fèi)。
3.5元的雪糕一經(jīng)發(fā)布就在網(wǎng)上引起熱議,在微博獲得3.3億的閱讀量,2.1萬的討論量??纯淳W(wǎng)友們都是怎么調(diào)侃的:
網(wǎng)友一:太便宜了,不符合我的身份,不吃!
網(wǎng)友二:其實(shí)鐘薛高一個款牛乳味的挺好吃的,就是價格偏貴了。
網(wǎng)友三:有創(chuàng)新還是值得推薦的。如果我們只有兩種雪糕可以選擇,是不是也太單調(diào)了。
網(wǎng)友四:繼續(xù)賣高價啊,繼續(xù)端著啊,降下來干啥,反正窮人又不是你們的目標(biāo)客戶,沒必要討好啊,整個三塊五的雪糕就想親民,就想轉(zhuǎn)變形象,沒必要,反正也不會吃。
褪去高價的刻板印象,鐘薛高的這一操作,到底是“高”還是“不高”呢?
“雪糕刺客”緣何犯眾怒
讓我們先來回顧一下,曾經(jīng)的“雪糕刺客”是如何犯眾怒的?
2022年12月26日,《咬文嚼字》公布“2022年十大流行語”,“雪糕刺客”入選。在“雪糕刺客”事件中,被推到風(fēng)口浪尖的品牌,是2018年上市的鐘薛高。
上市之初,鐘薛高就一直定位高端市場,雪糕定價在13~20元之間,其高端雪糕“厄瓜多爾粉鉆”售價為66元,“杏余年系列”定價甚至達(dá)到了160元,一度貴“哭”消費(fèi)者。
“雪糕刺客”之所以讓大眾這么受傷,我認(rèn)為主要是兩點(diǎn):
1.對有限自由的剝奪
雪糕作為夏日小確幸,一直以大眾化價格為消費(fèi)者追捧,雖然以往雪糕的品種口味相對匱乏,但類似“小布丁”“老冰棍”“火炬杯”成為無數(shù)人共同擁有的童年回憶。那時的快樂并不昂貴,手里拽著5毛錢,就實(shí)現(xiàn)了“雪糕自由”。
“雪糕刺客”披著大眾產(chǎn)品的外衣,卻行著奢侈品的行徑,進(jìn)一步擠壓了消費(fèi)者為數(shù)不多的自由選擇,對放假無可奈何,如今卻連一只童年味道的雪糕也要背剝奪嗎?
2.貨不符實(shí)的欺騙性
選擇的自由被限制已足夠讓大眾憤怒,之后鐘薛高產(chǎn)品又爆出“火燒不化”的事件,就更讓消費(fèi)者不能接受了。在大多數(shù)人眼里,高價首先要代表著高品質(zhì),雪糕的特性就是“易融化”,不會融化的雪糕哪里還能被稱為雪糕呢?盡管鐘雪糕一直在解釋,但顯然,貨不符實(shí)已深入人心。
那么,鐘薛高此次的品牌操作,真的能逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者眼中的形象嗎?我認(rèn)為不容樂觀,疑惑點(diǎn)主要有以下四點(diǎn)。
“鐘薛不高”的品牌操作“低”在哪
1.重品牌定位輕市場定位
我認(rèn)為,“雪糕刺客”雖然并未給鐘薛高帶來線下轉(zhuǎn)化,但品牌曝光量卻是實(shí)打?qū)嵉?,在一次次的熱搜中,讓“鐘薛高”成為了一個熱度詞。但在鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人的眼里,哪怕是本次3.5元雪糕的推出,也并不是一次市場的細(xì)分,而是一次品牌的服務(wù)。品牌定位固然重要,但作為產(chǎn)品,市場定位也一樣重要。我們先來看看,品牌定位和市場定位的概念及區(qū)別:
品牌定位:是市場定位的核心體現(xiàn),即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置,當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時,比如喝咖啡的時候,我們會想到星巴克、瑞幸;吃火鍋的時候,我們會想到海底撈。
市場定位:是品牌定位的基礎(chǔ),指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。比如說同樣是3.5元的雪糕,消費(fèi)者會根據(jù)口感選擇更優(yōu)的那種。
在區(qū)別上,市場定位更多強(qiáng)調(diào)的是比較,比如價格、品質(zhì)等,而品牌定位更關(guān)注的是影響力,比如曝光量、信任度等;市場定位決定了產(chǎn)品的營銷策略和銷售策略,而品牌定位影響了品牌策略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
可以說,有市場定位才有品牌定位,在鐘薛高看來,推出Sa’Saa,沒有按照高低端市場做劃分,也就是并沒有清晰的市場定位,這種輕視市場的行為,勢必會被市場所輕視。
在我的理解里,Sa’Saa應(yīng)該成為細(xì)分市場里的產(chǎn)品,而不是品牌為了平息大眾的質(zhì)疑而推出的炮灰。相比口號為“一片慢慢品的雪糕”鐘薛高,Sa’Saa的購買場景更偏向街邊買的解渴冰棒,主要競爭對手也是3至5元價格帶的雪糕產(chǎn)品,那么產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢應(yīng)該是根據(jù)同一細(xì)分市場做優(yōu)化,而不是降低含乳量,以簡單粗暴的形式去降低成本推出產(chǎn)品。
在銷售渠道上,Sa’Saa的主要銷售渠道在線下,目前線上僅作為贈品,仍未開始正式售賣。相對于線下,鐘薛高的線上產(chǎn)品卻充分尊重了市場。2022年天貓雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示,鐘薛高拿到了天貓和京東POP冰淇淋品類的“雙料第一”。
這波銷售出圈,實(shí)打?qū)嵉氖钱a(chǎn)品的品質(zhì)過硬,其中最受歡迎的就是絲絨可可口味,讓鐘薛高在爭議中誕生了一批 “口碑顧客”。
消費(fèi)者會選擇在商品評論區(qū)貼上自己對不同口味的研究評測、科普成分表配料越靠前越含量越高的知識點(diǎn),同時分享自己對鐘薛高品牌的信賴與期待。
數(shù)據(jù)顯示,鐘薛高年銷售額已超10億元,每賣出十支鐘薛高,有三支是絲絨可可口味,且該口味在2022年上半年長期占據(jù)線上銷量榜首。
線上渠道的熱銷讓鐘薛高一騎絕塵,但想要占據(jù)線下及下沉市場,如何打造物有所值的產(chǎn)品,如何在同類產(chǎn)品中獲得競爭優(yōu)勢,如何根據(jù)市場特征提升產(chǎn)品價值,是目前鐘薛高需要做的。這一切的前提,都是在尊重市場,尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,有市場才有品牌,但在Sa’Saa的發(fā)布上,卻并沒有讓人看到此番誠意。
2.“熱點(diǎn)”營銷的尷尬借力
Sa’Saa的名字沒有使用此前市場傳聞的“鐘薛不高”,鐘薛高解釋,這款雪糕由AI打造,口味由AI建議,名字是AI起,包裝由AI設(shè)計(jì),圖片和視頻都是AI自動生成。此前不久,鐘薛高曾與百度文心一言官宣合作,據(jù)悉,此次Sa"Saa的設(shè)計(jì)開發(fā)使用了包括ChatGPT、文心一言在內(nèi)的多款主流AI產(chǎn)品。
chatGPT是2022年11月30日發(fā)布,文心一言是2023年3月20日發(fā)布,3月27日上線的,Sa’Saa是2023年3月29日發(fā)布的。所謂的chatGPT,是通過理解和學(xué)習(xí)人類的語言來進(jìn)行對話,還能根據(jù)聊天的上下文進(jìn)行互動,真正像人類一樣來聊天交流,甚至能完成撰寫郵件、視頻腳本、文案、翻譯、代碼、寫論文等任務(wù)。顯然,鐘薛高想要借力熱點(diǎn)進(jìn)行營銷,卻因?yàn)槿谌胄缘牟黄ヅ洌斐蓪擂尉置妗?/p>
熱點(diǎn)營銷,特指通過蹭熱點(diǎn)來進(jìn)行品牌營銷的一種傳播方式。
借力營銷,指借助于外力或別人的優(yōu)勢資源達(dá)到實(shí)現(xiàn)自已制定的營銷目標(biāo)或是營銷效果。
想要借力熱點(diǎn)營銷獲得預(yù)期效果,我認(rèn)為主要有兩個關(guān)鍵點(diǎn):
一是傳播平臺的匹配性,熱點(diǎn)營銷的傳播平臺具備社交屬性,社交平臺的互動性是熱點(diǎn)傳播的關(guān)鍵,在這一點(diǎn)上,鐘薛高的選擇沒有錯,chatGPT的傳播,在微博平臺上占據(jù)了半壁江山;
二是傳播對象的融合性,熱點(diǎn)營銷需要夠吸引眾多消費(fèi)者的參與,也就是說熱點(diǎn)的傳播對象要與鐘薛高的傳播用戶相融合,若是兩者的參與用戶差別太大,借力營銷就顯得無的放矢,顯然,這一點(diǎn),鐘薛高做的并不完善。
消費(fèi)者對AI的出現(xiàn)并不買賬,一支雪糕的發(fā)布弄的花里胡哨,AI的加入對Sa"Saa的價格和品質(zhì)沒有造成實(shí)質(zhì)性的影響,不過是一個噱頭,玩的是個概念,在大眾眼里,就是一個華而不實(shí)的存在。
而且,就目前chatGPT的討論度來說,更集中在一些專業(yè)人士上,對于真正關(guān)注雪糕的人群,還沒有掀起更多的風(fēng)浪。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃,AI設(shè)計(jì),有什么新奇點(diǎn)嗎?可見,熱點(diǎn)太熱,用戶跟不上的時候,也就無從借力了。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛稱“Sa"Saa代表著年輕、時尚的品牌形象,根據(jù)AI提供的背景信息,其命名由來既是在模擬咬下冰棍時的聲音,也有年輕人親昵活潑愛‘撒歡’的意思,還可以解讀為‘Satisfy And Surprise Any Adventure’(一切冒險(xiǎn)都可以帶來滿足和驚喜)。來自AI的起名,體現(xiàn)了年輕人不受束縛,勇敢地去追求自我、表達(dá)自我,享受生活樂趣的意味?!?/p>
可是,年輕人同意了嗎?
3.品牌維護(hù)下的妥協(xié)策略
Sa"Saa的發(fā)布是為了給消費(fèi)者更多的選擇,這其實(shí)是一種妥協(xié)策略。妥協(xié)策略是解決沖突的方法之一,要求沖突雙方都作出一定的有價值的讓步而使問題能得到順利解決,當(dāng)沖突雙方勢均力敵時,而該問題對工作又很重要時,妥協(xié)是最佳策略。
因?yàn)椤把└獯炭汀?,鐘薛高得罪了消費(fèi)者,失去消費(fèi)者就將失去市場,于是鐘薛高作了妥協(xié),推出平價雪糕,就仿佛在說:別吵了別吵了,這個夠便宜了吧?
細(xì)數(shù)各大品牌,阿里向消費(fèi)者妥協(xié)過,當(dāng)時淘寶升級了消費(fèi)者體驗(yàn)的功能,如果訂單金額在500元內(nèi)發(fā)貨狀態(tài)為“未發(fā)貨”的可“秒退”,天貓不限金額“秒退”。其中“秒退”的意思是,不需要商家同意直接退款給消費(fèi)者,之前消費(fèi)者申請退款之后需要商家在限定的時間內(nèi)審核同意或者不同意。(其中定制和虛擬等特殊商品,暫不支持未發(fā)貨秒退款。)而“谷歌版”iPhone 13背后,也是大廠向消費(fèi)者的妥協(xié);福特新款蒙迪歐上市,也向國內(nèi)消費(fèi)者作出妥協(xié),遷就了中國的消費(fèi)者的喜好。
妥協(xié)策略其實(shí)是品牌與消費(fèi)者之間的談判,包括理解和讓步。妥協(xié)策略應(yīng)用有三個原則:
以小求大的原則:指在妥協(xié)的選用秩序上,應(yīng)先用小的妥協(xié)去爭取大的效果的做法。Sa"Saa的整體成本甚至乃至于銷量,對于鐘薛高而言,可以說影響不大,也就是說,鐘薛高是擺出一個成本最小的態(tài)度,來贏得消費(fèi)者,是典型的以小求大。
以退求進(jìn)的原則:作為妥協(xié)的退,本質(zhì)上應(yīng)有進(jìn)的目標(biāo)、要求和措施,事實(shí)上,鐘薛高的妥協(xié),是為了讓品牌的信譽(yù)度及口碑度得到提升,是以退為進(jìn)。
靈活組合的原則:指在熟諳各類妥協(xié)的前提下,在不同階段、不同的地位上、不論內(nèi)容將形式不同的妥協(xié)組合使用以求達(dá)到最佳妥協(xié)效果的原則。
鐘薛高或許以為妥協(xié)策略是一種以退為進(jìn),以小博大,但在消費(fèi)者看來,鐘薛高在說:我錯了。那么既然錯了,就該有認(rèn)錯的態(tài)度。妥協(xié)策略是要讓雙方都達(dá)到利益最大化,但站在消費(fèi)者的角度上,鐘薛高是圍繞其自身利益展開的,消費(fèi)者本身并沒有獲得應(yīng)該被認(rèn)可的利益,妥協(xié)就變成了敷衍。
4.對凡勃倫效應(yīng)缺乏認(rèn)識
對于鐘薛高,我們不得不提起一個詞——“產(chǎn)品溢價”,產(chǎn)品溢價是指超出正常競爭條件下所確定的市場價格的那部分價格,是消費(fèi)者由于消費(fèi)某品牌的商品而愿意額外支付的貨幣。核心理念是價格有時越高,東西卻越好賣。
顯然,一開始鐘薛高的“雪糕刺客”想要運(yùn)用的就是產(chǎn)品溢價。但他的失敗在于,在還未建立情感的前提下,貿(mào)然以凡勃倫效應(yīng)促進(jìn)產(chǎn)品溢價,關(guān)于凡勃倫效應(yīng),是這么解釋的:凡勃倫效應(yīng)是指消費(fèi)者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。商品價格定得越高,越能受到消費(fèi)者的青睞。
這種炫耀性消費(fèi),必須依賴于個人對群體的預(yù)期才能真正起作用。產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的總效用不僅包括由于直接“消費(fèi)”這件物品所帶來的“物理效用”,而且包括由于這件物品本身的高昂價格所帶來的“社會效用”。
在我看來,鐘薛高想要挽回“雪糕刺客”的影響,應(yīng)該從雪糕的“社會效用”入手,正如海底撈貴,但過硬的服務(wù)及呼朋喚友的社會效用,就能抵消其“貴”的弊端;又比如星巴克,盡管現(xiàn)在社會效用在降低,但其氛圍場景的體驗(yàn),依然有很多消費(fèi)者愿意為其買單。
Sa’Saa推出同時,鐘薛高還推出了新品“旦生”,蛋形甜品售價15至18元,主打分享型的甜品場景,包括生日聚會及下午茶等,主要銷售渠道在線上。我們可以看到,以凡勃倫效應(yīng)來看,鐘薛高只關(guān)注了“物理效用”,絲毫沒有往“社會效用”轉(zhuǎn)換,那么產(chǎn)品溢價的實(shí)現(xiàn)就無從談起。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者對雪糕冰淇淋單價的接受度普遍在3~9元之間,占比為70.9%;12.3%的消費(fèi)者可接受10~15元;單價超過20元的可接受度極低。
Sa’Saa之所以平價,是因?yàn)楹榱拷档?,相比售價10-30元/支的鐘薛高產(chǎn)品,Sa’Saa售價降低的可能源于原料含乳量減少。從配料表的前幾種來看,紅小豆口味配料為水、白砂糖、紅小豆(添加量大于等于14.5%),牛奶口味配料為水、牛奶、白砂糖、全脂乳粉、黃油(添加量大于等于3.5%)等。相比鐘薛高產(chǎn)品配料前兩種的牛乳和淡奶油,這意味著,Sa’Saa能通過減少乳含量而降低成本。
既然沒有貴的理由,就該降價,但降價以降低含乳量來實(shí)現(xiàn),對消費(fèi)者來說,就是在沒有“社會效用”之后,又損失了部分“物理效用”。這一波操作,就如去年核酸試劑從高價到平價的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者只會覺得以前果然買貴了,紛紛要求退還差價,而不會覺得Sa’Saa有什么值得購買的地方。
寫在最后
總之呢,我并不看好鐘薛高的這波操作,當(dāng)然,這并不妨礙他線上市場的遙遙領(lǐng)先,但線下的下沉市場,還需要鐘薛高展現(xiàn)更多的誠意。
市場實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),鐘薛高的此番操作效果如何,也讓我們拭目以待吧!
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