幾天過去了，不愿意處在風口浪尖上的張繼科依然掛在熱搜榜上。

4月伊始，互聯(lián)網上又掀起了一場流量狂歡，張繼科成為這場“狂歡”的焦點，“巨額賭債”“女星視頻”“敲詐勒索”，這些關鍵詞集合到一起，每一個都直指奧運會世界冠軍、乒乓球大滿貫得主的品行、道德乃至違法犯罪問題。

輿論發(fā)酵后，多家代言公司回應張繼科事件，紛紛表示與張繼科已無合作關系。這么多與張繼科合作的品牌中，給人印象最深的莫過于安踏，安踏與張繼科合作長達十年，3月30日張繼科事件爆出，安踏卻在4月3日才做出回應，對于企業(yè)的危機公關來說，這個反應速度可以說是很慢，然而安踏后續(xù)的操作卻直接切斷了自己在公眾心目中與張繼科的關聯(lián)，將自身塑造成了“受害者”形象，成功免受了“池魚之災”。

(資料圖)

不妨來看一看安踏在社交媒體上的危機公關處理方法。

合作十年，借勢營銷

3月30日，網傳張繼科賭博欠債，拿女明星私密照抵債，引發(fā)網友廣泛討論，緊接著，張繼科工作室辟謠稱謠傳內容純屬捏造。次日，微博博主李微敖爆料張繼科泄露明星私人視頻情況屬實，并于4月1日再次爆料，稱張繼科的債務及視頻問題引發(fā)了刑事案件。至此，張繼科事件引爆全網輿論，連續(xù)幾日掛在熱搜榜上，至今仍受到全國網友密切關注。

這場持續(xù)發(fā)酵了好幾天的互聯(lián)網流量狂歡，涉及其中的，除了當事人，就是與張繼科有合作關系的各大品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計，張繼科曾先后與李寧、butterfly、wps、燕京啤酒、東方悅達起亞、相宜本草、一汽豐田、可口可樂、舒膚佳、妮維雅、諾特蘭德、慕思寢具安踏、fiture、喜臨門床墊等多個品牌有著商務合作關系，擔任宣傳大使或品牌代言人，體育運動品牌安踏更適合張繼科保持了長達約10年的合作關系。2013年，安踏官宣簽約張繼科為代言人，近年來張繼科多次與安踏進行合作推廣。安踏在近期財報中多次表示，與張繼科等運動員的合作用于推廣品牌的專業(yè)形象。

在近些年娛樂圈流量為王的背景下，代言人與品牌之間的關系愈加復雜，互相助力又彼此牽連，一旦其中一方出現(xiàn)了問題，另一方也很難獨善其身。

尤其是在社交媒體裂變式的傳播環(huán)境下，已經出現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)的因代言人自身品行而牽涉品牌，或者因品牌出現(xiàn)原則性錯誤而牽連代言人的案例。

此次張繼科事件，輿論爆發(fā)伊始就有網友整理出其商業(yè)版圖，按照以往慣例，品牌很難不因代言人這種難以預測的突發(fā)性輿論惡評受到直接或間接的牽連，對品牌造成負面影響。這種危機對品牌最主要的影響就是品牌聲譽的嚴重損害，后續(xù)或將會引起一系列連鎖反應，最直接的就是使消費者購買欲下降，從而影響產品銷售量。

然而這次，與張繼科合作長達十年的安踏卻似乎并未因張繼科事件受到損失，反而在網友面前狠狠刷了一波存在感，甚至收獲了不少同情。

來看安踏是怎么做的。

3月30日和3月31日，關于張繼科賭博欠債的傳聞開始出現(xiàn)，輿論危機尚處于潛伏期和發(fā)展期，對于企業(yè)來說，在此時進行危機管理可以說是個最好的時機，然而各品牌似乎都處于觀望階段，沒有一家發(fā)聲。

4月1日和4月2日，張繼科沖上熱搜榜，輿論徹底點燃，危機處于爆發(fā)期，安踏卻仍未發(fā)聲。

直到4月3日，星期一，張繼科事件持續(xù)發(fā)酵，安踏才通過客服回應稱目前已終止和張繼科的所有合作，隨后，話題#安踏刪除張繼科宣傳物料#登上微博熱搜第一位。

值得注意的是，這個話題下熱度最高的是一條跟“安踏雙休”相關的微博，一博主發(fā)微博稱：所以他們雙休真的放假是不？今天周一開始上班干活？！人家是真的雙休！

微博評論區(qū)不少網友表示：“角度清奇”、“這樣的話我要去投他們公司了”、“可以去投簡歷了”……

由此以來，成功轉移了網友的關注點，不僅沒有引發(fā)大家對安踏回應慢的不滿，反而因“雙休”這一打工人理所應當?shù)臋嘁娑艿搅瞬簧儋澴u。

到此，安踏的危機公關處理尚未結束，#張繼科曾在直播間直言安踏鞋丑#這一話題被推上熱搜，一條剪輯的視頻中，張繼科拿著一雙安踏的運動鞋對著鏡頭說：這啥鞋啊，這鞋拿過來讓我選品，這太丑了是不是，真難看，肯定不好看啊，這鞋。

網友評論說：“我覺得鞋子還行，他不行”、“鞋好不好看另說，代言人還是得有點契約精神吧”、“聰明的人已經去下單了，跟賭狗反著買就對了”、“安踏一馬當先，不錯”……

這條熱搜與視頻內容成功讓安踏與張繼科站在了對立面，再一次切斷了公眾將安踏與張繼科關聯(lián)在一起的想法，而張繼科已然“失去民心”，相應的，安踏即使不至于因此“得民心”，起碼不至于被網友“殃及池魚”。

通過“雙休”和“張繼科說安踏鞋丑”這兩個話題，安踏將自己塑造成了張繼科事件的受害者，不僅沒有因為這位前任代言人而遭受惡評，反而受到了公眾的同情和玩梗，進一步提高了品牌的傳播度和曝光量。

經不完全統(tǒng)計，張繼科事件開始至今，安踏上過的熱搜包括：安踏刪除張繼科宣傳物料、安踏說已終止和張繼科合作、安踏實體店撤換含張繼科物料、張繼科曾在直播間直言安踏鞋丑。

這些熱搜話題在微博上持續(xù)掛了兩天，無論其是否都是由安踏推上來的，但顯而易見的是，結果都是有利于安踏的。

安踏可以說是同時解決了危機公關和品牌營銷，非但沒受到代言人負面信息的不利影響，反而怒刷一波存在感，擴大了知名度。財報顯示，2022年度安踏廣告及宣傳開支占總收益的10.3%，約為55億元。從這一波借勢營銷也能看出，安踏“錢沒白花”。

此次危機事件，張繼科輸了，安踏卻贏麻了。

社媒時代什么才是危機公關的關鍵點

回顧安踏在此次危機中的公關處理，會發(fā)現(xiàn)安踏其實只做了兩件事：

第一，與張繼科解除合作，刪掉張繼科宣傳物料。這是從事實層面切斷與張繼科的關系。

第二，在社交媒體上進行議程設置，通過熱搜話題進行輿論引導，轉移公眾關注點并借勢營銷。這是從公眾思維層面切斷與張繼科的關系。

從第一點來說，這是所有與張繼科有合作的品牌都能做到的最基礎的一件事，而安踏之所以贏得此次危機公關，關鍵是做到了第二點，即充分發(fā)揮意見領袖功能進行輿論引導，進而借勢營銷。

社交媒體時代，人人都有麥克風，人人都是發(fā)聲者。這時，在一個事件或一個話題出現(xiàn)的開始，第一個發(fā)聲者的言論或傾向往往顯得十分重要。微博大 V、知名人士等意見領袖的言論對于引導相關輿論方向同樣具有重要作用。

在安踏的熱搜話題中，正是出現(xiàn)了一個提及“安踏雙休真的放假”的博主，才成功轉移了公眾關注焦點，將其對安踏的討論引向“雙休”。

此外，宣傳技巧中有一種宣傳方法叫做證詞法，即讓某個令人尊敬或使人討厭的人就某個給定的觀點、項目或產品說好話或壞話，影響公眾的態(tài)度。

很明顯，張繼科在安踏本次的借勢營銷中扮演的是“令人討厭的人”，說了一句關于安踏產品的“壞話”，“壞人”說“壞話”，就使得公眾對產品產生好印象，再加上評論區(qū)意見領袖的發(fā)言加持，人們很容易就對安踏產生同情感，與安踏站在了“同一邊”。

危機公關的根本是公共關系維護，最高境界是獲得公眾的情感趨同，安踏通過在社交媒體最簡單的幾個操作，做到了。

值得注意的是，在企業(yè)的危機公關中，技巧或許能發(fā)揮一時的作用，卻絕不可能次次發(fā)揮作用，安踏本次能全身而退，若下次再出現(xiàn)代言人“爆雷”，可能就沒這么容易脫身了。

品牌在選擇代言人時，有責任提前了解代言人的品行和形象是否與品牌相符，是否會給公眾帶來負面示范，正如代言人在代言品牌時，也有責任了解清楚產品是否真如其宣傳所說。如果沒有做到，那么后續(xù)“爆雷”，苦果也只能自己吞下。

歸根結底，危機公關的成敗在平時，關鍵在預防。危機發(fā)生后，利益將是關注的焦點，因此不論孰是孰非，作為當事人的企業(yè)，必須首先承擔責任。

新媒體時代，社交平臺是為企業(yè)樹立良好形象、進行品牌宣傳的重要陣地，一方面對企業(yè)的危機公關帶來了一定的阻礙和困難，另一方面又蘊藏著無數(shù)扭轉局面的機會。企業(yè)公關危機的處理者應當充分利用融媒體的信息綜合優(yōu)勢，加強與社會公眾的溝通，當企業(yè)出現(xiàn)危機時，不僅能積極應對轉危為安，消除不良影響，還能夠搶抓機遇，重塑企業(yè)品牌形象，強化在受眾中的聲譽與地位。

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