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每日動態(tài)!年輕人與山姆只能漸行漸遠 2023-03-29 21:41:34  來源:36氪

最近,一份來自北師大課題組的《新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》顯示,近七成“新青年”消費者首要考慮性價比。

換句話說,絕大多數(shù)年輕人在消費時已經(jīng)把性價比放在第一位了。


(相關(guān)資料圖)

下單時精挑細選、做一份詳盡的價格列表單、做數(shù)學題似的計算性價比;買化妝品先尋找小樣試試;晚上8點會掐點去面包店購買打折的面包……年輕人們正變得前所未有的“摳門”。

消費升級的浪潮中,這一屆年輕人反而回歸了對“省”的追求。在消費中,他們真正在意的是什么?市面上琳瑯滿目的零售業(yè)態(tài)中,又是誰能夠真正抓住年輕人真實的需求?

或許在沃爾瑪山姆會員店在中國市場的變遷中,蘊含著答案。

1996年,山姆會員店第一家店在深圳福田開業(yè),標志著國內(nèi)第一家真正意義上的會員制超市的開端。此后,山姆會員店深圳福田店更是創(chuàng)下連續(xù)11年成為全球山姆會員店的銷售冠軍的紀錄。

山姆·沃爾頓曾經(jīng)說過:“山姆會員店是大型的倉儲式購物中心,針對的顧客是小企業(yè)主和其他整批購物的顧客?!边@是一種“美式生活方式”的標榜:周末開車到山姆巨大的停車場,推著同樣巨大的購物車穿梭在高大的貨架之間,用大包裝的商品補充一周的生活所需。

山姆逐漸掀起了中國零售的一股風潮。在國內(nèi)市場上,活躍著山姆,Costco,麥德龍等海外品牌,還有盒馬,永輝,F(xiàn)udi等國產(chǎn)品牌先后下場。

以山姆為代表的會員店火熱,并非是無的放矢,東西不錯成為了消費者們對于會員店的普遍印象。在小紅書上搜索“山姆”關(guān)鍵字的時候,可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)的種草內(nèi)容,從全球知名的烤雞,到烘焙甜品,再到牛羊肉等日常商品,都有無數(shù)的點贊和推薦人群。

就拿網(wǎng)友提及最多的山姆應(yīng)季Member’s Mark草莓來看,與其他超市同類產(chǎn)品比,山姆的草莓貨架期明顯要更短,且是晚上市卻早下架。這就避免了應(yīng)季水果提前上市的不成熟現(xiàn)象,也同樣減少了即將過季水果的品質(zhì)不穩(wěn)定情況。

典型的評論內(nèi)容還包括“我們喜歡山姆的原因,最主要的是他里面的東西你的確是可以閉著眼睛買的。只要看價格,能接受就行,基本不會踩雷”?!熬褪俏抑恍枰催@個東西是不是我需要的,別的什么品牌、品質(zhì)等等我根本不需要關(guān)心”。

據(jù)不完全統(tǒng)計,從2021年到2022年3月底,全國新開業(yè)倉儲會員店超過100家。到今年底,山姆預(yù)計國內(nèi)門店總數(shù)將達到42家,除了北、上、廣、深、杭等超一線城市以外,還將持續(xù)覆蓋省會等一線城市。

以山姆為代表的會員店,在高歌猛進的過程中,也同樣伴隨著陰影。

由于會員需要辦卡才能消費,費用從200多到600多不等,成為了無數(shù)人被攔在山姆門前的第一道陰影。同時,也由此誕生了山姆代購的黑灰產(chǎn),一名代購向媒體透露“個人會員卡數(shù)量已經(jīng)高達200張,雖然每年僅開卡費就需要13.6萬元,但以每張卡每個月返500元現(xiàn)金券計算,200張卡帶來的月收益就能達到10萬元,一個多月便能回本?!?/p>

隨著代購現(xiàn)象越來越普遍,普通會員的不滿情緒也在累積?!爸苣┖凸?jié)假日有去過幾次,人擠人,根本買不到東西,店里有很多拖著幾個購物車的代購”,“山姆的限購很形式主義,經(jīng)??吹酱徱环N商品拿幾十件去買單,而且山姆的員工和代購好像很熟的樣子,我有看到他們聊天?!?strong>“代購和普通會員都是在貨架拿貨,代購拿走普通會員就沒得買了”。

如果說高額的會員卡,只是山姆們用來篩選目標用戶們的手段,帶來的問題只是疥癬之疾。會員店們所代表的美式消費主義,還有一個更大的問題在前方。

第七次人口普查顯示,中國平均每個家庭戶的人口為2.62人,比2010年第六次全國人口普查的3.10人減少0.48人。在第六次全國人口普查中,城市的“一人戶”占比為17.95%,第七次全國人口普查增長到27.53%;在第六次全國人口普查中,鎮(zhèn)的“一人戶”占比為14.1%,到第七次人口普查增長到23.81%;在第六次人口普查中,農(nóng)村的“一人戶”占比為12.44%,第七次全國人口普查增長到23.96%。

國內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)的改變,和年輕人生活消費習慣的改變,讓事情有了一些不一樣。

DT財經(jīng)發(fā)布的《當代青年消費調(diào)研》中提到,如今年輕人的消費走向“理性實用主義”:精打細算、理性消費、量力而行。

一是關(guān)于“量”的實用:需要多少買多少,不浪費錢也不浪費物;二是關(guān)于“質(zhì)”的實用:看重商品本身的屬性,包括成分是否環(huán)保等,拒絕品牌溢價;三是關(guān)于“選擇”的實用:我需要,才會買,拒絕跟風拒絕被廣告洗腦。

“理性實用主義”的核心,不是節(jié)儉不是摳門,而是拒絕多余和浪費,建立自我對物的準則。

過去,會員店采取“少品種大包裝”能夠拉升品類溢價。品種少的話,也減少了采購談判、交易、物流的麻煩和管理成本?,F(xiàn)在,會員店所特有的大包裝,也逐漸成為了一種痛點。

“相信我,我去了糖果、巧克力和餅干貨架好幾次,每次都后悔:如果你買回家,你真的會全吃掉?!薄澳虿粷褚话?92片,還沒用完孩子就長大了,要用更大號的了?!?/p>

在“山姆吃不完浪費”的討論中,有著不少的吐槽,“瑞士卷真的很便宜,可只有三天的保質(zhì)期,它的命運就是一半進入垃圾桶”,“山姆的量太大,每次都吃不完就要過期了?!?/p>

實際上,年輕人并不是真的摳門,而是因為趨向理性實用消費,不再把錢“浪費”在不實用的元素上。年輕人也盡量不買多、不買錯,合理處置“多余”,實現(xiàn)“零浪費”。也就是說,他們真正“摳門”的點,并不是錢,而是 “物”的百分百利用。

因此,即時零售也正在成為越來越多年輕人的新一種選擇。相比起山姆會員店的“重模式”,以盒馬,美團買菜,叮咚買菜為代表的即時零售,正在以小包規(guī)、周轉(zhuǎn)快、即時到、更省錢、性價比高等特點成為了年輕人購物的另一種選擇。

其實,每一次零售的變化,都是時代變化的縮影。體驗過美式的質(zhì)與量的追求,日式的節(jié)儉與節(jié)約后,新一代們對于零售和消費的追求,已不再拘泥于業(yè)態(tài)和形式,依然是向零售業(yè)多快好省的原點回歸。

而對于企業(yè)來說,只有真正做好了這一點,才能真正成為新一代未來零售的選擇。

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