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世界焦點!小紅書“復(fù)制董潔” 2023-03-21 19:54:15  來源:36氪

沒有高分貝吆喝,沒有快節(jié)奏產(chǎn)品介紹,沒有花哨布景。

只有董潔一人穿著素凈衣服,一邊介紹商品,一邊溫柔勸粉絲“你是不是需要這個東西?!?/p>

“真誠”是董潔“必殺技”,很多商品剛上架未介紹就被一掃而空。


(資料圖片僅供參考)

2月24日是董潔在小紅書第二場直播,直播6個小時GMV(商品交易總額)超過3000萬。

與第一場直播GMV合計超過8000萬。

雖然相比李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等淘系、抖快“頂流”主播動輒數(shù)億元、數(shù)十億GMV,8000萬GMV并不多。

但這已是小紅書押寶直播電商3年來最好成績。

董潔之外,其他小紅書頭部博主單場最高僅有百萬GMV。

有業(yè)內(nèi)人士表示,董潔成功并非偶然,這種“非叫賣式”直播是董潔與小紅書達(dá)成的共識,“但GMV確實超出內(nèi)部預(yù)期?!?/p>

但火星文化CEO、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩表示,董潔成功很大程度上是平臺流量扶持、補(bǔ)貼的結(jié)果,“未必能說明問題。”

以董潔為例,目前她簽約的MCN為海寧壹加壹,是楊天真壹心娛樂旗下公司。

值得注意的是,在MCN領(lǐng)域,壹心娛樂是小紅書直播電商主要玩家。

事實上,多年來小紅書直播電商板塊一直“不溫不火”。

以小紅書“官宣”直播電商第一年數(shù)據(jù)為例,2020年全年小紅書直播電商成交總額為70 億元;同年,抖音直播電商成交總額為5000億元。

小紅書直播電商成交總額僅為抖音十分之一。

這導(dǎo)致小紅書一直無法留住“大主播”。

以“李佳琦小助理”付鵬為例,2020年單飛,10月在小紅書開始直播帶貨,雙11期間,斬獲超2000萬GMV,創(chuàng)造了當(dāng)時小紅書帶貨紀(jì)錄。

入駐小紅書僅僅4個月,付鵬就跳向流量池更大的抖音;彼時也有消息稱,付鵬出走疑因合同到期。

01 小紅書“拔草”遇困

“復(fù)制董潔”自救

小紅書創(chuàng)始人瞿芳,曾在多個場合強(qiáng)調(diào),小紅書是“生活方式社區(qū)”。

社區(qū)通過內(nèi)容實現(xiàn)人和人之間連結(jié),分享好物、分享生活,給用戶“種草”。

事實上,從“種草到拔草”,小紅書應(yīng)該是站在賺錢第一線。

但結(jié)果往往化成兩句評論區(qū)對話-“求鏈接”、“私”。

小紅書種草高購買力一、二線城市女性,卻被其他平臺“拔了草”。

直播是小紅書“拔草”的唯一機(jī)會。

董潔的出現(xiàn)讓小紅書重拾直播信心,全面發(fā)力直播電商。

3月10日,小紅書將直播電商業(yè)務(wù)板塊從社區(qū)部分割,從二級部門業(yè)務(wù)組升級為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

頭部主播可以培養(yǎng)用戶在小紅書直播間消費習(xí)慣,顯然一個董潔遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

雖然小紅書還有包文婧、姜思達(dá)等明星帶貨,但風(fēng)格與定位都與董潔不同,也未形成足夠規(guī)模,“復(fù)制董潔”迫在眉睫。

3月3日明星張儷開始小紅書直播帶貨;3月14日明星張婉婷也加入小紅書帶貨行列。

張儷、張婉婷的直播間風(fēng)格與董潔明顯相似,沒有吆喝吶喊,也沒有緊張“搶貨”氣氛,但她們都沒有再創(chuàng)造出“董潔神話”。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,頭部主播帶來規(guī)模銷售額的同時,可以吸引更多用戶和主播關(guān)注,并起到示范效應(yīng),帶來更廣泛的傳播。

但就現(xiàn)有結(jié)果來看,復(fù)制董潔有一定難度,無論是內(nèi)容、供應(yīng)鏈,抑或是主播的銷售方式,都有一定的獨特性。

頭部主播僅是小紅書“直播生意”的一小部分,普通主播才是大多數(shù)。

《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,2022我國直播用戶占比68.1%。

02 普通人的“明日董潔”夢

站兩個小時,收益0元

3月6日,小紅書在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”,宣布推出“時尚星火計劃”,將為時尚商家和主播提供“百億流量”扶持。

當(dāng)晚,小紅書用戶核桃(化名)就開始了第一次女裝直播。

后臺數(shù)據(jù)顯示,她的直播封面曝光量高達(dá)1819,但最終只有352點擊觀看,實際互動只有7個人,收益0元。

第一次嘗試就是這樣的結(jié)果,核桃想要放棄,“兩個小時站的腿酸,直播間沒人,感覺時間過的好漫長,有朋友勸我去抖音直播會更好?!?/p>

事實上,普通人在小紅書做直播并不容易。

早在2021年8 月2日,小紅書推出新“號店一體”機(jī)制,讓內(nèi)容號和店鋪實現(xiàn)打通,一個賬號既可是商家,又可以是博主。

同時小紅書還切斷筆記中淘寶外鏈。

不少小紅書博主在這一機(jī)制的推動下,開了店鋪。

小紅書美甲博主婷婷向《橡果商業(yè)評論》表示,“號店一體”機(jī)制出臺后,她開始在小紅書平臺直播。

只要直播,平臺就會額外增加賬號圖文筆記與直播曝光量,直播一周,婷婷賣出30單,但是需要承擔(dān)6%的服務(wù)費。

由于單量較少,讓小紅書抽取服務(wù)費不劃算,婷婷開始與平臺規(guī)則“斗智斗勇”。

根據(jù)小紅書直播規(guī)定,直播帶貨必須通過小紅書店鋪交易,一旦在直播過程中露出微信號,被發(fā)現(xiàn)向其他平臺引流,就會限制流量或封禁直播。

婷婷冒險,將個人微信號以圖片方式附在個人主頁,將客戶引流到微信售賣。

03 擁擠賽道中

小紅書何以突圍?

過去幾年,無數(shù)內(nèi)容平臺乘上直播風(fēng)口,小紅書姍姍來遲。

盡管多次嘗試,小紅書在直播賽道并未實現(xiàn)彎道超車。

從月活躍用戶為例,小紅書被同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

2022年,小紅書的月活躍用戶數(shù)為2.6億,僅為抖音的三分之一。

但相比抖快、淘寶,小紅書用戶中52%為90后00后,46%來自一二線城市,69%為女性。

這些用戶網(wǎng)絡(luò)使用時間長、頻率高,興趣相仿,喜歡深度互動,愿意通過“點贊”、“收藏”讓“有用”的內(nèi)容被更多的人看見。

一位在小紅書擁有2.1萬粉絲的書店老板蘊(yùn)蘊(yùn)(化名)告訴《橡果商業(yè)評論》,在小紅書她可以快速找到和她同頻的人。

小紅書源起于用戶的免費分享,似乎是無數(shù)用戶心中的網(wǎng)絡(luò)凈土。

沒有微博般充滿戾氣,沒有抖音般充滿搞笑,也不像知乎般夸大其詞,有的是關(guān)于生活、消費、旅游、學(xué)業(yè)的分享探討。

究其根本,小紅書真正的價值在于其實用性,通過去中心化模式,每個用戶都成為雙向的內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者,打造出良性的信息生態(tài)。

這一成功之道也暗示小紅書直播電商的突圍之徑。

小紅書做好直播最為急切的問題,或許就是能不能打造出良性的電商生態(tài),留住更多“董潔”,不一定直播風(fēng)格相同,但一定是契合小紅書的粉絲畫像與平臺定位。

一個董潔似乎并不能力挽狂瀾,將小紅書推至直播行業(yè)前列。

但無數(shù)個“董潔”似乎可以讓小紅書直播突出重圍。

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