315在即，在眾多企業(yè)膽戰(zhàn)心驚之際，燕京啤酒卻整了個“大活”。

(資料圖)

在3月9日，燕京啤酒官方微信號發(fā)布了《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文，鄭重推出了燕京啤酒首款透明質酸鈉啤酒——獅王波光釀玫瑰葡萄精釀啤酒。

燕京啤酒把“玻尿酸”這一偏女性的元素融入到啤酒內，敢于創(chuàng)新本是好事。但隨后官方客服的一則釋義將燕京啤酒推上輿論的風口浪尖，其官方客服居然宣稱該款啤酒具有美容的功效。

早在一個月前，上海消保委就曾就玻尿酸食品亂象連續(xù)發(fā)文批判，并點名了華熙生物，提醒廣大消費者勿要輕信玻尿酸食品生產企業(yè)。在這一背景下，燕京啤酒官方客服對玻尿酸啤酒進行如此“吹捧”，無異于在315大門前“蹦迪”。

一、食品級玻尿酸企業(yè)的“自嗨”：美容養(yǎng)顏還治傷

或是為了借助三八婦女節(jié)的熱度，獅王波光釀玫瑰葡萄精釀啤酒（以下簡稱玻尿酸啤酒）分別在3月7日的線上和3月8日的線下開賣。通過其配料表可知，該款啤酒除了含有透明質酸鈉（俗稱玻尿酸）外，其他原料與市面上的同類果味啤酒并無太大的差別。

但燕京玻尿酸啤酒的價格卻令人咋舌，6瓶的新品首發(fā)價達到了299元，約50元/瓶。在消費者問詢該款啤酒的具體功能時，燕京啤酒的官方客服更是令人大開眼界，其表示加入了食用級透明質酸鈉的獅王波光釀玫瑰葡萄精釀啤酒不僅有美容保濕的功效，還對治療關節(jié)炎和傷口愈合有好處。

食用級透明質酸鈉真的有此功效嗎？中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，含玻尿酸食品不同于保健食品，在法律上禁止宣傳功效。在食品飲料中添加玻尿酸確實有改善口感的作用，但如果廠家把這一作用上升到功效上宣傳，主打差異化，則就涉嫌違反《廣告法》。

哪怕是允許宣傳，廠商或許也站不住腳跟，食品級玻尿酸是否有用，在當下也并未有科學的依據。

誠然，2021年1月，國家衛(wèi)健委確實批準玻尿酸為新食品原料，可用于普通食品添加，但這一批準僅代表承認食品級玻尿酸的安全性，而非其功效性。目前并未有相關的醫(yī)學報告和專業(yè)機構給出科學分析，證實食用食品級玻尿酸能達到與注射玻尿酸類似的美白養(yǎng)顏功效，反而有專家表示，玻尿酸的本質是很長的一個鏈，進入胃腸會被分成單糖、二糖再被吸收。

換言之，目前關于食品級玻尿酸具有美容養(yǎng)顏的宣傳，大都是廠家的“自嗨”，缺乏事實依據和官方的蓋章。

早在燕京玻尿酸啤酒爭議之前，上海市消保委就曾針對食用級玻尿酸的行業(yè)亂象發(fā)布了《上海市消保委四問玻尿酸食品亂象｜3-15系列發(fā)布之一》的文章，對相關廠家發(fā)出了靈魂四問：玻尿酸是不是真能“吃出水光肌”？是誰在說玻尿酸食品能吃出水光??？商家是用什么辦法做到“精準洗腦”？玻尿酸為什么會成為普通食品的原料？

此外，上海市消保委還點名了華熙生物旗下的水肌泉飲料旗艦店，要求其向消費者提供權威的證據證明“玻尿酸經過消化會從大分子玻尿酸變成小分子玻尿酸”和“飲用水中的玻尿酸可以給皮膚補水”的功效。

可以看出，在未有證據證實食品級玻尿酸確有功效之前，官方的態(tài)度仍比較堅決，倡導企業(yè)勿要行欺騙消費者的行為。燕京玻尿酸啤酒雖然并未在產品描述欄中虛假宣傳，但其官方客服的回應也涉嫌欺騙消費者。

值得注意的是，上海市消保委的該篇文章收錄在“315系列發(fā)布之一”，且點名的單位涉及玻尿酸巨頭華熙生物，不排除食品級玻尿酸亂象真會上315晚會的可能。如果成真，燕京啤酒或許也難脫干系。

二、定價嚴重偏離成本恐成禍亂之源？

市面上對于燕京玻尿酸啤酒的爭議不僅僅體現在涉嫌虛假宣傳上，其定價有嚴重偏離成本的嫌疑，也值得探究。

目前市面上高端啤酒的單瓶價格大都在14元-20元區(qū)間（超高端的個別案例除外），按照一般的市場邏輯，定價比同行定價高一般要滿足兩個條件：一是品牌價值高，存在一定的溢價，比如百威；二是制作流程更復雜且成本高，最典型的當數精釀啤酒。

先來看品牌價值。曾經的燕京啤酒確實和青島啤酒、華潤雪花并稱國產啤酒三巨頭，但隨著戰(zhàn)略失策以及受前董事長趙曉東被立案調查的綜合影響，燕京啤酒早已掉隊，無論是體量還是凈利潤表現，都遠不及青島啤酒和華潤雪花。

在此背景下，哪怕是燕京啤酒致力于小而美的企業(yè)，其品牌價值或也難超青島啤酒和華潤雪花過多。

再來看工藝。精釀啤酒的定價之所以高，在于其原材料價格貴、生產工藝復雜、產量相對較少、添加劑含量少以及口味醇厚更符合當下消費者的消費傾向。如此多BUFF的疊加下，精釀啤酒的價格也普遍在20元左右，燕京玻尿酸啤酒定價50元/瓶，似乎也有不合理之處。

那么唯一的爭議在于玻尿酸的添加，但在啤酒中加入玻尿酸真的能撐起30元的溢價嗎？未必見得。

根據配料表可知，燕京玻尿酸啤酒每瓶330ml，食品級透明質酸鈉的含量為20mg/L，即每瓶玻尿酸啤酒含6.6mg透明質酸鈉。燕京啤酒暫時并未公開透明質酸鈉的成本價，但玻尿酸巨頭華熙生物食品級透明質酸鈉的售價卻有據可查，2018年的平均售價僅為1285.36元/KG，遠低于注射級的113831.19元/KG。

而且有意思的是，但根據公開信息和天眼查APP可知，燕京玻尿酸啤酒中的透明質酸鈉來自專業(yè)玻尿酸科研團隊，即山東焦點福瑞達生物股份，該企業(yè)與玻尿酸巨頭華熙生物的供應商之一山東福瑞達生物科技有限公司的法定代表人均為鄭德強。

當然，華熙生物和燕京啤酒在玻尿酸賽道的地位不同，燕京啤酒的玻尿酸成本價或遠高于1285.36元/KG。但哪怕是按照1300元/KG的價格計算，燕京啤酒330ml每瓶內的玻尿酸成本也不足一毛。

以一毛博30元放在快消品上，是否合理，銀箭財經不置可否。但值得注意的是，啤酒偏向于大眾日常消費品，定價如果嚴重偏離了成本，并不利于整個行業(yè)的正向發(fā)展。否則，美容賽道的諸多亂象或許也將在食品飲料行業(yè)重現。

參考文章：銀柿財經：《燕京啤酒的玻尿酸生意：單瓶成本或增加不到一毛》

關鍵詞：