「核心提示」
國內(nèi)新茶飲市場競爭激烈,海外被看作是尋求增量的最佳解法。2018年出海的蜜雪冰城,今年終于跨出亞洲,在澳大利亞開出首店。如今一個月過去,靠低價引流的蜜雪冰城,已然開啟漲價通道,性比價之王還能卷動海外奶茶市場嗎?
315前夕,蜜雪冰城先是被北京消協(xié)點名,隨后又被新京報報道江蘇南京兩家門店使用應(yīng)“廢棄”食材、偷工減料等問題,這家以低價為競爭力的新茶飲龍頭企業(yè),再次因為食品安全問題被公眾關(guān)注。
【資料圖】
這背后是通過加盟急速擴張裂變的蜜雪冰城,在店鋪管理、質(zhì)量管控等方面的缺失。目前蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬家。
國內(nèi)激烈的競爭之下,蜜雪冰城早早將視野投向海外。一個月前蜜雪冰城在澳洲開出亞洲以外的首家門店,成為新茶飲賽道里第一個布局亞洲以外市場的品牌。然而新茶飲出海的路并沒有那么好走,在國內(nèi)屢屢遭遇食品安全等問題考驗的蜜雪冰城,開拓亞洲以外市場的進展如何?
據(jù)《豹變》了解,自2月14日在悉尼市中心開業(yè)以來,蜜雪冰城在澳洲的待遇和評價迅速地兩極分化。試營業(yè)的第一周,蜜雪冰城帶來2-3刀(單位:澳幣,約合9-13元人民幣)的超低價格風(fēng)暴,低于當(dāng)?shù)啬滩璧暌槐?,“席卷”了大部分華人顧客,排隊時長一度高達兩小時。同時,請1000名悉尼留學(xué)生喝蜜雪冰城的活動也吸引了很多年輕消費者。然而,一周之后,蜜雪冰城悉尼門店開啟漲價,不少消費者對此觀感不佳。
而2月25日開始試營業(yè)的布里斯班門店,則在試營業(yè)的第一天就執(zhí)行了悉尼門店漲價后的定價,普漲80%左右。
2018年出海的蜜雪冰城,五年后跨出亞洲,供應(yīng)鏈優(yōu)勢能延續(xù)到海外嗎?新茶飲品牌如何尋求到增量的萬能答案?
01 低價席卷澳洲后,“雪王”火速漲價
蜜雪冰城出征澳洲的第一關(guān),倒在了品控上。
留學(xué)生周桐是蜜雪冰城悉尼店最早的一批顧客。和大多數(shù)期待“雪王”來澳洲的華人一樣,周桐希望蜜雪冰城能夠“卷一卷”澳洲高價的奶茶市場。開店首日,周桐在悉尼市中心排了一個半小時長隊以后,買了一杯芋圓葡萄,但拿到手的卻是一杯高山四季春純茶。
類似的情況在小紅書上并不鮮見,不同網(wǎng)友反饋稱,甜度冰度出錯,芋圓沒有熟透,部分飲品和國內(nèi)的味道完全不一樣,“有一股塑料味”,懷疑是澳洲水質(zhì)的問題……
針對品控問題,蜜雪冰城悉尼門店負責(zé)人對《豹變》表示,因為澳洲沒有蜜雪冰城的供應(yīng)鏈工廠分布,所以目前大部分原料都是從國內(nèi)總部轉(zhuǎn)運過來的,少部分不宜轉(zhuǎn)運的原料如牛奶等,則是在澳洲本地進行采購。和國內(nèi)蜜雪冰城加盟店完善的供應(yīng)鏈保障相比,澳洲門店的成本壓力顯然大得多,一時間品控容易出問題。而首周營業(yè)、出乎預(yù)料的火爆程度,都讓品控和服務(wù)問題凸顯。
即便如此,澳洲的消費者對這個來自中國的“性價比之王”茶飲品牌,依然給予了相當(dāng)多的寬容和諒解:“再等‘雪王’適應(yīng)和調(diào)整一下,可能就會好起來?!?/p>
但悉尼的蜜雪粉絲還沒等來服務(wù)和品控的改善,就迎來了第一次漲價,平均漲價2刀左右。以黑糖珍珠奶茶為例,從試營業(yè)的2.5刀漲到了4.6刀,漲幅高達84%。與澳洲本地的奶茶品牌相比,雖然蜜雪冰城封頂6刀的定價在澳洲茶飲市場中仍是最低檔的水平,但價格差距拉小的情況下,消費者們的感知也會有所不同。
負面評價接踵而至,不少本地消費者表示,澳洲的奶茶品類雖然沒有國內(nèi)豐富,但蜜雪冰城并非沒有競品,漲價后的優(yōu)勢就相當(dāng)微弱了。在悉尼市中心,Tea Shop Express、Machi machi、coco都可、Burwood、幸福堂、貢茶、本宮的茶等連鎖或本地品牌已經(jīng)占據(jù)了澳洲當(dāng)?shù)氐牟栾嬍袌觥?/p>
因此,蜜雪冰城想要在澳洲市場分一杯羹,低價似乎是唯一的突破口。
奶茶愛好者王柳告訴《豹變》,蜜雪冰城在普漲之前的價格優(yōu)勢也許能夠吸引到一部分顧客,但在普漲以后,性價比已經(jīng)不足以抹平質(zhì)量的差距。以Tea Shop Express為例,突出賣點是茶味濃郁的現(xiàn)泡茶,優(yōu)惠套餐價格可以達到5-6刀每杯。悉尼本地的茶飲品牌定價則普遍在7-10刀左右。
蜜雪冰城不管是在國內(nèi)還是澳洲,賣點都是性價比完美的“科技與狠活”,大家對原料或品質(zhì)的要求相對就低一些?!艾F(xiàn)在的價差只有1-2刀(的情況下),我可能就不會把蜜雪冰城作為首選了?!蓖趿f。
但對于澳洲的物價水平來說,蜜雪冰城的低價只是獲客的權(quán)宜之計,漲價才是必然的結(jié)局。
蜜雪冰城悉尼加盟商表示,試營業(yè)和正式營業(yè)的定價,都是公司總部決定的。
悉尼門店員工也向《豹變》透露,目前門店的員工多為兼職的大學(xué)生,目前保持6個以上員工同時在店工作,均按照澳洲法定最低人工薪資21刀/時發(fā)放工資,每天營業(yè)十小時。另外,悉尼市中心的房租約為300刀一天,加上倉儲、物流等支出,每天的成本至少1500刀。以試營業(yè)期間的2.5刀左右的平均定價來看,一天需要賣出600杯,每小時需要至少賣出60杯,營收才能勉強追平成本。
保持如此高的銷量,對于蜜雪冰城澳洲門店來說是個挑戰(zhàn)。悉尼華人林園對《豹變》表示,目前悉尼門店已經(jīng)營業(yè)一個月,大部分時間不存在排隊情況。而布里斯班的消費者也表示,排隊情況并不嚴(yán)重,到店點單到取餐只需要等候3-5分鐘。“走量”戰(zhàn)術(shù)是否奏效,還需要打一個問號。
同時,悉尼門店的員工也透露,目前澳洲本地部分奶茶店并未嚴(yán)格遵守澳洲法定最低人工薪資的規(guī)定。游走在陽光照不到的“灰色地帶”有風(fēng)險,而蜜雪冰城想要在合規(guī)的情況下,仍然保持成本優(yōu)勢,是個不小的挑戰(zhàn)。
雖然蜜雪冰城在開放澳洲加盟時讓利不少,目前澳洲市場不收加盟費,但“雪王”在澳洲失去了國內(nèi)最大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,加盟商如何在低價和盈利之間尋求平衡,成為蜜雪冰城走出亞洲的最大問題。
02 新茶飲出海的“熱鬧”之外
“兩美元,讓全球人民吃好喝好。”
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在2021年的內(nèi)部會議上發(fā)出低價出海擴張的宏愿。
彼時,蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已經(jīng)接近500家,出海版圖也僅涉足越南和印尼。2022年6月,蜜雪冰城合作伙伴華與華董事長在微博披露,蜜雪冰城海外門店已突破1000家,在新加坡、老撾、越南、印尼全面鋪開。
盡管張紅超仍對蜜雪冰城在國內(nèi)的擴張野心勃勃,稱未來覆蓋全國可開4.5萬家門店,對比現(xiàn)在的門店數(shù)量再翻一番,但業(yè)界普遍不看好這個目標(biāo)。新茶飲品牌在過去短短幾年里,快速達峰生長后,國內(nèi)市場紅利和增量都逐漸見頂,新茶飲消費在存量市場中的廝殺愈發(fā)激烈。一條街上同時出現(xiàn)兩三家蜜雪冰城的情況并不罕見,飽和式開店的狀態(tài)下品牌對于新晉加盟商的吸引力下降。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示,2020年新茶飲增速增速為26.1%,2021-2022年增速下降為19%左右,新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測未來2-3年,增速將調(diào)整為10%到15%。
面對極度內(nèi)卷的賽道,蜜雪冰城也向東南亞吹響了號角,招股書中提到:東南亞市場的未來潛力較大,有望成為未來中國現(xiàn)制新式茶飲的新營收增長點。
出海東南亞,是行業(yè)觸頂之后新茶飲品牌不約而同的方向。早在2018年,喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城都將出海的觸角伸向東南亞。
東南亞的新茶飲市場潛力的確不容忽視。據(jù)墨騰創(chuàng)投和餐飲支付平臺qlub聯(lián)合發(fā)布的報告,東南亞消費者一年在bubble tea(珍珠奶茶)等新茶飲上花費高達36.6億美元,其中印尼一年的新茶飲消費總量就達16億美元。
出海的熱鬧之外,標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈才是保障品牌在海外健康運營的關(guān)鍵所在,尤其是對于蜜雪冰城這樣一個以供應(yīng)鏈為核心驅(qū)動的企業(yè)。張紅超的“兩美元”野望,決定了蜜雪冰城的出海基調(diào)依然延續(xù)國內(nèi)的低價策略。
蜜雪冰城在國內(nèi)的低價策略大獲成功,來自其龐大完善的自控供應(yīng)鏈和規(guī)模化,原材料價格一再降低,也可以維持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),實現(xiàn)統(tǒng)一品控,迅速低風(fēng)險地鋪開加盟門店。這一套打法延伸到海外,則相當(dāng)于從頭再來,原先在國內(nèi)的供應(yīng)鏈體系無法完全發(fā)揮作用,澳洲門店的品控問題也會成為常態(tài)。
其次,在其他茶飲品牌都在出海業(yè)務(wù)中謀求提價空間時,蜜雪冰城出海時的店鋪選擇都是發(fā)達城市的CBD(如日本首店定址表參道,澳洲首店定址悉尼市中心),加盟商的運營成本陡然飆升,而總部的定價卻被打得很低,想要盈利只能靠不斷維持“走量”的水平,加盟商如履薄冰。
03 出海不是“萬能解藥”
美團發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示,盡管疫情影響了中國茶飲的出海計劃,但在全球范圍內(nèi),茶飲市場的增長一直在持續(xù)。
2018年,全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發(fā)前,全球茶飲市場規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計未來到2025年,全球茶飲市場的總規(guī)模將達到3185.6億美元。而根據(jù)美國聯(lián)合市場研究(AMR)機構(gòu)測算,全球奶茶銷售額正在以每年7.4%的速度增長。
新茶飲品牌紛紛向海外進軍,正是看中了飽和的中國市場之外的空白。
3月9日,喜茶宣布開放海外市場的事業(yè)合伙人申請,在喜茶事業(yè)合伙助手小程序上看到,開放合作區(qū)域一欄顯示,目前喜茶已開放了海外市場的事業(yè)合伙人申請,包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞等多個國家。
但這塊“香餑餑”沒那么好啃:發(fā)展紅利并不隱秘,除了國內(nèi)積極出海的新茶飲品牌,本地的奶茶品牌也正在攻城略地,加速內(nèi)卷。以新加坡為例,一個只有500萬人的消費市場,就存在90多家連鎖奶茶品牌。
蜜雪冰城出海的主陣地之一越南,也出現(xiàn)了奶茶店密集,流量擠兌的情況。居住在河內(nèi)的越南大學(xué)生Bepi告訴《豹變》,越南本土的大小奶茶品牌大約已經(jīng)超過100個,河內(nèi)的幾個核心商圈同時分布十幾家奶茶店是常事。這樣的情況和蜜雪冰城在國內(nèi)面臨的競爭格局相差無幾。競爭如此激烈的情況下,很多品牌除了“千人千味”之外,并沒有建立起護城河。
新茶飲品牌想要出海逃離內(nèi)卷,卻又“卷”入了另一場戰(zhàn)事。
另外,盡管新茶飲品牌選擇出海的前幾站都屬于華人和亞裔居多的地方,但不同地區(qū)的奶茶消費習(xí)慣還是有相對差異,對奶茶的口味也有不同的需求。
國內(nèi)的茶飲消費習(xí)慣逐漸“健康化”:追求更健康的甜度,或者0卡糖、水果等原料的品質(zhì)和新鮮。但東南亞市場的消費習(xí)慣相對處于國內(nèi)的前一個階段,普遍口味偏甜,不要求復(fù)雜的風(fēng)味。
對于出海產(chǎn)品線的本地化調(diào)整,蜜雪冰城將產(chǎn)品的甜度調(diào)高,并且去掉了三分糖及以下的甜度。奈雪的茶則是在日本門店開發(fā)了具有地方風(fēng)情的點心,如結(jié)合了京都宇治抹茶與日本當(dāng)?shù)乜ㄊ诉_特點的抹茶卡仕達,或者以大阪特色食品“章魚燒”為靈感的章魚燒面包等。
這些大大小小的掣制使得品牌想要與本地消費者磨合,將自己置于賣方市場的優(yōu)勢地位,就要付出相當(dāng)多的市場教育成本。
光鮮出海的背后,這些水土不服讓品牌陷入“賠本賺吆喝”的困境。
據(jù)蜜雪冰城招股書,截至2022年3月越南已經(jīng)累計有249家蜜雪冰城,其總營收為929.04萬元,凈虧損32.2萬元;在印尼,蜜雪冰城擁有317門店,其營業(yè)收入2541.08萬元,凈利潤僅為223.55萬元。奈雪的茶在新加坡開出的首店在大眾點評上已顯示停止?fàn)I業(yè)。
搶占海外市場已經(jīng)成為品牌慣性,但是對于瘋狂擴張的蜜雪冰城而言,出海也許能成為答案,但能不能成為正確答案,解題仍在繼續(xù)。
(應(yīng)受訪者要求,文中人物均為化名)
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