“日本同事給我分享了‘好喝的日本飲料’，結(jié)果一看是元氣森林？ ”

近年來，靠無糖碳酸飲料出圈的元氣森林， 一度讓不少消費者誤以為它是日本飲品品牌。

不僅元氣森林，如今已全面將logo變?yōu)椤澳窝┑牟琛钡摹澳窝─尾琛?，最開始也是以“NAYUKI”系列品名爆紅。

(相關資料圖)

曾經(jīng)，不少國產(chǎn)飲料憑借“日系包裝”快速打開市場，已是不少人熟悉的方法。

但鮮為人知的是，一批日本品牌也掌握了這種策略，并反向操作“偽裝”成國產(chǎn)品牌。

在我們身邊默默“潛伏”幾十年，坐等爆紅機會。

日本啤酒，敗走中國

說起日本飲品的中國之旅，起初并不是由飲料開始，而是由啤酒踏出了第一步。

在啤酒發(fā)展史上，日本可以說是“亞洲啤酒釀造的先驅(qū)”，1873年，日本橫濱一家啤酒廠開業(yè)。

到19世紀后半期，日本開始從海外引進設備和技術，發(fā)展啤酒產(chǎn)業(yè)。

尤其是二戰(zhàn)后，人們的信心和消費水平亟需提升。對很多消費者來說，價格低廉的啤酒，是艱難生活中能買得起的最大快樂。

啤酒大受歡迎，迅速成為日本本土酒類消費榜首；日本啤酒工業(yè)也隨之迅速發(fā)展，到1955年產(chǎn)量達40.9萬噸。

最具知名度的便是札幌、麒麟、朝日、三得利等啤酒集團。

到了80、90年代，眼看著日本國內(nèi)市場增量所剩不多，日本幾大啤酒巨頭開始另謀出路，拓展海外市場就是途徑之一。

朝日、麒麟、三得利很快便將目光對準了中國市場。

三得利率先出招，1981年便贊助了中國首屆國際馬拉松賽；1984年，在江蘇連云港開辦了中國第一家中外合資啤酒廠；1996年在上海創(chuàng)立了啤酒、飲料事業(yè)部門。

之后僅用4年，就占據(jù)了超過30%的啤酒市場份額，在中國銷售額達到了50億日元。

圖源：北京馬拉松

隨后，朝日、麒麟等品牌也紛紛加入。

1994年朝日啤酒進入中國，1996年麒麟啤酒在廣東建立合資企業(yè)銷售啤酒。

日本啤酒憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈和高產(chǎn)量迅速搶占中國市場。同時，為了站穩(wěn)腳跟，開始大走收購、合資策略。

彼時，青島啤酒、燕京啤酒等品牌，都尚在發(fā)展階段，中國本土品牌艱難地與“有備而來”的日本啤酒搶奪屬于自己的市場份額。

好在，這種情況并沒有持續(xù)太久。

1991年首屆青島國際啤酒節(jié)/圖源：青島新聞網(wǎng)

1985年，啤酒市場迎來了轉(zhuǎn)折點——國家“啤酒專項工程”正式上線。

地方自籌26億，中國建設銀行出資8億，再加上國家用來購買先進流水線的2000萬美金，國產(chǎn)啤酒打開了新世界的大門。

據(jù)統(tǒng)計，2年后僅在浙江省就有啤酒廠104個。

國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量有了質(zhì)的飛躍，1993年產(chǎn)量開始超越德國；2002年時，中國啤酒總產(chǎn)量已達2386.83萬噸，正式躍居世界第一。

圖源：紀錄片《啤酒如何改變世界》

國產(chǎn)啤酒發(fā)展迅猛，逐漸完成了由“生產(chǎn)規(guī)模、技術水平、口感等參差不齊”向規(guī)?；霓D(zhuǎn)變。

簡單來說——

圖源：小品《拜年》

國產(chǎn)品牌憑借本土化、高性價比等優(yōu)勢攻入啤酒市場；比利時品牌 百威英博、丹麥品牌嘉士伯等酒企也試圖分上一塊蛋糕。

失去了壟斷地位的日本啤酒，開始面臨中國啤酒和外來啤酒的雙重競爭。

同時，因零售價較高、營銷成本和口味水土不服等原因，逐漸被邊緣化。

到2015年6月底，三得利和青島啤酒的合資公司累計虧損約13.47億元，凈負債約13.27億元。

另外兩個選手也并不好過。

被不少中國消費者評價“平淡無奇”的朝日啤酒高開低走， 到2018年，朝日啤酒中國公司的中國啤酒市場份額僅為0.3%。

麒麟也處于尷尬狀態(tài)，市場占有長期維持在0.1%左右。

而此時，中國啤酒市場開始進入華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯“五分天下”的狀態(tài)。

日本啤酒品牌，已然出局。

啤酒不行了，但日本飲品卻并沒有放棄對中國市場的爭奪，而是換了策略重新再來——

軟飲。

日本飲料，悶聲發(fā)大財

上世紀80年代，因發(fā)明“真空小包裝茶葉”而走紅日本的伊藤園，再度有所動作。

生產(chǎn)出了世界上第一款罐裝烏龍茶，同時也拉開了罐裝茶飲的時代序幕。

很快，茶飲料以其深厚的文化基礎，以及區(qū)別于軟飲料的健康屬性，形成流行風潮，伊藤園產(chǎn)品也在本土市場混得風生水起。

三得利也不甘示弱。

考慮到日本消費者心中“茶還是中國的好”理念，三得利制定了生產(chǎn)宣傳方案——

直接用中國原材料做茶，還跑到各茶產(chǎn)區(qū)拍廣告， 對日本消費者喊出“最好的茶 在中國”的口號，并且這廣告一拍就是27年。

孫儷多年前為三得利拍攝的茶飲廣告/圖源：騰訊視頻

辦法是奏效的，效果是喜人的，三得利在日本市場迅速崛起。

不過當20世紀末，三得利信心滿滿進入中國市場時，還是被潑了一盆冷水——

彼時，相比嘗起來頗苦的即時茶飲，消費者們還是偏愛含糖飲料。

不僅外來品牌，事實上，后來國內(nèi)飲品品牌相繼入局無糖茶飲時，也都沒掀起什么風浪。

統(tǒng)一推出的“茶里王”于2002 年上市，9年后暗淡退市； 可口可樂和雀巢共同開發(fā)的原葉茶，2010年面世，2017年消失在超市貨架上。

后來大火的東方樹葉，更是磕磕絆絆，跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，被稱為“最難喝的飲料之一”。

東方樹葉相關搜索關鍵詞

細看國內(nèi)無糖茶發(fā)展，一路走來，或許正印證了那句話——

事物發(fā)展的前途是光明的，道路是曲折的。

2015年前，無糖概念并未被人們所熟知。

已有的無糖產(chǎn)品因口感、定位、價格等各種原因，并沒有獲得市場的廣泛認可。

不過，無糖茶們短期內(nèi)沒有明顯成果，卻是“潤物細無聲”，讓無糖概念開始萌芽。

1997~2010期間，中國無糖茶市場處于第一階段

直到2016年元氣森林憑“燃茶”成功攪動無糖茶飲市場的神經(jīng)，茶飲的機會終于到來了。

2016年前，國內(nèi)無糖飲料市場總規(guī)模不足20億，無糖茶飲增速還是個位數(shù)。

但到了2020 年，無糖飲料總規(guī)模已超百億（117.8億元），茶飲規(guī)模占據(jù)了半壁江山（48.5%），并且還在繼續(xù)攀升。

圖源:參考資料4

隨著中國消費者對無糖茶飲的接受度逐漸提高，以三得利為代表的海外茶飲開始反應過來。

不斷地改良開發(fā)新品，茶飲系列也不斷細分。

2021年，三得利年營收已經(jīng)達到1100億，比康師傅（740.82億元）和統(tǒng)一（252.31億元）加起來還多。

圖源：Chnbrand2022年中國顧客滿意度指數(shù)

其它飲品也乘勢而起。

在全民健身風潮影響下，功能性飲料市場被打開，電解質(zhì)水開始持續(xù)發(fā)力。

沒錯，那個人們以往沒留下太多印象的品牌，也一夜爆火——

2022年底，日本寶礦力電解質(zhì)水，迎來了前所未有的高人氣。

圖源：寶礦力廣告片

所謂“一招鮮，吃遍天”，寶礦力在中國的發(fā)展之路，也和三得利烏龍茶頗為類似。

寶礦力背后的日本財閥，是原本主要生產(chǎn)醫(yī)用注射液的大冢制藥。

后者經(jīng)多年研發(fā)，在1980年推出聲稱“既能喝、又能補充營養(yǎng)”的電解質(zhì)水，并迅速風靡日本。

但寶礦力在2003年進入中國時，同樣碰了壁。原因無他，那時電解質(zhì)水在國內(nèi)尚屬于小眾飲品。

有多小眾呢？直到2011年，功能飲料品類也才僅占整個市場約3%份額。 之后隨著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和冬奧會等契機，國內(nèi)外電解質(zhì)飲料才得以持續(xù)發(fā)力。

同樣來自日本的養(yǎng)樂多則不太一樣，它已連續(xù)多年位居國內(nèi)乳酸菌飲料市場第一。

二戰(zhàn)后，憑借酸甜的口感和“潛在的養(yǎng)生效果”，養(yǎng)樂多打開了日本全線市場。

進入中國后，雖然在乳酸菌飲料市場面臨太子奶等品牌的強勢夾擊，但仍靠著宣傳、技術優(yōu)勢和“養(yǎng)樂多媽媽配送”模式收獲了高人氣。

2011年時，養(yǎng)樂多就已經(jīng)拿下了國內(nèi)低溫乳酸菌市場第一名的寶座/圖源：北京商報

到2018年，養(yǎng)樂多在中國日銷量達700萬瓶，市場份額占據(jù)近6成。

然而這些日系飲料巨頭，很少搞大張旗鼓的明星代言或病毒營銷。

與如今飲品巨頭們定時出新的高調(diào)相比，似乎總顯低調(diào)了一些；甚至一度被不少消費者誤認為“國貨之光”。

一成不變的日本飲料，還能火多久

日本飲料能在中國市場上占領一席之地，與入局尚早和時代際遇緊密相關。

同時，和它面對市場上五花八門的新品類，幾十年如一日堅持自己的打法脫不了關系。

如養(yǎng)樂多，87年來只生產(chǎn)一款乳酸菌產(chǎn)品； 三得利在日本市場還做酒飲、奶茶、風味飲料 ，但在中國仍主打茶飲。

可在瞬息萬變的飲料市場，這種幾十年如一日的策略，前景卻并不容樂觀。

如功能性飲料雖持續(xù)增長，背后的爆火卻有一定偶然性； 加上 國產(chǎn)飲料的崛起，也讓不少日本品牌“壓力山大” 。

碳酸飲料中， 兩大巨頭之外，元氣森林、健力寶、北冰洋正在瓜分市場，老牌汽水大窯也在吳京代言下有了翻紅希望， 卻少見日本品牌身影。

圖源：艾媒數(shù)據(jù)

茶飲領域，東方樹葉是中國無糖茶發(fā)展的佼佼者，貢獻了大部分增量， 喜茶、瑞幸等奶茶或咖啡巨頭紛紛布局入場。

乳酸菌飲料市場，養(yǎng)樂多與伊利、蒙牛等搶奪市場，君樂寶、娃哈哈等也不在斷涌入，在技術與口味上適應新一代消費者喜好。

凱度消費者指數(shù)顯示，2020年8月至2021年8月間，養(yǎng)樂多在中國市場銷售額下降了16.2%，全年購物量下降14.9%。

近年來養(yǎng)樂多也幾度面臨“糖水”的質(zhì)疑/圖源：養(yǎng)樂多(中國)投資有限公司官網(wǎng)

這樣看來，無論是守得云開見月明的三得利、寶礦力，還是一路春風得意的養(yǎng)樂多，或因更早進入賽道、或因?qū)Ｒ惶亻L在中國市場紅紅火火。

但未來，是否還能依靠既有優(yōu)勢一路高走，恐怕下結(jié)論還為時尚早。

畢竟在眼前， 已經(jīng)有了“被拍在沙灘上”的實例，就在最近，星巴克公布今年 一季度的業(yè)績，內(nèi)地市場營收同比下降了3成。

“被熱捧的星巴克，正在被越中國消費者放棄?！?/strong>

“高冷”如星巴克也開始“下沉”三四線城市市場/圖源

提到日式飲料的未來，有人曾引用娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的那句話：

“食品飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)。”

但“不過時”，也意味著挑戰(zhàn)將一直存在。

等到新一輪挑戰(zhàn)到來時，誰尚未做好應對準備，將一目了然。

參考資料

[1]王偉偉,阮玲霞.市場背景下中日茶飲料文化異同研究[J].中國多媒體與網(wǎng)絡教學學報(上旬刊),2019(04):221-222.

[2]許潔. 頭部企業(yè)布局十年 誰在領跑無糖茶飲料市場？[N]. 證券日報,2021-12-23(B02).DOI:10.28096/n.cnki.ncjrb.2021.005441.

[3]日本飲料掀起新風尚 透明啤酒獲白領青睞[J].食品安全導刊,2018(27):6.

[4]誰緩解了無糖焦慮？東方樹葉還是元氣森林