?當(dāng)辣醬市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)網(wǎng)紅選手時(shí),老干媽卻被迫向后退了一步。
先是跌出貴州民企Top10的消息被頻頻摘出,再是微博、微信長(zhǎng)時(shí)間斷更被質(zhì)疑在“退網(wǎng)擺爛”,老干媽在辣醬市場(chǎng)無往而不利的形象,出現(xiàn)了裂縫,而這一次掉隊(duì),也讓辣椒醬市場(chǎng)的“完全競(jìng)爭(zhēng)”暴露了出來。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,2010年辣椒醬相關(guān)企業(yè)數(shù)量?jī)H929家,至2021年增長(zhǎng)至3245家,到了2023年,這個(gè)數(shù)字直逼5000家,并且其中絕大部分是最近十年才成立的新品牌。
(資料圖片僅供參考)
新玩家蜂擁進(jìn)場(chǎng),老干媽不得不被動(dòng)迎戰(zhàn)。2020年前后,老干媽動(dòng)作頻頻,IP聯(lián)名、抖音直播、上架新品,但在多番線上嘗試后,老干媽又調(diào)轉(zhuǎn)車頭,回歸了線下,也是這一次回歸,讓外界驚覺,原來不知不覺中,辣醬新品牌們已經(jīng)握住了卡位的機(jī)會(huì)。
曾經(jīng),老干媽是銷售渠道里絕對(duì)的霸主,市場(chǎng)占有率常年穩(wěn)定在20%左右,其8-15元定價(jià)也讓同行望之莫及。
如今,虎邦,借餐飲外賣的隨贈(zèng)料包打開了局面,飯爺和李子柒在明星效應(yīng)的加持下?lián)屨际袌?chǎng),川娃子則靠著口味創(chuàng)新和網(wǎng)紅打法掙得一席之地。
在看不見的口味變換里,人們的舌頭開始被網(wǎng)紅品牌們悄悄占領(lǐng)。
01 辣醬市場(chǎng),激戰(zhàn)正酣
以虎邦切入外賣場(chǎng)景推出一餐一盒為起點(diǎn),新派辣醬與傳統(tǒng)辣醬的對(duì)壘,已經(jīng)持續(xù)了近八年的時(shí)間。
這八年里,不僅移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從藍(lán)海做成了紅海,辣醬行業(yè),也開始卷的不行。
從品類上來看,辣醬行業(yè)在這八年里,實(shí)現(xiàn)了從素辣醬向肉辣醬,再向各類風(fēng)味辣醬的過渡。
如今市面上,除了以老干媽為代表的油辣椒、豆豉等經(jīng)典款辣醬外,還流行著諸多風(fēng)味辣醬,如飯掃光剁椒醬、川娃子燒椒醬、春光黃燈籠辣椒醬以及飯爺松露油杏鮑菇辣椒醬等。
從打法上來看,新派辣醬與傳統(tǒng)辣醬雖已混戰(zhàn)多年,但仍各具特色。
比如,以外賣場(chǎng)景破局的虎邦辣醬,一度被視為是辣醬市場(chǎng)的顛覆者,甚至?xí)r至今日,虎邦通過辣椒醬改善外賣相對(duì)寡淡的口味而一舉搶占新渠道,避開老干媽鋒芒的故事,仍是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)史上的經(jīng)典案例。
而在虎邦的場(chǎng)景破局之外,以李子柒和飯爺為代表的網(wǎng)紅IP辣醬,也乘著紅人效應(yīng)占據(jù)了線上銷售的端口。
當(dāng)然,這場(chǎng)口味戰(zhàn)爭(zhēng),不僅僅關(guān)乎頭部紅人,在300億+的市場(chǎng)規(guī)模中,也有KOC和所有女生們的身影。
上市于2019年的川娃子燒椒醬,既切不進(jìn)外賣場(chǎng)景,又沒有IP加身,但靠著以直播電商和小紅書種草為核心的互聯(lián)網(wǎng)新式營(yíng)銷策略,也撕開了辣醬市場(chǎng)的口子。
而最近,連新消費(fèi)品牌元?dú)馍忠部瓷狭死贬u。
2022年9月,元?dú)馍忠?433萬元的金額戰(zhàn)略投資老牌國(guó)企太陽食品的消息引起了不少關(guān)注,據(jù)公開資料顯示,太陽食品成立于2000年,其代表產(chǎn)品為阿香婆系列調(diào)味品。其中,阿香婆的辣椒醬廣告,還曾登錄央視,甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,都是太陽食品的拳頭產(chǎn)品,年銷售額一度達(dá)到5個(gè)億。
如今,老牌辣醬和新消費(fèi)獨(dú)角獸走到一起,即便不能令阿香婆彎道超車,也會(huì)在一定程度上影響辣醬行業(yè)的格局。
從虎邦到川娃子,從飯爺?shù)嚼钭悠?,辣醬市場(chǎng)用八年時(shí)間,驗(yàn)證了國(guó)人對(duì)“辣”的熱衷,但在品牌側(cè),競(jìng)賽不過才吹響號(hào)角而已。
一個(gè)肯定的結(jié)論是,從2016到2023年,辣醬品牌集中爆發(fā)只是開始,其已經(jīng)走過最初口味單一的蠻荒時(shí)代,下一階段的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn),將落到產(chǎn)品和品牌上。而在外賣場(chǎng)景漸趨飽和、新營(yíng)銷打法逐步重復(fù)的當(dāng)下,新派辣醬和傳統(tǒng)辣醬,比起先分高下,更迫切的問題,或許是如何說服追求輕卡低食的新生代們。
02 口味危機(jī),品味危機(jī)
從市場(chǎng)占有率來看,老干媽依然是辣醬行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,但在部分場(chǎng)景,這種強(qiáng)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)崩塌。
打開淘寶,輸入“辣椒醬”,跳出來的搜索頁,會(huì)根據(jù)“風(fēng)味成分”和“經(jīng)典場(chǎng)景”,來展示辣椒醬品牌,在“風(fēng)味成分”中,韓式、蒜蓉、香菇,排在前列,而在“經(jīng)典場(chǎng)景”中,則是健康低脂、快手炒菜排在前列。
但問題是,無論是老干媽還是虎邦、川娃子,關(guān)聯(lián)性和健康低脂這一場(chǎng)景并不強(qiáng),虎邦、川娃子雖然推出了0脂低卡的辣椒醬,但口碑及銷量并不理想,虎邦食品旗艦店里,一款售價(jià)12.9的0脂牛肉辣醬,顯示月銷600+,但有效評(píng)價(jià)僅有20條。
老干媽則完全沒有主打低脂的辣椒醬,幾乎全線產(chǎn)品都是浸泡了濃厚紅油的重口味辣醬。
飲食文化觀察《中國(guó)食辣史》一書曾提到“辣味的流行是近三十年來的一個(gè)突出飲食現(xiàn)象,是伴隨著中國(guó)飲食的商品化過程、中國(guó)的快速城市化進(jìn)程而產(chǎn)生的現(xiàn)象?!?/p>
在此背景下,我們可以說,大眾對(duì)“辣”的口味接受程度,其實(shí)間接就決定了整體行業(yè)的上限,而隨著城市輕食風(fēng)的流行,辣醬的使用場(chǎng)景其實(shí)是更窄了的。
事實(shí)上,第一波冒頭的網(wǎng)紅辣醬品牌已經(jīng)遭遇了瓶頸,靠著餐飲外賣場(chǎng)景打開局面的虎邦就是典型。
文化評(píng)論媒體「公路商店」曾發(fā)布一篇文章,標(biāo)題是《窮人的外賣都是虎邦辣醬味的》。
文章曾這樣寫到:
“窮人的外賣已經(jīng)被虎邦辣醬綁架了。無論我中午點(diǎn)的外賣是黃燜雞酸菜魚還是炒雞蛋,這頓午餐都會(huì)通往同一個(gè)終點(diǎn)——虎邦辣醬拌飯?!?/p>
“在經(jīng)歷了一次次探索外賣的絕望后,選擇虎邦辣醬,就像給舌頭上了個(gè)保險(xiǎn),這種低保美食帶來的安全感,起碼能撐起你馬斯洛需求金字塔的最底端?!?/p>
這種觀察,看似是調(diào)侃,但從品牌層面來看,未嘗沒有啟示。
“辣”的流行從一開始并不是全國(guó)性的,全國(guó)性的擴(kuò)散是近幾十年才發(fā)生的,而與辣流行最密切相關(guān)的是辣的價(jià)格,在大眾的一般印象中,辣味菜肴總是比其他菜肴廉價(jià),在《中國(guó)食辣史》一書中,甚至用“廉價(jià)的流行”來形容“辣”的走紅。
基于這一層底色,我們大致可以一探辣醬行業(yè)的市場(chǎng)上限——堪比一杯奶茶的價(jià)格體系,不僅在面臨口味危機(jī),甚至還要面對(duì)“窮人專屬”的品味危機(jī),辣醬行業(yè)其實(shí)很難性感起來。
虎邦辣醬的創(chuàng)始人陸文金在接受新消費(fèi)智庫的采訪時(shí)就提到過,“現(xiàn)在的辣醬里,做到一億兩億規(guī)模的,還挺多,但是針對(duì)C端的辣醬品牌,超過5億規(guī)模的目前只有老干媽。未來5到10年內(nèi),是辣醬行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的一個(gè)時(shí)期,最后的價(jià)格帶會(huì)上移,要不然都搞不下去?!?/p>
而在當(dāng)前的辣醬市場(chǎng),決定價(jià)格帶的恰恰是老干媽——辣醬市場(chǎng)有個(gè)共識(shí),老干媽就是價(jià)格基準(zhǔn)線,比它定價(jià)低的品牌難以盈利,比它定價(jià)高的品牌則難以動(dòng)銷。
虎邦的定價(jià)幾乎達(dá)到老干媽的兩倍,但成立以來,虎邦都還只能保持“略微虧損、略微盈利”,甚至在近年銷售額增速是在放緩。
以上種種,無不注定在這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化里,網(wǎng)紅辣醬們很難掌握主動(dòng)權(quán)。
?03 賽點(diǎn)在小餐桌,也在大餐廳
?價(jià)格戰(zhàn)打不起,品牌認(rèn)知短期內(nèi)也沒法重新建立,那么,辣醬品牌們究竟從哪去拉高市場(chǎng)總量?
如果我們把目光從C端向B端推進(jìn),會(huì)發(fā)現(xiàn)在聚光燈之外,已經(jīng)有品牌在探索徘徊里,沉淀出了新的增長(zhǎng)邏輯。
橫距中國(guó)市場(chǎng)多年的美式辣醬品牌味好美,早期進(jìn)入辣醬市場(chǎng)時(shí),主要通過差異化的甜辣口感滲透快餐渠道,并在后期逐步占領(lǐng)了餐廳、酒店等諸多場(chǎng)景。
時(shí)至今日,在餐飲渠道和食品工業(yè)渠道,幾乎處處是味好美的身影,而相較之下,本土新派辣醬與傳統(tǒng)辣醬,大多一直在家庭消費(fèi)場(chǎng)景里打轉(zhuǎn)。
其實(shí)在消費(fèi)場(chǎng)景的投放選擇上,李錦記、家樂等調(diào)味巨頭的趨勢(shì)方向值得借鑒。其中,李錦記在“一醬成菜”的復(fù)合調(diào)味品方向上深耕,隨后推出了麻辣香鍋、酸爽金湯醬等一系列熱門產(chǎn)品,家樂則在燒菜醬、酸辣味醬等領(lǐng)域進(jìn)行廚房創(chuàng)新,其推出的黃燜雞汁醬、酸湯肥牛醬包,頗受大眾和餐飲渠道歡迎。
對(duì)于辣醬行業(yè)來說,“重做一遍”的口號(hào)固然響亮,但吃辣醬永遠(yuǎn)不會(huì)像喝奶茶那樣一天一杯。
一如品牌戰(zhàn)略專家李相如所強(qiáng)調(diào)的那樣,長(zhǎng)期專注于某個(gè)品類,容易形成“品類限定”的戰(zhàn)略認(rèn)知。但在從中小企業(yè)向大企業(yè)的發(fā)展過程中,品類限定的做法會(huì)讓企業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。而利用品類相關(guān)性的多元化方法,借助行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行戰(zhàn)略布局,則有助于企業(yè)開拓新興市場(chǎng),在新賽道上讓原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可有可無。
還是那個(gè)問題,如果當(dāng)前場(chǎng)景的勢(shì)能沒有強(qiáng)大到可以翻轉(zhuǎn)一場(chǎng)棋局,或者實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的顛覆,那就從新的角度去思考。蜜雪百億收入里,直營(yíng)門店占比不過0.56%,看似做的飲料生意,實(shí)則是新茶飲界的供應(yīng)鏈公司。????
于激戰(zhàn)正酣的辣醬市場(chǎng)來說,大眾口味已經(jīng)在變了,在這個(gè)時(shí)候固守城邦,繼續(xù)內(nèi)卷拉鋸戰(zhàn),等到夢(mèng)醒時(shí)分,必是一場(chǎng)寒氣逼人。
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