大眾消費品崛起的歷史，歸根到底是一部中產(chǎn)的發(fā)展史。這個不斷壯大又具有極強(qiáng)購買力和消費欲望的群體，支撐起了巨頭品牌的擴(kuò)張。

但當(dāng)中產(chǎn)人群發(fā)生變化，依賴這群中堅消費力量的品牌又該何去何從？如今已有許多品牌陷入了這樣的上升還是下沉的兩難境地。

【資料圖】

2月3日，星巴克發(fā)布了2023財年第一季度（2022年10-12月）財報，綜合凈收入同比增長8%至87.14億美元，凈利潤同比增長4.78%至8.55億美元。星巴克中國的同店銷售額卻下降了29%，與去年同期相比，銷售額更是下降了近一半。

瑞幸等入局，中國咖啡市場總量在增長，星巴克這位現(xiàn)磨咖啡連鎖的“開山人”，卻在中國遭遇了近三分之一的營業(yè)額下滑，這不得不引人深思：

撐起星爸爸基本盤的新中產(chǎn)們，怎么變了？他們又變成什么樣了？

我們可以把市場分開來看：美國的中產(chǎn)基本盤和中國的新中產(chǎn)。

01「崛起」：中產(chǎn)浪潮成就星巴克

一戰(zhàn)后，美國消費市場迎來長達(dá)40年的繁榮，從大眾消費品階段到品質(zhì)化消費階段再到理性消費階段，中產(chǎn)群體的壯大為品牌發(fā)展提供了肥沃土壤。

20世紀(jì)70年代是個關(guān)鍵的節(jié)點。此前，依托戰(zhàn)后遺留的生產(chǎn)基礎(chǔ)，許多品牌開始了工業(yè)化大生產(chǎn)，大眾消費品的價格被大大降低，品牌獲得了可觀利潤，開始從單純的商品大生產(chǎn)發(fā)展到品牌建設(shè)階段。與此同時，美國的嬰兒潮一代也涌入中產(chǎn)，成為了大眾消費的中流砥柱。

二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)繁榮和技術(shù)創(chuàng)新，帶來了源源不斷的白領(lǐng)工作擴(kuò)張；而伴隨著沃爾瑪?shù)却笮驼劭鄢械钠占埃畛杀静粩嘟档汀?strong>這共同帶來了美國人均可支配收入的顯著提升，人們有了追求品質(zhì)化消費的空間。同時，“超前消費”的意識進(jìn)一步培育。據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計，美國消費信貸在20世紀(jì)70-80年代迎來高速增長期，總體規(guī)模從1950年的232億美元激增至1980年的3519億美元。

美國戰(zhàn)后嬰兒潮，這是一群有錢且極其愛消費的中產(chǎn)人群。他們尤其喜歡具有調(diào)性的消費品牌，這是星巴克引入“意式現(xiàn)磨”的機(jī)會。

最初，星巴克只是一家經(jīng)營咖啡豆和咖啡器材業(yè)務(wù)的零售店，霍華德·舒爾茨的加入改變了它的未來。1983年，時任星巴克銷售總監(jiān)的舒爾茨出差意大利，被意式咖啡館獨特的體驗觸動，而彼時美國的咖啡館還處在發(fā)展的初級階段，大多是極普通的滴濾咖啡，品質(zhì)一般，也沒有產(chǎn)生品牌化的市場連鎖。

與其他品類一樣，現(xiàn)磨咖啡賽道也亟待向高品質(zhì)的新型高咖啡連鎖升級。

洞悉了這一點，舒爾茨向星巴克的創(chuàng)始人們描繪了星巴克的宏偉藍(lán)圖，而創(chuàng)始人們對這一建議卻并不積極。直到1987年舒爾茨以380萬美元將遭遇財務(wù)問題的星巴克收購。

掌握了控制權(quán)后，舒爾茨加快了星巴克的擴(kuò)張步伐。早期間，星巴克采取的是“區(qū)域深耕、密集開店”的策略，即在同一地區(qū)大量開設(shè)門店，穩(wěn)腳跟后再向下一個地區(qū)擴(kuò)展。1996年星巴克店鋪數(shù)量突破1000家。與此同時，星巴克也盯上了國際市場的蛋糕。

02「擴(kuò)張」：咖啡入侵東方，星巴克的全球野望

區(qū)域市場的容量是有限的，而星巴克趕上的，還有美國企業(yè)的全球化擴(kuò)張。

在擁有千店的同年，星巴克在日本開設(shè)了第一家北美外的海外門店。隨后逐步解鎖了亞洲版圖，進(jìn)軍菲律賓、泰國、韓國等國家和地區(qū)。

20世紀(jì)60年代末至90年代期間，歐美制造業(yè)逐步向亞洲轉(zhuǎn)移。外企的進(jìn)軍不僅帶來了外國公司，也在當(dāng)?shù)嘏嘤酥挟a(chǎn)群體。亞洲“四小龍”、“四小虎”的發(fā)展奇跡使得當(dāng)?shù)赜楷F(xiàn)了一大批新興中產(chǎn)，也給國際品牌的全球銷售提供了豐沃土壤。

1983年，隨著“味道好極了”廣告語流傳，雀巢咖啡叩開了中國市場的大門；1999年，星巴克也開始了在古老東方國度的征程，2001年中國加入世貿(mào)組織。

進(jìn)入中國的前9年，星巴克一直未能實現(xiàn)盈利，甚至受制消費習(xí)慣、能力及商業(yè)地產(chǎn)條件不成熟等因素制約，8年間僅僅拓店50家。

在這一階段，大多數(shù)國人的收入和消費水平雖有升高但遠(yuǎn)未達(dá)到中產(chǎn)。彼時的中國，北京房價還停留在每平米2000元，而一杯卡布奇諾的最低售價卻要19元，對于大多數(shù)國人來說，星巴克可以嘗嘗，但經(jīng)常喝實屬不可能。

經(jīng)濟(jì)的快速增長，一方面給中國的中產(chǎn)人群帶來了更富裕的生活，另一方面也帶來了身份認(rèn)同上更大的不安。剛剛邁入中產(chǎn)的中國精英階層，渴望彰顯個人主義，而洋品牌恰恰成了他們定義身份的最佳注腳。

借助較高的客單價、帶著小資氣息的西式裝修，星巴克潛移默化間成為了部分國人窺探西式生活方式的窗口。在2010年豆瓣流傳的《星巴克完全裝逼指南》中就不難看出彼時人們對于這家精品咖啡館略帶盲目的崇拜。

“首先你必須帶一本雜志，中文的雜志一律PASS！必須得英文原版的！起碼得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……”

——豆瓣《星巴克完全裝逼指南》

在中國擴(kuò)張時星巴克也采取了最初在美國市場的拓展戰(zhàn)略：飽和覆蓋北上廣等一線城市的商務(wù)場景點位，將自己塑造為白領(lǐng)、商務(wù)人士洽談首先會想到的地方。

2008年后，星巴克在中國進(jìn)入了快速增長期，也一定程度上挽救了其在全球市場長達(dá)4年的增長停滯。在中國急速城市化的過程中，小鎮(zhèn)青年們辛辛苦苦來到北京上海，急迫需要一個“新身份符號”。星巴克正好成為了這個符號：

在金臺夕照的寫字樓里，俯瞰著車水馬龍，端一杯星巴克，波西米亞風(fēng)的塞壬logo，航海時代泛黃牛皮紙杯托的手感，金臺的夕照正透過大大的落地窗，溫柔地灑在身上。不由得讓人回憶起在農(nóng)村光腳摸魚、抓蟲子的往昔。這是極其具體可感的階級躍遷體驗。

可能，星巴克未曾想到，在中國市場進(jìn)入快速增長期的同時，一批新的挑戰(zhàn)者也正在積蓄力量。支撐其在中國擴(kuò)張的中產(chǎn)群體，也正在發(fā)生著潛移默化的改變。

03「沖擊」：新中產(chǎn)衰落，平價咖啡從圣壇上拉下了星巴克

2012年后，中國房價進(jìn)入了飛升期。個人收入增長與房價增幅的剪刀差逐漸拉大，房價與家庭收入比不斷升高，2015年后入局房市的“新中產(chǎn)”，個人收入被套在了固定資產(chǎn)上。

同時，行業(yè)內(nèi)卷也帶來了白領(lǐng)生活節(jié)奏加快。星巴克“第三空間”對于快節(jié)奏的打工人吸引力不大。因此，在攻略了高層級商務(wù)中產(chǎn)消費者后，星巴克在一線的客群拓展也遭受了阻礙。

與此同時，星巴克的快速擴(kuò)張也遇到新挑戰(zhàn)。員工培訓(xùn)流程變得越來越快，服務(wù)質(zhì)量的參差引發(fā)了許多消費者的不滿；更要命的是，“第三空間”不但是商務(wù)洽談的圣地，似乎也成為了老年人聚會的天堂。

90、95往后，這一批“新中產(chǎn)”，似乎沒有那么好“帶”。星巴克國際品牌的光芒正逐漸被崛起的新生代自信所掩蓋，使用國際大牌的優(yōu)越感逐漸散去。曾經(jīng)的“格調(diào)”變成了今日的“裝X”。

如果他們對于現(xiàn)磨咖啡的需求只有星巴克能夠滿足，這樣的頹勢或許不會來的太快。國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌的大舉涌現(xiàn)，最終一把火點燃了這些隱患。

以“小店快取”、“中低檔價格實現(xiàn)多樣口味”打出差異化路線的瑞幸、Manner；主打精品化、品質(zhì)咖啡路線的Mstand、Seesaw。他們用更小的店面、更低的價格、更便利的外送模式以及流程化的產(chǎn)出方式迅速占領(lǐng)市場。

這屆年輕人更喜歡平視，而非仰視。

2022年疫情之下本土咖啡連鎖品牌仍保持著快速擴(kuò)張的態(tài)勢，持續(xù)對星巴克造成著沖擊。特別是開啟了“加盟模式”后的瑞幸，2022年上半年的開店數(shù)約是星巴克的6倍。

從2022年中國不同規(guī)?？Х乳T店數(shù)占比來看，三線及以下確實有很大空間。但下沉市場的紅利，并不是那么容易吃到的。畢竟下沉不一定是「降維打擊」，而很可能是「降維后被打擊」。

首先是過度擴(kuò)張帶來的服務(wù)、管理和食品安全問題，甚至?xí)p害整體品牌形象。21年無錫星巴克門店爆發(fā)的食品安全門事件，讓這個咖啡界的高貴巨頭首次公開道歉；此后星巴克的負(fù)面信息也多次被頂上微博熱搜。

其次，下沉市場的本地咖啡精品店也不是“吃素的”。他們早已在下沉市場完成了初步的客群積累，更低廉的價格也能夠匹配更大的消費群體，在品牌影響力上星巴克也不一定有優(yōu)勢。

下沉市場在反向要求星巴克放下高貴，但一直以來走強(qiáng)品牌勢能路線的星巴克，好像并不想邁出這一步。還是依賴著自己的會員池子，進(jìn)行漲價。

04「變革」：擴(kuò)張拯救不了巨頭，星巴克需要做出選擇

2022年的星巴克，“年初漲價，年末打折”。隨著疫情放開，星巴克也想要抓住2022的尾巴創(chuàng)造更多的營收，不惜低下了自己高貴的頭。

買一贈一、滿減優(yōu)惠、打折券，這些曾經(jīng)很難與星巴克產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的詞匯，也在一段時間成為了種草平臺上搜索星巴克首先彈出的信息。

日本在經(jīng)歷了紙醉金迷的資產(chǎn)泡沫、全民消費時代之后，進(jìn)入了一個被命名為“低欲望”的“第四消費時代”。但或許這也是消費泡沫破滅之后的價值回歸：

消費并不一定要奢侈性的、炫耀性的消費，消費就是生活的一部分，不需要過于刺激。生活方式理性務(wù)實，那么，平價咖啡就是比星巴克更具有競爭力。實際上，換算下來星巴克在美國的實際價格都比中國低，而且還存在物價水平差異。精明的年輕人們怎么可能再交這樣的“品牌稅”呢？

放下身段擁抱理性的“新中產(chǎn)”，輻射更廣泛的消費群體。這條路，對強(qiáng)調(diào)“體驗”和自身“精品咖啡”地位的星巴克來說可能并不愿意走，偶爾發(fā)發(fā)優(yōu)惠券，可能就是它最大的讓步了。

如今本已“身軀龐大”的星巴克，還在不斷的開店擴(kuò)張。星巴克曾經(jīng)背負(fù)了太多又什么都不想放：“咖啡文化”、效率、利潤都要，在中國的絕對統(tǒng)治地位也絕不能讓出。

當(dāng)年在中國的堅持與忍耐換來了8年后的業(yè)績飄紅，如今面對人群的新變、競爭的新變，星巴克卻有點慌了。

中國的新中產(chǎn)群體已經(jīng)完成了對咖啡、對星巴克的“去魅”。不再“仰視”，中國新中產(chǎn)需要的品牌價值和生活方式，還等待著“弄潮兒”去發(fā)現(xiàn)與引領(lǐng)。

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