一份來自大洋彼岸的訴狀,將兩家明星跨境公司放在了聚光燈下。
2022年12月,SHEIN在美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)地方法院對(duì)拼多多旗下Temu提起訴訟,距離Temu正式在北美上線僅3個(gè)月。
SHEIN在訴訟中指控,Temu通過社交媒體網(wǎng)紅對(duì)SHEIN發(fā)表“虛假和欺騙性言論”,并欺騙客戶使用“冒名”社交媒體賬戶下載Temu應(yīng)用。SHEIN還稱Temu試圖誘導(dǎo)消費(fèi)者相信Temu跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)。
(資料圖片)
Temu發(fā)言人回應(yīng),“堅(jiān)決否認(rèn)所有指控,并積極捍衛(wèi)自己的權(quán)利。”《中國(guó)企業(yè)家》就此詢問SHEIN官方,對(duì)方表示,沒有更多信息披露。
成立于2008年的SHEIN在美國(guó)已經(jīng)打開了知名度。2022年,SHEIN營(yíng)收227億美元,歐洲及北美市場(chǎng)合計(jì)貢獻(xiàn)超過六成,有超過50%的用戶流量來自美國(guó)。拼多多在去年推出的Temu則來勢(shì)洶洶,雖然數(shù)據(jù)分析公司YipitData統(tǒng)計(jì),今年1月,Temu的月GMV(商品交易總額)僅1.2億美元,但增速迅猛。
面對(duì)Temu的兇猛,SHEIN沒有選擇坐以待斃。
一位美國(guó)的行業(yè)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》,Temu在北美的迅速崛起,帶給SHEIN很大壓力,所以他們需要通過訴訟這樣的手段,在公共關(guān)系上給投資人、合作伙伴一些交代。
3月13日,Temu上線澳洲站點(diǎn)。據(jù)界面新聞,Temu計(jì)劃于3月25日上線英國(guó)站點(diǎn),繼續(xù)向歐洲擴(kuò)張版圖,并且表示其他的歐洲國(guó)家也在籌備中,未來非洲、拉美等地區(qū)同樣是Temu的拓展目標(biāo)。
這似乎預(yù)示著Temu打算與SHEIN全面競(jìng)爭(zhēng),不僅僅在供應(yīng)鏈端、商品價(jià)格上,更在廣闊的市場(chǎng)上。由于雙方在模式上都主打低價(jià)海量商品,Temu和SHEIN的戰(zhàn)場(chǎng)未來不僅僅在北美。此次對(duì)簿公堂,只是兩家公司正面爭(zhēng)奪市場(chǎng)的預(yù)演。
巧妙的訴訟選擇
服裝行業(yè)是訴訟發(fā)生的重災(zāi)區(qū),發(fā)生的范圍大多是ESG(環(huán)境、社會(huì)、治理)、設(shè)計(jì)版權(quán)等領(lǐng)域,這些糾紛訴訟也都伴隨著SHEIN的高速發(fā)展。
2022年3月,美國(guó)潮流品牌Stussy對(duì)SHEIN發(fā)起訴訟,稱SHEIN未經(jīng)許可銷售帶有其商標(biāo)的襯衫和鞋子等。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),過去3年,SHEIN和其香港母公司,因被指控侵犯商標(biāo)版權(quán),在美國(guó)遭到至少50起起訴。
這一次,SHEIN規(guī)避了這些領(lǐng)域,選擇了通過營(yíng)銷糾紛來起訴Temu。
北美傳訊創(chuàng)始人、CEO彭家榮告訴《中國(guó)企業(yè)家》,他與法律界的朋友交流后,得出的結(jié)論是,SHEIN指控Temu與社交媒體上有影響力的人簽約,讓KOL(意見領(lǐng)袖)在推廣Temu.com時(shí)對(duì)SHEIN做出“虛假和欺騙性言論”,這條論述很難被實(shí)錘。
“比如,SHEIN要如何舉證那些批評(píng)SHEIN稱贊Temu的大V們是收了Temu的錢呢?”彭家榮反問道,“很多法律界的朋友都不認(rèn)為SHEIN有能力拿到Temu與第三方KOL合作的合同?!?/p>
一位北美地區(qū)的法律人士告訴彭家榮,如果用戶在社交媒體上說:“POV you stopped shopping from SHEIN and switched to TEMU(停止從SHEIN購物轉(zhuǎn)而選擇Temu)”這句話,不會(huì)有任何法律問題。
《中國(guó)企業(yè)家》觀察到,2月底,在YouTube上,一位擁有377萬粉絲的博主,發(fā)布了一則以“Is Temu the New Wish/SHEIN?Let"s find out(Temu是新的Wish或SHEIN嗎?讓我們一起尋找答案)”為題目的內(nèi)容。但該名博主在留言區(qū)聲明:“這不是贊助的廣告,盡管有官方來找來做付費(fèi)視頻,但我拒絕了?!?/p>
一位面試過Temu的跨境電商人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》,她面試的崗位是海外KOL運(yùn)營(yíng),前后面試了5次,但最終以“缺乏非常強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力”為由拒絕了她。她認(rèn)為,拼多多海外投放要求特別高的投入產(chǎn)出比,要對(duì)數(shù)據(jù)敏感,這讓拼多多的海外營(yíng)銷崗位的壓力要比其他公司的大。
在海外做投放與在國(guó)內(nèi)做投放有很大不同。在國(guó)內(nèi),拼多多有微信生態(tài)的加持,Temu享受不到這樣的便利,只能摸著“SHEIN”過河,Temu的用戶以及下載數(shù)據(jù)是真金白銀打出來的,耗資巨大。
在北美,對(duì)一款A(yù)PP真正的殺招是通過訴訟讓這款A(yù)PP下架。
在蘋果生態(tài)中,最忌諱的就是產(chǎn)品應(yīng)用版權(quán)糾紛和官司訴訟。只要APP有這些問題,就會(huì)引起蘋果法務(wù)部的關(guān)注。比如快手2020年在海外推出的短視頻APP Zynn,在大力補(bǔ)貼下上線20天便沖上美區(qū)iOS總榜第一,但因?yàn)楸蝗A納音樂起訴而被蘋果下架。
不過,這次SHEIN訴訟Temu可能難以達(dá)到這樣的效果。在過去幾年,SHEIN遭遇了上百起版權(quán)訴訟,蘋果并沒有因?yàn)檫@些投訴而下架SHEIN APP,同樣,蘋果似乎也不會(huì)因?yàn)镾HEIN起訴Temu而下架Temu APP。
這場(chǎng)發(fā)生在2022年年末的訴訟,與其說是一場(chǎng)進(jìn)攻,不如說是SHEIN態(tài)度的展示。
除了訴訟干擾,SHEIN阻擊Temu的手段還有很多,比如價(jià)格、營(yíng)銷、投資等等商業(yè)手段來防御和進(jìn)攻。
從2015年到2022年,SHEIN投資或者收購了海內(nèi)外多家DTC(直接面向消費(fèi)者)品牌公司。2021年1月,SHEIN曾嘗試出價(jià)3億英鎊競(jìng)購英國(guó)品牌Topshop,不過最后落敗。同月,戶外家居DTC品牌Outer完成1050萬美元A輪融資,其中領(lǐng)投方就包含SHEIN。
Temu讓SHEIN感到緊張
SHEIN多次強(qiáng)調(diào),他們與Temu的目標(biāo)受眾不同,他們之間的定位也不同,SHEIN是獨(dú)立站,擁有自己的品牌,自己的供應(yīng)鏈,平臺(tái)業(yè)務(wù)剛剛起步,只是很小一部分;而Temu則是平臺(tái),供應(yīng)商供貨,平臺(tái)負(fù)責(zé)定價(jià)以及營(yíng)銷。
盡管如此,Temu還是給SHEIN造成了沖擊。
Temu的定價(jià)策略幾乎與SHEIN類似。浙商證券發(fā)布的研報(bào)顯示,Temu服飾及鞋履配飾對(duì)標(biāo)SHEIN,Temu抽樣單品價(jià)格低于SHEIN30%以上,比如女士上衣,Temu的均價(jià)為6.4美元,SHEIN為8.5美元,Temu在美國(guó)市場(chǎng)的用戶群25~34歲年齡段的受眾占比達(dá)到19.95%,其次為35~44歲年齡段,對(duì)應(yīng)占比為17.58%,而SHEIN的用戶群體集中在18~35歲之間。
在2022年9月上線后,Temu用國(guó)內(nèi)“砍一刀”的營(yíng)銷路徑,以及紅人營(yíng)銷策略,很快在北美打開市場(chǎng)。9月中旬,Temu在美國(guó)Android應(yīng)用商店和Google Play商店購物應(yīng)用的單日下載量第一,超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜和SHEIN。
數(shù)據(jù)分析公司YipitData統(tǒng)計(jì),近5個(gè)月來,Temu月度GMV逐月上升,在今年1月,其GMV已達(dá)1.9億美元,上線5個(gè)月,累計(jì)實(shí)現(xiàn)了約5億美元的GMV。
彭博社報(bào)道,Temu在今年2月為其北美業(yè)務(wù)設(shè)定了一個(gè)驚人的銷售目標(biāo),即日起至2023年9月1日,至少有一天的GMV超過SHEIN。
但SHEIN也在絞盡腦汁繼續(xù)增長(zhǎng)。
SHEIN前不久已完成了新一輪融資,和去年上一輪估值相比,其估值少了300多億美元,降至640億美元,大降的主要原因是增長(zhǎng)乏力。2022年,SHEIN營(yíng)收為227億美元,同比上一年增長(zhǎng)54%,和前兩年高達(dá)300%的年增長(zhǎng)率相比,告別野蠻增長(zhǎng)。
SHEIN最新的計(jì)劃是2025年?duì)I收將翻番,達(dá)585億美元,這個(gè)數(shù)字是快時(shí)尚巨頭H&M和Zara現(xiàn)有年銷售額的總和。毫無疑問,完成這個(gè)目標(biāo)最大的潛力市場(chǎng)還是美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
按照2018年的統(tǒng)計(jì),中國(guó)每人每年購買39件服裝鞋帽類產(chǎn)品,而來自《華爾街日?qǐng)?bào)》的調(diào)查顯示,截至2018年,美國(guó)消費(fèi)者平均一年購買68件服飾,雖然美國(guó)人口總數(shù)不及中國(guó),但消費(fèi)服飾的頻次高,也是一個(gè)大市場(chǎng)。
但美國(guó)市場(chǎng)也是一個(gè)難以逾越的“天王山”。這里巨頭與品牌林立,比如亞馬遜、Shopify等本地平臺(tái)擁有物流與資源優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)服飾品牌Forever21、耐克、Michael Kors等已經(jīng)建立了深厚的品牌認(rèn)知。
不少跨境電商巨頭折戟在這里。2021年4月至9月,亞馬遜以“商家存在違規(guī)操作”為由凍結(jié)了約600個(gè)中國(guó)品牌和3000個(gè)賣家賬號(hào),跨境大賣家澤寶、有棵樹等也未能幸免;2011年成立的Wish,94%的賣家來自中國(guó),2020年上市市值達(dá)140億美元,如今市值不到3億美元,商家客戶流失嚴(yán)重——去年第二季度,Wish月活躍用戶數(shù)量同比大降了74%。
美國(guó)是世界上最開放的經(jīng)濟(jì)體之一,但競(jìng)爭(zhēng)壁壘也足夠高。不過,SHEIN不能失去美國(guó)市場(chǎng),這是它營(yíng)收與盈利增長(zhǎng)的大本營(yíng),也是它登陸資本市場(chǎng)要講的故事核心。
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