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全球要聞:“附近的小店”越來越多,本地零售價(jià)值需要重估 2023-01-18 06:57:35  來源:36氪

抓住“最初五百米”,就是抓住了“煙火氣”。


【資料圖】

猶記得項(xiàng)飆在2019的采訪中,為中文互聯(lián)網(wǎng)帶來了“附近”這一議題,切中肯綮。現(xiàn)代社會,消滅了附近,剩下遠(yuǎn)方宏大的話題和純粹原子性的個人。

疫情三年,我們體驗(yàn)過鄰里互助的溫情,感受過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的阻滯。相比從前,人們更加渴望在現(xiàn)實(shí)世界,在身邊社區(qū)完成消費(fèi);商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)一步豐富和創(chuàng)新,咖啡店、便利店這一類店面也越來越多開進(jìn)社區(qū)。

供需兩方都在呼喚,附近回來了。

效率和規(guī)模至上,曾經(jīng)是中國商業(yè)主流邏輯。三年過去,社會資源的組織形態(tài)在社區(qū)層面發(fā)生重構(gòu),這里或許沒有像以往那樣星辰大海的機(jī)會,卻是能提高人們社區(qū)生活幸福感的黃金賽道。重新發(fā)現(xiàn)本地,成為了中國消費(fèi)零售發(fā)展的新動能。

重新發(fā)現(xiàn)附近

三浦展在《第四消費(fèi)》中描述,進(jìn)入第四消費(fèi)社會后,人們更渴望建立一個人與人之間能自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會。這與我們身邊發(fā)生的變化,非常相似。

在北京工作4年的吳彤愛上了飛盤,為此她還加入了專業(yè)俱樂部,最投入的時候一周能訓(xùn)練3次。在小區(qū)附近的公園綠地上,和隊(duì)友們一起揮灑汗水,讓吳彤重新沉浸在兒時打沙包的快樂,也讓她收獲了工作圈子之外的新朋友。

對于年輕人來說,周邊社區(qū)街道不再只是地圖上的路線,而是帶有煙火氣的記憶。朋友圈、小紅書上,人們越來越多地分享逛公園、逛大集、露營、飛盤的經(jīng)歷,人們主動去尋找與城市相處的新方式,挖掘社區(qū)生活的樂趣。

在這個過程中,消費(fèi)行為作為重要的組成部分,也向“附近”遷移。

克爾瑞數(shù)據(jù)顯示,城市居民30%-40%的消費(fèi)支出,均集中在社區(qū)周邊1公里范圍之內(nèi),且這一比例仍在上升。

一些隱形的需求正在被發(fā)掘。我們往往忽視日常生活中的低頻消費(fèi),殊不知有些小眾產(chǎn)品有大用處。北京這一輪奧密克戎過峰時,小樹翻出自己好久沒用的體溫計(jì),才發(fā)現(xiàn)沒電了,網(wǎng)上買新的送不到也來不及,好幾個替代方案都行不通,幸好在美團(tuán)上的便利店搜到了對應(yīng)型號的電池。30分鐘送達(dá)的及時,讓小樹體會到了本地供給的便利。

一些原有的需求正在被替代。養(yǎng)寵人群這幾年經(jīng)常擔(dān)心斷糧、斷砂。前年冬天,小徐從電商平臺買的貓砂遲遲不發(fā)貨,兩只貓已經(jīng)斷砂。小徐通過外賣平臺聯(lián)系到小區(qū)旁的寵物店,店主隔著小區(qū)大門親自遞過來一袋救命砂,沒有坐地起價(jià)。

小徐后來經(jīng)常這家店買貓玩具、零食。外界環(huán)境變化,使得消費(fèi)者的即時性生活性需求,逐漸轉(zhuǎn)移至附近的社區(qū)商業(yè),與本地產(chǎn)生有人情味的鏈接。

一個不可逆的消費(fèi)趨勢是,當(dāng)購物需求可以在30分鐘內(nèi)被滿足,用戶就很難回到過去苦等3-5天的階段。從蔬菜水果,到啤酒零食,甚至是世界杯周邊,消費(fèi)者對于外賣商品供給的豐富性要求越來越高。上外賣“買萬物”,將成為穩(wěn)固的消費(fèi)心智。

“最初五百米”

“本地的價(jià)值”在過去一度處于被忽略的狀態(tài)?;ヂ?lián)網(wǎng)電商的極致豐富度、價(jià)格和履約效率,讓居民在服裝、數(shù)碼等品類的需求極大滿足。但副作用是,使得一些不夠有性價(jià)比的“附近”業(yè)態(tài)消失。

這讓線上與實(shí)體,在很長一段時間被認(rèn)為是零和博弈。但“附近”業(yè)態(tài)的價(jià)值,不止于此,它不是“落后”二字可以概括的。

回到“重建附近”這個話題,項(xiàng)飆提出了“最初五百米”這一具有主動性的主張,與過去人們常說的“最后一公里”對應(yīng)。當(dāng)人們對消費(fèi)、文化、健康等的訴求更多元、具體,附近業(yè)態(tài)可發(fā)揮的價(jià)值就更多了。

比如,消費(fèi)者越來越講求水質(zhì),有很多人習(xí)慣在外賣平臺上買桶裝水,這是本地屬性非常強(qiáng)烈的“大件”購物。圍繞這種需求,外賣平臺上有垂直服務(wù)的水站,還有更多生鮮百貨商家,滿足用戶買水時順帶采購生鮮的需求。

比如,年輕人的居家消費(fèi)習(xí)慣中,他們沒有很多日用品的囤貨需求,存儲空間更珍貴,即時、少量、高頻的本地供給能更好地匹配這類人群的日常消費(fèi)。對這些人來說,附近的小店就像家里的倉庫,打開的按鈕就是外賣平臺上的下單鍵。

疫情期間,社會化物流3-5天才能送達(dá),城市居民需要依靠本地社區(qū)店和生鮮倉儲。更多居民的即時性需求被進(jìn)一步激活,而即時需求只能在本地市場上得到滿足,本地零售的價(jià)值因此開始回歸。

消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣的變遷,讓不強(qiáng)調(diào)大平臺、大物流、大循環(huán)的本地業(yè)態(tài)競爭優(yōu)勢凸顯出來。如同一個城市的毛細(xì)血管,看似不起眼,卻為社區(qū)居民提供著不可或缺的生活所需。

本地零售,無可替代。這些本地業(yè)態(tài),怎樣提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值,招攬更多用戶,是時代提出的新挑戰(zhàn)。

而即時零售,是本地零售在消費(fèi)者需求驅(qū)動下,自然而然的結(jié)果。讓其提供全時段的社區(qū)服務(wù)成為可能,是加速器,放大器。

即時零售,一個催化劑

過去三年,各種商業(yè)業(yè)態(tài)都面臨挑戰(zhàn)。社區(qū)業(yè)態(tài)的迭代尤其劇烈,這種靈活業(yè)態(tài)猶如野草,看似柔弱卻最為頑強(qiáng)。對實(shí)體門店而言,抓住即時零售平臺,抓住本地消費(fèi)流量再發(fā)掘的機(jī)遇,成為了共同的應(yīng)變之道。

而在即時零售這一新渠道、新變量的催化下,本地零售商家們做出了各種運(yùn)營模式上的創(chuàng)新。

外賣平臺上傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目,就是餐飲了。商業(yè)中心受封控影響更嚴(yán)重,有一些社區(qū)餐飲商家,通過模式自我優(yōu)化,在疫情期間活得很好。

羅振宇在跨年演講中提到一個案例:南城香。疫情三年,北京門店就翻了一倍,現(xiàn)在有140多家店;單店平均日流水3萬,是全國快餐店平均流水的5倍。“南城香做的是細(xì)水長流的全時段社區(qū)生意,同樣一份店鋪?zhàn)饨穑惶炜梢再u五頓飯。”

與南城香類似,不少老牌的社區(qū)型選手也在疫情期間逆勢拓展。這一批優(yōu)秀的社區(qū)餐飲連鎖品牌逆勢而起,為社區(qū)商業(yè)帶來了更多優(yōu)質(zhì)供給。

袁記云餃,憑借餡料充實(shí)、現(xiàn)包現(xiàn)賣等特色迅速占領(lǐng)社區(qū)市場,既能點(diǎn)熟食,又能點(diǎn)半成品,目前門店已經(jīng)超過2000家,其中2021年開業(yè)858家,2022年僅4月份就開出250多家門店。

紫光園在原來正餐、小吃的基礎(chǔ)上衍生出烤鴨、快餐、面館、小吃檔口,更全業(yè)態(tài),據(jù)《中國食品報(bào)》,紫光園在2019年底僅有20多家店,2020年、2021年新開了100多家直營店。

從本質(zhì)上看,社區(qū)生意,面對的是相對固定的客群,最重要的是經(jīng)營復(fù)購率。

便利店業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了新模式,以熊本、海豚購、億到家等為代表,這種新型便利店一般開在不臨街的位置,主要面向10公里內(nèi)的外賣客戶提供24小時服務(wù)。

據(jù)天風(fēng)證券調(diào)研,新型便利店SKU 在 3000-5000 區(qū)間,比傳統(tǒng)便利店多一倍,實(shí)現(xiàn) 2 倍以上的客單價(jià)(50 元左右),規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來進(jìn)貨成本降低,數(shù)字化升級帶來租金和人力成本的下降,扣除履約成本之后,凈利潤和絕對值都會更高。

盡管線下業(yè)態(tài)受到疫情的影響,但社區(qū)層面的商業(yè)卻有抗風(fēng)險(xiǎn)性,在即時零售的加持下,有值得挖掘的增長空間。

本地零售價(jià)值正在重估

本地零售,毫無疑問正在進(jìn)行一場價(jià)值重估。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)聯(lián)合波士頓咨詢公司發(fā)布的《區(qū)域零售企業(yè)的未來:打造中國“人本主義零售”》報(bào)告指出,未來的中國零售尤其是區(qū)域零售仍蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會,本土零售商亟需完成從“貨本主義”向“人本主義”的轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn),一在效率,二在以顧客為中心的服務(wù)差異化。

作為市場上目前效率高、平均成本占優(yōu)的供給方,滿大街奔走的騎手,是即時零售的毛細(xì)血管。更多的本地零售業(yè)態(tài),能夠方便地接入、加碼即時零售業(yè)務(wù)。商超、連鎖、KA、社區(qū)門店等本地實(shí)體零售商,是本地零售發(fā)展的主要受益者。

羅森中國事業(yè)推進(jìn)總部總經(jīng)理吉田涼平表示,外賣給實(shí)體門店帶來了10%的增量,“線上、線下消費(fèi)者的重疊度不到十分之一,他們購買的商品量也有明顯差異,線上的客單價(jià)至少是線下的兩倍?!?/p>

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022年中國即時零售發(fā)展報(bào)告》顯示,即時零售近五年市場規(guī)模增速達(dá)到81%,2025年,即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻。

抓住線上流量增量,是最直接的價(jià)值增量。

而要想乘上即時零售的東風(fēng),實(shí)體門店需要更立足本地,借助數(shù)據(jù)深入理解本地消費(fèi)者,增加更多優(yōu)質(zhì)供給和差異化的服務(wù),同時重視線上線下庫存同步,提高周轉(zhuǎn)率快人一步。

比如,成都一家超市的老板江陽發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)商超的一些邏輯,并不適用于即時零售。“經(jīng)過幾個月的實(shí)驗(yàn),零食、酒水以及有一定重量的糧油賣得比較好。但我賣得好的不一定別人也可以賣好。”

江陽不斷探索周邊消費(fèi)者“未被滿足的需求”:降溫了,會上架暖寶寶、手套等冬日神器;夏天則會將一些解暑飲品作為活動補(bǔ)貼。江陽超市線上訂單現(xiàn)在達(dá)到了每月1500單左右,每個月都在穩(wěn)步增長。

此外,實(shí)體門店需要更徹底地將“流量思維”轉(zhuǎn)為“本地思維”,要將重心從過去探索如何線上獲客,回歸到如何深耕本地的供應(yīng)鏈和消費(fèi)市場,滿足附近的消費(fèi)者不斷變化的需求。

比如前文提到的新型便利店,其對消費(fèi)者提供的價(jià)值,除了更豐富的一站式購物體驗(yàn),更在于通過節(jié)省租金成本,能提供“物美價(jià)廉”的商品。

還記得去年夏天統(tǒng)治社交媒體“雪糕刺客”話題嗎,人們抱怨“附近”買不到廉價(jià)商品了。城市中心的租金水漲船高,商家們基于利潤考量,進(jìn)更多高利潤商品無可厚非。而“物美價(jià)廉”,成為了被懸置、未被滿足的需求。通過即時零售,商家能夠去填補(bǔ)未被滿足的消費(fèi)需求。

長期以來,零售市場有一個本地悖論:人流高的地段租金高,商品定價(jià)競爭不過電商;租金便宜的地段客流少,消費(fèi)者根本找不到,效益優(yōu)先。即時零售能否破解本地悖論,未來值得期待。

回顧我們的近鄰日本,基于當(dāng)時日本社會人口、消費(fèi)趨勢的變化,7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文提出了“近距離的便利”這一理念,幫助日本城市形成了極為繁榮的15分鐘生活圈。

而對于“近距離的便利”,我們正在提出自己的解決方案。重新發(fā)現(xiàn)本地零售,將成為中國消費(fèi)零售發(fā)展的新動能。遍布全國的社區(qū)店、騎手,以及長期扎根本地的零售企業(yè),正在為本地消費(fèi)的崛起積蓄力量。

關(guān)鍵詞: 社區(qū)餐飲 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 人本主義

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