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漲價、缺貨、排隊,2023年奢侈品在中國還能“香”多久? 2023-01-16 20:53:24  來源:36氪

2022年疫情導致消費市場增速放緩,但唯獨奢侈品行業(yè)沒有受到太大的沖擊和影響,甚至還出現(xiàn)了漲價、斷貨的現(xiàn)象。根據(jù)進博會上發(fā)布的首份《中國高質(zhì)量消費報告》顯示,中國國內(nèi)市場第一次成為全球最大的奢侈品市場。其中,中國人奢侈品市場2022年相比2021年增幅18%,總消費額達到1465億美元,即中國人在全球貢獻了近1萬億元的奢侈品消費,占比全球奢侈品市場的46%,已接近一半份額。


【資料圖】

2023年伊始,奢侈品行業(yè)在中國市場布局的腳步繼續(xù)加快。各大品牌紛紛在二三線市場排兵布陣,新店潮此起彼伏,誰都不想錯過中國重新開放之后的紅利期??梢灶A見,2023年,全球奢侈品市場中,中國人還將是消費的主力軍。

排在奢侈品隊伍里,才知道只有我沒賺到錢

1月15日,楊璐和老公滿懷欣喜的來到北京SKP,在商場里尋找Louis Vuitton店鋪。這是老公在“口罩”時期許諾給她的禮物,“等疫情結(jié)束后,我們兩人只要健康無恙,就給你買一個心儀的包包做禮物?!睏铊词切W美術老師,老公是室內(nèi)設計師,兩人屬于工薪族。以前能出國的時候,他們在日本、泰國旅行也曾消費過奢侈品,疫情后一直舍不得在國內(nèi)買,因為專柜價格加上稅對于工薪族來說并不劃算。但是,經(jīng)歷三年疫情的兩人決定享受當下,便在“陽康”后第一時間實現(xiàn)愿望。

楊璐遠遠看到Louis Vuitton店外排了起長隊,她和老公站在隊尾時,前面有20幾個人了。排隊的過程中,楊璐前面一個拎著大包小包的女生對著手機說,“今年沒賺到錢啊,才買了十幾萬的東西?!?/strong>她立刻驚訝的回望老公,老公默契地伸了一下舌頭。隊伍緩緩前行,大約等了40分鐘才進入Louis Vuitton店鋪。

一個中年SA接待了楊璐,楊璐提前做好功課,說想買法棍或信封包,SA帶她到柜臺前,拿出兩只包給他們挑選。就在這時,楊璐身邊一個阿姨也選了這只信封包,SA說這是最后一只了,阿姨連價格都不問就搶走刷卡結(jié)賬。一系列的快速操作,讓楊璐夫婦看得目瞪口呆?!斑@不是買奢侈品,這是買白菜??!”最終,楊璐“搶”了一只2萬多的經(jīng)典小包,出門后她和老公打趣道:今年好像只有咱們沒賺到錢?。?/p>

2022年,疫情原因?qū)е碌南M增速放緩,讓許多行業(yè)面臨困境,然而奢侈品行業(yè)卻逆風飛揚,呈現(xiàn)繼續(xù)上升的趨勢。

首先是各品牌紛紛漲價,2022年11月2日,香奈兒“準時”全面調(diào)價,幾乎涵蓋了大多數(shù)消費者熟悉的經(jīng)典款手袋,漲幅700--4000元不等。此外,圣羅蘭則在去年的10月,對部分商品在中國市場的價格進行了調(diào)整,其中niki系列整體漲幅在20%左右,如niki迷你小羊皮包也從17900元調(diào)整至20600元。而蒂芙尼在去年11月4日對全線產(chǎn)品提價,漲幅在20%-59%不等。

開店潮也側(cè)面反映出奢侈品行業(yè)火爆的現(xiàn)狀。

1月8日,南京的一家愛馬仕登上新聞熱點頁面,這家新開的愛馬仕店邀請來道士為店鋪“做法”,引發(fā)社會不小的爭議。而這則新聞背后,可以看到頂級奢侈品繼續(xù)向二三四線城市下沉的事實,而LV已經(jīng)在鄭州、濟南、合肥、石家莊等地開設了專賣店,國內(nèi)店鋪已經(jīng)有45家。

在行業(yè)積極信號的帶動之下,資本也相繼看好奢侈品相關項目。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,2022年,我國奢侈品相關品牌產(chǎn)品合計完成17起融資,其中大型童裝企業(yè)嘉曼服飾于9月公開發(fā)行,募資10.98億元,其次是時尚商品二手交易服務與時尚攻略一體的APP紅布林,于11月吸引轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)完成1億美元的C輪融資;另有閑置奢侈品交易平臺胖虎科技,于年初完成由穩(wěn)實資本領投、金慧豐投資跟投、老股東渶策資本繼續(xù)跟投的C輪融資,披露融資金額4500萬美元,共同推動奢侈品賽道2022年全年披露融資金額超25億元。

遷徙元宇宙,擁抱年輕人

據(jù)《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告(2022年版)》數(shù)據(jù)顯示,輕度消費下滑,重度消費逆勢增長,核心消費群體成為品牌不容有失的陣地。新生代消費者加速成為市場主力,95后消費者新客占比超過50%。過去一年,奢侈品市場新客持續(xù)流入15%,整個消費市場的年齡結(jié)構(gòu)隨之出現(xiàn)進一步年輕化的趨勢,95后正在成為市場主力(新客占比超50%),00后亦嶄露頭角(新客占比接近20%)。

報告中還指出,輕度、中度和重度消費人群出現(xiàn)分化的趨勢,其中中度消費的購買數(shù)量和單價都保持穩(wěn)定,并未出現(xiàn)大幅波動,因此穩(wěn)定了市場大盤。而重度消費者逆勢增長,消費規(guī)模同比增長8.7%。

另外,隨著消費升級從外顯型向內(nèi)向型轉(zhuǎn)變,消費者也開始尋求生活方式類的產(chǎn)品,例如住寶格麗酒店,或去蒂芙尼喝下午茶等,深受年輕消費者的歡迎,注重體驗感的奢侈品牌產(chǎn)品正成為消費者們趨之若鶩的新目標。

蒂芙尼下午茶

回顧2022年,雖然國內(nèi)的奢侈品牌營銷,不時受到疫情防控限制,但一些品牌仍在合理范圍打造出具有一定影響力的線下活動。2022年9月,LV在沒有疫情困擾的阿那亞進行了2023年度大秀,這座原本就帶著濃濃烏托邦氣質(zhì)的海邊社區(qū)在LV品牌的裝飾和改造下,變成了時尚的海濱秀場。文娛價值官發(fā)現(xiàn),無論是秀場設計還是LV2023春夏款,都洋溢著青春的氣息,這也契合了奢侈品市場正涌入大量年輕用戶的新趨勢。

LV阿那亞大秀

LV這邊剛落幕,valentino就緊接著把阿那亞改造成芭比粉的少女世界,張藝興、關曉彤、杰西卡等一眾年輕人追捧的明星也趕到秀場助陣,一時間阿那亞又被時尚潮人占據(jù),小紅書和抖音等平臺上的網(wǎng)紅則借勢收割流量??梢钥吹剑斏莩奁放拼蜷_新思路,即使在受限的大環(huán)境下,落地活動也能做得風生水起。

關曉彤在valentino阿那亞秀場

除了與文藝社區(qū)結(jié)合,奢侈品進軍元宇宙更是體現(xiàn)出市場年輕化的轉(zhuǎn)型。2022年Prada時隔十年重返北京辦秀,這一次它選擇與元宇宙誌屋Meta ZiWU合作,打破了傳統(tǒng)秀場的地理局限,全球各地的觀眾可以在虛擬空間“齊聚一堂”,在看秀的同時互動交流。虛擬秀場本身也不再是一次性的,而是成為Prada沉淀在元宇宙的數(shù)字資產(chǎn)。

Dior元宇宙大秀

4月28日,Dior在百度希壤元宇宙誌屋Meta ZiWU舉辦了全球首個元宇宙展覽“在路上(ON THE ROAD)”,為年輕一代締造了前所未見的互動體驗方式。9月份,Dior與百度希壤再次攜手,2023春夏成衣秀在元宇宙誌屋Meta ZiWU進行直播,累計入場觀看人數(shù)超過20萬人。

可以肯定的是,那些嗅覺敏銳的品牌,已經(jīng)開始了一場向元宇宙的商業(yè)遷徙。一向“領潮流之先”的時尚品牌動作最為迅速,不斷需要新故事的它們不僅是最早投身數(shù)字時裝、NFT、Web 3.0的一批企業(yè),也最先嘗試在元宇宙中以全新玩法與用戶互動。

5900元一個編織扣,奢侈品市場還能“香”多久?

Andy深耕奢侈品行業(yè)十余年之久,是奢侈品行業(yè)的資深市場策劃,他曾經(jīng)任職W酒店和寶格麗品牌,后因疫情原因限制了Andy很多天馬行空的想法,項目難以落地,Andy就萌生了修整一段時間的想法。

Andy

2021年開始,Andy讓自己的節(jié)奏放緩,開始學習自己更感興趣的領域和知識,隨著機遇的到來,他創(chuàng)建了一家私人珠寶定制工作室,“創(chuàng)業(yè)后和之前做市場完全不同,我不僅要負責市場策略的研究、拓展,還直接和客戶交流,理解他們的需求,然后也會下沉到工廠和設計師進行溝通,解讀客戶的需求?!泵刻煜硎苊?、追求美,是Andy選擇這份工作的主要理由??吹绞澜缦∮械闹閷氃谠O計師的手里變得更加璀璨靈動,這種愉悅的心情讓他更加熱愛這份事業(yè)。

Andy工作室為客戶打造的定制珠寶

Andy不僅在奢侈品行業(yè)工作,他本人也是奢侈品的消費者。Andy告訴文娛價值官,自己購買奢侈品帶有審美的傾向性,他絕對不會跟風購買“爆款”,而是根據(jù)自己的需求和能力進行消費。從包包、服裝、鞋帽、珠寶到手表,現(xiàn)在Andy更注重體驗感消費,比如他會去吃一頓米其林大餐,或出國住自己向往的度假酒店。“購買奢侈品本身就屬于愉悅自我的行為,我現(xiàn)在側(cè)重在消費與生活方式相關的產(chǎn)品上。”對Andy來說,奢侈品也是為他提供情緒價值的一種產(chǎn)品,年輕人更看重本我意識,而不是這件東西能否保值,或能不能當“傳家寶”。

對于未來市場的預測,作為業(yè)內(nèi)人士的Andy卻持謹慎觀望的態(tài)度。“畢竟開放后大家可以出境消費了,海外的退稅價格與國內(nèi)價格形成一定的競爭關系,很多消費者會像疫情前那樣,借由出國的機會購買更便宜的奢侈品?!?/strong>

Andy的這個擔憂不無道理,文娛價值官采訪到國貿(mào)一位SA時,她也保持同樣的悲觀態(tài)度?!白罱齻€月,我們店的收入基本是十倍增長,但店長提醒我們別太樂觀了,因為大家還沒完全恢復之前自由行的狀態(tài),所以才會在你這兒買貨。一旦恢復到全球自由行,客人當然會買更便宜的貨,所以這半年我們打算沖一沖業(yè)績?!?/p>

最近,文娛價值官在網(wǎng)上看到一件奢侈品產(chǎn)品被刷屏,這是奢侈品牌BOTTEGA VENETA推出的一款賀歲鑰匙扣,官方售價位5900元一個。從圖片上可以看出,這是一款簡易兔子頭造型的編織鑰匙扣。

因為產(chǎn)品設計過于簡單,引發(fā)了網(wǎng)友的“編織”熱,不少網(wǎng)友甚至在社交平臺上分享自己的編織教程,評論區(qū)里的網(wǎng)友紛紛感慨省下幾千元錢的快樂。雖然奢侈品的高昂價格存在大部分溢價因素,但只有是走心的設計和產(chǎn)品,才經(jīng)得起市場推敲、贏得好的口碑。

小紅書上的編織教程

隨著開放政策的進一步貫徹、執(zhí)行,計劃出國游的同胞越來越多,購買奢侈品的途徑也變得多元而豐富。漲價、排隊、缺貨、服務差……奢侈品牌在中國市場上還能“硬氣”多久?“香”多久?我們將拭目以待。

(文章配圖部分來自網(wǎng)絡)

關鍵詞: 中國市場 數(shù)據(jù)顯示

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