春節(jié)將至，北方人的過年戰(zhàn)袍里，少不了一件“救命”羽絨服。

為什么說羽絨服救命，因為要不是天氣冷到再不穿就會面臨生命危險，恐怕沒有人愿意和這個時尚絕緣體沾邊。

為了擺脫“經(jīng)典款就像米其林輪胎，印花款秒變鐵嶺風情”的“丑東西”標簽，市面上的羽絨服品牌恨不得和一切高端元素捆綁在一起，先請流量明星代言、再講極地科考故事，已經(jīng)成了常規(guī)操作。

(相關資料圖)

等消費者回過神來，購物車里的羽絨服早已動輒上千元，連童年回憶波司登都賣出了上萬元的高價。

國產(chǎn)羽絨服為什么越來越貴？如果丑是羽絨服的宿命，怎么才能買到一件便宜又保暖的羽絨服？

國產(chǎn)羽絨服，我高攀不起了

國產(chǎn)羽絨服變貴了，不是你的錯覺。

中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015-2020 年，中國羽絨服平均單價由 432 元漲到 656 元；大型的防寒服企業(yè)成交均價突破千元，其中 2000 元以上的占比已經(jīng)接近 70% [1][2]。

我們選取了10個國產(chǎn)服裝品牌，統(tǒng)計各品牌在售的所有成人款羽絨服價格，發(fā)現(xiàn)當前國產(chǎn)羽絨服平均售價已經(jīng)達到 881 元，而記憶中爸媽最愛買的波司登均價最高，接近 2000 元，超過國產(chǎn)均線的兩倍。

2018 年，波司登對品牌重新定位，開啟高端化轉型。財報顯示，截至 2022 年 3 月 31 日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過 1800 元的羽絨服占比已由 2021 年的 31.8% 提升至 46.9% [3]。

除了波司登，高梵和太平鳥的羽絨服均價也突破千元。大力布局電商直播的高梵，在下沉平臺走出一條高端化路線，有 95% 的銷售業(yè)績來自客單價千元的黑金系列 [4]。

即便是均價最低的鴨鴨，也推出了對標國際的 Goose 系列鵝絨服，把單價提高到了 2599 元。

國產(chǎn)羽絨服越賣越貴，可以說是被國際高端品牌“帶壞”的。

從目前國內(nèi)線上渠道售價來看，國際品牌羽絨服均價超過 7000 元，專業(yè)羽絨服品牌和運動戶外品牌均價從 1554 元到 14540 元不等，只有大眾快時尚品牌保持千元以下的親民價格。

幾年以前，加拿大鵝的出現(xiàn)，讓“世界上只剩下兩種羽絨服，一種是加拿大鵝，一種是其他”，開辟了羽絨服的高價進階之路。Moncler、Lululemon 風行于中產(chǎn)階層，北面由于太受年輕人歡迎，被稱作“北面校服”。

國際品牌把羽絨服“奢侈品化”的戰(zhàn)略在中國大行其道，很難不讓國產(chǎn)羽絨服品牌心動。

目前，國產(chǎn)羽絨服整體價格水平還處于國際品牌里的“平民梯隊”，均價約為國際品牌的 1/8，但已有部分國貨以價格標榜高級，定價直逼國際頂流。

其中最有代表性的，莫過于波司登推出的“登峰 2.0”系列羽絨服，售價 13900 元，超過了始祖鳥和加拿大鵝的均價，混入一群穿著 Moncler 的東北麗人之中也絕對不輸。

按照這個發(fā)展趨勢，今年過節(jié)走親戚也不用交代工資數(shù)額了，只需要說自己月薪夠買幾件波司登，七姑八姨都會明白你的生存處境。

羽絨服變貴的推手，是什么

國產(chǎn)羽絨服日漸高貴，從品牌定位上看是高端化轉型的結果，原材料價格上漲、營銷開支的增加則是推動價格走高的直接原因。

在羽絨服生產(chǎn)成本中，原材料成本約占總成本的 75%，包括羽絨（45%）、面料（25%）和配件（5%）[5]。近三年來，高含絨量的羽絨成本價格不斷上漲，推動了國產(chǎn)羽絨服的價格提升。

2023 年 1 月，市面上常見的 90 白鴨絨（含絨量 90%）單價是每噸 34.8 萬元，而產(chǎn)量更少的鵝絨單價更高，90 白鵝絨（含絨量90%）的單價達到每噸 67.8 萬元，比兩年前上漲了接近 20%。

盡管在相同的絨子含量和蓬松度下，鵝絨與鴨絨保暖性沒有明顯差異，但有意追求高端的品牌也樂于利用“貴總比便宜好”的消費者心理，把鵝絨填充作為產(chǎn)品亮點，最終導致羽絨服價格上漲，只能說是“鵝毛出在鵝身上” [6]。

羽絨價格之外，其他成本也在上漲。波司登提供的數(shù)據(jù)顯示：2021 年，羽絨服面料漲幅在 10% - 20%，人工成本每年也有 20% - 30% 的剛性上漲 [7]。

此外，產(chǎn)品設計創(chuàng)新、技術研發(fā)、產(chǎn)品工藝品質等提升上的投入成本也影響著羽絨服在終端市場上的價格。

除了材料和研發(fā)成本，流量時代永遠繞不開的營銷開支，也是國產(chǎn)羽絨服變貴的重要推手。

近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內(nèi)的分銷開支從 24.5 億元上漲到 61.7 億元，2022 財年的分銷開支占總收入比重接近四成。

財報內(nèi)的官方解釋是，“分銷開支的上升，主要由于本集團在本年度內(nèi)加強對品牌羽絨服業(yè)務渠道建設、終端門店建設，以及品牌宣傳營銷力度加大并帶動相關費用提升所致” [2]。

2007 年，波司登在港交所上市，為突破羽絨服季節(jié)性限制，通過收購進軍男裝、女裝等其他服裝領域，開啟“四級化、多元化、國際化”轉型戰(zhàn)略，卻因定位模糊導致業(yè)績出現(xiàn)滑鐵盧，淡出公眾視野 [8]。

2018 年，波司登回歸羽絨服賽道，在產(chǎn)品端更換品牌 LOGO，推出設計師合作款、迪士尼等 IP 聯(lián)名；在營銷端投入巨額費用，邀請演藝界、體育屆明星代言，亮相三大時裝周。

曾經(jīng)活躍在城鄉(xiāng)結合部的老牌國貨，在國際時尚舞臺重新打響品牌名號，這意味著消費者必須為此帶來的“品牌溢價”買單。

但問題是，消費者真的愿意買單嗎？

羽絨服，不是越貴越暖

正如“出走半生的 Cindy，歸來仍是翠花”，無論你在大城市取著怎樣的花名、穿著多么光鮮亮麗的大衣，過年回到老家，親戚朋友最關心的，還是你“工資多少、對象有無”的基本生存問題。

無論國產(chǎn)羽絨服打著怎樣的高端旗號，說到底，消費者最看重的，還是它保暖的硬實力。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2021 年，近九成中國網(wǎng)民可接受的羽絨服價格在千元以內(nèi)，最集中的價格段是 400-600 元，只有不到 5% 的消費者選擇 1500 元以上價位，可見高價的輕奢羽絨服在當下還不具備強大的消費基礎。

從萬元以上羽絨服的實際銷量來看，加拿大鵝價格過萬的單品月銷量最高超過 4000 件，Moncler 的萬元產(chǎn)品月銷量雖然只有 500+，但已是店鋪內(nèi)的銷冠。

而波司登的萬元以上產(chǎn)品中，最高月銷量只有 47 件。店鋪內(nèi)銷量最高的羽絨服售價 729 元，月銷達到 8 萬件。

由此可見，對于國產(chǎn)羽絨服品牌來說，把單價提升到需要“分期付款”的高度，很難使國內(nèi)消費者買單。

事實上，看似努力向大鵝靠攏的波司登，市值早已超過加拿大鵝兩倍。波司登所依靠的，還是巨大的國內(nèi)下沉市場。直到 2022 年 9 月底，波司登集團仍有 71.1% 的羽絨服零售網(wǎng)點位于三線及以下城市，電商平臺中銷量過萬的產(chǎn)品，定價也在 1000 元以內(nèi) [9]。

因此，有必要說明的是，國貨羽絨服雖然肉眼可見的變貴了，但高端產(chǎn)品并沒有將平價羽絨服擠出市場，我們依然可以避開營銷的噱頭，買到相對物美價廉的羽絨服。

那么，作為隨時可能被割韭菜的普通消費者，應該如何找到自己的“報恩”羽絨服？

2022 年是羽絨服裝新國標開始實施的第一年，想買到靠譜的羽絨服，需要著重關注新國標帶來的標準變化。

新國標最大的變化，是將羽絨服標識中的“含絨量”改為“絨子含量”，明確表明絨子含量明示值不低于 50% 才是羽絨服。

簡單來說，含絨量包括了絨子和絨絲，而絨子含量單指絨子所占的質量百分比，絨子含量越高，羽絨手感越柔軟，蓬松度通常越高，在同等條件下其保暖性越好 [10]。

充絨量是指一件羽絨服中填充的全部羽絨的重量，研究表明羽絨防寒服的保暖性并不是一直隨著羽絨填充量的增加而不斷上升，而存在一個最佳填充量 [11]。

而不會標明在吊牌上的蓬松度，我們可以直接上手測試，按壓后的羽絨服回彈如初的時間越短，說明蓬松度越高，保暖性和舒適度通常越好 [12]。

總結一下，只要符合執(zhí)行標準、絨子含量、充絨量指標，有條件再關注一下蓬松度，不需要花里胡哨的營銷，一件百元級羽絨服也足夠支撐我們溫暖過冬。

畢竟，今年這份縮了水的年終獎，也實在買不起四位數(shù)的羽絨服送爸媽了。

參考文獻

[1] 央視財經(jīng). (2021). 全國重點大型零售企業(yè)羽絨服均價上漲200多元. Retrieved 13 January 2023 from https://weibo.com/2258727970/L5HTKB69x.

[2] 中華全國商業(yè)信息中心. (2020). 2020年4月份防寒服市場分析.Retrieved 13 January 2023 from https://www.cncic.org/?p=2765.

[3] 波司登. (2022). 波司登國際控股有限公司2021/2022年度報告.

[4] 剁椒TMT. (2022). 售價1000+，在抖音電商做高端羽絨服，這個品牌能成功嗎？. Retrieved 13 January 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/JGdaPYvt_t_TOMacSIZMYw.

[5] 天風證券. (2021). 波司登 | 深度：品質專注品牌突圍，國潮升起冬日暖陽.

[6] 中國羽絨信息網(wǎng). (2022). 從保暖角度談羽絨服科學用絨. Retrieved 13 January 2023 from https://cfd.com.cn/index.php?s=/Web/News/detail/id/2597.html.

[7] 梅嶺. (2021). 動輒上萬元，高價羽絨服貴在哪？. 南方周末. Retrieved 13 January 2023 fromhttps://mp.weixin.qq.com/s/KPHDeVsujMaTL_413PHBlg.

[8] 張藝璇. (2021). 波司登，戴上高端化“緊箍咒”. 深眸財經(jīng). Retrieved 13 January 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/1pfMQvIF-ZERLt1kOHMAPg.

[9] 波司登. (2022). 波司登國際控股有限公司2022/2023中期報告.

[10] 胡美桂. (2022). 羽絨標準中含絨量與絨子含量的差異. 中國纖檢(5), 83-85.

[11] 鄭攀.(2015).羽絨防寒服保暖性能影響因素分析. 輕工科技(06),106-107+123.

[12] 國家標準化管理委員會. (2022). GB/T 14272—2021《羽絨服裝》新國標關注重點及羽絨服裝選購指南. Retrieved 13 January 2023 from http://www.sac.gov.cn/xw/bzhdt/202211/t20221107_350322.html.

關鍵詞： 加拿大鵝 羽絨服裝