首頁>資訊 >
當(dāng)火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣,誰在弄潮,誰在買單? 2023-01-13 12:50:51  來源:36氪

面對仍在快速增長的火鍋外賣訂單,我們期待更多品牌打開新思路。


(資料圖片僅供參考)

居家點(diǎn)外賣,有多少人會選擇吃上一頓火鍋?

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示,火鍋品類2022年線上交易門店數(shù)約達(dá)15萬家,線上化率達(dá)27.5%,僅次于自助餐(39.45%)與異國料理(38.33%),同時,火鍋也是2022年仍能保持20%以上訂單增速的正餐品類之一,另外兩個是魚鮮海鮮、自助餐。

火鍋是餐飲大盤里品牌化程度、氛圍感、體驗感、客單價均高的品類,當(dāng)火鍋品牌做起外賣,如何才能維持品牌形象(例如封裝用的保溫袋/餐盒如何過安檢、做定制、做品牌露出,該選用什么材質(zhì)和品質(zhì)?),如何保證配送過程中生鮮不混/不撒湯/嚴(yán)格保溫、保冷(如何接入騎手/物流),為顧客提供不亞于堂食的火鍋樂趣?

疫情在2020年剛開始時,許多火鍋品牌都在第一時間上線了火鍋外賣服務(wù)。疫情三年后,打開美團(tuán)平臺可以看到,并不是最具開店規(guī)模的火鍋品牌在外賣業(yè)務(wù)上做得更好:以成都兩家火鍋品牌海底撈火鍋、小龍坎的美團(tuán)外賣訂單數(shù)舉例,海底撈火鍋表現(xiàn)最好的月售近600單,小龍坎為火鍋外賣專門推出了“小龍坎mini火鍋菜”的店型,月銷超2000單。

那么,當(dāng)火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣,哪些品牌做得更好?哪些消費(fèi)者最饞火鍋外賣?為了接近堂食樂趣,他們對火鍋外賣有何挑剔要求?疫后放開,如何才能讓火鍋外賣贏得更強(qiáng)的生命力?

一、火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣,哪些品牌做得更好?

先大致看火鍋品牌在線下開店的情況。

據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計,截至2023年1月3日,火鍋門店數(shù)最多的品牌分別是:海底撈火鍋(1338家)>王婆大蝦(954家)>呷哺呷哺(818家)>小龍坎(642家)>譚鴨血老火鍋(635家),按客單價排序:海底撈(104元)>小龍坎(102元)>譚鴨血老火鍋(101元)>呷哺呷哺(70元)>外婆大蝦(58元)。

從開店策略和門店分布看,盡管海底撈、小龍坎、譚鴨血的客單價差不多都在百元左右,且基本遵循在江蘇、廣東密集開店,再由沿海到內(nèi)陸滲透的策略,但三者基本在高中低城市保持錯位競爭:

海底撈門店更多開在江浙、廣東的高線城市(一線/新一線/二線比例為17%/30%/22%);

小龍坎更多開在廣東、蘇皖魯?shù)南鲁潦袌觯ǘ€及以下比例達(dá)到77%);

而譚鴨血老火鍋中線城市開店(新一線/二線/三線比例為17%/17%/27%)。

客單價在70元以下的,呷哺呷哺門店聚焦京津冀的一二線城市(70%)尤其是一線城市(37%);外婆大蝦盤踞河南、山西、京津冀等北方新一線城市(24%)&三線城市(29%)。

整體看,這些最具規(guī)模的火鍋品牌連鎖店都在避開川渝,更多選擇在江浙滬、廣東這樣的餐飲大省,或是美食匱乏的北方市場密集開店。

江浙滬、廣東這種包郵區(qū)的優(yōu)勢在于,無論是上游的禽類/畜類/水產(chǎn)類供應(yīng),還是下游的物流運(yùn)輸、騎手運(yùn)力都會比其他省市發(fā)達(dá)許多,人均消費(fèi)高,密集開店容易做大規(guī)模效應(yīng);北方市場則更多瞄準(zhǔn)市場空白,容易在特定區(qū)域形成排他性的品牌心智。

火鍋轉(zhuǎn)到線上做外賣,是非常不一樣的市場格局圖景。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示,在線上,火鍋仍然是品牌連鎖化最高的品類(22.32%),高于地方菜系(20.33%)、燒烤(18.75%)、自助餐(16.15%),這給頭部火鍋品牌提供了大施拳腳的機(jī)會,同時,近一年,潮汕火鍋、牛肉涮鍋、豬肚雞、牛雜鍋等細(xì)分品類仍在快速增長,也給切入細(xì)分品類的火鍋品牌提供了成長的沃土。

甚至有許多傳統(tǒng)品類與火鍋結(jié)合形成全新品類,形成泛火鍋化的趨勢,進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)卷,2022年仍能保持門店數(shù)增長的僅有1000家門店數(shù)以上品牌(2.53%),2-20家門店數(shù)品牌(5.13%)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,目前開店在千家以上的品牌包括海底撈、王婆大蝦,開店在800家以上的品牌包括馬路邊邊、小龍坎、呷哺呷哺;楠火鍋、劉記光、九街淑芬串串為代表的火鍋新勢力,因更懂消費(fèi)場景、用戶互動,更具網(wǎng)紅屬性,也不容小覷。

但更大的開店規(guī)模并不等于能贏得更多的外賣訂單。2022年,外賣訂單量最大的品牌是呷哺呷哺>八合里牛肉火鍋>海底撈>七欣天品蟹軒>小龍坎火鍋>湊湊火鍋·茶憩>鍋爐三汁燜鍋。

這些玩家之所以能贏得更多訂單,主要得益于能夠切入細(xì)分品類。如鍋爐三汁燜鍋切入燜鍋;能以特色小吃或茶飲驅(qū)動消費(fèi)者嘗鮮、打卡,豐富味蕾感受,如湊湊火鍋·茶憩門店最暢銷大單品是大紅袍珍珠奶茶,而非米飯、火鍋底料;或主打特色食材,如七欣天品蟹軒;或主打差異化消費(fèi)場景,如呷哺呷哺主打一人食場景。

還有一些專攻團(tuán)購訂餐的火鍋品牌,訂單量上,海底撈>湊湊火鍋·茶憩>哥老官重慶美蛙魚頭>呷哺呷哺>楠火鍋>譚鴨血老火鍋>八合里牛肉火鍋>小龍坎火鍋,他們的成功主要得益于在規(guī)模門店的基礎(chǔ)上形成差異化的主題優(yōu)勢。

如海底撈目前除在線售賣常見的鍋底/肉類/蔬菜/豆面主食/小料/火鍋用品外,還提供單人/雙人/冬日專享/新年套餐等。

總體看,那些本就具門店規(guī)模的火鍋品牌,一旦做起外賣,肯定不比新入場玩家差,但更能滿足用戶居家消費(fèi)場景(尤其是一人食)、滿足個性化食材訴求(比如牛肉/螃蟹)、提供特色化小吃及茶飲(能解辣、能下飯、豐富口感層次)甚至敢于孵化子品牌的玩家(如呷哺呷哺孵化湊湊)有了更強(qiáng)的訂單優(yōu)勢。

二、火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣,誰在買單,為何買單?

首先,火鍋外賣訂單會有城市分布的差異。

據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù),線下門店數(shù)規(guī)模最大的省份是重慶、貴州、四川;但保持門店數(shù)較快增長的2020-2022年,火鍋門店數(shù)年均復(fù)合增長率最高的省份依次是浙江(7.19%)、湖南(5.37%)、廣西(5.31%)、廣東(5.24%)、云南(4.11%),安徽、江西、湖北、福建也都有3%以上增速;到了線上,和其他正餐品類比,對火鍋外賣有更強(qiáng)偏好的省份是貴州、新疆、四川、云南地區(qū),但湖南、廣西、廣東、上海、湖北線上消費(fèi)火鍋品類的消費(fèi)屬性就偏弱。

所以,云貴川渝及周邊城市及地區(qū)是對火鍋是真愛,達(dá)到了“一旦疫情封控吃不到火鍋就嘴饞火鍋外賣”的程度,而外地市場最好先培育線下消費(fèi)火鍋的心智。

如開篇所述,頭部火鍋品牌除呷哺呷哺外,幾乎都更偏愛在新一線及下沉市場開店,從火鍋大盤來看,開店邏輯同樣如此,2022年火鍋門店在全國各線城市分布比例最高的是四線城市及以下(32%)、三線(23%)、新一線(21%),一線僅有6%。但在新一線城市開店最卷,近三年已出現(xiàn)開店速度為負(fù),三四線及以下仍保持1%-2%增長。

總之,在新一線城市中切入火鍋門店仍在增長的黑馬城市(如杭州、寧波等),并在該區(qū)域內(nèi)把店開密,仍不失為一種品牌突圍策略。

其次,不同地域/性別/年齡的消費(fèi)者對火鍋外賣的細(xì)分品類/價格區(qū)間/消費(fèi)場景/復(fù)購產(chǎn)品有顯著差異:

在性別差異上,男性更愛黑山羊、羊蝎子、老北京火鍋、牛羊肉火鍋這類食材價值高、大口啖肉的火鍋,女性更愛韓式火鍋、泰式火鍋這類看起來更精致、更滿足異國情調(diào)想象的火鍋;

在年齡差異上,70后更愛羊蝎子火鍋、澳門豆撈、菌菇火鍋,80后更愛澳門豆撈、羊蝎子火鍋,年代濾鏡感強(qiáng),90后更愛芋兒雞、豬肚雞這類“能抖料”、偏養(yǎng)生、滋補(bǔ)的火鍋,00后更愛韓式火鍋,更追求新鮮潮流感。

在價格區(qū)間上,50-100元仍是多數(shù)消費(fèi)者能接受的定價主流,對大眾消費(fèi)而言,品牌提價的上探空間最多在100-150元之間;

在消費(fèi)場景上,2022年有更多的人將火鍋外賣從午餐轉(zhuǎn)為晚餐,盡管一人食增速更快(23.94%),但2-3人消費(fèi)仍為主流,其次是4-6人。

在復(fù)購產(chǎn)品(推薦產(chǎn)品)上,云南愛菌類,各種野生菌拼盤經(jīng)常是火鍋推薦菜的座上客;浙江本就是奶茶大省,所以火鍋外賣也不忘點(diǎn)奶茶,如湊湊的大紅袍珍珠奶茶是俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)鍵。

四川消費(fèi)者除了蛙、紅糖糍粑這種特色美食外,其實更愛大口吃牛肉,尤其是嫩牛肉和麻辣牛肉;廣東消費(fèi)者吃火鍋必須下飯,加上地域特產(chǎn),臘味煲仔飯、椰子雞是其最為推薦的火鍋菜。

三、火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣,消費(fèi)趨勢如何?

綜上所述,當(dāng)火鍋品牌切入外賣業(yè)務(wù),會面臨以下思考與抉擇點(diǎn):

品牌門店在哪些區(qū)域、在高/中/低線城市分布更密,或擬切入哪個正處于高潛增長的黑馬城市?

針對特定區(qū)域市場的消費(fèi)者,其對火鍋多大程度養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,有無線上消費(fèi)習(xí)慣,對火鍋有何特定偏好?

品牌決定切入哪個火鍋細(xì)分品類/主打什么特色食材/主打什么特色小吃、茶飲甚至是烘焙甜品/主切何種消費(fèi)場景和主題?以滿足當(dāng)?shù)厥袌隹瞻?升級當(dāng)?shù)鼗疱佅M(fèi)需求?

我們看到,火鍋品牌的開店規(guī)模并不等于外賣訂單規(guī)模,主要就是基于有想法的品牌能夠針對特定區(qū)域市場的消費(fèi)特征,提供差異化的火鍋產(chǎn)品及服務(wù),甚至敢于孵化子品牌(例如湊湊),切入特定消費(fèi)場景(主切一人食),主打特色下飯小吃及茶飲(大紅袍),在特定區(qū)域市場培養(yǎng)消費(fèi)心智(浙江)。

面對仍在快速增長的火鍋外賣訂單,我們期待更多品牌打開新思路。

關(guān)鍵詞: 呷哺呷哺 一線城市

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片