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環(huán)球即時(shí)看!把會(huì)員權(quán)益切得稀碎,愛奇藝們就能賺大錢了? 2023-01-13 10:41:14  來源:36氪

■各大平臺(tái)的會(huì)員制花樣越來越多,但權(quán)益并未如價(jià)格一般節(jié)節(jié)升級(jí)。

■會(huì)員數(shù)量增長停滯,收入碰到天花板。讓現(xiàn)有用戶多付錢,成為平臺(tái)增收的捷徑。

■會(huì)員制的本質(zhì)是契約關(guān)系,用戶付費(fèi),平臺(tái)承諾提供相應(yīng)服務(wù)。在用戶看來,在推出更高等級(jí)會(huì)員的同時(shí),平臺(tái)也應(yīng)遞進(jìn)式地追加權(quán)益。


(資料圖片)

會(huì)員等級(jí)分得太細(xì),權(quán)益不夠用了;急于賺錢的平臺(tái)太多,“韭菜”不夠用了。

1月12日,被上海消保委點(diǎn)名的愛奇藝被卷入輿論的風(fēng)口浪尖,“愛奇藝App限制投屏”的話題沖上熱搜。過去,愛奇藝的黃金VIP支持最高等級(jí)的4K清晰度投屏,現(xiàn)在只能選擇最低的480P,幾乎無法正常觀看。要想像過去一樣投屏,需要開通更高一級(jí)的白金VIP。

上海消保委在微信公眾號(hào)文章中稱,投屏是移動(dòng)端用戶正常的使用場(chǎng)景,消費(fèi)者付了錢,在手機(jī)上看還是投屏看都是消費(fèi)者的權(quán)利。愛奇藝限制投屏、加收費(fèi)用的做法,被上海消保委直言“不合理、不厚道”,“視頻平臺(tái)更無權(quán)不當(dāng)獲取手機(jī)權(quán)限,干涉消費(fèi)者采用第三方App或者連線等方式投屏”。

過去一年,被平臺(tái)“擺了一道”的不只是愛奇藝會(huì)員。

各平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)日益增多,會(huì)員權(quán)益被拆分得更細(xì),對(duì)應(yīng)塞進(jìn)不同的會(huì)員等級(jí)里。問題是,平臺(tái)真有那么多權(quán)益提供給用戶嗎?這么做又能賺到多少錢呢?

會(huì)員代代無窮已

一個(gè)肉眼可見的變化是,各平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)被分得越來越多、越來越細(xì)了。

2022年,多家平臺(tái)對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行升級(jí):微博、網(wǎng)易云音樂在VIP的基礎(chǔ)上推出SVIP;百度網(wǎng)盤最高等級(jí)從SVIP8提升至SVIP10。就連自認(rèn)為已升到頂級(jí)的QQ超級(jí)會(huì)員們也發(fā)現(xiàn),官方百尺竿頭更進(jìn)一步,又新加了一個(gè)等級(jí)SVIP10,SVIP10里還細(xì)分了4個(gè)檔次,分別是SVIP10和SVIP10一至三星。

會(huì)員體系日益臃腫,但在很多平臺(tái),權(quán)益的升級(jí)并沒有跟上節(jié)節(jié)攀升的價(jià)格。

一些平臺(tái)嘗試為更高等級(jí)的會(huì)員提供更多增值權(quán)益。比如,成為微博SVIP后,能夠獲得動(dòng)態(tài)頭像、暢讀故事專欄;百度網(wǎng)盤的SVIP10擁有更大的網(wǎng)盤容量;網(wǎng)易云音樂為黑膠SVIP新增了有聲書會(huì)員書庫暢聽、百張付費(fèi)專輯免費(fèi)聽、智能硬件暢聽、杜比全景聲等權(quán)益。

不過,部分新增權(quán)益并非用戶的核心需求,多少顯得有些雞肋。比如在社交媒體上暢讀故事專欄,在音樂平臺(tái)上暢聽有聲書。由于打包塞進(jìn)來了太多非必要的權(quán)益,高等級(jí)會(huì)員有時(shí)反而顯得性價(jià)比更低。

微博SVIP內(nèi)容權(quán)益官方賬號(hào)圖源:微博截圖

比“邊角料”權(quán)益更讓用戶不滿的是,老會(huì)員原本享受的權(quán)益被稀釋,在拆分騰挪后被塞給了花更多錢、更高等級(jí)的會(huì)員。

2022年12月下旬,陸續(xù)有用戶發(fā)現(xiàn),過去能夠同時(shí)登陸3部手機(jī)的優(yōu)酷會(huì)員,如今僅支持在一部手機(jī)上登陸。發(fā)現(xiàn)這一“bug”的用戶紛紛在微博上發(fā)問求助,直到1月4日有人曬出與優(yōu)酷客服的對(duì)話,用戶們才后知后覺:優(yōu)酷更改了會(huì)員登陸規(guī)則。

指責(zé)優(yōu)酷“吃相難看”的聲音越來越多,優(yōu)酷方面回應(yīng)稱,“為保護(hù)用戶賬號(hào)安全,打擊黑灰產(chǎn)”。這條聲明下最高贊的評(píng)論是:“我給我爸媽用,是什么黑色產(chǎn)業(yè)鏈?。俊?/p>

網(wǎng)易云音樂的VIP用戶也在新年來臨前一周被告知,從2023年開始,要想在車上聽歌,要購買價(jià)格更高的SVIP。

從QQ多次升級(jí)會(huì)員最高等級(jí),到愛優(yōu)騰推出超前點(diǎn)播和點(diǎn)映禮,平臺(tái)暗搓搓地在會(huì)員體系上做文章,早已不是件新鮮事。

精準(zhǔn)收割“超級(jí)用戶”

會(huì)員權(quán)益看起來并不是一座值得被不斷深挖的富礦,但當(dāng)作為主要營收的會(huì)員收入面臨增長瓶頸,總有人會(huì)嘗試玩出新花樣。

近5年來,會(huì)員服務(wù)已成為愛奇藝最主要的收入來源。但2022年Q3財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)季訂閱會(huì)員增長1000萬,會(huì)員服務(wù)收入?yún)s同比下降2%、環(huán)比下降1.7%,近5個(gè)季度以來首次同比負(fù)增長。同時(shí),愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)已連續(xù)多個(gè)季度徘徊在1億左右,甚至屢次跌破1億。

2022年Q3,微博增值服務(wù)收入同比下降14%,公司在財(cái)報(bào)中稱,主要是因?yàn)闀?huì)員收入減少。

會(huì)員數(shù)量增長停滯,成為各平臺(tái)會(huì)員收入面臨的普遍困局。在這種情況下,讓現(xiàn)有用戶多付錢、收割更有錢的“超級(jí)用戶”,是它們選擇的“捷徑”。

“升級(jí)”會(huì)員體系,影響的往往是平臺(tái)的深度用戶。比如,愛奇藝限制投屏,影響的是需要多端聯(lián)動(dòng)的用戶;也只有微博的“死忠粉”,才愿意為動(dòng)態(tài)頭像等功能多付費(fèi)。

這些深度用戶便是平臺(tái)的“超級(jí)用戶”,或者有成為“超級(jí)用戶”的潛力。

“超級(jí)用戶”的概念由市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森旗下劍橋集團(tuán)的高管艾迪·尹提出。他在和辦公用品供應(yīng)商的合作中發(fā)現(xiàn),訂書機(jī)的“死忠粉”們,平均每人有8個(gè)訂書機(jī)。相比那些需要更換訂書機(jī)或遺失訂書機(jī)時(shí)才會(huì)購買的普通用戶,他們的需求更強(qiáng),購買第九個(gè)訂書機(jī)的可能性更大。

尼爾森的研究表明,超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5~10倍。每當(dāng)超級(jí)用戶數(shù)量增加1%,會(huì)帶動(dòng)10%~15%的普通用戶數(shù)量增長,以及20%~25%的銷售額增長。

通過“收割”這部分用戶,的確有公司賺到了錢。

2019年,《陳情令》播出臨近尾聲時(shí),在主演爆火、觀眾熱情追更的氛圍助推下,騰訊視頻“順勢(shì)”推出一集6元、共計(jì)30元的超前點(diǎn)播。據(jù)多家媒體報(bào)道,這一模式一舉為騰訊帶來1.56億元的收入。

嘗到甜頭后,騰訊視頻和愛奇藝在播放《慶余年》時(shí),46集的劇,從22集就開始啟用超前點(diǎn)播,價(jià)格比《陳情令》更貴。在會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)50元,可以提前解鎖6集內(nèi)容,始終比會(huì)員多看6集,比非VIP用戶多看12集。用戶也可以按照3元一集的價(jià)格逐集購買,美其名曰“逐集隨心買”。

只有VIP才“有資格”花50元超前點(diǎn)播圖源:宣傳頁

愛奇藝CEO龔宇在當(dāng)年Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱,超前點(diǎn)播模式非常成功,未來“會(huì)成為一種常態(tài)”。

營收困境下,先行者賺得盆滿缽滿,后來者有樣學(xué)樣,在收割“超級(jí)用戶”的路上越走越遠(yuǎn)。

物極必反

更改會(huì)員體系后,各平臺(tái)的命運(yùn)各不相同。

視頻平臺(tái)、音樂平臺(tái)等被用戶聲討,甚至被告上法庭。

優(yōu)酷和愛奇藝近兩次變更會(huì)員權(quán)益時(shí),均登上了微博熱搜,一些用戶在評(píng)論區(qū)留言稱“再不續(xù)費(fèi)”。而此前愛奇藝推出《慶余年》超前點(diǎn)播時(shí),還被用戶告上法庭。法院最終判決“超前點(diǎn)播”對(duì)原告不發(fā)生效力,愛奇藝賠償原告公證費(fèi)損失1500元。

起訴愛奇藝的原告為律師

法院在判決書中稱,付費(fèi)超前點(diǎn)播服務(wù)是對(duì)“熱劇搶先看”會(huì)員權(quán)益完整性的縱向條塊性切割,損害了黃金VIP會(huì)員的提前觀劇權(quán)益,使黃金VIP會(huì)員享受到的觀影體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期,顯著地降低了黃金VIP會(huì)員觀看影視劇的娛樂性和滿足感。

與之相比,QQ超級(jí)會(huì)員推出SVIP10、百度網(wǎng)盤最高等級(jí)升至SVIP10,遭到的輿論反噬相對(duì)小得多。在一些偏線下的生意中,航空公司、銀行等為用戶分級(jí),提供不同服務(wù)的模式也已平穩(wěn)運(yùn)營多年。

原因在于,會(huì)員制的本質(zhì)是契約關(guān)系。用戶付費(fèi),平臺(tái)承諾提供相應(yīng)的服務(wù)。在用戶看來,在推出更高等級(jí)的會(huì)員時(shí),平臺(tái)也應(yīng)該遞進(jìn)式地追加權(quán)益。

QQ超級(jí)會(huì)員和百度網(wǎng)盤SVIP10,是在原有核心權(quán)益的基礎(chǔ)上遞進(jìn)式追加權(quán)益。用戶使用百度網(wǎng)盤的核心訴求是速度和存儲(chǔ)空間,在極速下載的基礎(chǔ)權(quán)益之上,不同等級(jí)的SVIP可以享受不同容量的存儲(chǔ)空間。等級(jí)越高,容量越大。

從受影響的用戶規(guī)模來看,將會(huì)員最高等級(jí)提高,就像加高金字塔的塔頂,不影響底部更大規(guī)模的受眾。

相比之下,愛奇藝、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)的做法,不僅被用戶認(rèn)為違背或更改了此前的承諾,而且受影響的會(huì)員范圍更大。用戶反感,平臺(tái)想賺切割會(huì)員權(quán)益的錢,自然會(huì)越來越難。

騰訊視頻通過《陳情令》的超前點(diǎn)播賺了一波快錢后,又在《夢(mèng)華錄》熱播時(shí)推出“大結(jié)局點(diǎn)映禮”,但業(yè)內(nèi)估算,點(diǎn)映禮的禮包收入僅在百萬量級(jí)。

在2023年的山東春晚預(yù)告片中,有相聲演員調(diào)侃會(huì)員制,被網(wǎng)友稱為互聯(lián)網(wǎng)“嘴替”:“你可得聽清楚了,這暢聽會(huì)員和VIP……是一樣的!這VIP和SVIP……就真的沒有任何區(qū)別了!”

當(dāng)用戶已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)花式“薅羊毛”,如何為用戶提供與價(jià)格對(duì)等的權(quán)益,才是平臺(tái)真正應(yīng)該思考的問題。

關(guān)鍵詞: 超級(jí)用戶 會(huì)員等級(jí) 的基礎(chǔ)上

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