2022年新消費(fèi)賽道整體呈現(xiàn)遇冷態(tài)勢(shì)，在近年來(lái)集中爆發(fā)的新消費(fèi)品牌們，不少都在今年進(jìn)入了發(fā)展的拐點(diǎn)時(shí)刻，在大起之后，迎來(lái)大落的頹勢(shì)。如果我們將整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展看作是一場(chǎng)消費(fèi)沖動(dòng)的集中爆發(fā)，在2022年市場(chǎng)則是進(jìn)入了理性的時(shí)刻，在這樣一個(gè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)增長(zhǎng)奇跡的賽道中，留存成為了共同的難題?！读闶廴Α诽暨x了10件具有代表性的新消費(fèi)事件，希望以此窺見(jiàn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

01 陸正耀重回咖啡賽道

2022年9月，陸正耀被曝將推出新的咖啡品牌CottiCoffee（庫(kù)迪咖啡），如今年關(guān)已過(guò)，庫(kù)迪咖啡瘋狂跑馬圈地，已經(jīng)先后進(jìn)駐了20多個(gè)城市，12月更是在咖啡市場(chǎng)極度飽和的上海開(kāi)出首店。

(資料圖片僅供參考)

目前來(lái)看，相較于趣小面與舌尖英雄，作為陸正耀新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，庫(kù)迪咖啡顯然迸發(fā)出了更大的活力，重回咖啡賽道的陸正耀似乎也有了更大的底氣，甚至還喊出了三年開(kāi)一萬(wàn)家店的口號(hào)。自2020年被爆出財(cái)務(wù)造假后，陸正耀便辭去董事長(zhǎng)職位，正式開(kāi)始了其重振旗鼓之路，從趣小面到舌尖英雄，陸正耀在零售市場(chǎng)上屢屢碰壁，趣小面在經(jīng)歷改名之后，開(kāi)店不到半年的北京首店關(guān)閉；本以為登上預(yù)制菜風(fēng)口的舌尖英雄，在今年更是關(guān)店不停，盈利困難。

重回咖啡賽道，不僅是陸正耀的選擇，更是市場(chǎng)的選擇，2022年瑞幸已經(jīng)走出了此前財(cái)務(wù)造假、美股退市的陰影，并且在咖啡市場(chǎng)創(chuàng)造了新的成績(jī)，這讓還在零售市場(chǎng)呈“摸象”狀態(tài)的陸正耀終于摸清了方向，回歸老本行對(duì)陸正耀來(lái)說(shuō)或許是一種更為保險(xiǎn)的選擇。

如今陸正耀帶著庫(kù)迪咖啡高調(diào)回歸，就連核心成員也是瑞幸咖啡“原班人馬”，不管是劍指瑞幸，還是想復(fù)制第二個(gè)瑞幸，庫(kù)迪咖啡能否走通，搖身一變成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的一匹黑馬，在2023年中，市場(chǎng)同陸正耀或許都能得到答案。

02 泡泡瑪特市值大跌

2022年8月25日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半年泡泡瑪特營(yíng)收23.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.1%；凈利潤(rùn)為3.33億元，較2021年同期的凈利潤(rùn)3.59億元下降7.2%。

從這份成績(jī)單來(lái)看，增收不增利已經(jīng)不是其最大的問(wèn)題。據(jù)其公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年泡泡瑪特營(yíng)收取得116.8%的高增長(zhǎng)，在這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比之下，泡泡瑪特的發(fā)展頹勢(shì)已經(jīng)不言而喻。2022下半年，泡泡瑪特市值更是一跌再跌，從2020年上市開(kāi)盤(pán)漲幅近100%的77.1港元，市值超1000億，截至1月10日發(fā)稿前，泡泡瑪特市值僅剩351億元，跌去近三分之一。面對(duì)巨大的庫(kù)存壓力，和已經(jīng)愈發(fā)疲軟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，泡泡瑪特的美夢(mèng)泡沫似乎已將到了將要幻滅的時(shí)候。

巔峰時(shí)期的泡泡瑪特一度創(chuàng)造了盲盒經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)奇跡，作為一顆冉冉升起的品牌之星，其隕落的速度同其成長(zhǎng)的速度成正比，在迅速攬獲“盲盒第一股”、帶火盲盒經(jīng)濟(jì)之后，泡泡瑪特卻沒(méi)能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，除了IP盲盒以外，其還需要更具可持續(xù)性的發(fā)展線(xiàn)路，出海之路雖然目前取得了一定的效果，但其對(duì)于泡泡瑪特整體的發(fā)展來(lái)說(shuō)，卻也只是杯水車(chē)薪。

泡泡瑪特也并不是個(gè)例，其背后所代表的潮流玩具行業(yè)在今年的發(fā)展也呈現(xiàn)遇冷趨勢(shì)，不管是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)該賽道的熱情都極速下降，除了自身的生存之道，未來(lái)國(guó)內(nèi)的潮流玩具市場(chǎng)將如何變動(dòng)，又會(huì)出現(xiàn)怎樣的新趨勢(shì)，泡泡瑪特或許需要更深的探索。

03 完美日記母公司收退市警告

2022年4月12日，完美日記母公司逸仙電商稱(chēng)，已收到紐交所4月11日的函件，通知公司須在6個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)和平均股價(jià)恢復(fù)到1美元以上，如果在上述期間內(nèi)未能合規(guī)，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。

收到退市警告的逸仙電商距離初上市僅僅過(guò)去了一年半，其旗下美妝品牌完美日記曾被市場(chǎng)稱(chēng)之為“國(guó)貨之光”，從創(chuàng)立到上市，逸仙電商僅僅只用了四年時(shí)間，一度被視為稱(chēng)霸國(guó)產(chǎn)彩妝的王牌選手，如今卻是節(jié)節(jié)敗退。不管是母公司退市警告，還是在618、雙11等各大電商節(jié)日中表現(xiàn)遜色，無(wú)一不在警醒著完美日記，其發(fā)展勢(shì)頭已逐漸微弱。

在美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、步步內(nèi)卷的激烈發(fā)展中，一方面，直播電商的發(fā)展廣開(kāi)銷(xiāo)售渠道；另一方面，市場(chǎng)推動(dòng)品牌產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)的被動(dòng)提升。但完美日記不僅沒(méi)能跟上這場(chǎng)被動(dòng)提升的腳步，產(chǎn)品還陷入負(fù)面評(píng)價(jià)，品類(lèi)研發(fā)與質(zhì)量提升的速度也沒(méi)能趕上市場(chǎng)的發(fā)展；從渠道上看，完美日記在今年直播電商格局大變的背景之下也失去了其絕大部分優(yōu)勢(shì)。完美日記如何才能自救，二級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)有給到過(guò)多的時(shí)間。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的國(guó)產(chǎn)彩妝格局迎來(lái)了大的變動(dòng)，頭部品牌紛紛開(kāi)始走下坡路，行業(yè)整體活力也逐漸下降，有人積極開(kāi)拓線(xiàn)下新渠道，有人持續(xù)加碼電商賽道，未來(lái)是否能迎來(lái)新的發(fā)展拐點(diǎn)，不僅僅是完美日記的考驗(yàn)，更是整個(gè)國(guó)產(chǎn)彩妝行業(yè)的考驗(yàn)。

04 奈雪收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶、茶乙己

2022年12月5日，奈雪的茶發(fā)布公告，宣布以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，完成新茶飲行業(yè)2022年最大一筆投資，這同時(shí)也意味著在新茶飲中高端市場(chǎng)中，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶三足鼎立的格局正式瓦解。

關(guān)于樂(lè)樂(lè)茶的發(fā)展不善狀況從2021年開(kāi)始就逐漸顯露，先是連撤多城，再是低價(jià)被收購(gòu)的傳聞不斷，只不過(guò)彼時(shí)的傳聞收購(gòu)方還是喜茶，如今塵埃落定，最終還是由奈雪完成了對(duì)樂(lè)樂(lè)茶部分股權(quán)的收割。對(duì)于樂(lè)樂(lè)茶來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)危機(jī)之下，奈雪的加入能為其帶來(lái)不小的能量補(bǔ)助，在收購(gòu)?fù)瓿珊蟮牟痪?，?lè)樂(lè)茶迅速展開(kāi)動(dòng)作，此前不斷收縮的樂(lè)樂(lè)茶宣布于今年12月在全國(guó)新開(kāi)20家門(mén)店。在奈雪這里獲得充分的支持之后，樂(lè)樂(lè)茶的在新的一年或許也能迎來(lái)階梯式的跨越發(fā)展。

對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)，雖然已經(jīng)登錄二級(jí)市場(chǎng)，但虧損問(wèn)題卻并沒(méi)有解決，今年的奈雪也加大了投資力度，在樂(lè)樂(lè)茶之前，今年7月奈雪對(duì)茶飲新品牌茶乙己的母公司完成數(shù)十萬(wàn)的戰(zhàn)略投資，9月還入股了咖啡零售品牌AOKKA咖啡。此次對(duì)樂(lè)樂(lè)茶的收購(gòu)，是奈雪完善全國(guó)布局至關(guān)重要的一步，未來(lái)奈雪或?qū)⑼瑯?lè)樂(lè)茶一起，對(duì)新茶飲市場(chǎng)展開(kāi)更猛烈的攻勢(shì)。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)之間的相互吞并或許預(yù)示著行業(yè)的發(fā)展即將步入下一步，在多方涌入的混戰(zhàn)之后，新茶飲市場(chǎng)迅速開(kāi)啟了內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰與兼并重組，未來(lái)新茶飲市場(chǎng)格局或迎來(lái)更大的變動(dòng)。

05 蜜雪冰城沖刺A股

2022年9月22日，據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請(qǐng)已獲受理并正式預(yù)披露招股書(shū)，擬登陸深交所主板，新茶飲第二股即將誕生。

蜜雪冰城要上市的傳言從去年開(kāi)始就在市場(chǎng)內(nèi)部鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如今終于要登陸二級(jí)市場(chǎng)，比起新茶飲第二股到底花落誰(shuí)家，其招股書(shū)反而更受市場(chǎng)矚目。

從蜜雪冰城披露的招股書(shū)來(lái)看，蜜雪冰城一年?duì)I收高達(dá)百億，但其主要收入?yún)s是來(lái)源于向加盟商銷(xiāo)售各類(lèi)制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需要的食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品?？此票粺o(wú)限押寶的新茶飲第二股，主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比卻只是副業(yè)的水平。其中的尷尬或許同如今的新茶飲市場(chǎng)一般，在咖啡市場(chǎng)的不斷擠占下，同質(zhì)化嚴(yán)重、核心競(jìng)爭(zhēng)力低下的新茶飲市場(chǎng)該如何迎接到來(lái)的發(fā)展拐點(diǎn)，蜜雪冰城似乎先一步找到了答案。

縱觀(guān)整個(gè)新茶飲市場(chǎng)，看起來(lái)如火如荼，但主要頭部品牌盈利卻主靠副業(yè)和縮小規(guī)模，近年來(lái)不斷投資咖啡、跨界開(kāi)賣(mài)新品……新茶飲市場(chǎng)正在找尋備選計(jì)劃。蜜雪冰城的招股書(shū)雖然出乎市場(chǎng)所料，但足以看到如今的蜜雪冰城已經(jīng)跑通的自己的模式，未來(lái)蜜雪冰城的商業(yè)版圖也必定不會(huì)局限于新茶飲市場(chǎng)。

06 海底撈半年虧損近3億

2022年8月30日，海底撈公布了2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。據(jù)報(bào)告顯示2022年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.64億元，同比下降16.57%；上市公司擁有人應(yīng)占凈虧損2.66億元，同比下降381.67%，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

對(duì)于營(yíng)收同比下降的原因，海底撈稱(chēng)，主要是由于新冠疫情影響以及啄木鳥(niǎo)計(jì)劃。但實(shí)際上，海底撈的下坡路從2021年就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)了，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示從2021年年底到2022年中旬，僅半年時(shí)間，海底撈門(mén)店數(shù)量就減少了近80家。除了門(mén)店數(shù)量的銳減，客流量的下跌也成為了海底撈的發(fā)展難題。在即將到來(lái)的新環(huán)境中，如何面臨消費(fèi)需求以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，海底撈還需要迅速調(diào)整過(guò)來(lái)。

但市場(chǎng)對(duì)于海底撈仍未喪失信心，在海底撈公布此次業(yè)績(jī)之后，其股價(jià)不跌反漲。部分原因是因?yàn)閷?shí)際虧損低于此前海底撈發(fā)布的虧損預(yù)警，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，此次的虧損或許也并沒(méi)有形成大的焦慮，對(duì)于危機(jī)及時(shí)反映，準(zhǔn)確做出內(nèi)部調(diào)整，加速開(kāi)源節(jié)流，才是能夠真正促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際舉措。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，在大環(huán)境趨弱的背景之下，整個(gè)餐飲行業(yè)的發(fā)展都呈下跌趨勢(shì)，火鍋賽道作為餐飲類(lèi)大頭更是不容樂(lè)觀(guān)，海底撈的虧損或也只是行業(yè)縮影。

此前，海底撈盛行一時(shí)，如今疫情放開(kāi)，海底撈或許迎來(lái)好時(shí)候，如何為接下來(lái)的發(fā)展找到轉(zhuǎn)機(jī)，海底撈正在路上。

07 瑞幸“起死回生”

2022年11月22日，瑞幸咖啡發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.95億元，同比增長(zhǎng)65.7%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)約5.29億元，上年同期為凈虧損2350萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

在遭遇財(cái)務(wù)造假、退市危機(jī)之后，瑞幸在2022年終于迎來(lái)了未來(lái)發(fā)展的拐點(diǎn)時(shí)刻，在第三季度交出了足夠亮眼的成績(jī)單。作為咖啡界的“爆款制造機(jī)”，瑞幸近年來(lái)在市場(chǎng)內(nèi)部的存在感并不弱，從生椰拿鐵到今年的生酪拿鐵，瑞幸一次又一次的驗(yàn)證了瑞幸的爆款模式路徑，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸共推出113 款全新現(xiàn)制飲品，平均每3.2天一款新品；截止2022年一季度，其上新速度已經(jīng)提高到了每2.68天一款新品。由無(wú)數(shù)爆款產(chǎn)品堆積出來(lái)的瑞幸成功之路，已經(jīng)走通了，對(duì)于咖啡市場(chǎng)而言，瑞幸的發(fā)展思路或是值得借鑒的，但如此高頻的爆款押中幾率確實(shí)是難以復(fù)制的。

對(duì)于瑞幸而言，此次的扭虧為盈更是其進(jìn)一步發(fā)展的底氣，在此次財(cái)報(bào)公布之后，瑞幸啟動(dòng)了新一輪合作伙伴開(kāi)放加盟，進(jìn)一步押注咖啡下沉市場(chǎng)，未來(lái)瑞幸的擴(kuò)張速度或?qū)⑦M(jìn)一步提升。對(duì)現(xiàn)在前有星巴克，后有庫(kù)迪咖啡的瑞幸來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)積極信號(hào)，不管是重歸納斯達(dá)克還是進(jìn)一步穩(wěn)住國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)格局，瑞幸都需要更好的成績(jī)來(lái)作為其進(jìn)一步發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”。

08 H&M內(nèi)地首店關(guān)閉

2022年6月24日，位于上海淮海中路651號(hào)的H&M店鋪正式撤店，這也是H&M進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后開(kāi)出的首家門(mén)店，該店?duì)I業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年。

從2021年“抵制新疆棉”事件之后，H&M中國(guó)市場(chǎng)就進(jìn)入了快速衰落期，先是天貓、京東、拼多多等平臺(tái)的線(xiàn)上旗艦店陸續(xù)關(guān)停、再是下架App、合作藝人解約；到如今的首店關(guān)閉，H&M的中國(guó)故事似乎已經(jīng)講到了終局。對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，首店的關(guān)閉或許是其在疫情與輿論的雙重打擊之下，所做出的自我保護(hù)的本能反應(yīng)，但H&M對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展決心卻還未消失，今年8月H&M旗艦店重新上線(xiàn)淘寶平臺(tái)，但從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，H&M要想重新回歸中國(guó)市場(chǎng)或還需要一些時(shí)間。

相比于同樣陷入輿論危機(jī)的其他快時(shí)尚品牌，H&M的下坡路確實(shí)走的更快了一些，但從行業(yè)總體來(lái)看，快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展似乎已經(jīng)到了瓶頸期，不管是何種品牌，都或多或少的在收縮或是利潤(rùn)下滑中緩步行進(jìn)，疫情環(huán)境的影響對(duì)于品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)仍然是不容忽視的，2023年在新的環(huán)境背景到來(lái)之下，快時(shí)尚品牌們是否能打好一場(chǎng)翻身仗，安全度過(guò)疫情陣痛期，還是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，只是中國(guó)的快時(shí)尚市場(chǎng)還會(huì)講述出怎樣的故事，H&M還正在努力爭(zhēng)取創(chuàng)造故事的資格。

09 虎頭局陷入債務(wù)危機(jī)

2022年12月，在年關(guān)到來(lái)之際，網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局被曝出拖欠工資及工程款。后虎頭局方針對(duì)此事回應(yīng)稱(chēng)，為應(yīng)對(duì)疫情影響，暫時(shí)性調(diào)整了部分非一線(xiàn)員工工資，占比較小。裝修供應(yīng)商因施工爭(zhēng)議，正在協(xié)商尾款，將積極與供應(yīng)商溝通。

雖然回應(yīng)的具體情況并沒(méi)有傳聞那般慘重，但虎頭局拙荊見(jiàn)肘的局面卻是已經(jīng)顯現(xiàn)。在今年整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)遇冷的大背景之下，中式烘焙市場(chǎng)也隨之墜入下坡路的隧道中。早在11月底，虎頭局就曾發(fā)布過(guò)一篇名為《想和你聊聊虎頭局的一些變化》的文章，點(diǎn)明了公司的資金壓力、區(qū)域收縮以及開(kāi)放加盟等問(wèn)題，雖然該篇文章發(fā)布不久便被刪除，但12月中旬，虎頭局渣打餅行確實(shí)開(kāi)放了加盟模式。曾一度以直營(yíng)為主打語(yǔ)的虎頭局終究還是走到了開(kāi)放加盟的境況，但開(kāi)放加盟真的就是出路嗎？或許如今的中式烘焙市場(chǎng)也無(wú)法給出答案。

從整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，遇到發(fā)展問(wèn)題的也并不只有虎頭局一家，在短時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格居高不下、新興賽道擠占等問(wèn)題逐漸顯露，發(fā)展受阻已經(jīng)不是某個(gè)品牌單獨(dú)面臨的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)共同的難關(guān)，在2022年末尾，虎頭局到了必須正面迎面迎戰(zhàn)的時(shí)候，開(kāi)放加盟到底是胡亂抓到的一根“救命稻草”，還是計(jì)劃已久的化解之法，虎頭局正在試圖給出答案。

10 Lululemon市值破400億美元

2022年9月，Lululemon市值突破400億美元，此前，在今年7月Lululemon市值更是一舉超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為僅次于Nike的全球第二大服裝集團(tuán)。

作為疫情之下催生的新消費(fèi)品牌，Lululemon在2022年迸發(fā)出巨大的活力。作為一個(gè)產(chǎn)生于上世紀(jì)的加拿大品牌，Lululemon憑借一條瑜伽褲一舉收割了絕大部分國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的心，從2014年進(jìn)駐中國(guó)，到如今中國(guó)成為其主要市場(chǎng)之一，Lululemon的爆發(fā)似乎是踩盡了天時(shí)地利人和，如此強(qiáng)勁的勢(shì)頭讓Lululemon以及其背后的運(yùn)動(dòng)服裝賽道成為今年新消費(fèi)市場(chǎng)的香餑餑。

由于其高昂的價(jià)格，lululemon被戲稱(chēng)為運(yùn)動(dòng)界的“愛(ài)馬仕”，但在其聲名大噪的過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量卻無(wú)法及時(shí)跟上發(fā)展速度，在爆紅之后，其質(zhì)量問(wèn)題也逐漸浮出水面。2022年5月，lululemon就因以次充好被罰上了微博熱搜，在高昂的價(jià)格之下，卻是令人擔(dān)憂(yōu)的質(zhì)量問(wèn)題，在這樣的現(xiàn)狀之下，lululemon的未來(lái)發(fā)展或還需要更堅(jiān)定的轉(zhuǎn)變。

2022年隨著居家健身的興起，健身服飾也隨之大眾化起來(lái)，lululemon的爆火是其中的典型案例之一。不過(guò)，在新消費(fèi)市場(chǎng)中，最不缺的就是爆火，在乘坐上時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的東風(fēng)后，品牌破圈傳播是必然結(jié)果，但如何在這場(chǎng)東風(fēng)過(guò)境之后，仍然駐足在市場(chǎng)內(nèi)部，是絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌所面臨的問(wèn)題，lululemon如何深耕中國(guó)市場(chǎng)，在未來(lái)取得持續(xù)性的穩(wěn)定發(fā)展，或還需要其與時(shí)間賽跑。

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