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環(huán)球即時(shí)看!利潤(rùn)大跌一到三成,「營(yíng)銷(xiāo)大師」湯臣倍健為何增收不增利? 2023-01-10 12:45:21  來(lái)源:36氪

居民健康意識(shí),成為A股市場(chǎng)炒作的“新主線”。


【資料圖】

1月6日晚間收盤(pán),A股營(yíng)養(yǎng)保健品巨頭湯臣倍健收?qǐng)?bào)24.46元/股,微漲3.12%,而追溯近三月內(nèi),該股已漲近40%。

然而,雖2022年末之際湯臣倍健股價(jià)進(jìn)入穩(wěn)定的上行區(qū)間,但公司第四季度卻有可能陷入了虧損。

1月3日晚間,湯臣倍健發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,公司全年預(yù)計(jì)公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.28億元-15.79億元,同比下降10%-30%。

另一方面,公司營(yíng)收增速?gòu)那耙荒甑慕咏?2%滑落至“略有增長(zhǎng)”。對(duì)此,公司將業(yè)績(jī)失速原因歸咎為疫情管控線下流量的減少,然而雖線下客流減少,但上年度的銷(xiāo)售費(fèi)用率卻大幅增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)承壓下,湯臣倍健一邊重金推廣新品線,一邊不斷擴(kuò)建產(chǎn)能,轉(zhuǎn)型失敗之后,聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)成了湯臣倍健當(dāng)下的主要任務(wù)。

01 居高的銷(xiāo)售費(fèi)用

根據(jù)前三季度披露的數(shù)據(jù),2022年前三季度湯臣倍健歸母凈利潤(rùn)為14.82億元,以此估算,第四季度歸母凈利潤(rùn)為-2.54億元至0.97億元,這也意味著第四季度公司可能已是虧損狀態(tài)。

雖暫未公布營(yíng)收數(shù)據(jù),但公告中顯示,昔日的保健品龍頭其業(yè)績(jī)?cè)鏊購(gòu)那耙荒甑?2%到今年的“略有增長(zhǎng)”,而湯臣倍健也將其背后原因歸結(jié)為疫情防控影響。

從此前三季報(bào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,公司前三季公司營(yíng)收僅微增2.18%,已創(chuàng)同期歷史新低,而縱觀過(guò)去十年,湯臣倍健三季末營(yíng)收增速中位數(shù)達(dá)到了25%。

湯臣倍健表示,上年度線下門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)受疫情防控影響,境內(nèi)線下業(yè)務(wù)承壓,境內(nèi)線上業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)一定幅度增長(zhǎng)。

從銷(xiāo)售模式來(lái)看,湯臣倍健主要包含經(jīng)銷(xiāo)和直營(yíng)兩種銷(xiāo)售模式。直營(yíng)模式主要在電商平臺(tái),以品牌旗艦店或自建站的方式直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品,公司境內(nèi)及境外部分線上業(yè)務(wù)采用直營(yíng)模式。

經(jīng)銷(xiāo)模式以線下為主,通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或公司直供給藥店、商超等零售終端,再由零售終端銷(xiāo)售給消費(fèi)者,此外,湯臣倍健也是國(guó)內(nèi)第一家把保健食品引入otc藥房渠道的廠家。

根據(jù)此前2022年12月5日湯臣倍健接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)披露的數(shù)據(jù)顯示,上年前三季度,境內(nèi)線下渠道收入同比減少3.9%,境內(nèi)線上渠道收入同比增長(zhǎng)3.9%。

然而,雖線下渠道收入減少,但公司的銷(xiāo)售端費(fèi)用投入?yún)s十分大方。

常年以來(lái),湯臣倍健的銷(xiāo)售費(fèi)用率一直保持著在30%左右。而上年度前三季度,公司營(yíng)收增速在僅增長(zhǎng)2.18%的情況下,銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)了27%,銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)到近34%。

從湯臣倍健歷年財(cái)報(bào)明細(xì)來(lái)看,銷(xiāo)售費(fèi)用中大幅增加的部分主要是市場(chǎng)推廣費(fèi)和平臺(tái)費(fèi)用。

此前中報(bào)中公司表示,2022年下半年公司啟動(dòng)了主品牌鈣和多種維生素兩大基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)沖冠戰(zhàn)略,加大了對(duì)核心產(chǎn)品蛋白粉的戰(zhàn)略投入,同時(shí)線上直營(yíng)收入增加帶動(dòng)費(fèi)用投放增加,共同拉高了銷(xiāo)售費(fèi)用率。

02 高商譽(yù)之劍

然而,揚(yáng)言“加大戰(zhàn)略投入”的湯臣倍健,其口號(hào)也只停留在銷(xiāo)售費(fèi)用上,實(shí)則公司的研發(fā)費(fèi)用并不算高。

此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,2020年公司研發(fā)支出合計(jì)1.37億元,僅占營(yíng)收的2.24%,而到了2021年,公司研發(fā)支出占營(yíng)收比重竟下滑至2.02%,且增速遠(yuǎn)低于營(yíng)收增速。

而縱觀近兩年公司發(fā)展,湯臣倍健也屬實(shí)一路坎坷。

在保健品行業(yè)摸爬滾打近三十年的湯臣倍健在2019年首度虧損,全年?duì)I業(yè)收入52.62億元,同比增長(zhǎng)20.94%;歸屬凈利潤(rùn)約為-3.56億元,同比下滑135.51%;扣非凈利潤(rùn)為-4.31億元,同比下滑147.11%。

而造成虧損的主要原因?yàn)橛?jì)提資產(chǎn)減值。

2018年湯臣倍健斥35億元巨資收購(gòu)澳洲益生菌公司Life-Space Group(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“LSG”),收購(gòu)溢價(jià)高達(dá)34倍,這也是湯成倍健上市以來(lái)最大的跨國(guó)并購(gòu),也由此形成了21.66億元的商譽(yù)和14.14億元的無(wú)形資產(chǎn),合計(jì)占總資產(chǎn)比重達(dá)到36.57%。

而僅在一年后公司因LSG業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期,湯臣倍健對(duì)商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)分別計(jì)提了10.09億元和5.62億元的減值準(zhǔn)備,導(dǎo)致當(dāng)年出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損。

然而當(dāng)前來(lái)看,LSG的市場(chǎng)表現(xiàn)依舊不明朗。數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年,LSG的境內(nèi)外收入合計(jì)分別為5.87億元、6.99億元和8.43億元,年增速分別為19%和20%。

而若LSG疲軟態(tài)勢(shì)持續(xù),那么很快將再次迎來(lái)計(jì)提商譽(yù)減值。而一旦再次發(fā)生減值,有可能給湯臣倍健再次帶來(lái)大額虧損的沉重打擊。

就在去年2月25日,證監(jiān)會(huì)對(duì)湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超及另外三位高管在內(nèi)的四人,下發(fā)了一份通報(bào)批評(píng),稱(chēng)其在并購(gòu)LSG時(shí)未充分披露《電子商務(wù)法》實(shí)施可能帶來(lái)的重大風(fēng)險(xiǎn),且未披露LSG在2019年1-6月出現(xiàn)虧損的事項(xiàng)。

此前想要打開(kāi)海外市場(chǎng)而收購(gòu)LSG的湯臣倍健并沒(méi)有得到可觀的營(yíng)收,而高額商譽(yù)也時(shí)刻懸頂。

自2019年首次虧損后,湯臣倍健迅速調(diào)整了策略,在2020年初步完成了電商業(yè)務(wù)、功能食品、OTC業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略架構(gòu)的調(diào)整和搭建,到2020年底也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

然而2022年的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看,公司第四季度或?qū)⒃俣认萑胩潛p的局面。如此看來(lái),無(wú)論是渠道端還是并購(gòu)導(dǎo)致的商譽(yù)爆雷,都間接說(shuō)明了當(dāng)下公司成長(zhǎng)速度的極度不穩(wěn)定。

截至目前,公司除了主品牌“湯臣倍健”、關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”、眼部健康營(yíng)養(yǎng)品牌“健視佳”,還有“健樂(lè)多”、“健視佳”、“健安適”、“舒百寧”等。近幾年還收購(gòu)了兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌“Pentavite”和LSG公司的益生菌品牌“Life-Space”。

對(duì)于湯臣倍健來(lái)說(shuō),LSG已成時(shí)刻懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。這并非湯臣倍健首次在資本運(yùn)作領(lǐng)域碰壁。

03 左手買(mǎi)理財(cái),右手賣(mài)資產(chǎn)

2022年10月,湯臣倍健退出凡迪基因,對(duì)此,湯臣倍健相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)表示,“正常的投資行為,處置長(zhǎng)期股權(quán)投資?!?/p>

追溯湯臣倍健與凡迪基因的糾葛,2015年公司投資人民幣8,760萬(wàn)元,入股基因測(cè)序企業(yè)上海凡迪生物科技有限公司,持有19%股權(quán),另外通過(guò)與廣發(fā)信德設(shè)立的健康產(chǎn)業(yè)投資基金持有7.2%股權(quán)。

公開(kāi)資料顯示,凡迪基因?qū)崉t是一家主營(yíng)業(yè)務(wù)為基因測(cè)序的企業(yè),而一家保健品公司投資基因測(cè)序企業(yè),屬實(shí)是大幅度跨界。

到了2019年,凡迪集團(tuán)開(kāi)始顯露頹勢(shì),出現(xiàn)了延遲支付工資和應(yīng)付款的資金鏈斷裂跡象,2020年1月10日,凡迪法人及總經(jīng)理向各股東發(fā)出《關(guān)于公司經(jīng)營(yíng)再次出現(xiàn)嚴(yán)重困難的緊急報(bào)告》,宣告公司徹底進(jìn)入經(jīng)營(yíng)困難狀態(tài)。

跨界“試錯(cuò)”后,湯臣倍健徹底退出上海凡迪基因科技有限公司。而近十年來(lái),僅湯臣倍健公告中涉及的并購(gòu)重組或項(xiàng)目投資等資本運(yùn)作就多達(dá)24項(xiàng),與此同時(shí),公司也大手筆買(mǎi)入理財(cái)產(chǎn)品。

2022年上半年,公司委托理財(cái)發(fā)生額合計(jì)為67.3億元,其中單筆最大委托理財(cái)金額為25.4億元,未到期余額為20.7億元,而這筆委托理財(cái)?shù)馁Y金來(lái)源為募集資金。

截至2022年上半年,公司累計(jì)投入募投項(xiàng)目的募集資金7.88億元,使用閑置募集資金購(gòu)買(mǎi)大額存單1,000萬(wàn)元,購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品合計(jì)20.7億元,其他剩余募集資金存放于募集資金專(zhuān)戶(hù)管理。

而募資之際,湯臣倍健表示資金將用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)能項(xiàng)目建設(shè),然而多處項(xiàng)目遲遲未有進(jìn)展,公司對(duì)此解釋稱(chēng):受?chē)?guó)內(nèi)疫情影響,公司境內(nèi)線下業(yè)務(wù)承壓,上半年公司“珠海生產(chǎn)基地四期擴(kuò)產(chǎn)升級(jí)項(xiàng)目”和“數(shù)字化信息系統(tǒng)項(xiàng)目”建設(shè)進(jìn)度有所放緩。

時(shí)至今日,公司的仍需靠國(guó)內(nèi)的保健品業(yè)務(wù)支撐業(yè)績(jī),然而如今業(yè)績(jī)失色,第二增長(zhǎng)曲線遲遲無(wú)法形成的情況下,湯臣倍健能否再新元年扳回一局?

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