卡塔爾世界杯賽程已悄然過半，八強(qiáng)席位已誕生六席，荷蘭和阿根廷、克羅地亞和巴西、英格蘭和法國(guó)將競(jìng)爭(zhēng)四強(qiáng)席位，最后兩個(gè)八強(qiáng)席位將于今夜，在西班牙和摩洛哥以及葡萄牙和瑞士之間決出。

(資料圖片僅供參考)

若要討論本屆世界杯迄今為止表現(xiàn)最為出色的球員陣容，法國(guó)隊(duì)的前場(chǎng)核心姆巴佩理應(yīng)榜上有名。出戰(zhàn)三場(chǎng)小組賽和一場(chǎng)1/8決賽的法國(guó)人，已經(jīng)攻入5個(gè)進(jìn)球，排在射手榜首位。

兩屆世界杯共攻入9球的姆巴佩，成為了本屆世界杯最受關(guān)注的球員之一。他目前的世界杯進(jìn)球數(shù)不但超過了C羅的7球，還追平了梅西的世界杯進(jìn)球數(shù)。正所謂“人紅是非多”。盡管本次世界杯狀態(tài)神勇，但姆巴佩在場(chǎng)外的一些行為，還是招致了不少爭(zhēng)議的聲音。

無酒可賣的百威“雪上加霜”

眾所周知，由于卡塔爾當(dāng)?shù)氐脑虿辉试S在球場(chǎng)出售酒精飲品，導(dǎo)致世界杯官方贊助商百威“損失慘重”。在卡塔爾與厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)開打兩天前，F(xiàn)IFA發(fā)布聲明，表示在與卡塔爾當(dāng)局溝通后，決定在世界杯8座球場(chǎng)以及周邊區(qū)域禁售酒精飲品。

這一決定無疑讓百威迎來當(dāng)頭一棒。在球場(chǎng)售賣酒精飲品，是百威手中能夠讓其實(shí)現(xiàn)贊助價(jià)值最大化的贊助權(quán)益。但隨著一紙禁令導(dǎo)致這個(gè)贊助權(quán)益無法激活后，百威只能將注意力聚焦在“全場(chǎng)最佳球員”冠名權(quán)這個(gè)權(quán)益上。

在每場(chǎng)比賽賽后，賽事方都會(huì)評(píng)選出本場(chǎng)比賽最佳球員。隨后，全場(chǎng)最佳球員會(huì)與“百威獎(jiǎng)杯”合影留念，并接受媒體采訪。

姆巴佩的爭(zhēng)議，正是來源于此。體育大生意翻閱FIFA世界杯官方微博發(fā)布的全場(chǎng)最佳球員拍立得留念圖可以發(fā)現(xiàn)，姆巴佩分別當(dāng)選小組賽對(duì)陣澳大利亞和丹麥、1/8淘汰賽對(duì)陣波蘭的全場(chǎng)最佳球員時(shí)，在獎(jiǎng)杯合影上耍了兩個(gè)“小心機(jī)”。

其一，從照片中可以看出，在三張合影中姆巴佩都淡化了獎(jiǎng)杯上的百威標(biāo)識(shí)，旋轉(zhuǎn)了獎(jiǎng)杯方向，使得獎(jiǎng)杯上的百威商標(biāo)無法露出。用更直接的語言來說，百威的贊助權(quán)益被姆巴佩“無視”了。

圖源： FIFA官方微博

姆巴佩的另一個(gè)“小心機(jī)”則體現(xiàn)在合影的背景選擇上。據(jù)體育大生意整理發(fā)現(xiàn)，姆巴佩三獲最佳球員均選擇了世界杯贊助商矩陣背景墻，而非布滿百威標(biāo)識(shí)的背景墻。梅西、凱恩以及內(nèi)馬爾等人在獲得了最佳球員獎(jiǎng)項(xiàng)后，均選擇在布滿百威標(biāo)識(shí)的背景墻上合影。

值得玩味的是，姆巴佩在與世界杯贊助商矩陣背景墻合影中，百威的標(biāo)識(shí)也并未清晰地出現(xiàn)。除了姆巴佩以外，塞內(nèi)加爾球員庫(kù)利巴利也選擇遮擋百威標(biāo)識(shí)，只不過因?yàn)楹笳呤悄滤沽郑芙^酒精。

據(jù)西班牙媒體《馬卡報(bào)》報(bào)道，姆巴佩的這一行為激怒了百威。對(duì)于百威而言，卡塔爾世界杯營(yíng)銷之旅可謂是“雪上加霜”，不但在球場(chǎng)無酒可售，更不被世界杯上表現(xiàn)最出色的球員所“支持”。

一般來說，在獲得最佳球員獎(jiǎng)項(xiàng)后，該球員需要接受媒體采訪，但姆巴佩在前兩次獲獎(jiǎng)后均回絕。因此，國(guó)際足聯(lián)有可能針對(duì)姆巴佩拒絕接受采訪的行為罰款。

終于，在與波蘭一役后，姆巴佩接受了媒體采訪。他解釋道，“我知道人們一直在問我為什么不出現(xiàn)在媒體面前。我并不反對(duì)記者，但我需要專注于比賽和足球。當(dāng)我想專注于某件事時(shí)，這就是我的工作方式，也是我之前不想和媒體講話的原因?！贝送?，姆巴佩還表示他會(huì)自己支付國(guó)際足聯(lián)的罰款。

但據(jù)法國(guó)媒體RMC今日?qǐng)?bào)道，法國(guó)足協(xié)沒有因姆巴佩未接受采訪而被罰款，只是收到了警告。

姆巴佩堅(jiān)決樹立健康形象

據(jù)悉，姆巴佩在合影中拒絕露出百威的標(biāo)識(shí)是因?yàn)椴幌胱屧撈放婆c自己產(chǎn)生聯(lián)系。熟悉姆巴佩的球迷可能會(huì)了解，他對(duì)于個(gè)人的形象管理有著嚴(yán)格的要求，并且堅(jiān)決拒絕博彩、碳酸飲料和酒精這些品類的代言。

年僅23歲的姆巴佩是許多法國(guó)兒童的偶像。據(jù)外媒報(bào)道，姆巴佩之所以拒絕代言這類合同，是因?yàn)樵谂c這類贊助商合作的過程中會(huì)損害自己的形象，對(duì)少年兒童帶來不利影響。

一直以來，姆巴佩專注于健康的生活方式。在卡塔爾世界杯開賽前，姆巴佩便和法國(guó)隊(duì)因贊助商活動(dòng)產(chǎn)生分歧，前者曾一度拒絕參加法國(guó)國(guó)家隊(duì)合影。

本屆世界杯姆巴佩延續(xù)出色發(fā)揮

據(jù)法國(guó)記者Robin Bairner報(bào)道，姆巴佩和法國(guó)隊(duì)就贊助活動(dòng)存在分歧的問題在于他不愿意與博彩公司和快餐公司等品牌產(chǎn)生聯(lián)系。這名法國(guó)前鋒此前已經(jīng)在國(guó)家隊(duì)多次拒絕參加可樂、啤酒、快餐等贊助商的商業(yè)活動(dòng)，并要求國(guó)家隊(duì)修改肖像權(quán)協(xié)議。

因此，姆巴佩在卡塔爾世界杯拒絕露出“百威”，可以被視為其堅(jiān)持個(gè)人立場(chǎng)的行為。一方面，有聲音支持姆巴佩拒絕代言這些品類。因?yàn)樵S多年輕球迷在觀看賽事的過程中，被動(dòng)地接受著這類贊助商的廣泛傳播，這有可能對(duì)青少年行為造成負(fù)面影響。

另一方面，有聲音認(rèn)為姆巴佩是利己主義在“作妖”，批評(píng)姆巴佩只顧自己的利益而不顧集體利益。姆巴佩拒絕參加法國(guó)國(guó)家隊(duì)合影事件，更為這些批評(píng)者提供了口實(shí)。

當(dāng)然，姆巴佩此舉背后的原因外界也無法猜測(cè)。這究竟是個(gè)人傳播正能量需要，還是精致的利己主義？這個(gè)答案恐怕暫時(shí)只有姆巴佩自己知道。

但筆者認(rèn)為，這個(gè)答案或許可以在姆巴佩退役后揭曉。若年僅23歲的姆巴佩能夠在其漫長(zhǎng)的個(gè)人職業(yè)生涯一直堅(jiān)持這么嚴(yán)格的人生觀和價(jià)值觀，堅(jiān)決拒絕這類代言，那么這個(gè)謎題的答案自然就水落石出。

反向營(yíng)銷？對(duì)于百威未必全是壞事

站在營(yíng)銷傳播的角度來看，盡管姆巴佩再三強(qiáng)調(diào)自己不想與百威產(chǎn)生聯(lián)系，但換個(gè)角度來看，姆巴佩的行為在一定程度上將自己和百威“捆綁”在了一起，頗有一些“此地?zé)o銀三百兩”的意思。

姆巴佩與百威事件這一新聞經(jīng)過不斷發(fā)酵，已經(jīng)形成了廣泛的傳播效果。但卻有不少網(wǎng)友在姆巴佩與百威事件的新聞底下留言，表示沒有姆巴佩的這個(gè)動(dòng)作，他們都不知道百威擁有全場(chǎng)最佳球員的冠名權(quán)益。

網(wǎng)友表示姆巴佩在“助攻”百威，圖源：網(wǎng)絡(luò)

有球迷發(fā)表了“沒有姆巴佩的這一下，我都不知道這獎(jiǎng)杯是百威贊助的”以及“我還以為是卡塔爾的某個(gè)建筑，竟然是百威”等言論。這個(gè)帶有一定“科普性”的新聞，在某種意義上也幫助百威做了有限的宣傳。更有一些球迷因?yàn)槟钒团濉袄淠钡呐e動(dòng)，而“同情”百威的遭遇。在感情牌上占優(yōu)的百威，也因此在球迷群體中輸出了有限的品牌影響力。

誠(chéng)然，姆巴佩與百威的這次事件對(duì)于后者造成的負(fù)面影響是客觀存在的，也造成了無法抹殺的影響。考慮到本次世界杯上的權(quán)益激活有限，無法在球場(chǎng)出售酒精后，百威只能將寄望于全場(chǎng)最佳球員這個(gè)權(quán)益，但眼下卻面臨著如此被動(dòng)的局面，確實(shí)委屈。

對(duì)于百威而言，他們的世界杯之旅仍未結(jié)束。在接下來的淘汰賽中，百威仍有機(jī)會(huì)做做出令球迷眼前一亮的營(yíng)銷效果。但如何在剩下的賽事中改變此前的頹勢(shì)，對(duì)于百威的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

國(guó)際足聯(lián)繼續(xù)默許還是熟視無睹？

站在更高的層面來看，姆巴佩的這一行為同樣也是在“挑戰(zhàn)”國(guó)際足聯(lián)?；叵肫?020年歐洲杯，當(dāng)C羅因?yàn)閭€(gè)人原因挪開了放置在桌上的可口可樂后，后者的股價(jià)應(yīng)聲大跌，蒙受了巨大的損失。（往期閱讀：當(dāng)C羅發(fā)布會(huì)推開2瓶40億美元的可樂…）

視C羅為榜樣的姆巴佩，也在卡塔爾世界杯上效仿了這一舉動(dòng)。盡管與C羅的行為相比，姆巴佩的拒絕行為要更為機(jī)智，但這也改變不了對(duì)賽事贊助商造成傷害的事實(shí)。

C羅與百威獎(jiǎng)杯合影，圖源：FIFA官方微博

在C羅挪開可口可樂事件發(fā)生后不久，歐足聯(lián)便迅速應(yīng)對(duì)，針對(duì)此類行為已經(jīng)與所有參賽球隊(duì)進(jìn)行了溝通，已要求所有參賽隊(duì)伍不能再挪走贊助商的飲品。歐足聯(lián)表示，因?yàn)橘澲痰耐度雽?duì)于歐洲杯還有整個(gè)歐洲足球都至關(guān)重要。

國(guó)際足聯(lián)對(duì)于姆巴佩的此種行為是繼續(xù)默許，還是熟視無睹？這個(gè)棘手的問題，有待國(guó)際足聯(lián)去處理。否則，當(dāng)有更多的球員以“個(gè)人形象”為由回絕贊助商時(shí)，由此造成的苦果只能由國(guó)際足聯(lián)自己吞下。

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