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【環(huán)球時快訊】小紅書商業(yè)市場負(fù)責(zé)人摩卡:借助潮流生活趨勢,讓品牌走進(jìn)用戶心里|WISE2022「適者生存」新消費(fèi)峰會 2022-12-06 09:54:40  來源:36氪

11月30日,36氪WISE2022 新經(jīng)濟(jì)之王——新消費(fèi)峰會順利舉辦。本次峰會以“適者生存”為主題,邀請到20+知名投資機(jī)構(gòu)合伙人、電商平臺及線下零售渠道負(fù)責(zé)人、消費(fèi)品牌及服務(wù)商代表等,共同參與到一場行業(yè)的“生存”探討。在經(jīng)歷過去年的高歌猛進(jìn),以及消費(fèi)投資趨于理性的雙重背景下,看消費(fèi)行業(yè)的玩家們?nèi)绾卧谛碌闹芷谙抡业搅⒏尽?/p>

在峰會上,小紅書商業(yè)市場負(fù)責(zé)人摩卡帶來了以“捕捉消費(fèi)新趨勢”為主題的演講。在演講中,摩卡分享了小紅書的用戶畫像,也提出了三個當(dāng)下在小紅書走紅的新趨勢:減法生活、情緒自由、早C午T。她強(qiáng)調(diào),擁有2億月活、70%用戶是90后的小紅書,已經(jīng)成為大家了解新產(chǎn)品、新品牌的重要陣地。如今,已經(jīng)有14萬個品牌入駐小紅書進(jìn)行品牌經(jīng)營。對這些品牌而言,小紅書不僅能借助平臺數(shù)據(jù)洞察,幫助品牌洞察賽道先機(jī),制定營銷策略,還可以通過平臺打造的營銷IP,借助生活潮流趨勢,幫助品牌走到用戶心里。

以下為小紅書商業(yè)市場負(fù)責(zé)人摩卡演講全文,經(jīng)36氪未來消費(fèi)編輯整理:


(相關(guān)資料圖)

大家好,非常感謝主辦方對小紅書的邀請,很高興今天通過聯(lián)線方式分享小紅書過去一年在營銷上的一些思考和實(shí)踐。希望今天分享的小紅書一些新趨勢,包括商業(yè)上的能力和進(jìn)步,可以給不同規(guī)模的企業(yè)帶去新的商業(yè)靈感。

我今天的分享主題是「捕捉消費(fèi)新趨勢」。

首先和大家介紹一下小紅書的成長歷程。

小紅書的起點(diǎn),是做一款幫助人們在境外旅行中買到好東西的產(chǎn)品。最開始創(chuàng)始人鎖定了「海外購物」這一條賽道,打造了一本海外購物攻略。一上線便獲得了50萬+的下載量,奠定了小紅書助力用戶「買的更好」的產(chǎn)品方向,奠定了平臺的走紅基礎(chǔ)。

2014年起,我們開始專注于美妝和服飾潮流品類,發(fā)展了第一批的種子用戶,從「買得更好」走向第二個階段——「變得更美」。

2020年,小紅書的月活用戶過億,我們發(fā)現(xiàn),除了「變得更美」之外,我們有更多的內(nèi)容、更多的用戶、更多的垂類在小紅書展現(xiàn)蓬勃生機(jī)。

因此在當(dāng)下,小紅書希望成為一個在未來十年、服務(wù)更多年輕用戶的生活方式平臺,平臺也進(jìn)入了第三個階段——「活得更好」。

2022年我們的月活用戶破2億。這一路走來的歷程,讓小紅書成為了一個真誠分享、友好互動的社區(qū)。

在這里,我想給大家分享一組數(shù)據(jù),幫助大家了解小紅書用戶的特征。

我們可以看到,小紅書現(xiàn)在月活用戶2億多,分布在不同城市。用戶數(shù)量高速發(fā)展的同時,也保持著非常年輕的用戶比例。數(shù)據(jù)顯示,目前站內(nèi)90后用戶占比已經(jīng)達(dá)到了70%。

行業(yè)里經(jīng)常認(rèn)為小紅書是女性的社區(qū),但可以看到,小紅書的「女性」標(biāo)簽在逐漸減淡,因為男性用戶正在快速增長?,F(xiàn)在平臺中男性用戶占比到了30%,并且還在高速增長。

這其實(shí)可以歸因為小紅書的內(nèi)容破圈。比如小紅書正當(dāng)紅的趨勢中,包括騎行、飛盤、露營等,這些戶外生活趨勢其實(shí)是男性、女性一起實(shí)踐的垂類。豐富的內(nèi)容方向,讓我們的內(nèi)容走向年輕化,以及更加多元的年齡圈層。

接下來,我給大家分享三個小紅書預(yù)測2023年會持續(xù)火下去的生活方式。這些生活方式的趨勢由小眾用戶逐漸向大眾破圈,在站內(nèi)一直都保持著很高的用戶搜索量,以及評論討論量。

小紅書社區(qū)數(shù)據(jù)

首先,第一個關(guān)鍵詞叫「簡法生活」。這個關(guān)鍵詞背后包含用戶在消費(fèi)行為、心理狀態(tài)上的一些變化,包括在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一些選擇。它體現(xiàn)為,比如說裝修風(fēng)格走向極簡,以及精簡護(hù)膚、精簡飲食等。從這些趨勢,我們提煉出來「簡法生活」這個標(biāo)簽。

第二個關(guān)鍵詞是「情緒自由」。「情緒自由」背后,我們也看到一些具體的關(guān)鍵詞,如冥想、心理,和個人成長類的內(nèi)容。其實(shí)小紅書“知識”垂類相關(guān)的品類是站內(nèi)占比非常大的板塊。用戶從過去的物質(zhì)滿足,到現(xiàn)在更追求精神需求上的滿足,也通過用戶在小紅書搜索瀏覽的行為數(shù)據(jù)體現(xiàn)了出來。

第三個我們叫做「早C午T」。大家對「早C晚A」應(yīng)該不陌生,護(hù)膚內(nèi)容中,我們把他解讀為一種護(hù)膚流程,食品飲料內(nèi)容中,我們將其作為「早上喝咖啡提神、晚上晚安小甜酒放松」這樣一個生活方式的詮釋?,F(xiàn)在,從「早C晚A」延伸出去,我們看到的一個新趨勢叫做「早C午T」,意思是早上喝咖啡(Coffee),中午喝茶(Tea),比如養(yǎng)生茶、白茶,奶茶等,背后代表著我們越來越多年輕人開始享受“茶文化”,以及在繁忙工作中新的休憩方式,受到大量不同城市年輕用戶的歡迎。

說完生活趨勢,接下來我們聊聊在商業(yè)中的一些啟發(fā)。

我們自己也想要了解小紅書用戶如何使用小紅書,以及包括在商業(yè)領(lǐng)域可以如何幫助企業(yè)和品牌找到加速推廣好產(chǎn)品的路徑。我們借助第三方調(diào)研、以及面向小紅書平臺用戶的調(diào)研得到一些價值信息提煉。

以美妝行業(yè)為例,我們總結(jié)了三個數(shù)據(jù)。

用戶在小紅書美妝品類的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣

第一個數(shù)據(jù)是“大家通過什么樣的平臺了解、認(rèn)識一些新產(chǎn)品/品牌的?”

這塊的數(shù)據(jù)可以看到,超過8成用戶回答的都是,小紅書是大家了解新產(chǎn)品、新品牌的重要陣地。其實(shí)除了美妝,包括3C、食品飲料、母嬰幾個細(xì)分的垂類,小紅書也是用戶認(rèn)識新品牌、新產(chǎn)品時首選的平臺。

第二個數(shù)據(jù)著重展示了用戶的內(nèi)容偏好??梢钥吹?,大家在小紅書最喜歡看美妝博主發(fā)布的使用經(jīng)驗、測評分享、以及試色推薦等內(nèi)容。

第三個數(shù)據(jù),展示的是小紅書中美妝內(nèi)容的種草效率。數(shù)據(jù)顯示,美妝內(nèi)容通常是看過一次后,就有人進(jìn)行下一次的深度搜索或者去購買;一般不超過三次,就會想購買嘗鮮。對比起營銷界常說的“7次觸達(dá)”的理論,小紅書展示出了更高效的“種草”效率。這是因為UGC的內(nèi)容豐富具有價值、與產(chǎn)品緊密相關(guān),極大加速了用戶從認(rèn)識、到產(chǎn)生興趣、做出消費(fèi)決策想要拔草的過程。

回到小紅書靈感營銷這一商業(yè)化品牌來講,我們希望做到的是,圍繞小紅書平臺上這一個個從小眾到大眾的潮流趨勢,幫助產(chǎn)品進(jìn)行一些賣點(diǎn)口碑的分享,幫助企業(yè)的好產(chǎn)品在這里出生、幫助好產(chǎn)品成功生長起來。

小紅書過去的商業(yè)路徑不算長,我們2018年底才開始商業(yè)化之路。但發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)有14萬個品牌入駐進(jìn)行品牌經(jīng)營,其中有56%是國貨,其中不乏許多新消費(fèi)品牌。新消費(fèi)品牌和小紅書用戶愛嘗鮮的需求是十分契合的,我們也希望在整個商業(yè)生態(tài)里,讓好產(chǎn)品滿足用戶的需求,讓用戶收獲好的內(nèi)容和價值體驗,也讓企業(yè)收獲好的經(jīng)濟(jì)效益。

那么我們要如何正確打開在小紅書的營銷呢?我們總結(jié)了兩條干貨方法。

第一個是通過平臺數(shù)據(jù)洞察,幫助品牌洞察賽道先機(jī),制定營銷策略,提高產(chǎn)品的營銷成功率。在小紅書日常接觸到很多新消費(fèi)品牌的營銷訴求中,我們發(fā)現(xiàn),新消費(fèi)品牌推廣一款產(chǎn)品時會有很多疑問:這款產(chǎn)品用戶會不會喜歡?產(chǎn)品推下去之后、花很大營銷費(fèi)用,到最后ROI會不會打正?這些都是新消費(fèi)企業(yè)的痛點(diǎn)。

圍繞小紅書的平臺優(yōu)勢,我們可以幫助企業(yè)洞察消費(fèi)先機(jī),制定營銷策略,讓好產(chǎn)品成功;除此之外,第二個方式是借力社區(qū)原生的營銷IP,抓住潮流生活趨勢,讓好產(chǎn)品走進(jìn)用戶的生活。

這兩個方式我們一條條來拆解。

首先,小紅書到內(nèi)容社區(qū)其實(shí)還保持原先UGC的強(qiáng)勁態(tài)勢,用戶貢獻(xiàn)了非常豐富的、在生活消費(fèi)領(lǐng)域的“主動表達(dá)”。用戶的主動表達(dá)意味著什么呢?其實(shí)意味著消費(fèi)者對于產(chǎn)品的使用體驗、使用過程中的一些情緒,都已經(jīng)展現(xiàn)出來了。

哪些產(chǎn)品適合自己,哪些不適合?哪些領(lǐng)域有新需求?這其實(shí)是很多品牌、廠商沒有看到、沒有提供給到的。用戶的主動表達(dá)在社區(qū)發(fā)生、大量分享在社區(qū)發(fā)生,很多用戶已經(jīng)學(xué)會了在小紅書「一鍵三連」——看到感興趣的好物,會“求鏈接”“怎么買”“多少錢”,直接向博主和發(fā)布者表達(dá)觀點(diǎn)。其他包括收藏、評論、點(diǎn)贊這些用戶行為,也代表著用戶對這個產(chǎn)品的購買意向、種草程度發(fā)生著不同的變化。

當(dāng)然,也有部分用戶和電商平臺已經(jīng)打通了鏈路但沒有反饋,部分用戶沒有評論但已經(jīng)有了非常強(qiáng)的購買意向,他看到這個帖子、深度閱讀之后去平臺搜索……對于這樣的一些用戶行為,我們進(jìn)行多鏈路聯(lián)合分析,最終可以看到的就是小紅書在種草效果方面,有著非常搶眼的表現(xiàn)。

這樣一個平臺,我們看到不同類型的產(chǎn)品。無論是寶藏新品,還是已經(jīng)上市非常久的現(xiàn)金流產(chǎn)品,我們看到很多品牌都在通過小紅書讀懂用戶。像花知曉每天會花一到兩個小時看用戶如何吐槽產(chǎn)品,反饋如何,還有哪些可以迭代的;包括母嬰品牌也會看自己的用戶、或者還沒成為自己用戶的人,日常在說什么,進(jìn)而挖掘這些人群未被滿足的需求,看到之后的消費(fèi)趨勢變化。

這些用戶內(nèi)容對于企業(yè)、包括對于小紅書平臺來說,都是具有巨大價值的寶藏。把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的分析和表達(dá),我們把它抽象成了大家看到下圖的四個部分——

小紅書的靈感營銷體系

賽道機(jī)會。在這一部分,我們這里面可以看到每個行業(yè)類目占比情況、整體趨勢以及類目供給分析。幫助品牌尋找到賽道中的藍(lán)海機(jī)會。

受眾分析。在這一部分,可以洞察到用戶在不同年齡層,他的特征是什么,有著怎樣的細(xì)致需求。

需求分析。這一部分就是洞察不同行業(yè)的搜索熱詞與供需關(guān)系。以美妝行業(yè)為例,可以看到,當(dāng)下美妝的搜索熱詞是「在逃公主妝」,還有「豐富變裝效果」等等。

產(chǎn)品口碑。這一部分可以幫助品牌看到目前用戶對于你的產(chǎn)品反饋如何。品牌NPS取了一個平均數(shù)的分析。產(chǎn)品在這個品類的NPS指數(shù)是處于中上游還是中下游,代表的是用戶反饋口碑是什么樣的狀態(tài)。

圍繞賽道、受眾、需求、產(chǎn)品口碑的分析,我們可以幫助品牌前瞻性的看到用戶對于產(chǎn)品的評價。針對這個品類需求,幫助企業(yè)投資營銷之前,更高效地保障產(chǎn)品投資效率。我們相信,如果可以幫助品牌前置洞察用戶需求,是可以助力企業(yè)營銷實(shí)現(xiàn)省時、省力和省錢的。

其實(shí)基于剛才提到的用戶洞察、企業(yè)需求,我們看到不同發(fā)展階段的企業(yè)遇到的問題其實(shí)會有所不同。新品牌會問,我的產(chǎn)品怎樣快速占領(lǐng)細(xì)分賽道,占領(lǐng)用戶心智?而成熟品牌會問,如何保持現(xiàn)在經(jīng)典品、明星品持續(xù)高速增長,現(xiàn)在產(chǎn)品如何迭代?產(chǎn)品不能更改了,是不是有新的營銷場景可以和用戶深度建聯(lián)?

圍繞以上問題,我用兩個案例來介紹一下小紅書可以做到怎樣的助力。

第一個案例來自「Colorkey珂拉琪」。它是一個彩妝品牌,以它的水光唇釉出名。那么它的訴求就是,在今年秋冬打造一款唇泥產(chǎn)品,在唇泥賽道占領(lǐng)一席之地。那么這次的合作,我們有兩大挑戰(zhàn),其實(shí)也是兩大亮點(diǎn)。首先,這是一次完全從0到1的產(chǎn)品共創(chuàng)的新嘗試,我們與品牌一起去做了營銷前的產(chǎn)品共創(chuàng)的動作;此外,根據(jù)我們對賽道的洞察會發(fā)現(xiàn),在Colorkey加入唇泥賽道之前,已經(jīng)有品牌在唇泥賽道中占領(lǐng)了絕對的聲量。因此,核心的挑戰(zhàn)就在于,如何在已經(jīng)有“品牌即品類”心智的賽道下面,施展出自己的新空間。

小紅書與Colorkey合作的案例

在這次的合作中,小紅書以「貼近聲音,做消費(fèi)者真正想要的好產(chǎn)品」為產(chǎn)品共創(chuàng)基礎(chǔ),在產(chǎn)品研發(fā)前就開始幫助它進(jìn)行全面的消費(fèi)者洞察。過程中我們發(fā)現(xiàn),用戶對于同類唇泥產(chǎn)品提出過一些質(zhì)地、顏色、包裝上面的新訴求。去看這些買過唇泥產(chǎn)品的用戶的筆記,發(fā)現(xiàn)有人會提到唇泥質(zhì)地太干、色號不顯氣色、包裝不夠高級等可以進(jìn)一步提升的問題。

圍繞這些用戶的聲音,我們和Colorkey進(jìn)行了新品共創(chuàng),在短時間內(nèi)快速完成了包括外包裝、觸感的改變,味道成份調(diào)整,以及整個色系的調(diào)整,全方位回應(yīng)了用戶需求。

在完成產(chǎn)品共創(chuàng)后,我們也為這款產(chǎn)品進(jìn)行了營銷賣點(diǎn)上的創(chuàng)意共創(chuàng)。我們從當(dāng)時的彩妝熱點(diǎn)里挖掘到一個新的話題叫做「在逃公主妝」,其實(shí)這個話題來源于一個「在逃」概念,展現(xiàn)著當(dāng)下年輕人期待短暫逃離于現(xiàn)實(shí)生活,進(jìn)入童話世界的心智。我們抓到這個心智之后,就在小紅書營銷IP「今日妝容打卡」之下為品牌定制了一個 #在逃公主妝打卡 的互動話題,并找了大量站內(nèi)創(chuàng)作者用這款唇泥進(jìn)行妝容共創(chuàng),擴(kuò)大其在站內(nèi)的聲勢。

基于產(chǎn)品的共創(chuàng)、包括線上 #在逃公主妝打卡 的互動話題的合作,最后Colorkey這款全新推出的小彩彈唇泥在雙11實(shí)現(xiàn)了「出道即爆品」。截止目前,每月售賣數(shù)量都還維持在3萬支左右。從用戶搜索數(shù)量看,Colorkey也已經(jīng)排到唇泥賽道首位。

第二個案例來自食品飲料行業(yè)里面的新消費(fèi)品牌「認(rèn)養(yǎng)一頭?!?。它訴求同樣是雙11搶占用戶心智。這個案例,我們沒有進(jìn)行新品0到1的共創(chuàng),而是基于品牌訴求,尋找了一款希望銷量有更好提升的產(chǎn)品。

小紅書與認(rèn)養(yǎng)一頭牛合作的案例

我們具體做了什么呢?

首先,我們做的第一件事情是幫產(chǎn)品進(jìn)行了聲譽(yù)洞察。過程中我們發(fā)現(xiàn),「配料表很干凈」是這一產(chǎn)品在站內(nèi)被用戶反復(fù)提及的一個正向反饋關(guān)鍵詞,這其實(shí)是品牌方過去沒有關(guān)注到、但它的用戶十分認(rèn)可的一個產(chǎn)品賣點(diǎn)。因此,我們決定放大用戶聲音,把「配料表干凈」作為產(chǎn)品主打賣點(diǎn),打出「寶寶的第一口純牛奶」的核心營銷點(diǎn)。緊接著,我們圍繞這個營銷點(diǎn),在站內(nèi)針對不同用戶進(jìn)行人群洞察與差異化溝通,完成內(nèi)容營銷策略的打造;最后,再幫助品牌圍繞強(qiáng)關(guān)聯(lián)購物意向的人群進(jìn)行智能化投放,提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率。

經(jīng)過一系列營銷共創(chuàng)后,在2022年雙11期間,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售額在多個電商平臺的乳飲沖調(diào)行業(yè)賽道中位列第一,這款產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了銷量的再突破。

前面兩個案例都是偏新消費(fèi)的案例。下面一個案例,是偏成熟品牌如何借助小紅書營銷IP、借助潮流生活方式走進(jìn)用戶生活的。

我們回顧一下最開始提到的小紅書的流行趨勢:露營、飛盤、潮流體驗、NFT、元宇宙,包括一些線下的探店、潮流美妝,日常生活消費(fèi)里面的咖啡……這些都是2022年小紅書上面用戶增長非常高的一些生活方式。我們的營銷IP,就是一個可以隨著趨勢一起走到用戶生活中的產(chǎn)品營銷模式。圍繞這些趨勢,我們打造了一系列包括生活指南、人生五味便利店、今日妝容打卡等線上線下聯(lián)動的IP,幫助不同產(chǎn)品走進(jìn)用戶生活、收獲用戶喜歡。

這里,我也拿vivoX80這個案例給大家做一個簡單的分享。

其實(shí)vivo和小紅書有一系列深度且持續(xù)的合作。去年,我們就結(jié)合露營場景合作了X80產(chǎn)品的營銷。今年,vivo的需求是推廣其升級后的X80產(chǎn)品新機(jī)。

我們拿到的需求是幫助升級后的X80產(chǎn)品新機(jī),主打蔡司鏡頭,拍攝能力非常強(qiáng)勁這些具體賣點(diǎn)。同時,vivo還希望通過和小紅書中的生活趨勢建立關(guān)聯(lián)之后,傳達(dá)出品牌的人文之悅。

拿到品牌訴求的第一步,我們先去觀察了用戶當(dāng)下最火生活趨勢有什么。這期間,我們從「露營」的這樣大象限中,挖掘到了小眾、偏高端的「野奢」生活方式,很適合結(jié)合到X80新機(jī)的主打賣點(diǎn) -- 拍攝效果好。為了更好地凸顯「野奢」這一生活方式,我們找到了小紅書中熱門的九大野奢地,包含云南大理、寧夏、麗水等等,并和九大野奢地中的代表酒店進(jìn)行了聯(lián)動。

找到了生活趨勢,下一步則是思考如何展示野奢和X80蔡司鏡頭的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這一步,我們讓達(dá)人用自己的視角、創(chuàng)意構(gòu)思、以手機(jī)為設(shè)備,拍攝一場人文大片,記錄下屬于「野奢」的生活體驗。

整個項目最終效果是非常好的,無論是曝光數(shù)據(jù)層面,亦或是用戶心智滲透的層面。在品牌營銷結(jié)束之后,我們在站內(nèi)明顯看到品牌詞云和野奢、戶外生活、品質(zhì)潮流生活進(jìn)行了非常好的綁定關(guān)系。

大家現(xiàn)在仍然可以去小紅書搜索「野奢」這樣的關(guān)鍵詞,這個內(nèi)容至今都仍受到大量用戶的喜歡。當(dāng)用戶每次搜索出行、野奢的時候,好的內(nèi)容就會帶著X80拍攝的博主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,出現(xiàn)在筆記之中,持續(xù)影響著用戶的心智。

通過用戶、博主一起共創(chuàng)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了品牌理念的一種共創(chuàng)。我們也希望通過這樣更加貼近用戶的方式,在小紅書營銷IP的助力之下,幫助產(chǎn)品更好地、更加高效地走進(jìn)用戶生活。

在小紅書上流行的“野奢風(fēng)”

上面是我今天帶來的關(guān)于小紅書的一些分享,感謝大家的時間。

關(guān)鍵詞: 生活方式 我們看到

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