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新中式烘焙不香了？

11月22日，新中式烘焙品牌“虎頭局渣打餅行”通過官方公眾號發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》。文章中表示，目前公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區(qū)域市場，并計劃逐步開放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務。文中透露的信息頓時引發(fā)行業(yè)熱議。

(資料圖片)

然而，該篇文章發(fā)布不久便被刪除?；㈩^局方面表示，刪除推文是因為公告的部分措辭需要修改，修改完成后會再次發(fā)送。但截止發(fā)稿，修改版仍未發(fā)布。

虎頭局開放加盟的靴子還沒落地，但收縮門店的步伐卻早已邁出。根據媒體此前盤點，其位于成都和重慶的5家門店已悉數關閉，北京的3家門店也僅剩1家，全國范圍內門店僅剩56家。其中，成都和重慶兩地門店均開店不過半年。但據《聯(lián)商網》最新統(tǒng)計，短短一周時間內，虎頭局小程序中顯示的在營門店已銳減至33家，北京門店也已全數關閉，發(fā)源地長沙也僅剩3家門店。

風光不過3年，虎頭局就開始走起下坡路了嗎？難道，新中式烘焙賽道也快“涼了”嗎？

增速放緩

近年來，新中式烘焙賽道乘著資本的風口一路走紅，各式各樣的新中式烘焙店在街頭林立。

其中，新中式烘焙中的佼佼者虎頭局渣打餅行于2019年在上海成立，并于同年5月在長沙開出了首家門店，是一家主打以復興中式糕點為使命的新中式點心潮牌，主要面向年輕人、年輕家庭提供日常新鮮烘焙點心。

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由于入局時間早，加上發(fā)展速度迅猛，虎頭局可以說是新中式烘焙中的先行者。

開出首店的一年半后，虎頭局就拿到了來自知名投資機構紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本、IDG的Pre-A輪投資，當時虎頭局在全國的門店還不足10家，主要集中在大本營長沙。

同年7月，虎頭局對外宣布正式完成A輪融資。據悉，這一輪融資近5000萬美元，GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global）聯(lián)合領投，老股東紅杉中國、IDG也再次入手。據傳，虎頭局本輪投后估值超20億元、單店估值近億元。

而它的野心不止如此，2021年9月，精心籌備后，虎頭局上海兩店齊開；10月，首次入駐武漢；12月，虎頭局北京首店開業(yè)。2021年，其創(chuàng)始人胡亭曾向媒體宣布他的“百店計劃”，要在一年之內，于一線核心區(qū)域開出100家直營店，門店數達150家。

不僅在資本市場和門店布局上表現(xiàn)亮眼，虎頭局更是以其國潮風格的門店裝飾引領了一陣新中式烘焙的熱潮，一時間大街小巷上各種“點心局”如雨后春筍般涌現(xiàn)，各路資本爭搶著給品牌塞錢。

但繁花似錦下亦是烈火烹油。進入2022年后，虎頭局并未獲得新的融資，拓展門店的腳步也開始逐步放緩。2021年下半年開始虎頭局的單店銷售額就出現(xiàn)了下滑，甚至長沙總店都處于虧損狀態(tài)，昔日需要大排長龍的門店前也不再人滿為患。

虎頭局方面稱，其在3年內曾開出近80家門店。根據媒體此前盤點，在推文公布之時，虎頭局也僅剩在全國范圍內也僅剩56家門店，分別分布在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、長沙、武漢8個城市。

由此可見，此次并非虎頭局首次收縮之舉。對此，其解釋稱，受極其不確定的營商環(huán)境影響，再加之過多的城市布局牽扯了不少精力，讓公司面臨巨大的資金壓力。

同時，推文中還透露，未來將以華東、華南區(qū)域為基點，并輻射周邊城市。這就意味著，其發(fā)源地長沙市場的業(yè)務也可能被割棄。失去資本追捧后的增長乏力或許早有苗頭，如今壯士斷腕，宣布撤出成都和重慶，也是在資金壓力之下的順勢而為。

虎頭局曾對媒體稱，其成熟門店的坪效可上探到2萬元，單月營收一度達到127萬元。為了保持單店的品質，胡亭曾表示：“虎頭局將在未來的一段時間內堅持直營”。7月，虎頭局還曾發(fā)布聲明表示嚴正打擊假冒加盟行為。

但僅過去4個月，“開放加盟”就已被虎頭局視為當下的“補血良藥”。曾經的資本寵兒，如今也要為五斗米折腰，不免令人唏噓。

“退燒”的新中式烘焙

虎頭局的困境可以折射到整個烘焙賽道。與去年烘焙的融資潮相比，2022年的烘焙賽道無疑進入了冷靜期。

根據艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中式糕點新國潮趨勢發(fā)展報告》，截至2021年10月，發(fā)生在中國烘焙食品行業(yè)的投資事件多達26起，涉及金額61.4億元，約為2020年投資金額的5倍，達近十年最高。進入2022年，烘焙賽道的冷卻也異常明顯。據《聯(lián)商網》不完全統(tǒng)計，今年1-10月，共有12起烘焙品牌融資事件，總金額2.78億元，僅占去年融資金額的一個零頭。顯然，烘焙品牌對資本的吸引力大大下降。

烘焙賽道整體熱度下降，兩大頭部品牌虎頭局和墨茉點心局的發(fā)展也不斷放緩。茉墨點心局今年以來也開啟了收縮戰(zhàn)略，新開門店數量銳減，2022年1-11月，墨茉點心局門店僅增長12家，相比2021年開店58家，增長數量下滑近80%。

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這種反差與資本紅利退潮、消費者熱情冷卻有著很大關系。

當然，這也逃不開疫情的催化。在當前的大環(huán)境下，餐飲業(yè)整體都遭到了重創(chuàng)，客流減少，人工、房租、原材料等成本高居不下，這對開在人流聚集處且采取現(xiàn)烤現(xiàn)做模式的新中式烘焙品牌來說更是當頭一棒。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄曾向媒體透露，其北京門店面積在60平米左右，每家門店大約需要20-30個員工，在人力成本上也是一筆不小的開支，更別說租金。

其次，高度的同質化使得消費者也不再熱衷于打卡拍照。今年9月，獲得500萬人民幣融資的「龍門局渣打點心」就讓人眼前一晃。無論是虎頭局、墨茉點心局，還是龍門局，都是一樣的風格、一樣的現(xiàn)烤現(xiàn)做，在哪里都能買得到的麻薯、虎皮卷、芝士脆、盤撻、泡芙......從產品、門頭到經營模式，高度的相似性使得新烘焙品牌們仿佛是“復制+粘貼”后的流水線產品。

開店成本高，同質化嚴重，難以積累忠實消費者，成了扼住新中式烘焙品牌咽喉的利爪。

新消費品牌的盡頭是加盟？

一方面，未有預期收獲，資本抽身而去，消費者的熱情也逐漸冷卻。以流量和資金堆砌起來的熱度驟然消失，虎頭局現(xiàn)有的發(fā)展模式已無力支撐其快速拓展的野心，戰(zhàn)略收縮并不僅僅是虎頭局一家所采取的舉措。

另一方面，疫情反復，讓經營本就不易的餐飲進一步雪上加霜。企查查數據顯示，今年以來，截至2022年11月28日，餐飲相關企業(yè)共注銷吊銷495457家，僅僅上半年統(tǒng)計到的注銷吊銷數據就超過了2020年全年。

即便是備受資本追捧的新消費市場也感受到了這股寒意。

多重壓力下，11月初，新茶飲巨頭喜茶率先宣布放棄直營，開放加盟。面館新貴陳香貴也曾向媒體表示：“以往不做加盟的餐飲也都在嘗試加盟。其實我們并不排斥加盟，我覺得未來加盟一定是個趨勢了。”

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不過，加盟本就是把雙刃劍，況且以虎頭局當下的處境，這不見得是一條合適的道路。

根據虎頭局小程序的事業(yè)合伙人申請表顯示，要求加盟商獨立申請，不能再找合伙人，且須全職參與店鋪日常經營并親自管理，關于“可投入加盟的自有資金”的選項則有“100萬以下”到“200至300萬”。

但由于新中式烘焙品牌的可復制性很高，從產品到門店多數大同小異，虎頭局并未培養(yǎng)和累積出一批忠實的消費者，加盟經營充斥著很大的不確定性，加盟商愿意為高額入場費買單的概率并不樂觀。

再者，即便開放加盟，對于加盟門店的管理風險便會凸顯，餐飲加盟入坑的前車之鑒也屢見不鮮。即使是在直營門店，關于食品安全投訴也頻頻發(fā)生。今年7月，虎頭局就曾因招牌產品虎頭卷中出現(xiàn)頭發(fā)向消費者賠付400元。

采取何種加盟方式，如何監(jiān)管食品衛(wèi)生安全等方面的問題將成為開放加盟后虎頭局需要重點考慮的問題。

《2022年烘焙品類發(fā)展報告》數據顯示，2016-2021年中國烘焙行業(yè)復合增速超11%，其中2020年行業(yè)整體銷售額超2500億元，預計2022年將突破3000億元。

雖然新中式烘焙的頭部品牌受挫，但烘焙市場整體仍在不斷生長。不過，隨著行業(yè)進入冷靜期，新潮和國風的加持也無法再為虎頭局們提供長久的保障，如果不能依靠產品抓住消費者心智，那么如今的撤店只會是以后下坡路的起點。如果想在持續(xù)增長的市場中獲得一席之地，保持小而美的模式，專注于產品研發(fā)和品質提升，或許更行之有效。

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