沒(méi)有了侃爺?shù)腨eezy還是“椰子”嗎？

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這個(gè)疑問(wèn)恐怕會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里縈繞在人們心中。

10月25日，阿迪達(dá)斯因說(shuō)唱歌手Kanye West（侃爺）的猶太種族仇視言論，宣布終止與其的一切合作關(guān)系，同時(shí)將停止生產(chǎn)Yeezy品牌的產(chǎn)品，停止阿迪達(dá)斯Yeezy業(yè)務(wù)。

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有預(yù)計(jì)，Yeezy業(yè)務(wù)的終止將給阿迪達(dá)斯2022財(cái)年重要的第四季度帶來(lái)2.5億美元（約合18億元人民幣）的收入損失。

有業(yè)內(nèi)人士稱這一舉動(dòng)是動(dòng)了阿迪達(dá)斯的“命根子”。之所以這么說(shuō)，一方面是因?yàn)閅eezy的銷量好。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Telsey估計(jì)，售價(jià)在200至700歐元之間的Yeezy球鞋在過(guò)去一年為阿迪達(dá)斯帶來(lái)了約15億歐元的年銷售額，占公司總收入的7%以上。

另一方面，是因?yàn)槌恕耙有?，近些年阿迪達(dá)斯真的沒(méi)有什么現(xiàn)象級(jí)爆款了。

不出爆款，營(yíng)收也受到影響。數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年到2021財(cái)年，阿迪達(dá)斯的營(yíng)收從212.2億歐元微微增長(zhǎng)至212.3億歐元，幾乎停滯不前。相比之下，耐克6.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率優(yōu)于阿迪達(dá)斯。市占率上，2022年阿迪達(dá)斯在全球和中國(guó)的“第二排位”被lululemon和安踏搶占。

從Superstar、Stan Smith，到NMD、Yeezy Boost，曾經(jīng)的“爆款制造機(jī)”阿迪達(dá)斯為什么不再產(chǎn)出爆款了？

“爆款制造機(jī)”

沒(méi)有品牌能夠脫離大環(huán)境而生存，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)是抓住行業(yè)“氣候變化”的典范。

2014年，復(fù)古風(fēng)回潮，性冷淡和街頭是當(dāng)時(shí)復(fù)古風(fēng)的兩大元素。誕生于1963年經(jīng)典網(wǎng)球鞋Stan Smith成為這一年的爆款。

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之所以能成為爆款一是因?yàn)镾tan Smith的設(shè)計(jì)確實(shí)經(jīng)典。純白鞋身搭配彩色尾標(biāo)，個(gè)性鮮明且簡(jiǎn)約，可休閑可街頭。尤其是綠尾，獨(dú)特的配色在鞋圈形成瘋搶熱潮。對(duì)于不混鞋圈的90后來(lái)說(shuō)，即便不了解阿迪達(dá)斯的歷史，也第一次感受到配色帶來(lái)的新鮮感。

除去產(chǎn)品本身，阿迪達(dá)斯的運(yùn)作也成就了爆款的誕生。

據(jù)資料，阿迪達(dá)斯先是在2010年停產(chǎn)Stan Smith，清空市場(chǎng)，形成稀缺性；三年后，他們找來(lái)了性冷淡風(fēng)的鼻祖、Céline的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo在大秀上穿著這雙小白鞋出場(chǎng)謝幕，鎖定潮流定位。此后，“貝嫂放棄高跟鞋穿起小白鞋”吸引了整個(gè)時(shí)尚圈的關(guān)注，一時(shí)間小白鞋成了ins博主、國(guó)內(nèi)明星和街頭潮人的標(biāo)配。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，Stan Smith的銷量超過(guò)了800萬(wàn)雙，成為阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿Α?/p>

時(shí)間到了2016年，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)興起，正裝/休閑裝配球鞋開始成為流行。阿迪達(dá)斯的另一個(gè)爆款——NMD誕生。

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這款鞋采用全掌boost底+primeknit熱融針織面料，黑面白底、紅藍(lán)配色，無(wú)論是科技感還是設(shè)計(jì)感都給人印象深刻，顛覆了人們對(duì)跑鞋的理解。也正是這款鞋讓誕生于2013年的boost科技名聲大噪，成為被阿迪達(dá)斯沿用至今的看家技術(shù)。

隨后這雙鞋開始現(xiàn)身各明星腳上，陳冠希和陳奕迅都是NMD的粉絲。數(shù)據(jù)顯示，2016年3月17日NMD公開發(fā)售當(dāng)天，一天便賣出了40萬(wàn)雙。

爆款的出現(xiàn)帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016財(cái)年阿迪達(dá)斯集團(tuán)的鞋類銷售同比暴漲53%，產(chǎn)量達(dá)3.6億雙，NMD所在的子品牌Originals、NEO和Y3等運(yùn)動(dòng)休閑鞋類漲幅達(dá)45%，是功能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的兩倍之多。

嘗到了時(shí)尚甜頭的阿迪達(dá)斯在時(shí)尚道路上越玩越嗨。幾乎與NMD同期，2015年阿迪達(dá)斯與美國(guó)說(shuō)唱歌手Kanye West旗下潮牌Yeezy合作推出Yeezy系列鞋款。跟前兩款不同的是，該系列走的是小眾高端路線。

憨憨的鞋底、過(guò)于包腳的設(shè)計(jì)其實(shí)不太符合大眾審美，但也正是這樣的“另類”，讓這款鞋成為“潮人”的代言。

2015年2月阿迪達(dá)斯旗下首款“Yeezy boost 350”和“Yeezy boost 750系列”正式發(fā)布。

數(shù)據(jù)顯示，Yeezy 750全球首發(fā)僅9000雙，價(jià)格一度被炒到數(shù)萬(wàn)元；而發(fā)售價(jià)格不到2000元的Yeezy 350價(jià)格也翻了三倍以上，“但搶到的人沒(méi)幾個(gè)舍得賣出去，都寧愿自己收藏?！庇芯W(wǎng)友回憶。

對(duì)于Yeezy的“時(shí)尚感”，普通人可能無(wú)法體會(huì)，但對(duì)于“踩屎感”的腳感大家卻有口皆碑?！癥eezy的舒適度非常好，尤其是夏天光腳穿”，穿過(guò)該鞋的網(wǎng)友表示。

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憑借小眾高端的定位和產(chǎn)品本身的優(yōu)越性，Yeezy成為阿迪達(dá)斯的“搖錢樹”。數(shù)據(jù)顯示，2019年Yeezy系列年銷售額就已突破10億美元，2021年更高達(dá)17億美元。阿迪達(dá)斯也表示，“雙方的合作是該行業(yè)有史以來(lái)最成功的合作之一”。

“成也時(shí)尚敗也時(shí)尚”

時(shí)尚圈有句話——“沒(méi)有一成不變的爆款”，在阿迪達(dá)斯身上也得到了驗(yàn)證。

隨著2017年頂級(jí)時(shí)尚品牌巴黎世家推出Triple S老爹鞋，時(shí)尚的風(fēng)一下從運(yùn)動(dòng)休閑吹到了奢侈運(yùn)動(dòng)。此后，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，巴黎世家老爹鞋便成為潮鞋的代言。

2020年，Dior與Air Jordan 1推出聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋，Dior經(jīng)典印花與AJ1的搭配讓人耳目一新，在鞋市上被炒到了近十萬(wàn)元。此時(shí)，人們對(duì)潮鞋追求又進(jìn)了一步——有奢侈品背書。

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其實(shí)，阿迪達(dá)斯也先后和Prada、Gucci等奢侈品牌推出過(guò)聯(lián)名系列，如與Prada合作，因設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)約，而被網(wǎng)友吐槽不走心。而與Gucci的合作，風(fēng)格又過(guò)于忠于阿迪達(dá)斯的硬核，未能讓Gucci的粉絲心動(dòng)。

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于是很多人感嘆，從2016年以后，阿迪達(dá)斯似乎再?zèng)]有像Yeezy那樣的爆款了。即便是Yeezy，年輕人也已經(jīng)“審美疲勞”。在得物上，大部分Yeezy的價(jià)格已經(jīng)回落到1000-2000元之間。

Yeezy還算好的，曾經(jīng)紅極一時(shí)的Stan Smith和NMD境遇則更慘。在虎撲社區(qū)早有網(wǎng)友表示，“Stan Smith已經(jīng)爛大街了，最尷尬的一次在地鐵一節(jié)車廂里，包括我有4個(gè)人穿?！?/p>

比爛大街還讓人心煩的是假貨的泛濫。有人吐槽，“去峨眉山爬山，一路上看到了各種千奇百怪的山寨NMD?！?/p>

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對(duì)此，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，爆款被抄襲是不可避免的，因?yàn)楸旧砉δ苄圆粡?qiáng)，所以抄襲的門檻很低。應(yīng)對(duì)抄襲，最好的辦法就是不斷迭代，不斷創(chuàng)新，但從阿迪達(dá)斯的爆款產(chǎn)品來(lái)看，體現(xiàn)并不明顯。

程偉雄還表示，阿迪達(dá)斯是“成也時(shí)尚敗也時(shí)尚”。近幾年它的業(yè)績(jī)不佳根本原因是和它的定位有關(guān)。時(shí)尚的東西本身帶有一定流行趨勢(shì)，而追逐流行趨勢(shì)其實(shí)很難出爆款，因?yàn)榉狭餍汹厔?shì)的東西選擇面太寬了。在時(shí)尚上下的功夫多了，也會(huì)帶來(lái)在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上價(jià)值的遞減。從近幾年的趨勢(shì)來(lái)看，如果把運(yùn)動(dòng)的功能和時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，更有可能出爆款。

正如程偉雄所分析，近幾年，隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不斷細(xì)分，專業(yè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起。

在跑步圈，由于鞋底技術(shù)上受專業(yè)圈層認(rèn)可，亞瑟士、Hoka、on昂跑掀起小眾跑鞋爆火，在瑜伽圈，lululemon以軟糯親膚的nulu面料打開市場(chǎng)，以適合女性腳型的跑鞋迅速發(fā)展；而在戶外圈，始祖鳥因高性能圈粉無(wú)數(shù)。

但在這些近幾年大火的專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯顯得有些“掉隊(duì)”了。

數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，阿迪達(dá)斯研發(fā)持續(xù)下滑，2021年阿迪達(dá)斯研發(fā)營(yíng)收占比僅為0.6%。相比之下，安踏2021年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例約2.3%。

研發(fā)投入少最直接的影響就是出不來(lái)口碑叫得響的爆款。

如阿迪達(dá)斯近幾年推出的新中底技術(shù)4D，被吐槽“腳感不如boost”“進(jìn)沙子無(wú)法處理”；而lightstrike材料則被詬病“上腳之后就開始衰減”(主要是指回彈和結(jié)構(gòu)性)。對(duì)于普通消費(fèi)者，二者最大的問(wèn)題在于它們沒(méi)有像boost一樣誘人的外表，吸引力一般。

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對(duì)此，程偉雄表示，時(shí)代變了，在產(chǎn)品更加細(xì)分的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)際品牌還是大眾品牌，要靠一款產(chǎn)品通吃是不可能的。阿迪達(dá)斯的問(wèn)題是大而全，沒(méi)有在幾個(gè)品類當(dāng)中下功夫。消費(fèi)者看重的不僅是品牌溢價(jià)，還有產(chǎn)品本身。品牌再?gòu)?qiáng)，沒(méi)有產(chǎn)品做支撐，品牌也將慢慢退化。

重塑品牌形象是當(dāng)務(wù)之急

不出爆款的背后是品牌力在下降。

這里的品牌力不只體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還有品牌營(yíng)銷和供應(yīng)鏈上。

阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel曾在接受采訪時(shí)承認(rèn)，集團(tuán)在數(shù)字營(yíng)銷渠道進(jìn)行了過(guò)度投放，以至于犧牲了品牌建設(shè)：“公司營(yíng)銷支出預(yù)算中有77%在效果廣告，只有23%投在品牌廣告上。”

“促銷”是阿迪達(dá)斯近些年給人最直觀的印象，表現(xiàn)之一就是瘋狂打折。

在今年雙11預(yù)售期間，羅永浩直播間里，一雙阿迪達(dá)斯的neo板鞋不到200元，一件戶外保暖棉服不到300元。

折扣背后，是積壓的庫(kù)存。2022年阿迪達(dá)斯第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司庫(kù)存增加了35%，達(dá)到54.83億歐元。

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，導(dǎo)致庫(kù)存問(wèn)題的原因之一是阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)的渠道模式受疫情影響更大。

疫情之下，需要更快速的反應(yīng)能力和對(duì)市場(chǎng)更精準(zhǔn)的判斷。相對(duì)于直營(yíng)模式，過(guò)度依賴經(jīng)銷商可能會(huì)導(dǎo)致靈活性不足，市場(chǎng)反應(yīng)不及時(shí)。尤其是在疫情之下，經(jīng)濟(jì)下行期間，消費(fèi)更謹(jǐn)慎的情況下，產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。

阿迪達(dá)斯2021年財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯全球經(jīng)銷商渠道占62%。對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌，安踏則是30%多一點(diǎn)，李寧已經(jīng)降到50%以下。

此外，還有供應(yīng)鏈帶來(lái)的影響。

過(guò)去十幾年，耐克、阿迪等國(guó)際品牌把布局于中國(guó)的產(chǎn)能，逐漸轉(zhuǎn)移到以越南、馬來(lái)西亞為首的東南亞。他們看到的是更低的人工成本和更優(yōu)惠的稅收政策，卻忽略了供給的穩(wěn)定性。阿迪達(dá)斯曾在2021Q3電話會(huì)議指出，北美、歐洲、中東和非洲等市場(chǎng)均受到供應(yīng)鏈停擺影響，庫(kù)存率已下滑至60%，供應(yīng)短缺的情況會(huì)延續(xù)至2022年第一季度。

供應(yīng)鏈的中斷，導(dǎo)致交貨時(shí)間延長(zhǎng)，庫(kù)存壓頂，也就出現(xiàn)了上面提到的“瘋狂打折”。

當(dāng)然，阿迪達(dá)斯不會(huì)就此躺平。

至少在中國(guó)市場(chǎng)我們可以看出，今年阿迪達(dá)斯更換了中國(guó)區(qū)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，積極發(fā)展DTC（直面消費(fèi)者）業(yè)務(wù)，并進(jìn)行本土化探索。

對(duì)此，程偉雄表示，任何一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，肯定會(huì)有波峰波谷。站在全局的角度看，作為擁有百年歷史的全球品牌，阿迪達(dá)斯有自己的韌勁和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，憑借資本力量、組織力量、全球的資源配置，實(shí)力依然不容小覷。

但值得注意的是，在阿迪達(dá)斯全球第三大市場(chǎng)中國(guó)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服飾類產(chǎn)品的熱情和需求逐漸趨緩。今年上半年國(guó)內(nèi)GDP增幅2.5%，人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)0.8%，人均存款較2021年底增加10%，同期社會(huì)消費(fèi)品零售額同比卻下滑0.7%，其中服裝、鞋帽、紡織品類別跌幅達(dá)6.5%。

阿迪達(dá)斯同時(shí)要面對(duì)的是中國(guó)本土品牌發(fā)展迅猛。李寧2022年中期業(yè)績(jī)顯示，今年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入124.09億元，同比增長(zhǎng)21.7％；安踏2022年半年報(bào)顯示，安踏上半年?duì)I收259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%。

阿迪達(dá)斯曾表示：“中國(guó)逐漸變成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)，我們不會(huì)保持著2018、2019年35%的利潤(rùn)率，但我們相信仍有機(jī)會(huì)恢復(fù)到30%左右?！?/p>

至少在中國(guó)市場(chǎng)，留給阿迪達(dá)斯的時(shí)間和空間不多了。

參考資料：

阿迪耐克不香了，不能全怪國(guó)潮 | 表外表里

鞋圈震蕩，年輕人為什么“不愛(ài)”阿迪耐克了？| 贏商云智庫(kù)

爆款連連的adidas，背后的套路到底是什么？| SmartChic

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