沒有了侃爺?shù)腨eezy還是“椰子”嗎？

(資料圖片僅供參考)

這個疑問恐怕會在很長一段時間里縈繞在人們心中。

10月25日，阿迪達斯因說唱歌手Kanye West（侃爺）的猶太種族仇視言論，宣布終止與其的一切合作關(guān)系，同時將停止生產(chǎn)Yeezy品牌的產(chǎn)品，停止阿迪達斯Yeezy業(yè)務(wù)。

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有預(yù)計，Yeezy業(yè)務(wù)的終止將給阿迪達斯2022財年重要的第四季度帶來2.5億美元（約合18億元人民幣）的收入損失。

有業(yè)內(nèi)人士稱這一舉動是動了阿迪達斯的“命根子”。之所以這么說，一方面是因為Yeezy的銷量好。據(jù)咨詢機構(gòu)Telsey估計，售價在200至700歐元之間的Yeezy球鞋在過去一年為阿迪達斯帶來了約15億歐元的年銷售額，占公司總收入的7%以上。

另一方面，是因為除了“椰子鞋”，近些年阿迪達斯真的沒有什么現(xiàn)象級爆款了。

不出爆款，營收也受到影響。數(shù)據(jù)顯示，2017財年到2021財年，阿迪達斯的營收從212.2億歐元微微增長至212.3億歐元，幾乎停滯不前。相比之下，耐克6.4%的年復(fù)合增長率優(yōu)于阿迪達斯。市占率上，2022年阿迪達斯在全球和中國的“第二排位”被lululemon和安踏搶占。

從Superstar、Stan Smith，到NMD、Yeezy Boost，曾經(jīng)的“爆款制造機”阿迪達斯為什么不再產(chǎn)出爆款了？

“爆款制造機”

沒有品牌能夠脫離大環(huán)境而生存，阿迪達斯曾經(jīng)是抓住行業(yè)“氣候變化”的典范。

2014年，復(fù)古風(fēng)回潮，性冷淡和街頭是當(dāng)時復(fù)古風(fēng)的兩大元素。誕生于1963年經(jīng)典網(wǎng)球鞋Stan Smith成為這一年的爆款。

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之所以能成為爆款一是因為Stan Smith的設(shè)計確實經(jīng)典。純白鞋身搭配彩色尾標(biāo)，個性鮮明且簡約，可休閑可街頭。尤其是綠尾，獨特的配色在鞋圈形成瘋搶熱潮。對于不混鞋圈的90后來說，即便不了解阿迪達斯的歷史，也第一次感受到配色帶來的新鮮感。

除去產(chǎn)品本身，阿迪達斯的運作也成就了爆款的誕生。

據(jù)資料，阿迪達斯先是在2010年停產(chǎn)Stan Smith，清空市場，形成稀缺性；三年后，他們找來了性冷淡風(fēng)的鼻祖、Céline的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo在大秀上穿著這雙小白鞋出場謝幕，鎖定潮流定位。此后，“貝嫂放棄高跟鞋穿起小白鞋”吸引了整個時尚圈的關(guān)注，一時間小白鞋成了ins博主、國內(nèi)明星和街頭潮人的標(biāo)配。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，Stan Smith的銷量超過了800萬雙，成為阿迪達斯業(yè)績增長的最主要動力。

時間到了2016年，運動休閑風(fēng)興起，正裝/休閑裝配球鞋開始成為流行。阿迪達斯的另一個爆款——NMD誕生。

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這款鞋采用全掌boost底+primeknit熱融針織面料，黑面白底、紅藍配色，無論是科技感還是設(shè)計感都給人印象深刻，顛覆了人們對跑鞋的理解。也正是這款鞋讓誕生于2013年的boost科技名聲大噪，成為被阿迪達斯沿用至今的看家技術(shù)。

隨后這雙鞋開始現(xiàn)身各明星腳上，陳冠希和陳奕迅都是NMD的粉絲。數(shù)據(jù)顯示，2016年3月17日NMD公開發(fā)售當(dāng)天，一天便賣出了40萬雙。

爆款的出現(xiàn)帶動了業(yè)績的增長。數(shù)據(jù)顯示，2016財年阿迪達斯集團的鞋類銷售同比暴漲53%，產(chǎn)量達3.6億雙，NMD所在的子品牌Originals、NEO和Y3等運動休閑鞋類漲幅達45%，是功能運動產(chǎn)品的兩倍之多。

嘗到了時尚甜頭的阿迪達斯在時尚道路上越玩越嗨。幾乎與NMD同期，2015年阿迪達斯與美國說唱歌手Kanye West旗下潮牌Yeezy合作推出Yeezy系列鞋款。跟前兩款不同的是，該系列走的是小眾高端路線。

憨憨的鞋底、過于包腳的設(shè)計其實不太符合大眾審美，但也正是這樣的“另類”，讓這款鞋成為“潮人”的代言。

2015年2月阿迪達斯旗下首款“Yeezy boost 350”和“Yeezy boost 750系列”正式發(fā)布。

數(shù)據(jù)顯示，Yeezy 750全球首發(fā)僅9000雙，價格一度被炒到數(shù)萬元；而發(fā)售價格不到2000元的Yeezy 350價格也翻了三倍以上，“但搶到的人沒幾個舍得賣出去，都寧愿自己收藏?！庇芯W(wǎng)友回憶。

對于Yeezy的“時尚感”，普通人可能無法體會，但對于“踩屎感”的腳感大家卻有口皆碑。“Yeezy的舒適度非常好，尤其是夏天光腳穿”，穿過該鞋的網(wǎng)友表示。

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憑借小眾高端的定位和產(chǎn)品本身的優(yōu)越性，Yeezy成為阿迪達斯的“搖錢樹”。數(shù)據(jù)顯示，2019年Yeezy系列年銷售額就已突破10億美元，2021年更高達17億美元。阿迪達斯也表示，“雙方的合作是該行業(yè)有史以來最成功的合作之一”。

“成也時尚敗也時尚”

時尚圈有句話——“沒有一成不變的爆款”，在阿迪達斯身上也得到了驗證。

隨著2017年頂級時尚品牌巴黎世家推出Triple S老爹鞋，時尚的風(fēng)一下從運動休閑吹到了奢侈運動。此后，相當(dāng)長的一段時間里，巴黎世家老爹鞋便成為潮鞋的代言。

2020年，Dior與Air Jordan 1推出聯(lián)名款運動鞋，Dior經(jīng)典印花與AJ1的搭配讓人耳目一新，在鞋市上被炒到了近十萬元。此時，人們對潮鞋追求又進了一步——有奢侈品背書。

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其實，阿迪達斯也先后和Prada、Gucci等奢侈品牌推出過聯(lián)名系列，如與Prada合作，因設(shè)計過于簡約，而被網(wǎng)友吐槽不走心。而與Gucci的合作，風(fēng)格又過于忠于阿迪達斯的硬核，未能讓Gucci的粉絲心動。

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于是很多人感嘆，從2016年以后，阿迪達斯似乎再沒有像Yeezy那樣的爆款了。即便是Yeezy，年輕人也已經(jīng)“審美疲勞”。在得物上，大部分Yeezy的價格已經(jīng)回落到1000-2000元之間。

Yeezy還算好的，曾經(jīng)紅極一時的Stan Smith和NMD境遇則更慘。在虎撲社區(qū)早有網(wǎng)友表示，“Stan Smith已經(jīng)爛大街了，最尷尬的一次在地鐵一節(jié)車廂里，包括我有4個人穿。”

比爛大街還讓人心煩的是假貨的泛濫。有人吐槽，“去峨眉山爬山，一路上看到了各種千奇百怪的山寨NMD。”

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對此，鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄表示，爆款被抄襲是不可避免的，因為本身功能性不強，所以抄襲的門檻很低。應(yīng)對抄襲，最好的辦法就是不斷迭代，不斷創(chuàng)新，但從阿迪達斯的爆款產(chǎn)品來看，體現(xiàn)并不明顯。

程偉雄還表示，阿迪達斯是“成也時尚敗也時尚”。近幾年它的業(yè)績不佳根本原因是和它的定位有關(guān)。時尚的東西本身帶有一定流行趨勢，而追逐流行趨勢其實很難出爆款，因為符合流行趨勢的東西選擇面太寬了。在時尚上下的功夫多了，也會帶來在運動市場上價值的遞減。從近幾年的趨勢來看，如果把運動的功能和時尚結(jié)合起來，更有可能出爆款。

正如程偉雄所分析，近幾年，隨著運動市場不斷細(xì)分，專業(yè)運動風(fēng)潮興起。

在跑步圈，由于鞋底技術(shù)上受專業(yè)圈層認(rèn)可，亞瑟士、Hoka、on昂跑掀起小眾跑鞋爆火，在瑜伽圈，lululemon以軟糯親膚的nulu面料打開市場，以適合女性腳型的跑鞋迅速發(fā)展；而在戶外圈，始祖鳥因高性能圈粉無數(shù)。

但在這些近幾年大火的專業(yè)運動領(lǐng)域，阿迪達斯顯得有些“掉隊”了。

數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，阿迪達斯研發(fā)持續(xù)下滑，2021年阿迪達斯研發(fā)營收占比僅為0.6%。相比之下，安踏2021年研發(fā)費用占營收的比例約2.3%。

研發(fā)投入少最直接的影響就是出不來口碑叫得響的爆款。

如阿迪達斯近幾年推出的新中底技術(shù)4D，被吐槽“腳感不如boost”“進沙子無法處理”；而lightstrike材料則被詬病“上腳之后就開始衰減”(主要是指回彈和結(jié)構(gòu)性)。對于普通消費者，二者最大的問題在于它們沒有像boost一樣誘人的外表，吸引力一般。

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對此，程偉雄表示，時代變了，在產(chǎn)品更加細(xì)分的運動市場，無論是國際品牌還是大眾品牌，要靠一款產(chǎn)品通吃是不可能的。阿迪達斯的問題是大而全，沒有在幾個品類當(dāng)中下功夫。消費者看重的不僅是品牌溢價，還有產(chǎn)品本身。品牌再強，沒有產(chǎn)品做支撐，品牌也將慢慢退化。

重塑品牌形象是當(dāng)務(wù)之急

不出爆款的背后是品牌力在下降。

這里的品牌力不只體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還有品牌營銷和供應(yīng)鏈上。

阿迪達斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel曾在接受采訪時承認(rèn)，集團在數(shù)字營銷渠道進行了過度投放，以至于犧牲了品牌建設(shè)：“公司營銷支出預(yù)算中有77%在效果廣告，只有23%投在品牌廣告上?！?/p>

“促銷”是阿迪達斯近些年給人最直觀的印象，表現(xiàn)之一就是瘋狂打折。

在今年雙11預(yù)售期間，羅永浩直播間里，一雙阿迪達斯的neo板鞋不到200元，一件戶外保暖棉服不到300元。

折扣背后，是積壓的庫存。2022年阿迪達斯第二季度財報顯示，公司庫存增加了35%，達到54.83億歐元。

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，導(dǎo)致庫存問題的原因之一是阿迪達斯傳統(tǒng)的渠道模式受疫情影響更大。

疫情之下，需要更快速的反應(yīng)能力和對市場更精準(zhǔn)的判斷。相對于直營模式，過度依賴經(jīng)銷商可能會導(dǎo)致靈活性不足，市場反應(yīng)不及時。尤其是在疫情之下，經(jīng)濟下行期間，消費更謹(jǐn)慎的情況下，產(chǎn)品無法滿足消費者的需求。

阿迪達斯2021年財報顯示，阿迪達斯全球經(jīng)銷商渠道占62%。對比國內(nèi)品牌，安踏則是30%多一點，李寧已經(jīng)降到50%以下。

此外，還有供應(yīng)鏈帶來的影響。

過去十幾年，耐克、阿迪等國際品牌把布局于中國的產(chǎn)能，逐漸轉(zhuǎn)移到以越南、馬來西亞為首的東南亞。他們看到的是更低的人工成本和更優(yōu)惠的稅收政策，卻忽略了供給的穩(wěn)定性。阿迪達斯曾在2021Q3電話會議指出，北美、歐洲、中東和非洲等市場均受到供應(yīng)鏈停擺影響，庫存率已下滑至60%，供應(yīng)短缺的情況會延續(xù)至2022年第一季度。

供應(yīng)鏈的中斷，導(dǎo)致交貨時間延長，庫存壓頂，也就出現(xiàn)了上面提到的“瘋狂打折”。

當(dāng)然，阿迪達斯不會就此躺平。

至少在中國市場我們可以看出，今年阿迪達斯更換了中國區(qū)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，積極發(fā)展DTC（直面消費者）業(yè)務(wù)，并進行本土化探索。

對此，程偉雄表示，任何一個品牌的成長，肯定會有波峰波谷。站在全局的角度看，作為擁有百年歷史的全球品牌，阿迪達斯有自己的韌勁和抵抗風(fēng)險的能力，憑借資本力量、組織力量、全球的資源配置，實力依然不容小覷。

但值得注意的是，在阿迪達斯全球第三大市場中國，國內(nèi)消費者對服飾類產(chǎn)品的熱情和需求逐漸趨緩。今年上半年國內(nèi)GDP增幅2.5%，人均消費支出增長0.8%，人均存款較2021年底增加10%，同期社會消費品零售額同比卻下滑0.7%，其中服裝、鞋帽、紡織品類別跌幅達6.5%。

阿迪達斯同時要面對的是中國本土品牌發(fā)展迅猛。李寧2022年中期業(yè)績顯示，今年上半年，李寧實現(xiàn)營業(yè)收入124.09億元，同比增長21.7％；安踏2022年半年報顯示，安踏上半年營收259.65億元，同比增長13.8%。

阿迪達斯曾表示：“中國逐漸變成一個競爭更加激烈的市場，我們不會保持著2018、2019年35%的利潤率，但我們相信仍有機會恢復(fù)到30%左右?！?/p>

至少在中國市場，留給阿迪達斯的時間和空間不多了。

參考資料：

阿迪耐克不香了，不能全怪國潮 | 表外表里

鞋圈震蕩，年輕人為什么“不愛”阿迪耐克了？| 贏商云智庫

爆款連連的adidas，背后的套路到底是什么？| SmartChic

關(guān)鍵詞： 阿迪達斯 數(shù)據(jù)顯示 運動休閑