“抖音圖文”這顆洲際導(dǎo)彈，終于對(duì)準(zhǔn)了小紅書。

9月末的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音對(duì)外官宣：圖文將被置于首頁的Tab欄，并作為未來重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)。目前，已針對(duì)部分用戶展開內(nèi)測(cè)。

抖音創(chuàng)作者大會(huì)（圖片來源：抖音官網(wǎng)微博）

【資料圖】

在經(jīng)過10個(gè)月“流量催熟”式的成長，創(chuàng)下日瀏覽量超百億的成績后，抖音圖文的身份最終落定為一級(jí)入口，與推薦頁、商城頁共享展示位，這無疑是重磅的戰(zhàn)略動(dòng)作。

被抬升到首頁Tab欄，意味著抖音在平臺(tái)生態(tài)的層面，展開了一場(chǎng)變革。圖文將提供一個(gè)門檻更低、出品更快、參與主體更繁雜的內(nèi)容端，很適合條件不足的普通創(chuàng)作者。進(jìn)一步而言，抖音矮化自己的創(chuàng)作難度，強(qiáng)化分享屬性，這似乎意味著，它開始從內(nèi)容體裁上，落實(shí)如快手一般的“平均人”理念。

在商業(yè)化的層面，圖文有條件成為“興趣電商”的新支點(diǎn)。去年4月，抖音提出這個(gè)新概念，主張通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶停留和轉(zhuǎn)化，從人們對(duì)美好生活的追求入手，開拓商業(yè)化空間。這一點(diǎn)與小紅書的“圖文種草”不謀而合，而抖音圖文也幾乎完全復(fù)刻了后者。

同樣的雙瀑布流、左滑多圖、支持長文案。在存量運(yùn)營的新挑戰(zhàn)下，抖音希望小紅書上“圖文種草”的盛況，也能成為自己帶貨生態(tài)鏈路的一部分。但問題是，抖音不具備足夠成熟、強(qiáng)勢(shì)的社區(qū)基因，雖然在圖文這一領(lǐng)域，它通過復(fù)刻小紅書，嘗試讓自己變?yōu)榕d趣載體，但龐大的平臺(tái)體量、中心化的內(nèi)容分發(fā)邏輯，只可能讓它實(shí)現(xiàn)一種模糊轉(zhuǎn)型。

抖音圖文（左）VS小紅書（右）

頭條易首席數(shù)據(jù)策略師趙恩澤在接受《新營銷》采訪時(shí)認(rèn)為：“即便是如今的短視頻時(shí)代，圖文仍是主流的內(nèi)容載體之一，這已經(jīng)在小紅書得到了驗(yàn)證。抖音圖文依托國民平臺(tái)的流量生態(tài)，未來能夠打開新局面?！?/p>

與小紅書相比，抖音圖文未來將面臨哪些挑戰(zhàn)？快速吹鼓圖文這只氣球背后，抖音正陷于哪種不良情緒中？抖音已完成多次商業(yè)化拓展，本質(zhì)上它想要改造什么？

一張新底牌的兩面性

抖音打出圖文這張牌，從電商的視角看，是希望給自己添加競(jìng)爭(zhēng)工具。

直播與短視頻創(chuàng)下的電商份額，底層的商業(yè)動(dòng)能仍是“人本位+貨本位”。核心主播資源的去留，會(huì)很直觀的造成業(yè)績動(dòng)蕩；某些商品的價(jià)格失去優(yōu)勢(shì)，用戶也很容易跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)購買。這對(duì)于流量增長持續(xù)放緩、處于淘寶、京東、拼多多等巨頭強(qiáng)壓下的抖音，并不是個(gè)好局面。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)披露，2021年電商平臺(tái)份額TOP5的玩家分別是：淘寶（51%）、京東（20%）、拼多多（15%）、抖音（5%）、快手（4%）。作為平臺(tái)營收重要支點(diǎn)的抖音電商，其實(shí)正面臨一個(gè)復(fù)雜的格局。

在橫向的維度，要面對(duì)電商三巨頭厚重的市場(chǎng)勢(shì)能，持續(xù)以小博大；在縱向的維度，身后緊跟著社區(qū)文化高度成熟的快手，排位爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)加劇。此外，隨著短視頻用戶增量飽和、月活用戶規(guī)模趨向平穩(wěn)，抖音也需要挖掘新的商業(yè)故事。

當(dāng)有了圖文種草這一新工具，“人本位+貨本位”的依賴強(qiáng)度會(huì)下降，“興趣本位”將有機(jī)會(huì)成為新的驅(qū)動(dòng)力量。抖音會(huì)緩解大主播依賴癥，把賣貨的核心權(quán)力，約束到自己的視線范圍內(nèi)，也就是平均到諸多普通創(chuàng)作者手中，用一個(gè)類似社區(qū)的圖文生態(tài)，去嘗試“平替”大主播。

如此一來，在傳統(tǒng)巨頭面前擁有了新護(hù)城河，也增加了與同類平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的話語權(quán)。

電商層面以外，抖音推出圖文創(chuàng)作端口，還可以進(jìn)一步提高自己的創(chuàng)作者規(guī)模，精細(xì)化運(yùn)營存量。也就是在短視頻這個(gè)“創(chuàng)作者舞臺(tái)”旁邊，搭建一個(gè)“分享者廣場(chǎng)”。抖音副總支穎在大會(huì)上曾稱：任何內(nèi)容體裁都不能概括抖音，我們要服務(wù)不同的人。這容易讓人聯(lián)想起快手的“平均人”理念，但兩者又有本質(zhì)的不同。

圖文創(chuàng)作的門檻遠(yuǎn)比短視頻低，普通人變成抖音博主，不再過分需要顏值、道具、取景，乃至各種才藝。這似乎契合快手的“平均人”理念：不再過度專注7%的一線城市用戶，將注意力打散，平均分配給二三線城市的那93%。但是，抖音是用降低技術(shù)門檻的方式，聚攏更多普通人，讓他們成為“觀眾中的舞者”，主要屬于內(nèi)容參與平權(quán)化；后者卻是基于社區(qū)文化，輻射二三線城市用戶，側(cè)重于審美平權(quán)。

趙恩澤認(rèn)為：“抖音圖文降低制作門檻，并不是為了探索下沉市場(chǎng)，而是激活用戶群體的內(nèi)容表達(dá)欲，進(jìn)而獲得更豐富的內(nèi)容來源，提升整體的內(nèi)容體驗(yàn)。所以，雖然生產(chǎn)工具更簡(jiǎn)便了，但它未來的內(nèi)容質(zhì)量會(huì)逐步上升，當(dāng)圖文參與者越來越多，好內(nèi)容更容易贏得競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

目前，抖音圖文只是在產(chǎn)品形式上，復(fù)刻了小紅書，如果未來想走社區(qū)這條路，要做的功課還有更多。因?yàn)閷?duì)于小紅書這類成熟的種草社區(qū)而言，它沉淀的精神特質(zhì)和“所求模式”，是抖音目前所不及的。

所得VS所求

雖然只花了10個(gè)月時(shí)間，抖音圖文就拿到百億量級(jí)的日閱讀量，但想要與小紅書正面對(duì)弈，抖音要完成“用戶所得”到“用戶所求”的進(jìn)階。

電商、直播、本地生活都能找到深度模仿的路徑，它們的本質(zhì)更側(cè)重信息資源和供給模式，這與抖音的“流量入口”定位也比較適配，可以快速釋放商業(yè)效能。

但社區(qū)的內(nèi)涵中，存在價(jià)值認(rèn)同和精神特質(zhì)，以及“雙向奔赴”的模式：社區(qū)提供信息，滿足所得，用戶將愛好擱置在此，持續(xù)探求。這是社區(qū)擁有凝聚力和信服力的關(guān)鍵所在，也是抖音圖文不容易復(fù)刻的地方。也就是說，除了讓用戶獲取數(shù)量龐大、種類豐富的信息，滿足即時(shí)興趣，還應(yīng)進(jìn)一步養(yǎng)成用戶的長期愛好，或者長期的探索欲與追求，類似小紅書的“追求更美好的生活”。

如此，才能更好的從“有用”變?yōu)椤坝袃r(jià)值”，為后續(xù)的圖文種草生態(tài)爆發(fā)，提供更好的鋪墊。

但目前在一些具體的做法上，抖音圖文和小紅書，各有自己的特征。

抖音圖文現(xiàn)在使用的是網(wǎng)狀打法，背靠自己的6億日活，推出多個(gè)圖文垂類，覆蓋龐雜的潛在用戶；但小紅書更喜歡用線性打法，比如在最初的時(shí)尚、美妝等品類上，進(jìn)一步開拓出美食和旅行，都有較平滑的延伸性。后者更容易沉淀忠誠用戶，并讓有用的內(nèi)容，逐漸變得體系化。

在推薦算法上，小紅書近年的“暗改”幅度也很大。比如從用戶近期瀏覽記錄中，反饋出的內(nèi)容偏好，不再是下一次內(nèi)容推薦的頂級(jí)權(quán)重，如今會(huì)尊重用戶的綜合歷史瀏覽。這意味著，無論是對(duì)社區(qū)用戶的理解深度，還是產(chǎn)品未來的進(jìn)化方向，小紅書已經(jīng)在刻意淡化實(shí)時(shí)興趣，希望讓長期愛好成為主導(dǎo)。

（小紅書推薦頁面）

相比于小紅書的去中心化、聚焦個(gè)體，目前混雜于短視頻生態(tài)的抖音圖文，自然還是延續(xù)中心化的分發(fā)邏輯，爆款的熱度會(huì)滾雪球式增長，但大家都喜歡看，并不意味著值得長期探求。

流量扶持是抖音圖文的初期戰(zhàn)術(shù)，總有一天這些屬于創(chuàng)作者的“入局福利”會(huì)斷供，一條新的分水嶺，將出現(xiàn)在“用戶所求”面前：前期“爆破”出來的結(jié)果，是一堆宏大的用戶參與數(shù)據(jù)，還是各個(gè)垂類內(nèi)容已有清晰的體系，能提供價(jià)值。

如果它永遠(yuǎn)是在6億日活的大生態(tài)下，被牽引著生長，那么在Tab欄度過榮光期后，也許會(huì)像本地服務(wù)、直播一樣，被折疊進(jìn)二級(jí)目錄中。畢竟在抖音這片大陸上，永遠(yuǎn)有新故事在迫切等待登場(chǎng)。

這也會(huì)影響創(chuàng)作者的運(yùn)營策略，以及平臺(tái)選擇。趙恩澤對(duì)《新營銷》表示：“對(duì)新博主來說，抖音圖文和小紅書哪個(gè)更友好？我認(rèn)為，如果追求短期流量爆發(fā)、高速漲粉，抖音圖文更適合他。如果將視野放在中長期的商業(yè)化上，小紅書會(huì)更占優(yōu)勢(shì)，尤其是粉絲精準(zhǔn)度和粘度等方面。從抖音圖文得到的粉絲，可能存在娛樂化、泛化的屬性，這對(duì)一名博主來說，會(huì)形成一種挑戰(zhàn)，這關(guān)系到后續(xù)的粉絲轉(zhuǎn)化率?！?/p>

基于上述，如果抖音圖文和小紅書在未來發(fā)起正面競(jìng)爭(zhēng)，啟用類似于“悟空問答從知乎挖人”的戰(zhàn)術(shù)，那么它要攻破的城墻會(huì)很厚重。

因?yàn)楫?dāng)用戶來到小紅書，容易產(chǎn)生這種感覺：社區(qū)的融入成本很低，但脫離社區(qū)的成本很高。簡(jiǎn)化而言，用戶為長期愛好找到歸屬感，會(huì)比較容易，但是，當(dāng)與同屬性群體構(gòu)成深度連接，積累了足夠多的輸入數(shù)據(jù)、輸出數(shù)據(jù)后，以及文化浸染后，離開社區(qū)的成本將更高。

趙恩澤表示：“抖音圖文如果正面小紅書，它要攻破的最大壁壘，我認(rèn)為是內(nèi)容質(zhì)量和社群氛圍。而這些都需要時(shí)間去沉淀，難以依靠算法去快速達(dá)成。”

從解題專家到割據(jù)者

短視頻時(shí)代的抖音，相當(dāng)于是解題專家，為幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，找到了流量再生的新門路，也就是上下滑動(dòng)的短視頻。但自身的商業(yè)化布局，一直比較模糊，缺少屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近幾年來，抖音上線直播電商、本地生活服務(wù)，乃至抖音圖文，都意味著它不再為大家解題，而是構(gòu)建自己的閉環(huán)生態(tài)，拿回誕生在自身流量上的商業(yè)想象力，真正成為多個(gè)市場(chǎng)的割據(jù)者。

在落地層面，抖音主要通過增設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，讓流量完成有價(jià)值的重新分配、自我分化。在如今的Tab欄上，能發(fā)掘不少帶有獨(dú)立意味的商業(yè)改變歷史。

以商城為例，在“外鏈商品+短視頻”營銷的解法成立后，抖音于2020年6月正式創(chuàng)立電商部門，并火速于四個(gè)月后，分四步取消了所有商品外鏈，構(gòu)建商品的閉環(huán)；

又四個(gè)月后，抖音支付正式上線，并在春晚舞臺(tái)撒紅包，至此，由支付工具創(chuàng)造的金融想象、生態(tài)互通能力，也被抖音收入囊中；來到2021年11月，隨著電商業(yè)務(wù)發(fā)生了幾十倍增長，“商城”終于被置于Tab欄，成為一級(jí)入口。

值得注意的是，抖音電商從部門設(shè)立到晉升一級(jí)入口，前后花了17個(gè)月，而抖音圖文走完這條路徑，只用了不到10個(gè)月。這背后的歸因，除了重視度，也許還包括數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

根據(jù)抖音在大會(huì)上放出的數(shù)據(jù)，目前圖文單日用戶閱讀量超過100億，超7成活躍用戶每天瀏覽十多篇圖文。此外，圖文互動(dòng)率已是短視頻的1.32倍，收藏率則高出1.47倍。

不過，這些光鮮的數(shù)據(jù)，是美好商業(yè)故事的開端，還是某些歷史的重新輪回？

遙遠(yuǎn)時(shí)間線上，悟空問答從知乎高價(jià)挖來一眾大V，希望基于頭條的流量加持，創(chuàng)建高質(zhì)量的問答生態(tài)，但知乎范兒并未得以兼容；近來的新聞中，巫師財(cái)經(jīng)揮別西瓜視頻，重新回歸B站，視頻的流量也從十幾萬變回了百萬級(jí)，再次論證了，自身對(duì)特定社區(qū)生態(tài)的依賴性。

字節(jié)系產(chǎn)品降維打擊的部分戰(zhàn)爭(zhēng)史，都不同程度的出現(xiàn)過水土不服，但抖音圖文和上面兩個(gè)案例存在著差異：創(chuàng)作門檻變低，平臺(tái)可以自己養(yǎng)成大V，同時(shí)它的商業(yè)化落點(diǎn)包括興趣電商，變現(xiàn)的鏈路不算太長。

趙恩澤對(duì)此認(rèn)為：“抖音圖文不會(huì)重蹈悟空問答的覆轍。除了產(chǎn)品形態(tài)有較大差異，它的流量依托于整個(gè)抖音生態(tài)，可以很直觀的植入分享。”

基于日瀏覽百億的階段成果看，抖音圖文將出現(xiàn)更多的高光時(shí)刻，但首要的問題是，如何將來自成熟社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)，基于現(xiàn)有條件，真正轉(zhuǎn)化為自己生態(tài)的一部分。在流量扶持帶來的“麻醉感”結(jié)束后，真正的考驗(yàn)也許才會(huì)開始。

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