9月21日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，原定于22日上會(huì)的廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱燕之屋)主動(dòng)撤回了IPO申報(bào)材料，發(fā)審委決定對其取消審核。而這或許就意味著燕之屋在2021年港股上市無果后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股的路途上，再一次與“燕窩第一股”失之交臂。

【資料圖】

事實(shí)上，自燕之屋申報(bào)上市以來，其就受到了資本市場和消費(fèi)市場的高度關(guān)注。因?yàn)樵诮衲?月22日證監(jiān)會(huì)披露的燕之屋首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見中，要求公司說明燕窩營養(yǎng)價(jià)值權(quán)威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業(yè)績、以及代持和對賭等57個(gè)問題。

而這些問題既是資本投資者們想要了解的，同時(shí)也是市場消費(fèi)者們要知道的。畢竟從古早的“毒血燕”到近年來的辛巴“糖水燕窩”和劉畊宏燕窩事件，整個(gè)燕窩行業(yè)似乎都被籠罩在了一團(tuán)虛假與爭議的迷霧當(dāng)中。

不過遺憾的是，在燕之屋5月9日更新的招股說明書中，其并未就證監(jiān)會(huì)上述問題進(jìn)行回復(fù)。

所以，即便現(xiàn)在燕之屋撤回了IPO申請，但相關(guān)疑問卻并未就此消失，而燕之屋上市難的背后，或許也是現(xiàn)在燕窩行業(yè)所面臨的困境。

爭議中的燕窩，不確定的效果？

一直以來，燕窩經(jīng)濟(jì)的邏輯核心都在于燕窩的神奇效果。對此，燕之屋的代言人劉嘉玲宣稱其保養(yǎng)秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；另外部分廣告中燕之屋還宣傳清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ)，使得年過六旬容顏依舊……

可以說，燕之屋們的宣傳暗示幾乎滿足了大部分普通消費(fèi)者對燕窩功效的美好想象，但偏偏在證監(jiān)會(huì)要求說明燕窩營養(yǎng)價(jià)值權(quán)威出處時(shí)，燕之屋卻始終說不清道不明。前后矛盾反差之下，自然不免讓人疑慮燕窩是否為“智商稅”產(chǎn)品？

據(jù)現(xiàn)代科學(xué)研究表明，干燥狀態(tài)下的燕窩，蛋白質(zhì)含量約為50%，碳水化合物含量 30%，還有10%左右的礦物質(zhì)和雜質(zhì)。而被各大燕窩品牌企業(yè)所吹捧的燕窩酸也就是唾液酸，大概占3 ~ 15%。

據(jù)國燕委表示，如果只對比唾液酸的含量，1克干燕窩相當(dāng)于40個(gè)雞蛋。在人體內(nèi)，唾液酸是大腦神經(jīng)節(jié)苷脂的重要組成成分，可促進(jìn)神經(jīng)細(xì)胞的分化、發(fā)育和再生，參與神經(jīng)突出的傳遞、記憶和學(xué)習(xí)功能。

而唾液酸效果的這個(gè)說法，據(jù)向善財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)確實(shí)得到了部分研究人員的證實(shí)，但問題在于，一方面唾液酸并非燕窩專屬，具備唾液酸的食品替代品眾多，燕窩的性價(jià)比極低。

據(jù)了解，唾液酸的化學(xué)名稱是N-乙酰神經(jīng)氨酸，盡管商家將其冠名為“燕窩酸”，但在科研文獻(xiàn)中，卻少有“燕窩酸”這樣的稱呼，而是表述更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹把喔C中的唾液酸”。至于“燕窩酸”的概念則更多來自于在“燕之屋”的研究報(bào)告。

同時(shí)，不少文獻(xiàn)報(bào)告表明，人類自身的肝臟就能自主合成足夠的唾液酸，并且日常所見的食物如母乳、牛奶、雞蛋等都含有唾液酸成分。而如果只是單純地追求養(yǎng)生保健目的，消費(fèi)者未必需要花大價(jià)錢，吃燕窩才能補(bǔ)充。因?yàn)?，?jù)了解現(xiàn)在市場上食品級的唾液酸，每公斤的價(jià)格大致在5000元左右，每克也不過幾塊錢，遠(yuǎn)低于燕窩單克的價(jià)格……

另一方面如果拋開燕窩的劑量，只談唾液酸的功效，無異于“耍流氓”。

因?yàn)閾?jù)食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒表示，現(xiàn)在流傳燕窩的保健功能功效，都只是一些動(dòng)物實(shí)驗(yàn)結(jié)果。但是動(dòng)物實(shí)驗(yàn)跟人正常飲食相差很大，比如在果蠅、小鼠身上使用的唾液酸劑量非常大，而我們普通人只是偶爾吃吃燕窩，唾液酸量非常少，幾乎無法獲得什么健康益處。

在這方面，向善財(cái)經(jīng)觀察到，在燕之屋天貓旗艦店的一款“碗燕即食燕窩108*6碗”燕窩產(chǎn)品宣傳中提到，食用燕窩投料量為不低于2.5g。若以此計(jì)算，不難發(fā)現(xiàn)一瓶碗燕中的唾液酸含量幾乎微乎其微。事實(shí)上，據(jù)2018年3月《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布的專業(yè)評測報(bào)告顯示，包括燕之屋在內(nèi)的6大品牌即食冰糖燕窩的唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及雞蛋和牛奶，而冰糖、水及增稠劑等成分卻占了97%以上。

但即使唾液酸含量已經(jīng)如此之低，但仍有部分品牌在燕窩品質(zhì)和含量層面“偷工減料”。2021年4月29日北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司因存在虛假宣傳等11項(xiàng)違法行為，被處罰20萬元并警告。

行政處罰內(nèi)容顯示，2020年中至2021年初，小仙燉在天貓店產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，但實(shí)際使用原料包含燕盞和燕條；2020年3月起，在天貓店中，70g鮮燉燕窩的銷售參數(shù)界面顯示的干燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含）”，實(shí)際干燕窩投料量為定量3.5g/每瓶，客觀上會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

當(dāng)然，上述燕窩效果的測試結(jié)論只能作為一方證據(jù)，我們不宜以偏概全來看待整個(gè)燕窩行業(yè)。不過值得一提的是，雖然真燕窩有沒有價(jià)值還尚且是個(gè)謎，爭論不休，但現(xiàn)在市場上卻可能還充斥著假燕窩、藥水燕窩等問題產(chǎn)品。

在經(jīng)歷了2011年的檢測不合格率達(dá)100%的“毒血燕”事件后，國家質(zhì)檢總局于2012年要求印尼、馬來西亞兩國主管部門對輸入中國的燕窩產(chǎn)品建立溯源體系，也就是CAIQ溯源標(biāo)簽。

盡管溯源碼的推出，在一定程度上遏制了燕窩市場魚龍混雜的問題，但近年來卻有媒體指出，“溯源碼推出后大約兩三年，市場就出現(xiàn)了各種造假方式，比如把真碼復(fù)制，一個(gè)真碼可以貼成千上萬個(gè)水貨燕窩，消費(fèi)者根本無法辨別。還有的燕窩企業(yè)會(huì)自己做假的溯源網(wǎng)站，假的溯源碼也會(huì)顯示為真?！?/p>

而與正規(guī)渠道、人工去除雜質(zhì)的燕窩不同，造假貼碼的燕窩多是采用成本極低的化學(xué)藥劑清洗方式處理燕窩，這種燕窩被業(yè)內(nèi)稱為“藥水燕窩”，存在不小的食品安全隱患。

可以說，在正規(guī)燕窩的效果遭質(zhì)疑的同時(shí)，假燕窩、藥水燕窩的存在更進(jìn)一步加劇了燕窩消費(fèi)市場的混亂和不信任。而這就導(dǎo)致現(xiàn)在完全依靠于燕窩經(jīng)濟(jì)的燕之屋、小仙燉們的商業(yè)邏輯，可能是存在根本性品類BUG的。

用營銷“遮瑕”，燕之屋們從食品走向“保健品”？

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，在燕窩產(chǎn)品力存在爭議，品牌和營銷是不可缺少的銷售利器，而市場又長期處在混亂與火熱的矛盾情況下，即便燕窩在品類劃分上屬于食品、罐頭領(lǐng)域，但其市場玩法卻可能已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了“保健品”。

而目前來看，營銷驅(qū)動(dòng)增長是保健品的基本玩法之一，燕之屋招股書顯示，2019年至2021年燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元，

同期凈利潤分別為7870萬元、1.2億元和1.67億元，其中包括了計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助分別為1583萬元、1702萬元與3583萬元。

盡管從表面上看，燕之屋的營收和凈利潤呈逐年增長態(tài)勢，但在這背后卻隱藏著其高毛利率和低凈利率的尷尬。報(bào)告期內(nèi)，燕之屋的綜合毛利率分別為48.55%、48.65%和52.67%，但在扣除各類期間費(fèi)用之后，其凈利率卻大幅“縮水”至8.28%、9.37%和11.46%。

而之所以有此情況，與其銷售和廣告宣傳營銷費(fèi)用過高不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，燕之屋的銷售費(fèi)用分別3.08億元、3.17億元和3.91億元，占當(dāng)期營收的32.39%、24.4%和26.08%。3年累計(jì)銷售費(fèi)用超過10億元，是期間累計(jì)凈利潤的近3倍。

更進(jìn)一步細(xì)分來看，從2019至2021年，燕之屋的廣告宣傳費(fèi)分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元，合計(jì)約為6.91億元。換句話說，燕之屋有近七成銷售費(fèi)用砸在了廣告營銷層面，而這也更進(jìn)一步佐證了現(xiàn)在燕之屋采取的是營銷驅(qū)動(dòng)增長的“保健品”玩法。

不過由于燕窩產(chǎn)品品類BUG不可碰，所以這就意味著，一旦營銷失效，那么燕之屋的增長能否持續(xù)將是一個(gè)很大的問題。

而眾所周知，營銷失效有兩種情況，第一種就是營銷不起作用了。

比如在辛巴、劉畊宏接連引發(fā)的輿論風(fēng)暴下，當(dāng)消費(fèi)市場認(rèn)識(shí)到燕窩行業(yè)原來這么混亂，假貨或許就成為燕窩揮之不去的標(biāo)簽。而當(dāng)這一認(rèn)知成為市場消費(fèi)共識(shí)之際，燕窩品類或?qū)⒆呦驔]落，品牌營銷可能也將變得無足輕重。在這方面，曾經(jīng)的三株口服液、中華鱉精和腦白金等保健品王者的消亡或衰敗史是最直接的證明。

第二種是玩營銷“玩脫了”。

過去相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，燕窩產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中都?xì)w屬保健品或藥品品類，甚至燕之屋們本身似乎也走的是“保健品”的邏輯玩法。但據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下市面上的燕窩相關(guān)產(chǎn)品均為食品，而食品在廣告營銷中是不允許宣傳功效的，而這就為燕之屋們埋下了一顆隱雷。

事實(shí)上，證監(jiān)會(huì)也曾在今年4月22日的反饋意見中要求燕之屋說明，是否用大量廣告營銷支撐業(yè)績，以及是否存在影響持續(xù)經(jīng)營能力的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。但在5月9日更新的招股說明書中，燕之屋同樣未對該問題進(jìn)行回復(fù)。

所以，無論此次燕之屋主動(dòng)撤回IPO申請的原因是什么，如果不能改變整個(gè)燕窩市場的現(xiàn)狀，燕之屋的上市夢恐怕將要走得極為坎坷。

但更令人擔(dān)憂的是，在頻繁的燕窩輿論沖擊下，市場中部分消費(fèi)者們或許已經(jīng)對燕之屋、小仙燉們產(chǎn)生了質(zhì)疑心理，而這也可能會(huì)影響到嗅覺敏銳的資本投資者們的市場信心。

關(guān)鍵詞： 廣告營銷 銷售費(fèi)用