文|付政浩

近日，中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，特步(中國(guó))有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“特咖啡”、“XTEP COFFEE”等6個(gè)商標(biāo)。而在今年上半年，李寧體育（上海）有限公司也曾申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)。此外，在今年8月，布鞋老字號(hào)品牌內(nèi)聯(lián)升也正式售賣“大內(nèi)·宮?！笨Х?。至于Gucci、Tiffany、Burberry、阿瑪尼、香奈兒、FENDI、寶格麗、Ralph Lauren、The Ficus等國(guó)際時(shí)尚潮流服飾品牌，近年來(lái)也都相繼推出自有咖啡品牌。

一時(shí)間，運(yùn)動(dòng)潮流服飾品牌推出自有咖啡品牌成為這一行業(yè)的新潮流。為什么這些服飾品牌會(huì)競(jìng)相跨界咖啡領(lǐng)域？在這一現(xiàn)象的背后，則是這些服飾品牌渴望進(jìn)一步提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)、打造高端消費(fèi)場(chǎng)景、增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度、推動(dòng)品牌年輕化、利用咖啡的網(wǎng)紅屬性為門店導(dǎo)流等內(nèi)在訴求。

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服飾品牌跨界咖啡有四大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

據(jù)觀察，這些服飾品牌普遍是在品牌專賣店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，其中一些品牌甚至不單獨(dú)對(duì)外售賣咖啡，只是作為顧客或者專屬會(huì)員在店里購(gòu)物消費(fèi)的增值服務(wù)。比如，達(dá)到一定的消費(fèi)額度后就贈(zèng)飲一杯咖啡，短期內(nèi)并不指望單靠咖啡盈利。

雖然當(dāng)前咖啡行業(yè)已成為群雄并起、競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海領(lǐng)域，但體育大生意認(rèn)為，這些服飾品牌跨界咖啡行業(yè)有自身的四大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

一、這些服飾品牌均擁有龐大的線下門店數(shù)量和巨大的門店客流量，比如李寧就有超過(guò)7000家線下門店，所以，推出的咖啡天然就有巨大的潛在消費(fèi)者群體。并且，咖啡直接入駐現(xiàn)有的線下門店，相比于單獨(dú)的咖啡館節(jié)約不少門店租金成本。

二、這些服飾品牌的門店都擁有風(fēng)格一致的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和門店布局，而咖啡的制作門檻簡(jiǎn)單、無(wú)需占用大量人力和門店空間，是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的快消品，所以服飾品牌門店可以用一套非常標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)推廣咖啡。

三、這些服飾品牌的用戶畫(huà)像和咖啡的消費(fèi)者屬性高度契合，都是一二線城市熱愛(ài)潮流生活的時(shí)尚消費(fèi)群體，門店引入咖啡能夠搭建更高端的消費(fèi)場(chǎng)景，提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、潮流服飾品牌跨界推出咖啡，本身就有很大的話題性、傳播度和關(guān)注度，能夠吸引媒體報(bào)道，很輕松就能獲得不錯(cuò)的品牌曝光率和品牌認(rèn)知度，甚至成為年輕人群體追捧的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

在很多體育運(yùn)動(dòng)服飾品牌看來(lái)，喝咖啡本身就是一種具有熟人社交屬性和生活儀式感的體驗(yàn)活動(dòng)，在門店內(nèi)推出專屬品牌咖啡，能夠升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景，增加客戶在店內(nèi)的停留時(shí)間，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性甚至是忠誠(chéng)度，是線下零售行業(yè)服務(wù)升級(jí)的一種創(chuàng)新體驗(yàn)。

當(dāng)前，咖啡還被發(fā)掘出了網(wǎng)紅屬性，很多年輕群體喜歡打卡一些網(wǎng)紅咖啡店并在社交媒體上予以傳播。所以，運(yùn)動(dòng)服飾品牌推出咖啡，可以提升品牌的關(guān)注度，推動(dòng)消費(fèi)者群體多元化，拉近品牌與年輕人的溝通距離，甚至精準(zhǔn)觸達(dá)潛在的年輕消費(fèi)群體，直接為門店導(dǎo)流。

咖啡行業(yè)已成紅海，服飾品牌做咖啡如何打造差異化體驗(yàn)感？

近年來(lái)，越來(lái)越多的知名企業(yè)開(kāi)始跨界推出咖啡品牌，這讓咖啡已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的紅海。不僅大批服飾品牌競(jìng)相布局咖啡領(lǐng)域，就連近年來(lái)斬獲大量體育賽事版權(quán)的咪咕前些年也推出了咪咕咖啡，咪咕咖啡還是CBA聯(lián)賽官方贊助商。此外，中石油（旗下推出昆侖好客咖啡）、中石化（易捷咖啡）、同仁堂（知嘛健康咖啡）、故宮（角樓咖啡）、中國(guó)郵政（Post Coffee）、狗不理包子（高樂(lè)雅咖啡）、猿輔導(dǎo)（Grid Coffee）、和府撈面（和府一杯咖啡）等各行業(yè)的頭部企業(yè)均在布局咖啡領(lǐng)域。

據(jù)企查查顯示，我國(guó)現(xiàn)有15.9萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)。近三年來(lái)每年的新增企業(yè)數(shù)量均超過(guò)2萬(wàn)家。其中，2021年新增注冊(cè)咖啡企業(yè)近2.6萬(wàn)家，今年1-8月，新增咖啡相關(guān)企業(yè)已達(dá)1.9萬(wàn)家。

咖啡行業(yè)也成為投融資的熱門賽道，2019年、2020年及2021年，國(guó)內(nèi)咖啡品牌的融資數(shù)量分別為20起、17起和21起，融資額度分別達(dá)到15.1億元、10.2億元及59.21億元。2022年1-8月，我國(guó)咖啡行業(yè)投融資已超過(guò)14起。比如，今年2月28日，Seesaw Coffee宣布完成數(shù)億元A++輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，基石資本跟投。

各路資本和行業(yè)巨頭競(jìng)相布局咖啡賽道，多是根據(jù)歐美國(guó)家的高頻咖啡消費(fèi)習(xí)慣評(píng)估認(rèn)定，我國(guó)也具有巨大的咖啡消費(fèi)潛力。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為日本的3.21％、美國(guó)的2.74％及韓國(guó)的2.45％。這意味著我國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間與發(fā)展機(jī)會(huì)。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破了3億人次，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。2025年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

面對(duì)咖啡未來(lái)巨大的消費(fèi)前景以及當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于李寧、特步等跨界咖啡的運(yùn)動(dòng)服飾品牌而言，想要在咖啡行業(yè)站穩(wěn)腳跟，唯有立足產(chǎn)品本身提高咖啡品質(zhì)，不斷挖掘自身咖啡的獨(dú)特屬性，結(jié)合運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，打造差異化的體驗(yàn)感，才能最終形成自身特色和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

注：本文所用圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞： 運(yùn)動(dòng)服飾 潮流服飾