“喝個奶也能塌房真是醉了”

近日，君樂寶悅鮮活牛奶的一則廣告文案引發(fā)爭議，“專釣鮮女，虛鉤以待”、“扔個鮮女專用餌”、“全網(wǎng)釣小鮮女”，系列廣告用詞被質(zhì)疑不尊重女性。

網(wǎng)友指出，不帶女字就不會做廣告嗎？

(相關(guān)資料圖)

從最被人津津樂道的杜蕾斯廣告被罰款，到悅鮮活的“釣”女，為什么每隔幾天就有品牌主動撞槍口？連道歉的模版都像是復制粘貼的。

《三聯(lián)生活周刊》前段時間采訪了起訴寶潔辱女廣告的律師團隊，評論區(qū)的一些聲音挺刺耳：至于嗎？也太敏感了吧。冒犯的廣告一直都在，只是我們越來越“敏感”了。

據(jù)GreenMatch的研究報告顯示，90%受訪的千禧一代會因價值觀改變對一個品牌的觀感，通過反饋，消費者和品牌之間相互影響。

為了迎合市場，有些廣告則走向極端，為了不冒犯一群人而冒犯了另一群人，里外不是人。

只能感嘆一句，現(xiàn)在的廣告太沒有禮貌了，行業(yè)創(chuàng)造力枯竭現(xiàn)狀更令人堪憂。

所以，當面對感覺被冒犯的廣告時，我們到底哪里被冒犯到了？我們又應(yīng)如何看待“冒犯性廣告”？

“一提性別”就敏感？

能挑動性別敏感神經(jīng)的廣告，大致分為兩類，一類是萬物皆可擦邊，仿佛沒有性暗示的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品；另一類是約定俗成的性別分工，女性形象總是出現(xiàn)在廚房、衛(wèi)生間，以及任何“需要家務(wù)”的地方，而男性形象的出現(xiàn)則是職場、餐廳等與外界社交的畫面。

8月24日，半盒田掛耳咖啡包上的標語在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。

“每一個職場媽媽都欠孩子一句對不起”

這一標語被網(wǎng)友拍照曝光，立刻引發(fā)了“眾怒”，微博網(wǎng)友紛紛批判該品牌對女性的刻板印象。

在1963年出版的《女性奧秘》一書中，《針對性別的銷售》一章揭露了廣告業(yè)操縱女性感情、以此牟利的現(xiàn)象。

廣告商有一種約定俗成的“預(yù)謀”——讓女性愛上當“全職主婦”。在廣告宣傳中，廣告商運用大量修辭，甚至夸張的手法美化全職主婦這一形象。

早在二十年前，摩托羅拉T2688手機發(fā)布過四條廣告，幾乎都與女性和家庭有關(guān)。在其中一條，作為母親的舒儀得到了去美國進修半年的工作機會，同事們紛紛羨慕不已，她自己也非常開心。

舒儀打開手機將好消息第一個告訴丈夫。女性好友在一旁悄聲提醒，“哪會讓你走這么久呢？”再配上字幕， “老公也這樣高興嗎？”最后，男聲版廣告口號響起：“想聽到你，心語T2688！”

十年前，令人洗腦的威猛先生廣告以母親刷馬桶為場景，在“威猛先生”的幫助下，馬桶變得干凈無異味，最后廣告中的母親趴在馬桶上展現(xiàn)出開心和滿足；

舒膚佳20周年的廣告中也是同樣，以媽媽對孩子全程陪伴、照顧為線索，絲毫沒有“爸爸”的身影出現(xiàn)。

這些廣告通常暗示著女性應(yīng)該承擔好“太太”和“母親”這兩個角色。

在中國，很多抽油煙機總是冠名“好太太”。在大部分跟家務(wù)、孩子成長有關(guān)的廣告中，“媽媽”的形象總是固定出鏡。

但不同于過去，現(xiàn)在的消費者則持有不同的態(tài)度。

長久以來，女性總是以各種“刻板印象”的身份出現(xiàn)在廣告宣傳片中。伴隨著消費者思想意識的變化，以“性別分工”刻板印象為框架的廣告已經(jīng)不再被接受。

2019年，黃磊代言的“好爸爸”洗衣液成功以“男性也能做家務(wù)”的角度收獲了消費者一波好感。

告別“好媽媽”、“好太太”的標簽，女性在職場中扮演的角色也越來越重要。近年來，女性友好公司頻頻亮相，女性在職場的環(huán)境也有所改善。

可即使這樣，“職場女性”仍會被廣告暗戳戳地冒犯。

2021年2月，李誕代言Ubras女性內(nèi)衣品牌，在微博上發(fā)布一條廣告。內(nèi)容包含“我的職場救生衣”、“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”等，后由于輿論壓力，李誕因發(fā)布違法廣告被罰款87.67萬元。

雖說女性仍然是消費的主力軍，但隨著女性教育水平提高、經(jīng)濟收入上漲，“男主外女主內(nèi)”的家庭分工模式早被現(xiàn)在的年輕人摒棄。那些想打著家庭身份牌的廣告，不僅“可笑”，甚至“滑稽”。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心：《2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》

同樣，那些“為了擦邊而擦邊”的標題黨廣告，也會被認為是低級操作，上不了臺面。

美國著名廣告人大衛(wèi)·奧格威曾提出廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的“3B”策略，即廣告作品中有三種最能吸引受眾關(guān)注的視覺符號，分別為：美女 （Beauty）、嬰孩（Baby）和動物（Beast）。

美女，成了廣告圈屢試不爽的常駐元素。

3月21日，女性衛(wèi)生品牌潔婷發(fā)布了一條廣告，圖中一位女性側(cè)躺、身著安心褲，奇怪的拍攝角度讓不少女性網(wǎng)友感到不適。

“這不是偷拍角度嗎？”、“又是擦邊球，煩了。”

3月25日，潔婷刪除了該廣告并發(fā)布道歉信稱，“此次事件反映出我們的內(nèi)容及審核流程存在漏洞，我們已啟動內(nèi)部程序，優(yōu)化管理，管理好第三方運營機構(gòu)”。

最終，潔婷微博運營方武漢美月見科技有限公司被罰款5萬元。

今年3月，衛(wèi)龍品牌被曝包裝上印有“約嗎”“賊大”等字眼，監(jiān)管部門介入調(diào)查，衛(wèi)龍公開致歉、宣布整改。

娃哈哈直接在廣告詞中宣傳，“高中的時候，不知道是誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然后就掀起了一陣風，班里女生都開始喝AD鈣奶”，暗示女性喝奶僅僅為了豐胸。

還有更古早的一個個完美身材的維密天使，從感慨眾神時代散發(fā)的魅力，到如今把維密等同于販賣身材焦慮，網(wǎng)友對身材的認識越來越多元。

所以即使娃哈哈方面回應(yīng)，這樣的廣告語是一個系列策劃活動，選取網(wǎng)友的一些留言印在包裝上，用來增加和消費者之間的互動，達到情懷營銷的目的，但最終還是被杭州市上城區(qū)市場監(jiān)督管理局約談，并停止印刷該包裝。

2012-2015IAI中國作品年鑒結(jié)果顯示，在中國，廣告中的女性形象大多數(shù)被定位為以下四種：賢妻良母、花瓶、技術(shù)失語者、職業(yè)角色不明顯。

中國早在1995年頒布首部《廣告法》，明確指出，廣告內(nèi)容中不可以有性別歧視。在一項由全國婦聯(lián)婦女研究所牽頭的研究中，發(fā)現(xiàn)約1/3的電視廣告存在性別歧視的傾向，研究者開始呼吁性別平等。

2019年，在新氧醫(yī)美的廣告中，一群女性齊聲大喊“整整整整！女人美了，才完整！做女人整好！”，粗暴地將整容看作提升女性美麗的唯一渠道?！吨袊鴭D女報》曾發(fā)文稱“一派胡言”、“是可忍孰不可忍”。

今年2月7日，脫毛儀品牌Ulike在深圳多個小區(qū)樓宇電梯內(nèi)投放廣告“沒有藍寶石，我不脫”，配合上女星的“清涼”照，共投放樓宇電視1047個，框架海報308個，智能屏218個，因低俗擦邊球遭到本地市民和網(wǎng)友的強烈抵制。

網(wǎng)友指出，面向女性賣的東西到底什么時候能去去爹味兒？深圳市場監(jiān)管局也稱，“我不脫”還加粗加大，十分顯眼，字號最小的反而是該脫毛儀的產(chǎn)品特點?！白岆娞堇锏睦侠闲⌒∏楹我钥埃俊?/p>

此前，我們寫過一篇文章腋毛登上了《VOGUE》封面 ，越來越多消費者已經(jīng)接受“毛毛的時尚”時，怎么品牌還試圖強加給女性“無毛的美麗”。

最終，Ulike被深圳監(jiān)管局立案調(diào)查，該廣告語涉嫌違反《廣告法》和《婦女權(quán)益保障法》，并被罰款50萬元，沒收違法所得。

豐胸、減肥、脫毛、整容，常常是品牌試圖通過販賣女性身材焦慮，進而達到賣貨的目的。

2017年雙十一，天貓上絕味鴨脖的廣告展現(xiàn)了一個被鐵鏈捆綁雙腿的SM女性形象，旁邊文案是：“鮮嫩多汁，想要嗎？”

很快，絕味官微發(fā)布了聲明道歉，表示“絕味從來都是一個尊重女性的企業(yè)”。

11月14號， 中國婦女報發(fā)文痛批：“毫無道德底線，完全罔顧公序良俗，公然挑戰(zhàn)社會主流價值觀”、“把無恥當有趣、把低俗當通俗”，絕味必須為多次侮辱女性真誠道歉。

后來，絕味被要求其責令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款60萬元。

阿斯頓馬丁、寶馬、以及租車平臺的二手車廣告中，常用標語是“你知道你不是第一次，但你真的在意嗎？”，這樣的話放在一個身材火辣的女性旁邊是何用意？

一句廣告詞，“物化女性”、“處女情結(jié)”、“容貌羞辱”都占齊了。

實際上，不止是女消費者對“冒犯性廣告”敏感，一些冒犯到男性的情節(jié)同樣沒有被消費者忽視。

2019年1月14日，寶潔公司旗下的剃須刀品牌吉列發(fā)布了一條名為“我們相信”（We Believe）的新廣告。

這段廣告片描繪了職場、街頭的性騷擾，男孩之間的霸凌等現(xiàn)象。

其中一個片段是：中年男人們目睹彼此廝打的男孩，不以為然地說：“男孩子終究是男孩子”（Boys will be boys）。

該廣告對男性形象的消極呈現(xiàn)引發(fā)了巨大的爭議，甚至有男性消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了抵制吉列產(chǎn)品的運動。

2017年，德國護膚品牌妮維雅發(fā)布的廣告也涉嫌性別歧視，廣告勸導男性：“你不應(yīng)該用女性用的東西?！?/p>

反對者的回擊也很簡單，美國街邊的一副妮維雅海報被不知名人士貼上了一張“那又怎樣”表情包。

在普遍“去性別化”的當今社會，越是強調(diào)性別，越會適得其反。

關(guān)于動物，人類也越來越敏感了

回到大衛(wèi)·奧格威的“3B”策略，廣告中常用吸引消費者的還有——動物。

不僅僅只關(guān)心人，近幾年，消費者對廣告中的虐待、戲謔動物的討論也越來越多。

今年3月22日，膜法世家的一則電梯廣告引發(fā)網(wǎng)友熱議。在廣告中，一只海豚以尖銳的“海豚音”向消費者講話，推銷著以“海豚皮”命名的仿生面膜。

這樣的內(nèi)容讓身處電梯中的消費者感到不適，網(wǎng)友指出，廣告中的海豚聲音詭異，借用動物營銷方式很不友好。

對此，膜法世家道歉，表示參與廣告拍攝的海豚并非野生動物，廣告中的“海豚音”，是通過后期擬音技術(shù)合成，并對應(yīng)鏡頭進行的配音，海豚皮仿生面膜不含任何動物真皮。

很快，膜法世家撤掉了這則廣告。

同樣在今年，意大利奢侈品牌Gucci的新年廣告邀請真老虎出鏡，也被認為是“多此一舉，大可不必”。為迎接中國虎年的到來，Gucci使用真老虎拍攝了一組宣傳海報和視頻。

雖然Gucci想借著生肖主題吸引消費者，但網(wǎng)友并不買賬，認為Gucci的廣告并沒有傳達出對新年的祝福，缺乏對中國文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。

1月14日，國際性非營利動物保護組織“世界動物保護協(xié)會”在社交媒體上發(fā)文批評Gucci的虎年廣告，稱虎年應(yīng)該讓人們意識到要尊重和保護這些動物，而不是將它們“商品化”。該組織敦促Gucci停止在廣告中“美化圈養(yǎng)野生動物”。

世界動物保護協(xié)會的評論區(qū)也是一片支持的聲音。

積極正向的引導讓消費者更加清晰了動物保護意識。

農(nóng)夫山泉被譽為“被賣水耽誤的設(shè)計公司”，它的設(shè)計也曾多次獲獎。而其中最常出現(xiàn)的，就是動物元素。如長白山系列運用了“保護瀕危動物”的設(shè)計，受到了消費者的廣泛好評。

今年5月，“農(nóng)夫山泉包裝被指美化大象表演”沖上熱搜，部分網(wǎng)友認為廣告設(shè)計中的大象裝扮充滿馬戲團元素，“大象倒立”也是馬戲團中才會出現(xiàn)的場景，消費者應(yīng)當?shù)种苿游锉硌荨?/p>

隨后，農(nóng)夫山泉回應(yīng)，是正常插畫風格，沒有任何隱含的延伸意義。網(wǎng)友也因此產(chǎn)生了爭議，部分認為無論如何都不該出現(xiàn)馬戲團元素，而另一部分則覺得此爭議有些矯枉過正，部分消費者過于敏感。

比起產(chǎn)品，也許消費者更加關(guān)注的是產(chǎn)品本身的價值觀。

引發(fā)眾怒的兒童形象

在2020年8月4日，有網(wǎng)友在微博曬出深圳地鐵一號線車廂圖片，圖片中車廂地板、墻壁上都貼著主題為“童言無忌”的標語。

雖然相關(guān)部門在6號凌晨就快速把廣告撤下，但是“爸爸，長大以后我想嫁給你”、“媽媽，長大以后我想娶你”，這樣的內(nèi)容依舊引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，“童言無忌，孩子不懂事你也不懂事？”

廣告中這樣的“童聲”或“童年形象”并不少見。但是，未成年人尚未形成成熟的價值觀，過早地通過廣告來吸引他們消費，還不是瞄準了大人的錢包。

更別提，廣告商的目標用戶根本不是未成年人。用一個“未成年形象”吸引成年人進行消費，想想都覺得奇怪。

在這些利用、冒犯未成年人的廣告中，最常見的，便是“未成年人性暗示”。

2020年8月，德國奧迪汽車公司為新車RS 4 Avant發(fā)布廣告。一名小女孩手拿香蕉靠在車前，廣告標語是“讓你的心臟更快跳動 ”。

這則廣告遭到網(wǎng)友大量職責，他們指出，廣告的標語和圖片都含有“性暗示”、“戀童癖”等內(nèi)容，隨后奧迪致歉。

外國網(wǎng)友表示，“這是一則戀童癖廣告，其中還有虐待兒童的行為，令人作嘔，應(yīng)受譴責?！?/p>

2020年6月，新氧打造了一個特殊的節(jié)日“66雙眼皮節(jié)”，號稱“讓天下沒有單眼皮”，并在電梯間投放廣告“爸，你準備好了嗎？”，仿佛割雙眼皮的任務(wù)就這樣被安排到家長的頭上。

在當時引起了一些不適感，難道是讓父母帶著不具備行為能力的人去割雙眼皮嗎？播客《諧星聊天會》里，石老板曾經(jīng)拿調(diào)侃這條廣告：做雙眼皮？爸爸準備好要抽你了。

針對未成年的性暗示廣告，已經(jīng)是在挑逗全社會的神經(jīng)了——

2020年4月8日，有網(wǎng)友舉報在南寧地鐵站出口的廣告牌文案，“小蘿莉，你喜歡看書嗎？叔喜歡看你”，語言污穢、具有誘導性，對未成年兒童產(chǎn)生不良影響。

警方核實后交給相關(guān)部門處理，隔天，該廣告被撤下。

2016年，CK推出新內(nèi)褲廣告，但因女模特外形顯得過于幼態(tài)，被網(wǎng)友抨擊其在宣揚"戀童癖"。模特是丹麥女演員克莉絲?。↘lara Kristen），今年22歲，但外形看上去比較幼態(tài)，再加之攝影角度，引起了眾人質(zhì)疑。不過也只是輿論聲討，并不能造成實質(zhì)性打擊。

對待未成年人的問題，敏感點總比不敏感的好。

2015年9月1號開始施行的新《廣告法》，加入了“禁止十周歲以下未成年人作為廣告代言人”的新規(guī)。

2021年，彪馬上海公眾號“PUMA”，發(fā)布文章《無畏挑戰(zhàn)，他們是彪馬破格玩家？》，其中，宣傳標語“彪馬破格玩家牛某7歲”，正是違反了這條新規(guī)。2022年2月9日，彪馬上海被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10萬元。

是過度的“求生欲”嗎？

看好的廣告是種享受。廣告既是傳達品牌價值的載體，又是腦洞和創(chuàng)造力的結(jié)晶，某種程度上，也能反映社會整體的思維理念和開放程度。

2020年6月，紐約街頭的巨型廣告牌上，出現(xiàn)一名胖胖的黑人變性女性。

這是CK的廣告，拋棄了傳統(tǒng)審美意義上的俊男美女，CK首次在街頭巷尾的海報上選用了黑人大碼變性模特。身高172、體重約90公斤的杰瑞·瓊斯，幾乎集合了所有美式“政治正確”的要素。

然而，看起來無比“政治正確”的選擇，沒有收獲一邊倒的喝彩。有人質(zhì)問“商業(yè)是否該迎合政治正確”，還有人對比了CK十年前和今天的廣告，認為這是“最糟的倒退之一”。

所以似乎品牌在努力正確時，也并不是那么容易。

正如瑪氏旗下巧克力品牌Galaxy2019年在廣告中樹立的女超人形象，看似迎合了當下大眾對獨立女性的定位，“你可以做任何想做的事”，實質(zhì)上故事主角為了貼合這一形象疲于奔命，成為超級媽媽，照顧3個孩子，永遠可以平衡好獨立和家庭，這時候，“獨立”卻成了負擔。

而為了過分強調(diào)女性意識，有些廣告還會丑化男性，讓男性去穿女性內(nèi)衣或絲襪，讓男性顯得愚笨無措，簡單粗暴地實現(xiàn)“性別平等”。

不能太正確，不能不正確，廣告人哭出了聲。因為有些看似不正確的廣告，卻沒有那樣“有問題”。

2019年，椰樹推出新包裝，在其獨特的土味包裝上，增加了代言人徐冬冬姣好的身材，搭配著“我從小喝到大”的廣告文案，被許多網(wǎng)友吐槽擦邊球，在宣傳虛假豐胸效果。

對于網(wǎng)友的質(zhì)疑，海南椰樹集團很快給出了回應(yīng)，指出該廣告詞不違反廣告法，得到了中國廣告協(xié)會批準，工商部門也認可。同時解釋道，廣告詞所指不是喝椰汁豐胸，而是在宣傳消費者對該品牌信得過。

可以看到，這一次，網(wǎng)友沒有全部站在品牌的對立面，尤其對于網(wǎng)絡(luò)輿論中嘲諷徐冬冬身材的言論，大量女性網(wǎng)友反對把身材好等同于低俗炒作的做法。

那么，是我們太敏感了嗎？這樣的廣告還值得討論嗎？除了“無用的道歉”以外，討論真的有意義嗎？

當然。

5月17日，“婦炎潔廣告被指侮辱女性”登上熱搜，在其官方旗艦店售賣產(chǎn)品的廣告中，出現(xiàn)“越來越黑我該怎么辦”“洗出少女粉”等內(nèi)容。

在眾怒之中，婦炎潔及廣告公司慧康科技因發(fā)布侮辱女性的虛假廣告被罰款共130萬元。

2022年6月，廣發(fā)銀行公眾號發(fā)布的文章，標題為《不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的！》，好好的優(yōu)惠活動非要做個“標題黨”。后來，廣發(fā)銀行因發(fā)布貶低女性廣告被罰60萬，上海厚美廣告有限公司被罰30萬元。廣告公司不服，上訴后被駁回。

2022年3月，寶潔的公眾號發(fā)文稱“女人腳臭是男人的5倍”，被網(wǎng)友批評侮辱女性后道歉。最終，寶潔因發(fā)布侮辱女性的虛假廣告被廣州黃埔市場監(jiān)管局罰款70萬元。

上海德禾翰通律師事務(wù)所的鄧高靜律師曾說，“尊重女性不只是道德義務(wù)，更是法定義務(wù)”。

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