編者按

【資料圖】

從2017年的「百舸爭(zhēng)流」，到如今「三分天下」，短視頻早已邁過(guò)野蠻生長(zhǎng)的階段，在精品化和商業(yè)化兩方面取得了巨大的進(jìn)步。

尤其在可供行業(yè)持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化上，目前抖音、快手分別「跑」出了自己的策略，同為字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok，也通過(guò)短視頻電商，打開(kāi)了海外市場(chǎng)。

所以在分析暑期檔長(zhǎng)劇的商業(yè)化策略后， 烹小鮮（pengxx01）策劃了「 短視頻商業(yè)化」專題，探究行業(yè)變現(xiàn)的方法。

專題首篇，我們先來(lái)看 TikTok短視頻電商的海外奇遇記。

TikTok在海外有多火呢？咱們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

2018年，TikTok還沒(méi)上線多長(zhǎng)時(shí)間，就把亞洲「征服」了。在日本，它是蘋(píng)果商店最受歡迎的免費(fèi)應(yīng)用。到了印尼，它是谷歌商店的年度最佳應(yīng)用……

一年后，App直接沖出亞洲，多次登上美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、俄羅斯等地App Store、Google Play的總榜……

就算2020年，特朗普曾發(fā)布行政命令，要求字節(jié)跳動(dòng)必須出售美國(guó)業(yè)務(wù)，不然就永久封禁。但民意難違，次年禁令暫停，TikTok也成了2021年全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，被踩在腳下的是曾經(jīng)的老大——谷歌。

如今，TikTok注冊(cè)用戶超10億，覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持35種語(yǔ)言，已經(jīng)是短視頻賽道的龍頭老大。

眼看老板塊「天下無(wú)敵」，TikTok決定研究新的增長(zhǎng)點(diǎn)，于是在國(guó)內(nèi)成功了好幾年的短視頻、直播電商，被原封不動(dòng)移植到了海外。

可電商出海后，就沒(méi)國(guó)內(nèi)發(fā)展的那么順利咯……

01 席卷東南亞

TikTok第一次試水商業(yè)化，還是在抖音帶貨最火的2020年。

國(guó)內(nèi)，不少網(wǎng)紅們靠小購(gòu)物車賺得盆滿缽滿，國(guó)外，TikTok順勢(shì)為一小批高質(zhì)量賬號(hào)開(kāi)通了「購(gòu)物車」功能。

同年底，平臺(tái)又和沃爾瑪合作，邀請(qǐng)10位粉絲超百萬(wàn)的達(dá)人，試水直播電商。

兩個(gè)動(dòng)作雖然有開(kāi)創(chuàng)意義，不少國(guó)內(nèi)的跨境賣(mài)家和MCN，也擠進(jìn)了TikTok。但平臺(tái)的動(dòng)作沒(méi)啥連續(xù)性，短視頻電商就沒(méi)第一時(shí)間在海外流行。

但2021年2月，情況變了。

趁著東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)改頭換面，2020年GMV（商品交易總額）達(dá)到1000億美元。加上TikTok在東南亞市場(chǎng)份額拉滿，光印度尼西亞（簡(jiǎn)稱印尼）就有2億下載量，占整個(gè)東南亞地區(qū)40%以上。

于是公司瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，在印尼試水電商平臺(tái)TikTok Shop。

這片有一定消費(fèi)能力的藍(lán)海，商業(yè)化還真找到了出路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年TikTok電商的GMV高達(dá)60億，其中，印尼自己就占了七成以上。

2022年印尼開(kāi)齋節(jié)期間，電商的訂單量更是增長(zhǎng)了493%，GMV增幅高達(dá)92%。

發(fā)現(xiàn)了這片市場(chǎng)的潛力，TikTok頭一鐵，又在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓等4個(gè)東南亞國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)。6月，TikTok Shop又開(kāi)通了新加坡業(yè)務(wù)。

發(fā)展一年多之后，TikTok逐漸在海外有了根據(jù)地。

但迅速擴(kuò)張的同時(shí)，短視頻電商的海外發(fā)展還是說(shuō)不上是順風(fēng)順?biāo)?/p>

一方面是硬件跟不上。

和國(guó)內(nèi)相比，東南亞的能源、供水、交通、通信都不算健全，比如影響直播流暢度的網(wǎng)速，馬來(lái)西亞平均下載速度只能排在全球第70。

技術(shù)設(shè)施、貨倉(cāng)和運(yùn)輸上，東南亞缺乏擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的條件。

另一方面是軟件有風(fēng)險(xiǎn)。

首先是宗教背景。東南亞地方不大，但坐擁伊斯蘭教、佛教、天主教等多種信仰，他們的宗教禁忌，很容易和直播內(nèi)容與貨品有沖突。

其次是各國(guó)王室的輿情。今年，就有泰國(guó)三個(gè)網(wǎng)紅因拍攝電商廣告被捕，原因是涉嫌污蔑、惡搞泰國(guó)王室成員。

廣告截圖

幾大硬傷和雷點(diǎn)，加上低價(jià)的策略，以及貨到付款的支付模式，對(duì)賣(mài)家不太友好，在后續(xù)可能會(huì)影響供應(yīng)。

所以TikTok在繼續(xù)優(yōu)化東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，不得不將觸手伸向歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)。

沒(méi)想到，人家根本不吃這套。

02 走不通的發(fā)達(dá)國(guó)家

其實(shí)早在試水印尼的同時(shí)，TikTok Shop就已經(jīng)在英國(guó)同步上線。

然而，英國(guó)人對(duì)短視頻電商卻不太感冒。數(shù)據(jù)顯示，印尼的月平均GMV為2億美元，而英國(guó)只有2400萬(wàn)美元?？?strong>2020年英國(guó)人均消費(fèi)高達(dá)21633美元，幾乎是印尼的十倍（2195美元）。

TikTok Shop在英國(guó)推不動(dòng)，主要有三點(diǎn)原因。

一是物流和售后體驗(yàn)太差。

在抖音網(wǎng)購(gòu)，三天左右東西基本就到了，但英國(guó)人可享受不到這種服務(wù)。翻開(kāi)TikTok Shop的商品評(píng)論區(qū)，基本都是對(duì)物流、商品和退貨、退款流程的吐槽。

舉個(gè)例子，假如一位英國(guó)人，發(fā)現(xiàn)一件性價(jià)比不錯(cuò)的商品，雖然發(fā)貨地點(diǎn)在中國(guó)，物流時(shí)間顯示為10天，但為了便宜，還是咬牙買(mǎi)了。

結(jié)果10天后，東西根本送不來(lái)，預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間就是個(gè)擺設(shè)。找客服，沒(méi)人理，查物流，沒(méi)顯示，就這么苦等了幾周，商品才姍姍來(lái)遲。

沒(méi)想到，東西又和宣傳的不太一樣，于是ta只能退貨，可好不容易聯(lián)系到商家，對(duì)方卻表示退貨可以，但要支付跨境的物流費(fèi)用。

29歲的倫敦市民湯米就曾評(píng)論：“我買(mǎi)的東西不到15英鎊，結(jié)果退貨要掏3、40英鎊的物流費(fèi)，太可笑了?！?/p>

這話不假，為了在短期內(nèi)搶占市場(chǎng)，TikTok Shop在英國(guó)的套路和國(guó)內(nèi)早期類似，都是靠低價(jià)吸引用戶。商家利潤(rùn)低，服務(wù)自然也跟不上。

而且據(jù)報(bào)道，電商開(kāi)業(yè)一年后，50%的商品交易都來(lái)自中國(guó)，幾乎跨了大半個(gè)地球的距離和時(shí)差，讓英國(guó)人實(shí)在感受不到在TikTok網(wǎng)購(gòu)的樂(lè)趣。

二是英國(guó)用戶的慣性思維。

這里提到的慣性思維有兩點(diǎn)。

首先是英國(guó)用戶對(duì)TikTok的第一印象是社交平臺(tái)，這也是App盡全力打造的人設(shè)。但電商入駐后，推廣內(nèi)容增加，動(dòng)不動(dòng)還會(huì)出現(xiàn)聒噪的帶貨主播，這些都容易遭到用戶的反感。

其次是電商發(fā)達(dá)，且用戶沒(méi)啥占小便宜的興趣。和東南亞比，英國(guó)的電商已經(jīng)有一定規(guī)模，亞馬遜、eBay、Argos流量都不算小。

那TikTok Shop唯一的優(yōu)勢(shì)就剩下價(jià)格?？上в?guó)消費(fèi)者不僅對(duì)低價(jià)興趣不大，還特別擔(dān)心買(mǎi)到「垃圾」，浪費(fèi)時(shí)間，所以短視頻電商幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

以銷量最高的商品為例，7月份印尼賣(mài)得最好的是標(biāo)價(jià)3.6美元的美白身體，銷量418700瓶，銷售額1465250美元。而英國(guó)最暢銷的是23.5美元的無(wú)線耳塞，銷量15700副，銷售額僅有85064美元。

三是英國(guó)人不愿意內(nèi)卷。

今年6月有報(bào)道稱，因?yàn)楣ぷ髁刻?，TikTok的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)和倫敦員工「打起來(lái)了」。

按照2021年倫敦全職工人平均每周工作36.8小時(shí)的數(shù)據(jù)算，每人每個(gè)工作日大概只工作7.5個(gè)小時(shí)。但TikTok的英國(guó)員工透露，公司一天工作12個(gè)小時(shí)以上的情況不算少見(jiàn)。

在中國(guó)，大廠員工加班加點(diǎn)不算大事兒，字節(jié)跳動(dòng)取消大小周后，甚至遭到了員工的吐槽?？捎?guó)人已經(jīng)習(xí)慣了較輕松的工作時(shí)間和環(huán)境，突然的高強(qiáng)度讓他們無(wú)所適從。

據(jù)悉，自從TikTok Shop在英國(guó)上線，人員外流就開(kāi)始了，目前至少有一半的員工離職。

同時(shí)，盡管平臺(tái)給帶貨的商家、網(wǎng)紅，提供了補(bǔ)貼和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。但烹小鮮（pengxx01）了解到，一開(kāi)始網(wǎng)紅每周大概直播兩次，每次2-6小時(shí)，能拿到上千英鎊的底薪+提成。

可從4月開(kāi)始，業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越差，收入降低，加上帶貨的產(chǎn)品大多是便宜貨，利潤(rùn)低，被罵的風(fēng)險(xiǎn)高，所以不少網(wǎng)紅不再進(jìn)行直播帶貨。

沒(méi)了員工、沒(méi)了流量，市場(chǎng)也打不開(kāi)，TikTok Shop自然在英國(guó)舉步維艱。

也正因?yàn)橐陨先c(diǎn)，TikTok在其他發(fā)達(dá)國(guó)家的路也沒(méi)走通。

知情人士透露，TikTok原本希望今年在德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙上線直播帶貨功能，并將業(yè)務(wù)發(fā)展到美國(guó)。但在英國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，卻讓公司不得不停下來(lái)重新思考對(duì)策了。

03 四面楚歌，能破局么？

其實(shí)不只是自己走不通，TikTok的短視頻電商還有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

先看份額最大的東南亞。

這兩年，本土電商Shopee和Lazada分別上線了電商直播平臺(tái)，公開(kāi)資料顯示，Shopee的直播觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1000萬(wàn)小時(shí)，Lazada直播的購(gòu)買(mǎi)能力是去年的2倍。

有趣的是，這兩家巨頭都有中國(guó)的基因。Shopee背靠的公司Sea，創(chuàng)始人是中國(guó)人李小冬，騰訊也是公司的股東之一。

Lazada則流淌著阿里巴巴的「血液」，2016年被收購(gòu)后，平臺(tái)一直在復(fù)制淘寶的模式，競(jìng)爭(zhēng)力同樣不俗。

兩家有國(guó)內(nèi)「先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)」的老前輩，雖然沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但玩法和優(yōu)勢(shì)不落下風(fēng)。所以即使東南亞市場(chǎng)可觀，TikTok也還要結(jié)合用戶規(guī)模和流量的優(yōu)勢(shì)，想點(diǎn)破局的方法。

而在英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，短視頻電商還有很長(zhǎng)的一段路要走。

目前，TikTok Shop決定在最關(guān)鍵的倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目上加大投資，今年7月，類似亞馬遜物流方法的「海王」項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)。

該項(xiàng)目計(jì)劃讓零售商在英國(guó)當(dāng)?shù)貎?chǔ)存商品，同時(shí)，平臺(tái)將在中國(guó)建立官方倉(cāng)庫(kù)，加快分銷過(guò)程，減少訂單履行時(shí)間。

業(yè)內(nèi)人士透露，如果「海王」計(jì)劃能順利實(shí)施，中國(guó)發(fā)往英國(guó)的物流時(shí)間將縮短3-5天。

此外，新的激勵(lì)政策也試水結(jié)束，過(guò)去的兩個(gè)月，TikTok Shop對(duì)英國(guó)站新入駐的商家、老客戶、直播網(wǎng)紅，都制定了相應(yīng)的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，看來(lái)有在英國(guó)畢其功于一役的勁頭。

畢竟只要能在英國(guó)破局，短視頻電商或許就有了打通其他發(fā)達(dá)國(guó)家的方法。

一位曾在中國(guó)生活，目前是英國(guó)商家的UP主，就對(duì)短視頻電商信心十足。他言之鑿鑿地說(shuō)：“我還記得，亞馬遜剛進(jìn)英國(guó)的時(shí)候，人人都說(shuō)絕不會(huì)在上面買(mǎi)東西，現(xiàn)在呢？”

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