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環(huán)球今頭條!抖音首播賣(mài)出60萬(wàn)杯,全國(guó)高溫中,“薄荷奶茶”賣(mài)出爆款 2022-07-26 09:51:21  來(lái)源:36氪

導(dǎo)語(yǔ)

“喝完這杯牙膏味奶茶,一周都不用刷牙了!”

這個(gè)夏天,茶飲圈又多了一個(gè)新爆款——“薄荷奶綠”。

因?yàn)槠嫣氐目诟?,益禾堂新品被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“牙膏奶綠”、“綠箭奶綠”,官方索性和六必治、綠箭來(lái)了一波搞怪聯(lián)名,斬獲了一大波好感。


(相關(guān)資料圖)

在如今高手如林的茶飲圈,推一款有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品變得越來(lái)越難,從薄荷奶綠的出圈,我們能學(xué)到什么?

01 抖音首播賣(mài)出60萬(wàn)杯,“薄荷奶綠”最近讓人上頭

最近,益禾堂新品“薄荷奶綠”成了新晉頂流,500ml,售價(jià)9元/杯,清新高顏值奶綠色很適合夏天。

配料也不復(fù)雜,用香氣較淡的茉莉綠茶和乳制品做茶底,平衡薄荷本身強(qiáng)勁的清涼感,讓口感更加豐富、柔和。

但飲品中的薄荷風(fēng)味類(lèi)似牙膏,在社交平臺(tái)引了一波熱潮。

奶茶女孩對(duì)薄荷奶綠的評(píng)價(jià)兩極分化:一邊是嘗鮮之后大呼yyds,越喝越上癮;另一邊是調(diào)侃“喝完牙膏奶茶,一周都不用刷牙”。

我趕緊去買(mǎi)了一杯試了試:入口有淡淡薄荷味,確實(shí)有點(diǎn)像牙膏,再喝清涼感十足,讓人想起小時(shí)候吃的薄荷奶糖,嘴巴里仿佛開(kāi)了空調(diào)。

身邊的小伙伴們都覺(jué)得,“薄荷奶綠”太適合當(dāng)螺螄粉、火鍋的搭配飲品了,飯后都不用吃清涼糖。

品牌方也沒(méi)有閑著,益禾堂利用薄荷奶綠的這些特性,在高熱度期間,自己玩起了梗。

先是與六必治牙膏進(jìn)行聯(lián)動(dòng),推出限定聯(lián)名杯套,發(fā)布鄭重申明:“本產(chǎn)品絕不使用六必治牙膏?!?/p>

最近又與綠箭聯(lián)名,買(mǎi)薄荷奶綠就送綠箭和限定杯套,將不正經(jīng)進(jìn)行到底。

這波操作也收獲了很好的效果,益禾堂相關(guān)責(zé)人劉夢(mèng)漪告訴我,薄荷奶綠在益禾堂品牌抖音首播中賣(mài)出了60萬(wàn)杯,最高單店一天賣(mài)出800+杯,現(xiàn)在每天的出杯量還穩(wěn)定在前三名

熱度之余,我們還是要從行業(yè)視角復(fù)盤(pán)一下,眾多夏季飲品,為什么火的是薄荷奶綠?從益禾堂和六必治、綠箭的聯(lián)名,有哪些可以借鑒?

02 益禾堂、滬上阿姨都在推,薄荷有哪些爆款基因?

熱到融化,是今年夏天最佳形容詞。驅(qū)散熱氣,也就成了今夏飲品的關(guān)鍵詞。

檸檬、青梅、西瓜,都作為解暑元素都收獲了消費(fèi)者的喜愛(ài),但薄荷出現(xiàn)后從眾多解暑水果中脫穎而出。

益禾堂、滬上阿姨、阿水大杯茶等品牌,最近都在上薄荷飲品,我和研發(fā)聊了聊,發(fā)現(xiàn)薄荷備受矚目,有4個(gè)關(guān)鍵因素:

1、薄荷本身涼感十足,自帶“勁爽感”

清爽的西瓜、多汁的水蜜桃、解膩的青梅,都是解暑利器,但相比起薄荷的清涼勁爽,水果的清爽顯得溫和了許多。

這是因?yàn)?strong>薄荷中含有一種能讓人感到“涼意十足”的成分——薄荷醇,它能直接作用于人們的大腦感受器,給人強(qiáng)烈的清涼沖擊,留下極高的口感辨識(shí)度。

而且,薄荷奶綠喝出了小時(shí)候薄荷奶糖的味道,社交平臺(tái)上“味道記憶”、“情懷消費(fèi)”也成為薄荷奶綠走紅原因之一。

2、香料屬性,味覺(jué)記憶點(diǎn)足夠強(qiáng)

涼感之外,薄荷“香氣”也自帶記憶點(diǎn)。

益禾堂研發(fā)董董告訴我,薄荷的別名叫夜息香,無(wú)論是是做菜還是做飲品,都能提供一種比其他香料都更獨(dú)特的風(fēng)味。

今年以來(lái),用“高香”思路做爆品,正在被各大品牌廣泛應(yīng)用,不少香料都被應(yīng)用到茶飲中,比如眷茶的荊芥檸檬茶,喜茶、蘇閣鮮果茶等品牌,則用“紫蘇”元素推新品。

消費(fèi)者們天生就會(huì)被香氣所吸引,和香料相關(guān)的飲品也會(huì)更有存在感和記憶點(diǎn)。

3、解暑、解辣、清新口氣,適配場(chǎng)景多

小紅書(shū)上,很多人都覺(jué)得螺螄粉、火鍋和薄荷飲品是絕配。

“一口螺螄粉,一口薄荷奶綠,和誰(shuí)約會(huì)咱都不帶尷尬的”,“螺螄粉的必備飲品必須是薄荷”。

夏天吃火鍋時(shí),一口清涼的薄荷奶綠下去,也能瞬間解辣。董董分析,薄荷+奶+茶能把解辣效果最大化。

解暑之余,薄荷又突破了清新口氣、解辣解膩等新場(chǎng)景。

4、一杯奶綠色飲品,適合夏天出片

這兩年,一杯帶顏色的飲品十分容易出圈,瑞幸顏值天花板瓦爾登藍(lán)鉆瑞納冰、黑色檸檬茶,都賺足了消費(fèi)者注意力。

薄荷飲品呈現(xiàn)出的奶綠色,一到夏天就會(huì)成為消費(fèi)者的心頭愛(ài),拍照很能出片。

此外,董董告訴我,綠色也是益禾堂運(yùn)用最多的元素,一杯奶綠色的飲品,也會(huì)更貼近于品牌氣質(zhì),強(qiáng)化品牌形象。

03 不正經(jīng)的官方營(yíng)銷(xiāo),又給薄荷奶綠助了把力

益禾堂新品薄荷奶綠推出后,越來(lái)越多的網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)其口味像牙膏,還有很多人覺(jué)得這款薄荷飲品是口氣清新神器,采訪中益禾堂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我,他們自己在研發(fā)的時(shí)候也覺(jué)得有點(diǎn)像。

但翻看消費(fèi)者反饋我發(fā)現(xiàn),“覺(jué)得像牙膏”和“喜歡薄荷奶綠”這兩件事并不沖突,反而提升了飲品的辨識(shí)度。

選擇強(qiáng)化這一印象,直接與六必治牙膏和綠箭聯(lián)名,益禾堂這波“反向操作”,收獲了一大波好感。

這讓我想起了瑞幸、蜜雪冰城等,“自黑”典型代表,最近菲諾也化身“不正經(jīng)官方”在小紅書(shū)匯報(bào)海南工廠開(kāi)工日常,生澀又坦誠(chéng),好感度非常高。

今年,“不正經(jīng)官方”營(yíng)銷(xiāo)很能圈粉,他們踩中了年輕人什么心理?

首先,消費(fèi)者就像女朋友一樣,喜歡“事事有回應(yīng)”,這是一種希望被重視的感覺(jué),也能體現(xiàn)品牌的真誠(chéng)。

當(dāng)“像牙膏”、“像綠箭”的聲音出現(xiàn)時(shí),官方真的就去和牙膏、和綠箭聯(lián)名,這就是對(duì)消費(fèi)者討論的一種回應(yīng)。

前段時(shí)間,瑞幸在小紅書(shū)上看到網(wǎng)友自制的“瑞嗎”表情包時(shí),也立即回應(yīng),出了一組官方表情包,網(wǎng)友激動(dòng)得“熱淚盈眶”,瞬間拉近了品牌與消費(fèi)者之間距離。

其次,越“不正經(jīng)”的回應(yīng),就越能收獲年輕人的喜愛(ài)。

這次益禾堂用一本正經(jīng)的方式“辟謠”,說(shuō)自己沒(méi)有在薄荷奶綠里加牙膏,給人一種耿直可愛(ài)的心理感受,互動(dòng)過(guò)程中,品牌一下變得接地氣。

結(jié)語(yǔ)

和綠箭聯(lián)名后,網(wǎng)友們自創(chuàng)了薄荷奶綠新喝法:先嚼綠箭,再喝薄荷奶綠。

劉夢(mèng)漪告訴我,他們看到這個(gè)喝法后也嘗試了一下,真的很涼快,打開(kāi)了新世界的大門(mén),她感嘆,這次聯(lián)名是和消費(fèi)者共創(chuàng),共同挖掘賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程。

薄荷本身的口感優(yōu)勢(shì)外,薄荷奶綠火爆給我最大的感受是,品牌和消費(fèi)者之間的相處就應(yīng)該像朋友一樣,保持關(guān)注、真誠(chéng)溝通、放下架子,有來(lái)有往才能收獲好效果

關(guān)鍵詞: 了消費(fèi)者 有來(lái)有往

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