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環(huán)球動(dòng)態(tài):全網(wǎng)“追殺”鐘薛高 2022-07-07 05:49:09  來源:36氪

這個(gè)夏天,“雪糕刺客”、“雪糕守衛(wèi)”、“鐘薛高不融化”等話題相繼登上了熱搜,掀起了一場聲討高價(jià)雪糕的輿論風(fēng)波。但人們在懷念平價(jià)雪糕之時(shí),卻不得不接受一個(gè)現(xiàn)實(shí),冰淇淋市場再也回不到“5毛時(shí)代”了。


(資料圖片)

”雪糕界愛馬仕“鐘薛高幾乎在微博熱搜榜上霸榜了一周。

7月初,鐘薛高雪糕在31℃的室溫下放置1小時(shí)仍保持固體形狀的新聞,登上了微博熱搜,不少網(wǎng)友人推測其售價(jià)高達(dá)10元以上的產(chǎn)品添加了凝固劑、防腐劑等成分。

隨后,鐘薛高方面回應(yīng)稱:不存在不融化的雪糕,固形物高、水少,完全融化后自然就為黏稠狀,不會完全散開變成一攤水狀,而固體無論如何融化也不能變成水。產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑,均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加,可放心食用。

網(wǎng)友@半生開箱 實(shí)測鐘薛高雪糕被火燒不化

但這并沒有打消人們對其產(chǎn)品的質(zhì)疑,而后,又有網(wǎng)友爆料鐘薛高“雪糕燒不化”。在今日,鐘薛高再次回應(yīng):所有雪糕產(chǎn)品合法合規(guī)生產(chǎn),適量卡拉膠有助于乳蛋白保持相對穩(wěn)定。

事實(shí)上,輿論對鐘薛高最大的爭議點(diǎn),依然是其高昂的售價(jià)。

在這個(gè)夏天,消費(fèi)者掀起了一場關(guān)于“雪糕刺客”與“雪糕守衛(wèi)”的討論。

所謂雪糕刺客,指的是隱藏在便利店冰柜中不明碼標(biāo)價(jià)的高價(jià)雪糕,不經(jīng)意間就能刺痛人們的錢包。而雪糕守衛(wèi),則是對堅(jiān)持13年只賣5毛錢的“雪蓮”的愛稱,更是守護(hù)平價(jià)、廉價(jià)雪糕的一種比喻。

在不少人的感知中,冰淇淋似乎正在價(jià)格越賣越貴,曾經(jīng)5毛錢、1元售價(jià)的冰淇淋逐漸消失;從小吃到大的巧樂茲、可愛多等紛紛漲價(jià)至3-5元的價(jià)格;在便利店里,更多的冰淇淋產(chǎn)品售價(jià)提到了8元以上;而如茅臺這類企業(yè),也紛紛推出了雪糕產(chǎn)品,售價(jià)在60元上下……

而這些話題的持續(xù)爆發(fā),一定程度上也是消費(fèi)者們對近年來新生代雪糕產(chǎn)品過度炒作,拉高市場價(jià)格的反思。鐘薛高作為新生代中的代表,便成為輿論重點(diǎn)“討伐”對象。

人民網(wǎng)評道:“鐘薛高的最大問題恐怕不在于用料,而在于能否撐起高昂的價(jià)格,讓人覺得物有所值?”“對于企業(yè)而言,有概念和噱頭的營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,消費(fèi)者的口味會變化,市場是優(yōu)勝劣汰、瞬息萬變的。產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn),才是決定品牌長遠(yuǎn)的核心因素?!?/strong>

爭議之下,雪糕新品牌們或是時(shí)候重新思考梳理品牌價(jià)值了,該爭奪的是真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智,而非著眼于短期獲利。

1 高價(jià)雪糕從何而來?

在這個(gè)夏天,高價(jià)雪糕成為了一個(gè)熱度不減的話題。

在5月,貴州茅臺國際大酒店內(nèi),無數(shù)慕名而來的消費(fèi)者排著長長的隊(duì)伍,只為了購買一杯價(jià)格60元上下的茅臺冰淇淋。而冰淇淋產(chǎn)品在i茅臺APP上線后,一小時(shí)內(nèi)便售罄,賣了270萬。

早在2018年,鐘薛高橫空出世,其66元售價(jià)的“厄瓜多爾粉鉆”便掀起了一場高價(jià)的冰淇淋的風(fēng)暴。

而到如今,打開便利店的冰柜,29元的德芙冰淇淋、20元的須盡歡、20元的中街大果等充斥其間。以便利蜂為例,在其150個(gè)SKU中,雪糕從3元到20元各種價(jià)格都有,而銷售最好的雪糕處于8元至12元的價(jià)格帶。

尤其是一些不知名,且包裝隨意的雪糕,價(jià)格動(dòng)輒10元左右。它們往往沒有明碼標(biāo)價(jià),消費(fèi)者可能在結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格不菲。以至于網(wǎng)絡(luò)上流傳著許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn):“千萬不要在便利店買不認(rèn)識的雪糕品牌”、“即便是認(rèn)識的伊利、蒙牛,也不要隨便拿起”。

而這場雪糕向高價(jià)進(jìn)階的轉(zhuǎn)變,或許與鐘薛高脫離不了關(guān)系。

崛起于新消費(fèi)集中爆發(fā)時(shí)期的鐘薛高,在被巨頭壟斷的平價(jià)雪糕市場找到了一個(gè)新突破口。其主打高端原料、國風(fēng)設(shè)計(jì)、特色I(xiàn)P等,產(chǎn)品迎合新一代的消費(fèi)群體,以“網(wǎng)紅”的身份迅速火遍全網(wǎng)。

鐘薛高的投資版圖,圖片來自天眼查截圖

成立于2018年3月,鐘薛高從2019年開始布局線下終端,到如今,其線下渠道覆蓋了從超一線城市到三四線城市等200多個(gè)城市的近40萬終端。

據(jù)鐘薛高方面透露,在2021年5月至2022年5月期間,鐘薛高全品牌銷售1.52億根,增長176%。

在鐘薛高出現(xiàn)后,國內(nèi)迎來了一場雪糕企業(yè)的創(chuàng)業(yè)潮。根據(jù)天眼查的統(tǒng)計(jì),我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè),近五年,我國每年均有超過5000家雪糕企業(yè)成立。今年以來,我國已新增3000多家雪糕相關(guān)企業(yè)。

在這些新的雪糕品牌中,許多企業(yè)借鑒鐘薛高的打法,將品牌將定位放在了中高端上。新零售專家鮑躍忠認(rèn)為:“高價(jià)的產(chǎn)品容易引起消費(fèi)行業(yè)的關(guān)注,包括媒體的關(guān)注?!痹谶@樣的定位上更容易去塑造品牌故事,適應(yīng)于新消費(fèi)的線上營銷。

若新品牌做平價(jià)產(chǎn)品,則要與伊利、和路雪、蒙牛等巨頭競爭,這也意味著新品牌要與巨頭們共同搶奪線下渠道,布局同樣的市場,不得不走薄利多銷的路線。

在行業(yè)中,“冰柜爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)打響過數(shù)輪。

在一個(gè)小超市的空間里,往往放著雪糕品牌免費(fèi)提供的冰柜。這些冰柜具有“二選一”的排他性,根據(jù)店主與經(jīng)銷商、廠家簽訂的協(xié)議,只能夠陳放這一家品牌的產(chǎn)品。

以東北大板為例,其在2014年推出3元產(chǎn)品時(shí),不僅免費(fèi)投放冰柜,每個(gè)月還會給店員80元-100元的電費(fèi),給小攤位留出了50%左右的毛利率。靠著這種方法,東北大板一下子打開了銷售渠道。

雪糕作為一種即食性的消費(fèi)品,一定程度上誰能把冰柜放進(jìn)這些店里,誰就能占據(jù)上風(fēng)。

但這樣的方式卻也意味著極高的渠道成本,這對初創(chuàng)冰淇淋企業(yè)來說壓力巨大。

并且,“送冰柜解決了產(chǎn)品陳列的問題,但并非所有企業(yè)都能夠用這樣的方式?!滨U躍忠認(rèn)為:“伊利、蒙牛的產(chǎn)品線長一些,(可以采用這樣的方式)但其他品牌的產(chǎn)品線都不是很多,它不可能做到獨(dú)占整個(gè)冰柜?!?/p>

因此新品牌的雪糕更多選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)便利店、超商這樣的新零售渠道。

對便利店而言,其青睞于選擇既能“吸睛”,毛利更高的產(chǎn)品。有行業(yè)人士透露,便利店要求的毛利率水平通常在35%-40%。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道,產(chǎn)品進(jìn)入便利店還需要支付一個(gè)條碼(單個(gè)SKU)500-1000元不等的費(fèi)用。渠道成本依舊不低。

新品牌定價(jià)不斷走高,傳統(tǒng)大品牌更不會放過中高端市場機(jī)會。

伊利在2015年便推出了定價(jià)7元的甄稀系列產(chǎn)品,更有20元售價(jià)的須盡歡;蒙牛的蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋售價(jià)也達(dá)到了20元;光明乳業(yè)的產(chǎn)品矩陣中80%為經(jīng)典產(chǎn)品,20%為創(chuàng)新產(chǎn)品。

對乳業(yè)巨頭而言,中高端產(chǎn)品或是他們觸達(dá)新一代消費(fèi)者的一個(gè)切入口,也是保持高毛利的重要支撐點(diǎn)。

而在新品牌打市場和老品牌創(chuàng)新的重重作用下,“線下冰柜”已經(jīng)被高價(jià)雪糕產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)。

2 平價(jià)雪糕去了哪里?

許多人回過頭來發(fā)現(xiàn),童年時(shí)期的平價(jià)冰淇淋似乎消失了身影。

實(shí)際上,雪糕市場的基本面并沒有發(fā)生很多變化,“一、二線城市價(jià)高的產(chǎn)品多一些,但是在三、四線城市還是以伊利、蒙牛(平價(jià)產(chǎn)品)以及一些地方性的品牌為主?!滨U躍忠表示。

近日,南都灣財(cái)社披露了在廣州的抽樣統(tǒng)計(jì)結(jié)果,包括線上和線下渠道,售價(jià)10元左右的雪糕品種增長迅速,占比接近三分之一;3元-5元的雪糕仍是市場主力,占比為44%。而5元-8元、8元-10元、10元以上的雪糕產(chǎn)品,占比分別為20.50%、12.5%、20%。

圖片來自南都灣財(cái)社

尤其是在小賣部、士多店這樣的渠道上,售價(jià)在3元-5元的雪糕占比高達(dá)74.30%,占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5元以上的雪糕產(chǎn)品。

不過,許多人記憶中5毛、1元的冰淇淋的確已經(jīng)逐漸消失了身影,據(jù)上述統(tǒng)計(jì),2元以下的雪糕在當(dāng)前市場上,占比僅有約3%。

這一方面是由于行業(yè)的普遍調(diào)價(jià)。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù),2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。而這些高漲的成本,伴隨著時(shí)間的推移,最終轉(zhuǎn)嫁到了下游消費(fèi)終端。

一位廣州的雪糕批發(fā)商告訴全天候科技,雪糕的出廠價(jià)每年以3-5個(gè)點(diǎn)的幅度向上漲。以過去5毛錢售價(jià)的綠舌頭為例,原本的批發(fā)價(jià)在3.5毛-4.5毛之間,而在如今,已經(jīng)漲到了1.9元。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

而以伊利的冰淇淋業(yè)務(wù)來看, 其財(cái)報(bào)顯示,在2015到2018年,伊利冷飲產(chǎn)品的雪糕平均出廠單價(jià)上漲幅達(dá)到29%,2021年,伊利冷飲業(yè)務(wù)同比增長16.28%。

上述批發(fā)商也表示,大品牌的出廠漲價(jià)趨勢更為明顯,伊利全系列產(chǎn)品便漲價(jià)了80%。但在出廠價(jià)上漲的同時(shí),企業(yè)卻在控制零售端的售價(jià)。而批發(fā)商往往賺取的是出廠-批發(fā)-零售中,批發(fā)的一環(huán),這也導(dǎo)致了批發(fā)商更不愿意入貨這些品牌的平價(jià)產(chǎn)品。

“比如來貨(出廠價(jià))1.8元,讓我們賣(批發(fā)價(jià))2元,一條雪糕2毛利潤,一箱12只,利潤2.4元。這怎么做市場,說難聽點(diǎn),電費(fèi)都弄不回來?!?/strong>他吐槽道。

而許多雪糕品牌在網(wǎng)上的官方批發(fā)價(jià)格與線下批發(fā)一樣,甚至更低,這也使得批發(fā)商很難私下加價(jià):“廠家會預(yù)留好空間做線上,這對許多線下小批發(fā)商來說,就更加沒有利潤了。”

同樣,價(jià)格十分低廉的雪糕產(chǎn)品也會被批發(fā)商拒之門外。在2018年,上海益民一廠就曾發(fā)過一則公告,稱旗下光明牌冷飲因?yàn)?7年不漲價(jià),渠道受阻正面臨斷供危機(jī)。

“現(xiàn)在已經(jīng)很少人會買幾毛錢的冰淇淋了,而且批發(fā)他們的產(chǎn)品我們更加沒有利潤?!痹谶@樣的情況下,批發(fā)商往往會選擇代理大廠的經(jīng)典款,如巧樂茲、可愛多這類經(jīng)久不衰的流量款,以及利潤更高的網(wǎng)紅款。

而許多人兒時(shí)回憶中的雪糕品牌,“其實(shí)不是它們不好賣了,”上述批發(fā)商表示:“你們會發(fā)覺以前一些喜歡吃的雪糕,現(xiàn)在哪里都買不到,其實(shí)就是因?yàn)榇砩獭⒔?jīng)銷商不愿意干了?!?/p>

3 從“網(wǎng)紅”到人人聲討:新品牌困境

在這個(gè)夏天里,曾經(jīng)引領(lǐng)中式高端雪糕風(fēng)潮的鐘薛高,似乎站在了消費(fèi)者的對立面。而一直堅(jiān)持5毛錢售價(jià)的冰淇淋品牌“雪蓮”卻意外走紅了。

即便有人爆料其“生產(chǎn)車間臟亂不堪”,疑似“塌房”。而網(wǎng)友們并沒有因此而排斥雪蓮,反而因?yàn)槠?3年來堅(jiān)持5毛錢售價(jià),擁護(hù)起了這個(gè)已經(jīng)快在市場上消失的品牌。

一位網(wǎng)友說:“如果我們不吃雪蓮,我們下一代就得吃鐘薛高?!?/p>

在這場輿論風(fēng)波中,鐘薛高的對手成了“廉價(jià)雪蓮”,這或許讓鐘薛高始料未及。

“實(shí)際上,很多抨擊鐘薛高的網(wǎng)友其實(shí)并不是鐘薛高的消費(fèi)群體?!币晃唤咏娧Ω叩娜耸勘硎?。

也有甜品行業(yè)的從業(yè)者在測試了數(shù)十款高價(jià)冰淇淋后,從用料、價(jià)格上給出了她的看法:“和其他同類型冰淇淋比起來,鐘薛高的成本遠(yuǎn)沒有大家想的那么低。”

實(shí)際上,大家對鐘薛高的抗議,更多反對的是鐘薛高背后所代表的魚目混珠的高價(jià)雪糕市場。

在過去幾年中,搭上新消費(fèi)快車的雪糕新品牌們,以“網(wǎng)紅效應(yīng)”、炒作、病毒式營銷的方法快速打開銷路,高昂的售價(jià)之下,賣出即賺到。但產(chǎn)品的品質(zhì)卻未能跟上其價(jià)格和營銷,往往曇花一現(xiàn),便消失了身影。

而這種著眼于短期快消的雪糕產(chǎn)品,也拉低了整個(gè)行業(yè)的口碑。

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵接受媒體采訪時(shí)表示:“之前行業(yè)似乎都在找‘捷徑’。而最近這段時(shí)間,當(dāng)‘捷徑’不好走了,大家又會覺得似乎消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)都在走下坡路了?!?/p>

“一味追求銷量,打折、促銷,找頭部主播,一場直播大幾百萬的收入,但長期看,這對品牌有傷害?!彼f。

在線下,一場明碼標(biāo)價(jià)的改革也在便利店的冰柜中進(jìn)行著。

自今年7月1日起,由市場監(jiān)管總局公布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》開始施行,當(dāng)中明確要求“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià),明確標(biāo)示價(jià)格所對應(yīng)的商品或者服務(wù)”。

這也意味著雪糕刺客將無處遁形。

高價(jià)雪糕品牌們的“擦邊球”將越來越難打,作為消費(fèi)品其終究還是需要回歸產(chǎn)品本身,重新梳理品牌價(jià)值,從網(wǎng)紅品牌沉淀為真正的品牌。

關(guān)鍵詞: 明碼標(biāo)價(jià) 一定程度上

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