過去,肉夾饃這個品類曾被大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本寄予厚望,但為什么到現(xiàn)在肉夾饃都沒有實現(xiàn)規(guī)?;?yīng)?
去年底 鬧得 沸沸揚揚的 潼關(guān)肉夾饃 商標事件,讓 “ 肉夾饃 ” 再次步入了人們 的 眼簾,成為 茶余飯后的談資。
(資料圖片)
其實,除去“潼關(guān)肉夾饃”商標之爭,餐飲史上還有兩次事件也曾讓肉夾饃被廣泛關(guān)注。
一次是2014年西少爺肉夾饃“橫空出世”,短時間內(nèi)就獲千萬融資億元估值,成為被資本寄予厚望的“萬店品牌”潛力股,被大眾熟知;另一次是西貝對肉夾饃的市場化探索,“改產(chǎn)品,搭咖啡,調(diào)價格,搭模式”,打破認知的“重做”也引來了大量討論和期待。
可每次熱點事件過后,肉夾饃就會從熱絡(luò)回歸平靜,猶如一位明星,從萬眾矚目,到淡出視野,再到上“頭條”,最后又淡出大眾視野。
今天我們就來細說一下肉夾饃,說說它的起源,它的創(chuàng)新,它的商業(yè)探索,它的困境和未來。
肉夾饃的起源和傳說
肉夾饃是怎么誕生的?根據(jù)史料記載,臘汁肉起源于戰(zhàn)國,被稱為“寒肉”,當(dāng)時位于秦晉豫三角地帶的韓國,已能制作臘汁肉了,秦滅韓后,制作工藝傳進長安,才逐漸被繼承和發(fā)展,并成為如今各種形式的肉夾饃。
其實關(guān)于肉夾饃的誕生還有諸多版本的傳說,我挑了兩個比較有代表性的版本給大家分享一些:
第一個版本,肉夾饃誕生于一場“案子”。
在陜西境內(nèi)有一本講食材故事的書叫做《千古食趣》,其中描述了這樣一段故事:一位餓漢經(jīng)常偷食一家飯鋪的大米,有一次飯鋪老師頓感怎么大米少了許多,便進行了一次排查,發(fā)現(xiàn)竟然是餓漢所為。于是,飯鋪老板便告了官。知曉此事后,知縣帶著衙役前往調(diào)查。調(diào)查途中,他就琢磨怎么懲罰餓漢。衙役看出來知縣的“煩惱”,便出了一個“妙招”:罰吃肉和饃。理由是對方只偷吃米,不偷肉和饃,說明他不喜歡吃這些,罰他吃饃夾肉便是對其最大的懲罰。
這件“怪事”傳到武則天耳中后,她覺得很荒繆,便叫人讓知縣嘗嘗“肉夾饃”的味道。沒想到知縣吃完后,竟直呼美味。后來這肉夾饃傳到了飯鋪,飯鋪老板將肉夾饃變成店鋪招牌,深受顧客喜愛,隨著時間流傳,肉夾饃也成了一種吃食。
第二個版本,肉夾饃源于神明祭祀。
傳說臘汁肉源于祭祀的祭肉,那時人們覺得這肉受到過神明賜福,吃后會受到祖先庇佑,于是便將肉剁碎,夾入饃中進行食用。久而久之,它成了人們的精神支柱,也演變成了現(xiàn)今的秦漢小吃。
此前,很多人都有這樣一個疑惑: 為什么肉夾饃不叫饃夾肉呢?
關(guān)于肉夾饃的叫法,也有兩個版本的解釋。一種認為, 肉夾饃的叫法是省略介詞的結(jié)果。 什么意思?“肉夾饃”全名是“肉夾于饃”,老百姓認為太文縐縐,叫起來太麻煩,便將“于”直接刪去。
另一個版本的解釋是, “饃夾肉”的叫法會影響生意。 陜西方言中直接喊“饃夾肉”,聽起來有“饃沒夾肉”的含義,賣肉夾饃的商家覺得這會給消費者一種錯覺:饃中肉缺斤少兩。所以,商家們?yōu)橄@“不吉利”的叫法,便改名為“肉被饃夾”,簡稱肉夾饃。
肉夾饃的創(chuàng)新之旅
肉夾饃的原料是肉和饃,所以它的產(chǎn)品創(chuàng)新大都是饃的創(chuàng)新或肉的創(chuàng)新,以及兩種組合形式的創(chuàng)新。
饃上的創(chuàng)新:在饃上下“功夫”。
陜西大眾認知中的肉夾饃為白吉餅肉夾饃。白吉餅也叫“打饃”,師傅一邊持面,一邊用搟面杖對面反復(fù)敲打。饃打出后,再放進平底鍋烤制,待火候足夠便可出餅。出來的“餅”呈碗狀,周圓如鐵圈,還有花紋形似菊花心。
與之媲美的是潼關(guān)肉夾饃。潼關(guān)肉夾饃的餅是“油酥千層饃”,省去了發(fā)酵過程,只要“做油皮、做油酥”后,便可速凍餅胚儲存,這是白吉餅所不具備的。這也是為什么品牌連鎖店忠愛“潼關(guān)肉夾饃”的原因:饃好儲存,易操作,好量產(chǎn)。
除了“白吉餅”和“油酥千層饃”外,咸陽本地大多數(shù)早餐店也會選擇以白面蒸饃配上“臘汁肉”來當(dāng)做肉夾饃。這樣吃起來柔軟不費勁,也有利于消化,備受“不喜歡硬食”消費者的青睞。
肉上的創(chuàng)新:原料和制作方式的創(chuàng)新。
肉的創(chuàng)新分兩種: 一種是原料上的。 如陜西綏德,它根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖?,放棄了臘汁肉,改用了當(dāng)?shù)厝讼埠玫呢i肉頭;西安寶雞一帶,放棄了臘汁肉,換了當(dāng)?shù)氐奶厣忸悺凹t油肉臊子”。土耳其烤肉夾饃的肉種類更加豐富,它們的肉是用十余種調(diào)料對牛、羊、雞等肉類進行浸泡腌制后制作而成的。
另一種是制作方式的創(chuàng)新。 如西安的孜然肉夾肉饃,將肉在鐵板上炒制,炒制途中添加孜然和青椒。
組合式創(chuàng)新:對饃和肉重新“定義”。
其中最典型的兩個代表產(chǎn)品為咸陽的鍋盔牙子肉夾饃和荷葉餅肉夾饃。
△荷葉餅肉夾饃,鄒通攝
咸陽北大街有一個老街區(qū),這里專賣一種肉夾饃:鍋盔牙子肉夾饃。它的餅巴掌大小 ,形狀呈半圓的月牙形,餅中夾的原料為肉和青椒。
荷葉餅肉夾饃,饃則采用荷葉形狀的饃,肉為粉蒸肉(糯米粉加五花肉丁拌在一起,放到籠里蒸出來肉)。
肉夾饃的商業(yè)征程
肉夾饃的商業(yè)化探索分三個階段:走出西安面向陜西,走出陜西面向全國,走出中國面向世界。
1、走出西安走向陜西
最先讓肉夾饃走出西安是一批街邊小店、夫妻店,他們將肉夾饃開到了陜西各個角落。
如鍋盔牙子肉夾饃,在咸陽北門口以路邊攤的形式存在幾十年,生意依舊火爆。再如禮泉鎮(zhèn)一家單賣肉夾饃的街邊小店,以低價走量將店開了十幾年,依然天天有人排隊購買。
這些“散店”對肉夾饃進行改善,使其符合陜西境內(nèi)不同地區(qū)的人們的口味,不僅撐起了肉夾饃的市場,更為肉夾饃的品牌化道路探索出了方向,推動一些當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者帶著先進的創(chuàng)業(yè)理念、管理方式、對品類進行“品牌化”改造和實驗。如袁記肉夾饃,在陜西開了近200家店,十幾年如一日盤踞當(dāng)?shù)?,穩(wěn)定地發(fā)展著。
2、走出陜西面向全國
當(dāng)一個品類立足本地并被驗證市場可行時后,有抱負的創(chuàng)業(yè)者便會將其推向全國。面向全國的過程中,這些創(chuàng)業(yè)者們也探索出了一些“新模式”。
針對做肉夾饃的新模式,西少爺創(chuàng)始人曾總結(jié)出三種:創(chuàng)造一個品牌,做肉夾饃品類第一;創(chuàng)造一個品類,重新定義肉夾饃;創(chuàng)造一個模式,與傳統(tǒng)中式餐飲截然不同。
創(chuàng)造一個品牌,做肉夾饃品類的第一。 西少爺,將肉夾饃和“西少爺”捆綁在一起,并用創(chuàng)業(yè)故事、融資經(jīng)歷和“萬店野心”打造品牌的知名度,讓人一提到肉夾饃,就聯(lián)想到西少爺;想到西少爺,就聯(lián)想到肉夾饃。
創(chuàng)造一個品類,重新定義肉夾饃。 西貝超級肉夾饃,就對肉夾饃進行了“重新定義”,形狀上,將肉夾饃做大,從圓形變成三角形;餡料上,除臘汁肉外,還用了辣炒黃牛肉、爆炒藤椒雞甚至番茄炒雞蛋;價格上,將10塊的肉夾饃賣到了20-30元。
△圖片來源:西貝超級肉夾饃
創(chuàng)造一個模式,與傳統(tǒng)中式餐飲截然不同。 有一個叫“癡饃”的品牌,它對肉夾饃的模式進行了再梳理:面積上,將100平米的店改成50平米的小店,降低了人工和租金成本;選址上,商場店改成了社區(qū)店,拉近了消費者距離;價格上,控制在5-7元左右,提高了消費頻次。
3、走出中國面向世界
肉夾饃向外輻射,除了離開本地,走向全國,還走到了海外。
西少爺成立的國際品牌Bingz ,就進軍了北美市場,提供的產(chǎn)品既有肉夾饃、涼皮、豆?jié){等中式主食和小吃,也有當(dāng)?shù)厝讼矚g的薯條、奶昔、咖啡等。
肉夾饃被困住的“野心”
過去,肉夾饃這個品類曾被大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本寄予厚望。西少爺被投資者認為有“10000家店的潛質(zhì)”;西貝創(chuàng)始人賈國龍曾信心滿滿地說“西北超級肉夾饃可以突破規(guī)?;款i”。
但發(fā)展到今天,肉夾饃這個品類卻并沒有在市場上大放異彩,主打肉夾饃的品牌也大都處于受限狀態(tài):區(qū)域受限、規(guī)模受限。
區(qū)域受限: 袁記肉夾饃,十幾年來開了將近200家店,始終沒有走出陜西,被鎖在本地,難以突破區(qū)域障礙。
規(guī)模受限: 西少爺肉夾饃2014年成立,2016年獲得千萬融資,過了這么多年,門店數(shù)量也只有百來家?!爸匦露x”肉夾饃的西貝超級肉夾饃,如今也僅剩一兩家門店。
△圖片來源:西少爺肉夾饃
為什么此前資本和創(chuàng)業(yè)者對肉夾饃寄予“萬店規(guī)?!钡暮裢坑譃槭裁慈鈯A饃這么多年都沒有一個品牌達到萬店規(guī)模?
首先, 此前資方和創(chuàng)業(yè)者對肉夾饃寄予厚望, 我認為主要有四個原因:
第一、肉夾饃的高延展性。 肉夾饃的延伸性很強,可以進行各種形式的創(chuàng)新,完全可以進行本地化改造和延伸。如將豬肉換成雞肉和牛肉;餅也可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者喜好而改變。
此外,肉夾饃不僅可以作為單品進行銷售,還可以作為特色產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品種類來實現(xiàn)綜合盈利,產(chǎn)品自由組合和創(chuàng)新的空間大。
第二、肉夾饃的高標準化。 肉夾饃材料是肉和饃的組合,原料簡單,標準化的工序不像菜品那般復(fù)雜。此外,饃和肉的制作過程也有成熟的流程和標準。
第三、肉夾饃的高搭配性。 肉夾饃的搭配性很強:和稀飯、胡辣湯搭配可做早餐;和涼皮、面食、米線搭配可做午餐和晚餐。有些店鋪為增加營收,還將肉夾饃和咖啡、奶茶進行搭配。
第四、肉夾饃的小店高銷量性,具備低成本模式“基因。
肉夾饃作為小吃,適合走食,顧客可以邊吃邊走。因此,做以肉夾饃為主的單品小店甚至是檔口模式,將產(chǎn)品價格壓低,降低租金和人工成本,提高效率,是完全行得通的路子。
西少爺肉夾饃在北京五道口開的第一家店,不到10平米,100天就賣出去20萬,半年就賣出100萬,此后部分門店依然保持著單店高銷量的記錄。市場上的部分夫妻小店,也有不少保持著高銷量。
其次, 為什么肉夾饃到現(xiàn)在都沒有實現(xiàn)規(guī)?;?yīng)? 因為它受困于某些因素,從消費者角度來看是口味和價格,從企業(yè)角度來看是成本、模式和能力。
消費者角度:
一個品類想要規(guī)模化,實現(xiàn)“萬店規(guī)模”,一定要能覆蓋足夠大的消費者群體。怎么覆蓋龐大的消費群體?有兩個條件,一個是需求的普適性,品類要符合足夠多人的口味;另一個是價格的普適性,讓足夠多的人可以買得起。
受困于“口味”。 肉夾饃的“豬肉”不具備需求的普適性。豬肉偏油膩,對于許多女性消費群不太友好,且有些地方對豬肉的接受程度并不太高。從市場來看,相比豬肉,雞肉更具備普適性。開出萬家門店的品牌,食材也大都是以雞肉為主,比如正新雞排、華萊士等。
受困于“價格”。 肉夾饃不具備價格的普適性。以陜西為例,肉夾饃的普遍價格集中在10元左右,若再搭配一碗米線或面食,綜合價格就會上20元。在一線城市,這個價格甚至?xí)サ?0元左右。所以,大多數(shù)消費者即使購買肉夾饃,也很難長時間、高頻次的消費。
企業(yè)角度:
受困于“手藝”。 雖然肉夾饃的標準化程度很高,可西少爺、大師兄等一些連鎖品牌,始終堅持手工制作,靠“溫度”和對品質(zhì)的控制,吸引更多消費群體??墒?,手工制作極度依賴廚師,注定了品牌難以擴張。
反觀那些萬店規(guī)模的品牌,銷售的產(chǎn)品幾乎都是“工業(yè)化”生產(chǎn)的,雖然生產(chǎn)過程“冷冰冰”,可是高效和穩(wěn)定的供應(yīng)確保其即便開再多的店也能穩(wěn)定運營。
受困于“無核心能力”。 所謂核心能力是指競爭對手無法通過模仿就能具備的能力。如正新雞排的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)能力,讓其可以快速銷售產(chǎn)品,回籠資金;瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)和營銷能力、讓其可以穩(wěn)定輸出滿足大眾需求的產(chǎn)品;蜜雪冰城的低成本模式,讓其在極低的價格下依然有利可圖。核心能力,讓這些品牌不畏懼競爭,不怕市場波動。
反觀大多數(shù)肉夾饃品牌,并沒有明顯的核心能力。即便是以純手工肉夾饃為特色的品牌,它們引以為傲的手工肉夾饃制作工序,也可能會被對手在短時間內(nèi)習(xí)得、模仿。
受困于成本。 以西少爺為例,剛開始是10平米的小店,可以很好降低成本,提高人效和坪效??墒呛髞?,它的店面面積被改造成了100平米以上的大店,選址也大多數(shù)還集中在商場,租金和人工成本大大提高。為了平攤這些成本,品牌不得不將多出來的成本加入價格中去,導(dǎo)致產(chǎn)品價格水漲船高。
這不單單是西少爺?shù)膯栴},大多數(shù)肉夾饃的品牌都是如此。成本降不下來,肉夾饃的消費頻次提不上去,覆蓋的人群變窄,發(fā)展就受到制約。
受困于模式。 萬店品牌普遍走的戰(zhàn)略基本都是低成本戰(zhàn)略:用低成本結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品壓縮到競品無法企及的地步,以此覆蓋大量的消費群體,逐漸占領(lǐng)市場,待模式成熟了,再實現(xiàn)指數(shù)級的爆發(fā)。
大多數(shù)肉夾饃品牌,采用的則是單品聚焦搭配其他品類的戰(zhàn)略,這樣的模式或許可以在市場上穩(wěn)步發(fā)展,要突破萬店規(guī)模則難如登天。
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