黃桃罐頭，這一東北孩子的童年記憶，近日來搖身一變成為了“東北玄學”，被人們一次又一次地從超市貨架、電商平臺購物車中清空，出人意料地迎來了消費高峰。盡管廠家出來辟謠，但絲毫影響不到消費者的熱情。在各個終端，黃桃罐頭不斷脫銷。

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于是消費者又將視線放在了其他品類上。京東相關(guān)負責人告訴《中國經(jīng)營報》記者，近期一些具有補充維生素、電解質(zhì)、有助生津止咳化痰的食品飲料銷售一片火爆，包括金桔干等果干類、電解質(zhì)水、果蔬汁、潤喉糖等。

多位專家認為，黃桃罐頭熱銷的背后是滿足自我消費情緒需求的行為，歸根到底是一種“悅己”消費。而對于企業(yè)來講，如何在一片熱鬧之后仍保持自身品類的持續(xù)性長遠發(fā)展，是當下需要考慮的問題。

黃桃罐頭背后的“情緒消費”

根據(jù)相關(guān)媒體報道，12月13日，在“淘寶熱趨”的商品熱度排行榜中，黃桃罐頭熱度達738.5w，位居當日熱點榜第二名，相關(guān)的寶貝數(shù)量達1.8萬件。在京東方便食品排行榜中，黃桃罐頭包攬前七位，其中某品牌的一款黃桃罐頭蟬聯(lián)榜首三天，有39.2萬人買過，24小時售出2萬件。

“小時候生病的時候，家長會給買黃桃罐頭，因為喝不下水吃不下飯的時候，黃桃罐頭的順滑，能夠輕易地吞下去。另外，以前東北冬天確實新鮮水果相對較少，黃桃罐頭更多的是解決水果的儲存問題。”提起黃桃罐頭如今火熱的現(xiàn)象，北漂的東北人李剛(化名)告訴記者。

而之所以在水果罐頭品類中，黃桃罐頭能夠在此刻“脫穎而出”，更多的原因與北方部分地區(qū)一直以來的民俗有關(guān)。

公開資料顯示，桃罐頭這種產(chǎn)品，在我國已經(jīng)有了數(shù)十年的發(fā)展歷史。從1963年開始，罐頭品種研究就被列入了國家課題，在多年培育、研究、選種之后，方才進入了大量生產(chǎn)階段。

在20世紀七、八十年代，黃桃罐頭已經(jīng)成為了北方的“貴重禮品”，對于孩子來說，更是只有在生日、生病等特殊時期才能吃到的食物。除此之外，“桃”因與“逃”同音，在消費者當中也流傳著一些“諧音?！薄?/p>

華東理工大學生物工程學院食品科學與工程系教授劉少偉告訴記者，黃桃罐頭本身含有一定的營養(yǎng)物質(zhì)，對身體有一定益處，比如補充能量、礦物質(zhì)。

12月9日，罐頭品牌廠家林家鋪子發(fā)出聲明表示，“黃桃罐頭本身沒有藥效作用，大家根據(jù)個人喜好和需求想吃就買。”而在該聲明下，不少網(wǎng)友表示，“你辟你的謠，我囤我的桃。”“東北孩子已經(jīng)囤了，辟謠沒用，都是親身經(jīng)歷。”“誰說我們要治病了，我們就是饞了?！?/p>

綜上可以看出，黃桃罐頭為消費者提供的更多的是一種“情緒價值”。清華大學品牌營銷顧問孫巍告訴記者，一般來說，產(chǎn)品提供兩種價值，功能價值和精神價值。情緒消費就是在某種情緒氛圍中，受到情緒影響的消費者將產(chǎn)品的精神價值放大，瞬間產(chǎn)生特別喜歡、沖動、下單以及炫耀的情緒消費行為。情緒消費本身也是一種價值觀認同和行動。“黃桃罐頭等產(chǎn)品的熱銷也是情緒消費的一種。”孫巍表示。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，絕大多數(shù)消費者并不會真正認為黃桃罐頭具備醫(yī)療康復效果，而是因為黃桃罐頭是一種老少咸宜的食品，網(wǎng)絡熱搜和情懷回憶也為提高黃桃罐頭的關(guān)注度起到了推波助瀾的作用。

陜西省中醫(yī)醫(yī)院營養(yǎng)科尹薇在接受媒體采訪時也提到，黃桃罐頭甜甜的口感是大多數(shù)人選購的原因，甜的口感能使人在情緒低落或壓抑的環(huán)境中產(chǎn)生快感。

對此，IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，盡管醫(yī)學專家表示黃桃罐頭一類的產(chǎn)品只是甜蜜的“安慰劑”，也未能改變消費者的購買熱情。在這般消費熱潮背后展現(xiàn)出消費者固有的消費習慣、內(nèi)在的心理需求以及回歸過往習俗等變化。

實際上，不僅是黃桃罐頭，“情緒消費”已經(jīng)成為了當下影響消費者決策的重要因素。例如秋天的第一杯奶茶、圍爐烤茶等。在社交平臺的助推下，促使一個個品類走上風口。

消費風口延展下來就是對整個產(chǎn)業(yè)板塊的影響。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，隨著整個新生代的人口紅利不斷疊加，他們的消費思維和消費行為一直在影響著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向和趨勢，很多細分領域都呈現(xiàn)出爆款的情況。以罐頭為例，黃桃罐頭在得到持續(xù)的“加熱”后，爆款椰子、油柑、柿子在內(nèi)的整個水果的細分品類，都會有所影響。

而對于企業(yè)來講，劉少偉認為，現(xiàn)階段不僅要滿足消費者對食品的營養(yǎng)需求，還要在情緒需求、心理需求、生理需求、安全需求等多方面下足功夫，才能滿足人們不斷增長的消費需求。

品牌轉(zhuǎn)型迎發(fā)展機遇

實際上，在過去很長一段時間當中，罐頭這一品類的發(fā)展并不理想。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，我國規(guī)模以上罐頭制造企業(yè)累計產(chǎn)量分別為919.1萬噸、863.5萬噸、831.7萬噸，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。2022年上半年，累計產(chǎn)量為332.5萬噸，同比下降8.7%。

柏文喜認為，在此前水果罐頭甚至罐頭行業(yè)發(fā)展較慢的主要原因是飲料水與新鮮水果供應品類極大地豐富了人們的生活，而且價格也非常有競爭力，讓水果罐頭失去了過往的主角地位而被邊緣化。

朱丹蓬表示，對于罐頭品類，此前中國消費者對罐頭品類有一些抵觸，因為他們覺得在制作過程中可能會使用添加劑等成分，所以罐頭在之前中國市場的應用場景較為受限。

但顯然，此次消費熱潮來臨，黃桃罐頭迎來了新的發(fā)展機遇。柏文喜告訴記者，以黃桃為代表的水果罐頭現(xiàn)在成為大家的寶藏食飲，無論是話題熱度還是產(chǎn)品銷售都掀起高潮，企業(yè)確實應該重新發(fā)掘和充分認知潛在需求，恰當把握好熱度以實現(xiàn)長遠的發(fā)展，比如在營銷、產(chǎn)品、品牌等方面恰當?shù)嘏c當前消費需求相結(jié)合。

對大多數(shù)消費者來說，黃桃罐頭意味著一種情懷，但情緒散去，如何能持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，顯得至關(guān)重要。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚認為，對于廠家來說，關(guān)鍵在于能否借助這次風口和契機，實行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，以及能否在保留原來傳統(tǒng)黃桃罐頭的同時，構(gòu)建長期的市場需求和消費習慣。

上海藍狙互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司創(chuàng)始人劉大賀告訴記者，暢銷品能否成為長銷品，取決于最終產(chǎn)品的品質(zhì)、性價比、品牌傳播度和團隊運營。一些企業(yè)會快速跟隨，賺一把錢，但潮水退去，企業(yè)拼的依然是產(chǎn)品、價格、渠道、品牌。產(chǎn)品上要有特點，差異化非常關(guān)鍵。供應鏈上死磕每一分成本，讓消費者真正拿到實惠。管理運營上加大渠道拓展速度和服務能力，確保開發(fā)一個活下來一個。更要利用好新媒體傳播品牌，最終讓消費者記住產(chǎn)品和品牌，留下來。

“未來企業(yè)可以在真正的大健康領域下功夫，食品飲料朝向健康方向迭代。對于那些‘科技與狠活’的粗放式低端產(chǎn)品，必然會走向沒落。同時，迎合消費需求，尤其是具有一定年代記憶的固有消費認知的挖掘，很有營銷潛力。”劉大賀表示。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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