此前在今年早些時候，QQ搭載虛幻4游戲引擎的消息曾引發(fā)了廣泛討論，許多朋友紛紛感嘆找到了APP越變越大的“罪魁禍首”。但就在近日，淘寶方面也宣布接入國產游戲引擎Cocos，并且Cocos方面宣布將與淘寶合作推出“社區(qū)版”引擎，內容開發(fā)者與商家使用社區(qū)版Cocos Creator即可輕松將游戲一鍵發(fā)布至淘寶。

(資料圖)

如今在滴滴集貓貓、在美團組隊打地鼠、在天貓/京東/拼多多里種水果、在淘寶人生里打扮自自己、在京東寵汪汪里養(yǎng)寵物，再到QQ、淘寶直接將游戲引擎內置到APP里，非游戲類產品中也越來越多地出現游戲的身影。而從單純在APP里引入游戲，到更進一步地內置游戲引擎，這一切的背后則是“游戲化營銷”概念越來越受到互聯(lián)網廠商的青睞。

游戲化營銷，顧名思義就是用做游戲的思維來做營銷，這是一種方法論，是將規(guī)則、互動、目標、反饋的游戲底層邏輯，滲透到營銷活動中，讓消費者自愿參與到相關活動里。而傳統(tǒng)的營銷就比如雙11大促，平臺和商家要付出真金白銀來補貼用戶，以換取用戶的參與和訂單轉化，但代價則是長此以往客單價中的利潤會被持續(xù)壓縮。

而游戲化營銷就類似于此前海底撈在《合成大西瓜》出圈后，所搞的“集柴火煮火鍋”簽到活動。

游戲化營銷之所以會備受青睞，拋開畫面、玩法、內容等外在因素，最吸引人的關鍵就在于游戲行業(yè)對于“上癮”機制的深度探索。觸發(fā)、行為、不確定獎賞和投入這一套上癮模型，游戲行業(yè)無疑早已浸淫許久。如若不然，游戲又憑什么會成為與廣告、電商并列的互聯(lián)網行業(yè)經典變現模式呢。

隨著時間的推移，游戲化營銷已經被越來越多互聯(lián)網企業(yè)使用，但見多識廣的消費者也開始逐步對游戲化營銷脫敏。因此互聯(lián)網廠商的市場營銷部門自然也會與時俱進，選擇直接將游戲本身搬到APP里，將原本不定時的游戲化營銷常態(tài)化，例如支付寶的螞蟻森林、拼多多的多多果園，就基本都是這一思路下產物。

作為游戲化營銷的迭代版本，淘寶等電商平臺在APP里內嵌游戲其實并非瞄準用戶的錢包，反而是帶有一定的福利性質。

其實游戲化營銷歸根結底，是從平臺外引流。隨著互聯(lián)網行業(yè)的流量紅利不再，以及短視頻這一“流量黑洞”的出現，顯然淘寶的買量成本已然水漲船高。再加上求人不如求己，將游戲內嵌所解決的就是流量問題，而不是消費或交易。所以這也是為什么傳統(tǒng)的游戲化營銷是向用戶索取，而現在內嵌在電商平臺的游戲基本都是送福利。

內嵌游戲最大的作用不是促成交易，而是顯著增加用戶的停留時間。通過送福利的方式，可以培養(yǎng)用戶“打卡簽到式”每天登陸APP，而用戶的停留時間越多，潛在的交易機會自然也會同步增加。平臺的玩法體系越完整、用戶通過各種任務獲得的收益越多，下單的動機也就會越強烈。不僅如此，游戲的玩法還會帶來新的購物場景與購物方式。

在APP里內嵌游戲，其實就是電商平臺用一定的獎勵來換取用戶的時間和精力，進而催生出流量的陽謀。所以長期以來，電商平臺中的游戲基本都是以輕度休閑類為主，往往是“游戲性不足、社交性滿分”，因此也不至于喧賓奪主。而瞄準了互聯(lián)網時代用戶尋找共同話題的需求，一方面即滿足了用戶的社交需求，另一方面也可以讓他們嘗到甜頭。

誠然這一模式確實足夠好用，但架不住互聯(lián)網廠商間的瘋狂內卷。在這兩年間，從拼多多到淘寶、再到京東，甚至于QQ音樂都紛紛開始內置游戲，使得消費者的閾值逐漸加高，也讓新一輪的“脫敏”又來了。這一回淘寶選擇將Cocos游戲引擎內置到APP中，其實就是將游戲化營銷的權限下放給開發(fā)者與商家。

可以做與能做到顯然并不是一回事，而淘寶選擇Cocos也有著自己的考量。不同于QQ內置的虛幻4，Cocos引擎并不主打全面和性能。

作為一款跨平臺引擎，Cocos的優(yōu)勢就是免費、開源、輕量，主要面向的是2D游戲開發(fā)，而非當下更流行的3D游戲。從某種程度上來說，免費、開源、輕量就使得Cocos的上手難度遠小于虛幻4，例如不久前爆紅的《羊了個羊》其實就是基于Cocos引擎開發(fā)。

門檻低也就意味著即使此前從未有過游戲開發(fā)經驗的開發(fā)者，也有可能使用Cocos提供的資源和素材來搭建游戲，進而讓每一位商家都有機會來使用Cocos開發(fā)游戲來輔助營銷。當然，這一切并非沒有代價，淘寶接入游戲引擎在另一方面對于淘寶本身的優(yōu)化也提出了更高的要求，如果不能在保證流暢的基礎上向用戶推送游戲，最終的結果可能會適得其反。

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