受多方因素波動影響，近兩年廣告市場隨之進入頻繁波動階段，市場不確定性因素增強。廣告主為應(yīng)對不穩(wěn)定因素紛紛采取謹慎的投放策略，對部分媒體渠道的收入產(chǎn)生了直接的影響。

但同時，市場參與者也依靠對細分市場、消費需求變化、消費場景轉(zhuǎn)變以及銷售渠道和傳播場景的變化做出了營銷策略上的調(diào)整。廣告營銷市場整體在波動中保持活力，基礎(chǔ)行業(yè)穩(wěn)定輸出，新興行業(yè)積極投放，新品牌持續(xù)不斷的投入，通過主流權(quán)威性媒體，向消費者傳遞品牌價值。

(資料圖片僅供參考)

●根據(jù)央視市場研究（CTR）媒介智訊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫AdEx的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年廣告市場同比減少11.8%。

●在受到疫情沖擊、國內(nèi)外市場環(huán)境復(fù)雜嚴峻等多重超預(yù)期挑戰(zhàn)的影響下，傳統(tǒng)戶外、報紙、影院視頻廣告收入明顯下滑，電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)廣告雖有波動但表現(xiàn)強韌。

●從分月的表現(xiàn)來看，開年以來市場持續(xù)下滑，環(huán)比降幅較明顯，下半年整體市場有明顯的回升跡象，但由于年末部分城市受疫情影響嚴重，多類廣告渠道的投放受到影響，因此又進入了波動階段。

●截至12月，廣告市場環(huán)比重現(xiàn)增長。預(yù)計隨著市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)，2023年廣告市場將會走出波動期，奔赴下一個增長周期。

01 市場持續(xù)性波動，電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)強韌

● 近兩年，由于市場環(huán)境的復(fù)雜性提升，廣告主對市場的信心也出現(xiàn)波動。根據(jù)CTR 《2022廣告主營銷趨勢報告》 顯示，廣告主對2022年經(jīng)濟形勢的信心較2021年有所下降，但仍高于2020年。

廣告主市場信心打分（10分制），

●廣告數(shù)據(jù)上看，從2020年起，廣告市場整體波動性加大，近三年的廣告刊例花費波動差額在20個百分點以上。各廣告渠道均出現(xiàn)不同程度的浮動變化，電視廣告刊例花費同比下跌14.6%。

●2022年初，受到疫情等因素影響，電視廣告環(huán)比連續(xù)下滑，5月份之后重回正增長。中央級頻道始終投放穩(wěn)定，特別是在一些重點的行業(yè)，增長的幅度大于其他媒體類型。

2016-2022年廣告市場整體花費同比變化，

●戶外廣告在2022年受影響較為明顯，特別是傳統(tǒng)戶外廣告，出現(xiàn)27.6%的降幅，多個城市的疫情反復(fù)使得戶外廣告降幅超過了2020年的水平。幾乎所有的戶外街道設(shè)施廣告類型都遭遇了廣告主減投，投放量比較大的類型如候車亭、地鐵站臺、站廳、看板等等降幅都超過20%。

●與戶外街道設(shè)施類廣告相比，電梯廣告雖然沒有出現(xiàn)大幅下滑，但增幅也不明顯，電梯LCD與電梯海報的刊例花費增幅在4%左右。電梯廣告由于人群價值的優(yōu)勢，覆蓋了商務(wù)樓宇和住宅區(qū)的電梯場景，因此在2022年還是吸引了很多品牌投放試水。

●CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年電梯LCD與電梯海報的新品牌數(shù)量占比達到了40%以上，居各類渠道之首。不僅是新品數(shù)量多，電梯廣告的新品牌投放額也相對較高，尤其是電梯LCD的新品牌廣告花費占比達到40.1%，四成收入均來自新品牌帶來的貢獻。

●互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，2022年互聯(lián)網(wǎng)站廣告呈現(xiàn)較為明顯的增長，同比提升11.9%。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也有明顯的漲幅。App、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)站的投放增長較多。

●總體來說，2022年的廣告市場穩(wěn)中求進，各類媒體渠道均呈現(xiàn)出不同程度的抗壓性。

02 快消品等基礎(chǔ)性行業(yè)投放穩(wěn)定，深挖居家場景需求細分升級產(chǎn)品

●從整體看，快消品在近幾年始終占據(jù)廣告市場的頭部位置，特別是食品與飲料行業(yè)。兩大行業(yè)是滿足居民基本生活的重要行業(yè)，囊括眾多既可適應(yīng)消費升級需求，又可適應(yīng)疫情時期的方便、營養(yǎng)補充需要的品類。

●行業(yè)內(nèi)，保健食品、奶類飲品、方便食品、嬰幼兒食品等品類均有較大的投放體量，并在不同階段有所增長。頭部品牌如妙可藍多、湯臣倍健、鈣爾奇、香丹清、福臨門等廣告花費均有明顯增長。

●食品行業(yè)在電梯廣告渠道增投尤其活躍，在電梯LCD和電梯海報的花費同比增長18.2%和67.2%，主要是由方便食品、冰雪食品、糕點餅干等大幅增加廣告投入帶動。

●食品行業(yè)的廣播廣告花費也有1.3%的上漲，調(diào)味品、糧食、食品類系列產(chǎn)品投放活躍是主因；電視廣告方面，食品行業(yè)投放量穩(wěn)居前列，保健食品、方便食品、奶類產(chǎn)品等有顯著的增長。

●龐大的市場需求也加劇了行業(yè)內(nèi)競爭，新品類開發(fā)不斷，新品迭出，不斷滿足個性化消費需求。

2022年廣告市場整體TOP10行業(yè)（大類）廣告花費變化，

●值得關(guān)注的是，2022年一些預(yù)制菜、速食品、方便的肉類食品漲幅喜人。這些食品迎合近幾年居家場景時長大幅增多的趨勢，在挖掘消費者居家的飲食需求后，開發(fā)了不少諸如自熱鍋、快捷預(yù)制菜等產(chǎn)品。

●在早期，這些產(chǎn)品還是與此前的方便面、八寶粥等方便食品的食用場景類似，而2022年，這類品牌從健康、便捷、美味、兼具品質(zhì)的角度開發(fā)產(chǎn)品，諸如空刻意面、好歡螺螺螄粉、滿小飽肥汁米線等，這些產(chǎn)品讓消費者居家的美食需求大大的被滿足。

●從宣傳方面，這些品牌通過直播帶貨、紅人推薦、電梯廣告等方式大量傳播，并在電商購物節(jié)等促銷階段獲得不錯的銷量。

●近年來交通行業(yè)的廣告投放持續(xù)呈現(xiàn)低迷，2022年終于由負轉(zhuǎn)增，行業(yè)廣告花費同比增長16.2%。轎車、潤滑油、電動車、電動自行車等品類是行業(yè)內(nèi)投放增長的主力。

●伴隨著國家對新能源汽車的鼓勵政策頻頻出臺，國產(chǎn)新能源車品牌加速孵化。電視廣告、軟性植入廣告、戶外廣告、社交媒體廣告是交通行業(yè)投放的重點渠道。

●2022年，交通行業(yè)在電梯廣告增長搶眼，電梯LCD的花費增幅接近300%，電梯海報增長55.5%，在傳統(tǒng)戶外也有2.8%的增長。行業(yè)廣告投放表現(xiàn)突出的品牌包括紅旗、飛凡、龍蟠、寶馬、廣汽豐田等。

●下滑的行業(yè)中，IT產(chǎn)品及服務(wù)性行業(yè)在2020年左右呈現(xiàn)出一個高增長期，特別是疫情來臨，線上替代線下的趨勢促使整個行業(yè)蓬勃發(fā)展。

●而到了2022年，不論是由于行業(yè)紅利消失，進入存量競爭還是由于監(jiān)管因素，對教育等細分領(lǐng)域的App進行了管制，大量的App品牌退出市場。

●目前行業(yè)內(nèi)增投廣告的主力較集中在出行、購物、招聘等各種生活服務(wù)類小程序和App，如樸樸超市、美團、拼多多、如祺出行、東郊到家、領(lǐng)英、BOSS直聘等。

●這些品牌更傾向在電視、電梯場景、傳統(tǒng)戶外等多渠道進行廣告宣傳，擴大品牌知名度。

03 國產(chǎn)品牌全力發(fā)展國內(nèi)外市場，新品牌出現(xiàn)在多個風口行業(yè)

●近幾年，國產(chǎn)品牌在廣告市場的占比越來越高，2022年投放量排在前500的品牌中，國產(chǎn)品牌的花費占比達到了87%，主要聚集在快消、家居裝飾、電器、金融等行業(yè)，并且廣告花費普遍增長。

2022年國產(chǎn)品牌廣告花費行業(yè)（中類）TOP30榜單

●除了一些巨頭的國產(chǎn)品牌如伊利、君樂寶、蒙牛等，一些新銳的國產(chǎn)品牌如認養(yǎng)一頭牛、啄木鳥、有棵樹等，它們來自不同領(lǐng)域，通過資本和媒體廣告的助推，逐漸在行業(yè)內(nèi)建立廣泛的認知度和良好的品牌形象。

●不僅是在國內(nèi)市場火爆，國產(chǎn)品牌更以海外社交媒體為切入口，構(gòu)建完整的品牌溝通體系。根據(jù)CTR《2022年廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，近一半國產(chǎn)品牌廣告主會選擇在國際市場釋放部分營銷預(yù)算，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體是國產(chǎn)品牌出海的主要途徑之一。

●此外，主流媒體助力國際傳播，講好“中國企業(yè)故事”，中國國際電視臺CGTN，為中國企業(yè)量身打造中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品。

●新品牌方面，2022年的頭部新品牌以方便食品、家紡、保健食品、新能源車、酒精類飲品為主。此前有數(shù)據(jù)表明，中國預(yù)制菜市場規(guī)?；?qū)⑼黄?strong>8000億元。

●風口之下，信良記、空刻、人類快樂、優(yōu)形、王小鹵等品牌在2022年投放大量廣告，天貓、京東等電商平臺銷量持續(xù)提升，成為2022年最火熱的品類之一。

2022年廣告市場整體新增TOP30品牌分月花費表現(xiàn)

●久居風口的新能源車領(lǐng)域，在2022年依舊火爆，成熟車企不斷推出各類新型的新能源車型搶占市場，資本市場助推國產(chǎn)電車發(fā)展，頻頻爆出新品牌。

●電視、電梯、傳統(tǒng)戶外以及互聯(lián)網(wǎng)廣告是新能源車企的主要投放陣地，在2022年整體市場投放前30的新能源汽車產(chǎn)品中，5成以上的產(chǎn)品為今年新增投放。

●成立于2020年的IM智己，在誕生之際選擇在電視和網(wǎng)站投放品牌宣傳廣告。2022年6月，伴隨著新品車型的發(fā)布，IM智己覆蓋了北京、上海、廣州等18個城市的電梯LCD廣告，覆蓋了北京、成都、廣州等20個城市的電梯海報廣告。

●此外，報紙和網(wǎng)站也有少量投放。同樣投放量較大的新產(chǎn)品還有寶馬IX純電動SUV、POLESTAR 2電動汽車、廣汽本田ENP1純電動轎車等。

2022年整體市場廣告花費TOP30新能源汽車，

●此外，針對少兒及嬰幼兒的產(chǎn)品也在2022年表現(xiàn)活躍，不論是從飲食、服裝到學(xué)習(xí)機、學(xué)習(xí)桌椅等等，少兒及嬰幼兒已然成為當前消費增量的目標人群。

●根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，在2022年新增投放的品牌中，如泰蘭尼斯童鞋、樂歌升降桌、英氏輔食等等這些與少兒及嬰幼兒息息相關(guān)的品牌均有大量的廣告支出，并且連續(xù)多月投放。少兒頻道、電梯廣告是這類品牌的主要投放陣地。

04 總結(jié)

●不確定性增強的市場難以琢磨，既需要維持品牌的聲量，又需要降低品牌的營銷成本，同時還要考量如何更貼近當下消費者的消費需求變化。

●慶幸的是，我們觀察到品牌在2022年的努力，從細分入手，將目標消費者的群體屬性、機會賽道的產(chǎn)品類型、當下流行的文化元素細化，找尋到適合品牌發(fā)展的配方充分發(fā)酵。

●擁有了好創(chuàng)意、好的產(chǎn)品、好的價值表達，還需要合適的介質(zhì)傳遞。特別是在2022年這個特殊的年份，傳播的介質(zhì)與以往發(fā)生了不小的變化，互聯(lián)網(wǎng)的流量飽和、戶外的傳播受阻等等一系列的緣由，讓品牌又面臨了新的挑戰(zhàn)。

●繼而品牌開始挖掘流量洼地，往消費者聚集的戶外價值場所轉(zhuǎn)移，往還未完全飽和的下沉市場轉(zhuǎn)移，往未被開發(fā)的海外市場探索，往還在萌芽期的虛擬市場轉(zhuǎn)移。

●面對營銷資源的冗余，品牌在謹慎的投放原則之下，更加注重品牌價值的建立，通過優(yōu)質(zhì)的媒體資源，增加品牌的文化內(nèi)涵和價值厚度，為未來長遠的品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)，滋養(yǎng)品牌的源能。

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