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你的 SaaS,給個價吧 2023-03-28 10:46:46  來源:36氪

定價就是定位,就是確定企業(yè)在市場競爭中的位置,它也是企業(yè)產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)的必經(jīng)之路。

定價是營銷學里的一個重要主題,價格如果定不好,步步可能都是坑。

01 定價即定位

SaaS 定價就是在選擇不同的客戶群體,它決定了 SaaS 的客群分布、市場規(guī)模以及在哪個層次和誰競爭。也就是說,SaaS 定價就是在給 SaaS 定位。 此外,定價還決定了企業(yè)經(jīng)營的收入和利潤,決定了資源配置與價值鏈,決定了 SaaS 的市場競爭力。


(資料圖)

以國內(nèi)知名的 A 協(xié)同 SaaS 和 B 協(xié)同 SaaS 的定價版本為例:

2022 年 3 月,A 首提商業(yè)化路徑:在免費的標準版基礎(chǔ)上,推出專業(yè)版、專屬版和專有版三個商業(yè)化版本。

A 的專業(yè)版面向中小企業(yè),年費為 9800 元;專屬版面向大企業(yè),可應(yīng)企業(yè)需求定制功能,年費為 10 萬元起;專有版主要面向政府、大型金融機構(gòu)等,一般部署在安全性更高的私有云上,定制化程度最高,年費為 100 萬元起。

而 B 協(xié)同 SaaS 從一開始就和 A 在戰(zhàn)略上錯位布局。A 更看重中小企業(yè),B 就主打中大型客戶市場。

B 的拓客重點我們從其定價就能看出: B 的基礎(chǔ)版適合 100 人以內(nèi)的小型團隊; 商業(yè)版適合 500 人以內(nèi)的成長型企業(yè); 企業(yè)版是大型企業(yè)首選。

同樣是面向中小企業(yè),A 的專業(yè)版按組織收費,一年 9800 元;而 B 的商業(yè)版按人頭數(shù)收費,比如,對于一個 25 人的組織來說,用 B 的專業(yè)商業(yè)版需要 2.4 萬元。二者的服務(wù)細則略有差別,但二者的價格差別還是蠻大的,對于中小企業(yè)來說,在成本上可能 A 會更友好。

實際上,這恰好反映了 B 的定位——主要面向中大型客戶,價格設(shè)置比較巧妙地起到了篩選客戶的作用。

02 影響 SaaS 價格的因素

影響 SaaS 價格的因素很多,比如成本、地域、政策等等。抽象到經(jīng)濟學層面,主要有兩塊:

一是供求影響價格。從供給側(cè)看,賽道選手越多,競爭越是激烈,價格可能越低;賽道選手越少,競爭越小,可能價格越高。 從需求側(cè)看,SaaS 具有規(guī)模效應(yīng),同一產(chǎn)品,客戶規(guī)模越大,客戶越多,成本被攤薄得越多,SaaS 價格可能越低;客戶越少,成本分攤就越少,價格可能越高。

二是價值決定價格。價格是商品價值的一個外在表現(xiàn),價格以價值為基礎(chǔ)并圍繞價值的平均水平上下浮動。價格受供求影響,但最終還是由價值決定。

03 SaaS 的定價邏輯

一般而言,SaaS 有三種定價邏輯,分別是基于「成本」定價、基于「競爭對手」定價和基于「價值」定價。

(1) 基于成本定價。

即企業(yè)根據(jù)原材料和勞動力等所耗費的成本來確定價格。覆蓋成本是定價的底線,所有客戶帶來的毛利需要覆蓋全部固定成本。這種定價方式的優(yōu)點是,內(nèi)部成本相對容易計算,成本加上利潤空間就是需要確定的價格。

這種定價方式也有問題——成本處于變動不居的狀態(tài),新員工、供應(yīng)商報價的變動、營銷費用的變動等都會造成成本改變,一旦公司無法及時修改產(chǎn)品報價,原來的利潤率或無法維持。而且,客戶不在乎 SaaS 公司的成本,他們感知的價值與 SaaS 公司的成本之間可能不對等,他們看的是產(chǎn)品解決問題所帶的價值。

另外,基于成本定價,這一方式?jīng)Q定了你的產(chǎn)品價格競爭力可能受到影響,你的成本高,你的研發(fā)效率和組織效率低于行業(yè)平均水平,你的產(chǎn)品價格就高,競爭力就會低于行業(yè)平均水平。這對參與競爭不利,很多 SaaS 公司已經(jīng)不再采用成本定價模式了。

(2) 基于競爭對手定價。

即以競爭對手的價格作為基準進行定價。這種定價方法適合標準化服務(wù)產(chǎn)品,只有標準化了,與競爭對手有了可比性才能有的放矢報價。貼著競對報價,優(yōu)勢是價格不會偏離行業(yè)水平太遠,客戶不會覺得你的產(chǎn)品太貴或太便宜。價格跟著競對走也會存在問題,自己公司的產(chǎn)品和價格在市場上沒有獨特性和差異性,難以找到自己的空間。

價格戰(zhàn)是一個根據(jù)競爭對手報價的典型的例子。價格戰(zhàn)是最容易選擇的一種戰(zhàn)略,打不過就降價,甚至采取免費策略。實際上,SaaS 行業(yè)免費的打法也陸續(xù)銷聲匿跡,這證明打價格戰(zhàn)并不可行,慘烈的價格戰(zhàn)讓產(chǎn)業(yè)沒有贏家。SaaS 需要客戶持續(xù)買單,客戶感受到價值是建立長期合作的基礎(chǔ)。因此企業(yè)需要好好練內(nèi)功,聚焦優(yōu)勢領(lǐng)域做出價值,同時能夠形成產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。

如果不想打價格戰(zhàn),需要在專業(yè)上下功夫,苦練內(nèi)功。只有把服務(wù)和交付做好,讓客戶認可 SaaS 的價值,對方才會持續(xù)投入。

(3) 基于價值定價,也被稱作基于客戶定價。

即產(chǎn)品和服務(wù)建立在客戶對價值認知的基礎(chǔ)上。在SaaS 行業(yè),更多人認可基于價值的定價,因為 SaaS 公司的使命就是為客戶提供價值,客戶愿意為價值付費是價格變現(xiàn)的前提。

一般而言,客戶獲得的價值大于購買 SaaS 產(chǎn)品的費用與轉(zhuǎn)換舊產(chǎn)品的成本之和,這時客戶才愿意購買你的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)換成本包括數(shù)據(jù)遷移、人員培訓、產(chǎn)品使用風險等,SaaS 軟件在產(chǎn)品設(shè)計的時候要考慮如何讓客戶快速平滑地過渡到你的產(chǎn)品。

上面提到“不打價格戰(zhàn),打價值戰(zhàn)”,就是主張 SaaS 廠商為客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)而競爭。實際上,價值做到位了,SaaS 的價格也就順理成章實現(xiàn)了。打價格戰(zhàn),往往損失的是價值,最終受傷的是廠商和客戶。

04 定價的藝術(shù)

了解了 SaaS 定價的底層邏輯之后,另外還有一些定價技巧:

(1) 錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)是一個心理學概念,在做定量估測時,起始值像錨一樣制約著估測值并導(dǎo)致判斷和決策出現(xiàn)偏差的心理現(xiàn)象。

在市場營銷中,消費者通常會把記憶中的特定價格,或特定情境中出現(xiàn)的特定數(shù)字作為價格錨,在這個參考點的基礎(chǔ)上,形成了對產(chǎn)品價格的推斷。

比如,某協(xié)同辦公產(chǎn)品的三個商業(yè)細分版本就很好地運用了錨定效應(yīng)。 如圖,中間的專業(yè)版定價是左側(cè)標準版的 1.6 倍,右側(cè)旗艦版定價是中間專業(yè)版的 1.5 倍,而從享受的權(quán)益來看,權(quán)益增長幅度遠超過價格的增長幅度。

比如,專業(yè)版允許 100 方視頻會議,旗艦版允許 500 方視頻會議,后者是前者的 5 倍;云端存儲后者是前者的兩倍多;而后者的價格只是前者的 1.5 倍,你說旗艦版是不是超劃算?

而且,SaaS 公司在最右側(cè)的醒目處打上了“最受歡迎”的標識,這種引導(dǎo)給人一種心理暗示,這就意味著,你選擇最右側(cè)的旗艦版是最劃算的,而且它告訴你,大家也都是這樣選的,這是最受歡迎的版本。

這樣你就會不自覺地選擇旗艦版。在這種情境下,左邊的標準版和專業(yè)版,實際上扮演了價格錨的角色。這也說明,定價是一門講究藝術(shù)的技術(shù)活,做好了可以事半功倍。

(2) 撇脂定價

撇脂定價法,這是一種形象的說法,像從牛奶中撇取奶油一樣,指在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價格定得很高,以求最大利潤,盡快收回投資。該定價方法需要具備一定的條件,比如競爭者難以用同樣的價格參與競爭、顧客接受這種高價、你自己的產(chǎn)品價格與質(zhì)量必須匹配等。

微軟、英特爾、甲骨文等行業(yè)巨頭都是運用撇脂定價策略的高手,他們推出市場技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品時,一般都會刻意減少供給,謀求短期利潤最大化,等競爭對手跟上來時,再采用價格戰(zhàn)的方式,用前期賺到的利潤來打壓對手,然后再推出新產(chǎn)品,如此循環(huán)。

撇脂定價法被人比喻為“給競爭對手的鑲著金邊的邀請函”,競爭對手嗅到高價的氣息一定會飛撲過來。也有使用這種方法的 SaaS 企業(yè),但推進時需要謹慎,這種追求短期利潤最大化的定價策略,比較適合市場周期短的產(chǎn)品,反復(fù)使用容易失去客戶的信任,如果處置不當,就會得不償失。

(3) 滲透定價

滲透定價與撇脂定價打法截然不同,甚至路子相反,它是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,向市場慢慢滲透,從而提高市場占有率;獲得穩(wěn)定的市場地位之后,就開始逐漸提高銷售價格。

免費策略是滲透定價的一種極端形式。 比如騰訊會議是騰訊云旗下的一款音視頻會議軟件,于 2019 年 12 月底上線。2020 年 1 月 24 日起,騰訊會議面向用戶免費開放 300 人的會議協(xié)同能力。在騰訊會議發(fā)布 8 個月后,用戶數(shù)即突破 1 億,騰訊會議在國內(nèi)基本占據(jù)了頭部位置。

免費午餐不可能永久持續(xù)下去。后來,騰訊會議逐步收回免費版的使用權(quán)限,同時更新付費會員的功能,以推動付費會員的增長 (比如個人用戶的會員價格也從此前的 30 元/月將調(diào)整至 98 元/月起)。這便是一種滲透,通過定價慢慢占領(lǐng)市場。

這種策略適合產(chǎn)品生命周期比較長的產(chǎn)品。實施滲透定價的 SaaS 企業(yè)比較多,它有利于拉攏客戶,大家都想以低價換市場,實際上,最后又宿命般回到了價格戰(zhàn)的老路上。

05 小結(jié)

定價就是定位,就是確定企業(yè)在市場競爭中的位置,它也是企業(yè)產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)的必經(jīng)之路,可以說,定價已經(jīng)成為企業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略工具。

全球有很多知名的定價咨詢公司,比如麥肯錫、波士頓咨詢、貝恩咨詢、西蒙顧和等等。其中,貝恩總結(jié)了五條定價法則:注重差異化、以價格換利潤、落實合同條款、減少利潤漏損和調(diào)整產(chǎn)品組合。這些咨詢公司的定價服務(wù)做得風生水起。

參考資料:

吳昊“SaaS 產(chǎn)品定價”系列文章

牛透社《SaaS 定價,一場“掙錢”和“打動客戶”的博弈》

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