文｜董潔

編輯｜喬芊

抖音本地生活的入侵到底對(duì)美團(tuán)造成了多大的干擾？美團(tuán)Q4財(cái)報(bào)給出了部分答案。

(相關(guān)資料圖)

反映流量分發(fā)和推廣能力的廣告類(lèi)收入（主要來(lái)自到店類(lèi)業(yè)務(wù)）本季度收入77.4億元，同比下降了4.8%。盡管有疫情“背鍋”，但同樣接近全城“停滯”的Q2，美團(tuán)的廣告性收入也有1.4%的增長(zhǎng)。

對(duì)比傭金收入，這一變化更加明顯。通常情況下，美團(tuán)的傭金和廣告收入的增速差距在5%上下，去年Q2這一數(shù)字是2%，但到了Q4，廣告被傭金增速（13.6%）甩出了18個(gè)點(diǎn)。

這意味著，擁有巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音，已經(jīng)在搶奪商家廣告預(yù)算上對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生了沖擊。

對(duì)于外界普遍關(guān)注的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，美團(tuán)CEO王興也在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“美團(tuán)到店業(yè)務(wù)為用戶(hù)和商家提供了差異化的價(jià)值，今年將專(zhuān)注于創(chuàng)造外賣(mài)和到店的協(xié)同效應(yīng)，并利用平臺(tái)能力鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

不過(guò)整體來(lái)看，美團(tuán)Q4的業(yè)績(jī)還是相當(dāng)穩(wěn)健。同比超21.3%的營(yíng)收增速，是除拼多多外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭中表現(xiàn)最好的。經(jīng)營(yíng)虧損7.3億，也較去年同期減虧43億，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)也達(dá)到了29.6億，同比大幅扭虧為盈。

降本增效在Q4依然被堅(jiān)決落實(shí)?？偁I(yíng)業(yè)成本15.07%的增速，顯著低于收入增速；銷(xiāo)售費(fèi)用 107.67 億元，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度低于上年同期。

不過(guò)，美團(tuán)CFO陳少暉也透露，伴隨消費(fèi)恢復(fù)，美團(tuán)將把業(yè)務(wù)復(fù)蘇和增長(zhǎng)作為核心本地商業(yè)的首要任務(wù)，“今年會(huì)逐步提高到店和酒旅業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)投入，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額”。

因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的信心在過(guò)去幾個(gè)月嚴(yán)重走低。年初至今，美團(tuán)港股股價(jià)跌幅近20%，是除京東和快手外，恒生科技指數(shù)中表現(xiàn)最差的權(quán)重股。

超預(yù)期的財(cái)報(bào)也讓美團(tuán)美股ADR隔夜大漲超3%，伴隨騰訊將持有的美團(tuán)股票分派股息，短期利空出盡的美團(tuán)或許有望迎來(lái)一波股價(jià)的修復(fù)。

難以撼動(dòng)的即時(shí)配送

從去年Q2開(kāi)始，美團(tuán)開(kāi)始將餐飲外賣(mài)和到店酒旅兩大核心主營(yíng)業(yè)務(wù)合并，這使得外界無(wú)法清晰看出疫情對(duì)美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的沖擊到底有多重。

不過(guò)，美團(tuán)Q4還是承受住了壓力。核心本地商業(yè)收入434.7億，同比增長(zhǎng)17.4%，雖然較Q3 24.6%的增速有所下滑，但已遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

這其中表現(xiàn)最出彩的是配送服務(wù)，單季度收入197.8億，增速32%。12月疫情放開(kāi)后，外賣(mài)和即時(shí)零售（閃購(gòu)）需求的爆發(fā)是增長(zhǎng)的主因。

去年11月底，因?yàn)椴荒茴A(yù)見(jiàn)一線(xiàn)城市感染高峰多久能結(jié)束，美團(tuán)管理層對(duì)即時(shí)配送單量只給出增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)的指引，但實(shí)際上Q4美團(tuán)的訂單量增長(zhǎng)了13.6%，達(dá)到48.3億單，平均日訂單量在5360萬(wàn)，環(huán)比三季度增長(zhǎng)了360萬(wàn)。

美團(tuán)餐飲外賣(mài)訂單量 數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)橋投研、美團(tuán)財(cái)報(bào)

其中，閃購(gòu)的日訂單峰值在四季度突破了1100萬(wàn)，UE被大幅優(yōu)化；餐飲外賣(mài)的訂單四季度峰值突破了6000萬(wàn)單（含閃購(gòu)），但并未實(shí)現(xiàn)到年底外賣(mài)訂單達(dá)6000萬(wàn)單的目標(biāo)。

因?yàn)闇p少了對(duì)于配送的補(bǔ)貼，加之疫情期間運(yùn)力短缺，配送價(jià)格和成本上升，本季度美團(tuán)配送的毛虧率同比大幅改善，達(dá)到14.2%。根據(jù)海豚投研的測(cè)算，Q4美團(tuán)單筆訂單配送的毛虧損約為0.5元，未來(lái)配送毛利繼續(xù)改善，打平甚至微利并非不可能。

新業(yè)務(wù)的大幅扭虧是本季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)扭虧為盈的關(guān)鍵。

Q4美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入166.6億，增速較上季放緩至33.4%，考慮有疫情影響、履約不暢，增速的下滑可以理解。本季度新業(yè)務(wù)虧損進(jìn)一步縮窄到63.7億，虧損率降至38%，全年虧損283.8億，同比大幅優(yōu)化50%。

該季度新業(yè)務(wù)傭金收入（主要由美團(tuán)優(yōu)選貢獻(xiàn)）為3億，同比下滑了32%，在不斷關(guān)城收縮，高線(xiàn)城市逐步替換成自營(yíng)的買(mǎi)菜后，美團(tuán)優(yōu)選的收入已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期。

新業(yè)務(wù)收入主力是其他服務(wù)及銷(xiāo)售收入，猜測(cè)主要來(lái)自于美團(tuán)買(mǎi)菜。在該項(xiàng)上美團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入163.3億，同比大增36.1%。作為同樣受益于疫情的新業(yè)務(wù)，此前據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)買(mǎi)菜在去年四季度已經(jīng)盈虧平衡。不過(guò)伴隨疫情結(jié)束，單量趨于穩(wěn)定，加之新城市拓展，美團(tuán)買(mǎi)菜的UE未來(lái)應(yīng)該會(huì)持續(xù)波動(dòng)。

到店酒旅沖擊顯現(xiàn)

美團(tuán)Q4核心本地商業(yè)收入的增長(zhǎng)，更多來(lái)自于配送服務(wù)帶動(dòng)。如果細(xì)看傭金，尤其是廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的收入增速，其實(shí)并不樂(lè)觀。

盡管美團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，這是因?yàn)橐咔橛绊?，商家付費(fèi)意愿減少，但抖音對(duì)本地生活商家廣告預(yù)算的分流是不爭(zhēng)的事實(shí)。

四季度，美團(tuán)的傭金收入146億，同比增長(zhǎng)13.7%，增速與訂單量增長(zhǎng)基本匹配。但廣告營(yíng)銷(xiāo)收入（主要來(lái)自到店、酒旅）表現(xiàn)相當(dāng)差，收入僅為77.4億元，同比下降4.8%，同樣是全國(guó)封城的去年Q2，美團(tuán)在此項(xiàng)的增速還有1.4%。

美團(tuán)廣告營(yíng)銷(xiāo)收入變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)橋投研、美團(tuán)財(cái)報(bào)

此前有多位商家就表示，迫于抖音的競(jìng)爭(zhēng)壓力，去年Q4開(kāi)始，美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)部分商家傭金返點(diǎn)，并在廣告價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠，這也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。

由于競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)張，美團(tuán)Q4的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到了107.7億，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的89億，同比增長(zhǎng)22.7%，超過(guò)了營(yíng)收增速，這也部分稀釋了美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)——Q4在此項(xiàng)上的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17%，前兩季度這一數(shù)字分別為22%和20%。

因?yàn)殂∈亍敖当驹鲂А保瑢?duì)于抖音在本地生活的沖擊，去年美團(tuán)還是保持了相當(dāng)?shù)目酥啤?/p>

一位美團(tuán)到店中層就告訴36氪，“到店業(yè)務(wù)去年工作重點(diǎn)主要在精細(xì)化升級(jí)，比如提高算法與用戶(hù)的匹配度，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，以及拓展下沉市場(chǎng)上”。

也有美團(tuán)員工表示，其實(shí)內(nèi)部早就預(yù)料到抖音一定會(huì)干本地生活，但介于抖音直播早期帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效率一般，而本地生活又是一件看起來(lái)壁壘不低的“苦差事”，美團(tuán)內(nèi)部的警惕性一直不夠。

“而且排除疫情影響，前三季度美團(tuán)在到店上的增速?zèng)]有出現(xiàn)滑坡”，上述人士表示，這也使得美團(tuán)在意識(shí)到抖音的威脅性上花了更多的時(shí)間。

但從今年開(kāi)始，美團(tuán)對(duì)抖音的沖擊開(kāi)始變得警惕。早在2月份，到店餐飲的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)密集性的走訪，收集商家反饋，尤其是在抖音市占率不斷提升的下沉市場(chǎng)。

伴隨消費(fèi)復(fù)蘇，美團(tuán)在到店上的反彈相當(dāng)迅速。

王興在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，美團(tuán)到店2月的GTV增速達(dá)到了30%，3月增速會(huì)更快。而據(jù)多家券商的調(diào)研，美團(tuán)到店酒旅今年Q1的GTV和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率都大超預(yù)期，3月前三周的GTV 更是同增長(zhǎng)了75%。

到店的復(fù)蘇緩解了美團(tuán)的緊張情緒，但抖音的迅猛攻勢(shì)不會(huì)停止，在商家和用戶(hù)的資源投入上，美團(tuán)必須跟上節(jié)奏。

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