“我不準(zhǔn)備回臺灣了,相反,還要大干一場!”在和京東京造合作兩年后,一位中國臺灣老板說了這樣一番話。
這是一家在20年前就扎根大陸的臺資企業(yè),主要為歐美等海外品牌做衛(wèi)浴代工生意。由于外貿(mào)生意近年來難度加大,京東京造與這家企業(yè)接觸時,老板正準(zhǔn)備賣了工廠,還債回鄉(xiāng)。
(資料圖片)
經(jīng)過一番考察,王笑松斷定這是一家極具潛力的制造商,做工、用料和品控遠(yuǎn)超同類型企業(yè),但這也導(dǎo)致了其生產(chǎn)成本高,難以維系運(yùn)營。
眼下,京東京造已經(jīng)成為這家工廠最大的客戶,促成的內(nèi)銷訂單量占到這家工廠的30%以上,這位臺灣老板再也沒有動過賣廠的念頭。
作為京東自有品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,王笑松見過太多這樣的優(yōu)質(zhì)制造商,苦于品牌和渠道而面臨“生死大考”。但同時,他也見證了不少工廠牽手京東自有品牌后,涅槃重生的產(chǎn)業(yè)故事。
改變這些工廠命運(yùn)的京東自有品牌,手里究竟掌握了哪些扭轉(zhuǎn)乾坤的法寶?
“京東賣出的一半露營車,都是我們生產(chǎn)的”
提起中國的制造工廠,腦海中似乎就浮現(xiàn)出人頭攢動、機(jī)器轟鳴的場景。
隨著全球商業(yè)環(huán)境的不確定性加劇,一切都在發(fā)生變化,尤其是外貿(mào)型企業(yè),迫切需要融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。
作為戶外休閑露營產(chǎn)品連續(xù)10年出口第一的制造工廠,浙江泰普森實業(yè)集團(tuán)有限公司(簡稱泰普森)從2015年就準(zhǔn)備“兩條腿”走路,布局國內(nèi)市場。
2020年京東找上門來時,國內(nèi)露營市場剛剛起了苗頭,但泰普森因為摸不準(zhǔn)國內(nèi)消費者需求,遲遲打不開局面。
工廠有一款自主開發(fā)的露營車,方案拿給京造時,被提了兩條建議:一是給露營車帶上剎車,在國人的消費場景里,剎車十分必要;第二,是為這款露營車設(shè)置一個明確的成本控制價位,但品質(zhì)不能降低。這樣的要求一度給到泰普森不小壓力。
“不妨試一試,畢竟京東跟前端消費者的連接比較密切嘛。”泰普森內(nèi)貿(mào)負(fù)責(zé)人吉建這樣回憶雙方合作的開始。
僅用了兩三個月的時間,工廠便根據(jù)京東京造提供的數(shù)據(jù)和功能定義,完成了新品的開發(fā)和上線。讓泰普森沒想到的是,上市不久,這款露營車便連續(xù)幾個月銷量翻番。采購額的不斷加大,也沖抵了泰普森對工廠利潤的擔(dān)心。
2021年底,泰普森還專門為京東京造新增了幾條專門的生產(chǎn)線。這一創(chuàng)新的剎車設(shè)計,也不斷被同行效仿。2022年,京東京造對泰普森的采購金額同比2021年翻了5倍,其產(chǎn)品市占率也位居頭部。
泰普森工廠為京東京造建立的露營車生產(chǎn)線
“如今,京東賣出的一半露營車,都是我們生產(chǎn)的。這樣的爆品實踐,在過去我們想都不敢想?!?吉建說道。
以泰普森為例,在過去以產(chǎn)品驅(qū)動模式為主的傳統(tǒng)消費市場中,工廠秉持著“有好產(chǎn)品自然不愁賣”的生產(chǎn)思路。但大眾當(dāng)前的消費模式已經(jīng)不再是“有什么買什么”,更是“需要什么找什么”。因此,C2M(反向定制)這類創(chuàng)新生產(chǎn)模式有望成為進(jìn)一步激活制造業(yè)的新興增量場。
依托對消費者用戶需求痛點的洞察,以及用戶購買行為的深入分析,京東自有品牌能結(jié)合用戶數(shù)據(jù)建立新的產(chǎn)品研發(fā)概念。
據(jù)王笑松介紹,目前,京東自有品牌新品研發(fā)成功率已經(jīng)達(dá)到90%以上,從工廠角度來說,大幅縮短了新品研發(fā)周期和成本,提高產(chǎn)能供需匹配。而京東的爆品思路和能力,也成為其以更低采購價撬動工廠合作的一大利器。
憑什么把一件奢品級襯衫價格打到300元以下?
對于長期做出口貿(mào)易的代工廠來說,開發(fā)國內(nèi)市場時,品牌和渠道成為主要壓力。而京東京造要做的,不光是為工廠補(bǔ)短板,更是謀劃著更加大膽的行業(yè)顛覆。
歷經(jīng)8個月反復(fù)改版,2022年8月底,一款200支長絨棉奢品級襯衫在京東京造官方店鋪開啟預(yù)售。259元定價,是京東京造做了充分市場和行業(yè)調(diào)研后的一次“冒險”。
作為國內(nèi)紡織行業(yè)龍頭企業(yè)和實力外貿(mào)工廠,魯泰紡織是不少海外服裝大牌的制造商,也是京東京造成立以來的第一批工廠伙伴。
京東京造合作工廠-魯泰紡織
在以往,200支的高品質(zhì)棉線只用于高端定制襯衫,也就是所謂的奢侈品襯衫。但京東京造卻和工廠溝通,想把價格打下來——加價率控制在行業(yè)水平的1/10不到。
服裝品牌的加價率通常十分高企,通常在3到5倍之間,高端品牌加價倍率或達(dá)10倍以上。但服裝紡織業(yè)的高毛利,實則不無道理。
除了品牌溢價,在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式中,工廠需要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行備貨,在應(yīng)對未來銷售波動方面的抗風(fēng)險能力較弱。為了把握銷售機(jī)會,便只能從各個方面擴(kuò)大供應(yīng)鏈的準(zhǔn)備體量,不僅會造成較大的資金壓力,也會面臨庫存積壓風(fēng)險,成為壓垮不少優(yōu)秀服裝品牌“最后的稻草”。
京東京造的做法是,通過供應(yīng)鏈的敏捷反應(yīng),以銷定產(chǎn),不讓工廠和消費者承擔(dān)風(fēng)險溢價,進(jìn)而實現(xiàn)成本控制,極大降低商品價格。
“過去我們是以產(chǎn)定銷,產(chǎn)能是多少,客戶就來下多少單。而京東京造圍繞只做標(biāo)品的思路,通過消費者大數(shù)據(jù)的及時反饋和產(chǎn)銷配合的項目管理,讓工廠能夠快速進(jìn)行針對性的產(chǎn)品開發(fā),也就是所謂的以銷定產(chǎn)、小單快反?!?魯泰紡織董事會秘書張克明說道。
據(jù)悉,魯泰的庫存周期原本在6個月以上,但魯泰在京東京造銷售的產(chǎn)品,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)可以控制在30天內(nèi),甚至最短到22天。
“我們希望能夠通過極致的成本控制,構(gòu)建出整體的品牌競爭力”,王笑松解釋到,“除了產(chǎn)業(yè)端的銷量提升,外界很難想象,我們的人工費用占比不超過銷售的2%,進(jìn)而為產(chǎn)品確定一個極致定價?!?/p>
相較于京造在各個環(huán)節(jié)展現(xiàn)的極致把控能力,京東自有品牌2019年推出面向下沉市場的“惠尋”。
高性價產(chǎn)品的核心價值有兩點,一是價格,二是品質(zhì)。為了兼顧兩者,惠尋會盡量在上游原料產(chǎn)業(yè)帶附近找尋工廠,例如國內(nèi)紙巾原料產(chǎn)地眾多,川渝有竹子,廣西有桉樹和甘蔗,惠尋就會在當(dāng)?shù)貙ふ夜S合作。
“盡量靠近上游,降低一點成本,我們就比別人多了一點優(yōu)勢?!本〇|集團(tuán)副總裁、京東自有品牌惠尋業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人湯恒晟表示。
專挑“重活”,貫穿“十節(jié)甘蔗”
“2018年京東自有品牌從零起步時,我們找到行業(yè)頭部工廠談合作,和工廠聊長期價值,但不會向工廠保證能做到多少規(guī)模體量,所以,碰壁成為常態(tài)。”京東自有品牌供應(yīng)鏈運(yùn)營部總經(jīng)理李娜說。
但當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理三顧工廠,多次往返溝通后,這些工廠也逐漸理解了自有品牌的優(yōu)勢和潛力,在合作中不斷增加信任,發(fā)展為長期伙伴關(guān)系。
這些年,王笑松探尋了國內(nèi)超半數(shù)的核心產(chǎn)業(yè)帶,他逐漸發(fā)現(xiàn),有非常多優(yōu)秀的工廠,研發(fā)、制造能力都很強(qiáng),但就是沒能跑出來,非??上А6钪饕膯栴}就是,工廠和終端市場脫節(jié),有產(chǎn)能、有技術(shù)、有品控,但就是不懂或抓不出消費者的直接需求。
早在十年前,劉強(qiáng)東就提出過“十節(jié)甘蔗”理論,將消費供應(yīng)鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價,以及營銷、交易、倉儲、配送、售后10個環(huán)節(jié),前5個環(huán)節(jié)歸品牌商,后5個環(huán)節(jié)歸零售商。
而京東自有品牌的目標(biāo),就是貫穿“十節(jié)甘蔗”,精準(zhǔn)對接產(chǎn)銷,讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能釋放,讓產(chǎn)品品質(zhì)升級但價格降低,這意味著,京東自有品牌肩上挑的“重活”更多了。
以凈水器產(chǎn)品為例,2022年,京東京造的開發(fā)團(tuán)隊先梳理出凈水器產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、用戶需求等相關(guān)信息,再確定這款凈水器應(yīng)該實現(xiàn)哪些配置、功能、參數(shù)和體驗。
“我們在溝通了七八家凈水器廠商后,最終選擇了浙江艾波特。這是一家在凈水器生產(chǎn)中進(jìn)入TOP3級別的企業(yè),研發(fā)能力強(qiáng),產(chǎn)線自動化程度也高?!本〇|自有品牌3C家電產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理沈驤表示。
去年,沈驤與艾波特共創(chuàng)開發(fā)1000G通量凈水器時,發(fā)現(xiàn)不只一家供應(yīng)商為艾波特供應(yīng)凈水器配套龍頭。核心零部件的好壞直接影響產(chǎn)品質(zhì)量,為此,沈驤與團(tuán)隊逐一考察艾波特的核心零部件供應(yīng)商,評估他們的研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計等能力,以及產(chǎn)能、檢測設(shè)備先進(jìn)程度等指標(biāo)。
艾波特董事長胡維杰提到,不只是產(chǎn)品檢測,京東京造甚至切入到零部件檢測方式、多處檢測點的設(shè)置等,幫助我們建立了全新的品控標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)在艾波特已經(jīng)實現(xiàn)了從零部件到整機(jī)的全檢。
艾波特工廠為京東京造建立的凈水器生產(chǎn)線
今年艾波特與京東京造的合作進(jìn)一步深入,目前雙方正在調(diào)試一條智能化數(shù)字化生產(chǎn)線。這是艾波特以前想都不敢想的事情,與京東京造合作不到一年,工廠整體智能制造水平就被推上了好幾個臺階。
“我們不會干涉工廠的專業(yè)生產(chǎn),但我們期待幫助它們整合上游供應(yīng)鏈資源,提升整體制造能力,這才是一個合格的‘合伙人’該做的事情。”王笑松表示。
盡管是做同一件事,但不同的標(biāo)準(zhǔn)與價值讓京東自有品牌顯得與眾不同。
“行業(yè)里已經(jīng)存在了不少自有品牌,我們做這件事的優(yōu)勢是什么?我們參與進(jìn)來的意義又是什么?”這既是每個工廠初次接觸京東自有品牌時都會提的問題,也是王笑松與團(tuán)隊會反復(fù)討論的話題。
當(dāng)國內(nèi)大多數(shù)自有品牌全力推動合作工廠數(shù)量,期望以產(chǎn)品數(shù)量形成壓倒性優(yōu)勢時,京東自有品牌轉(zhuǎn)而深度服務(wù)起合作工廠和消費者。
在3月17日舉辦的“向新而生 造未來——京東京造5周年暨京東自有品牌合作伙伴大會”上,京東京造發(fā)布了“新燈塔計劃”,未來將從用戶需求、潛力賽道、設(shè)計美學(xué)等方面,與合作伙伴共建標(biāo)桿產(chǎn)品和“百大質(zhì)造工廠”。
大變局的驚濤駭浪中,中國制造業(yè)怎么改變?
京東自有品牌用5年時間,趟出了一條路子。
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