經(jīng)過漫長的三年疫情，旅游行業(yè)終于迎來了春天。

今年春節(jié)假期，很多游客可能都收到過這樣的短信“×××景區(qū)預(yù)約已滿，建議就近選擇其他景區(qū)”，亦或者到處都是人頭攢動、車水馬龍的景象，吃飯要排長隊，訂酒店要提前很多天……

(資料圖片)

反映到宏觀層面，據(jù)文旅部測算，2023年春節(jié)假日七天，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的88.6%；錄得國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的73.1%。

深入到微觀層面，由這股“千金散盡正復(fù)來”的趨勢所催化的動能，不僅驅(qū)馳著資本市場旅游板塊持續(xù)拉升，也讓業(yè)內(nèi)相關(guān)公司的財務(wù)表現(xiàn)不再暗沉。

01 凜冬不凋，“回暖”的信號早于去年底發(fā)出

旅游業(yè)復(fù)蘇的跡象，草蛇灰線，且早于去年底就啟動了。

“全國一半人在海南，一半在云南”，這不是段子。從2022年12月開始，大家發(fā)現(xiàn)朋友圈中出行的人越來越多，這邊在大理觀蒼山雪，吹下關(guān)風(fēng)；那邊在西雙版納逛夜市、放河燈；今天刷到三亞椰風(fēng)唱晚，明天又刷到環(huán)海南島下一站……

用一句話總結(jié)便是：那種久違的度假感、“放風(fēng)感”又回來了。

據(jù)航空分析公司Cirium統(tǒng)計，僅12月12日這天，即取消跨區(qū)域旅行限制幾天后，國內(nèi)航班總數(shù)與11月28日相比激增158%，達(dá)到7290個；攜程和同程旅行平臺上，機(jī)票搜索量、酒店搜索量大幅上揚(yáng)，“跨年”、“元旦出游”、“春節(jié)”等關(guān)鍵詞的查找熱度達(dá)到2022年內(nèi)峰值；以三亞為代表的旅游目的地迅速升溫，機(jī)場景點(diǎn)客流量大增……

所謂“春江水暖鴨先知”，資本市場往往是觸覺和嗅覺最為靈敏的地方。

節(jié)點(diǎn)財經(jīng)注意到，2022年11月28日至12月30日，A股旅游板塊全線爆發(fā)，指數(shù)從低點(diǎn)的4199.07漲至高點(diǎn)的5643.62，后一直高位徘徊。在此期間，西安旅游、三特索道、麗江股份、曲江文旅等上市公司，均進(jìn)賬至少一個漲停；港股同步狂飆，攜程和同程旅行亦有30%+的漲幅入囊，前者更是累計漲超60%，股價從200港元左右一路追擊到近300港元。

行情熾熱的背后，恰恰是賽道成員基本面的全面“回暖”。

以行業(yè)“執(zhí)牛耳者”的攜程為例。財報顯示，2022年，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入200.6億元，同比增長0.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤14.03億元，同比2021年的-5.5億元扭虧為盈。

相較疫前的2019年，該營收和利潤規(guī)模尚有不小差距，可站在新舊周期交替的窗口，它彰顯的意義還是令人雀躍。

其中的Q4，伴隨著出入境旅游利好政策的密集釋放，以及攜程積極的業(yè)務(wù)舉動，帶動財務(wù)指標(biāo)顯著好轉(zhuǎn)：營收50.27億元，同比增長7.4%；凈利潤20.57億元，創(chuàng)出近三年單季度盈利最高。

進(jìn)一步地，若把視線放大到整個產(chǎn)業(yè)鏈，涉及酒店、餐飲、免稅店、主題公園、康養(yǎng)各種業(yè)態(tài)，比如華住集團(tuán)、中國中免、宋城演藝、首旅酒店、凱撒旅業(yè)、途牛等，都在復(fù)蘇這條主線上歡騰。

途牛表示，去年12月的業(yè)務(wù)量環(huán)比增長了一倍，到今年1月，則斬獲了環(huán)比三倍的增長速度；華住集團(tuán)預(yù)告，于2022年10月、11月，錄得的平均可出租客房收入分別恢復(fù)至2019年的74%、87%，并繼續(xù)恢復(fù)至12月的91%；2022年12月13日至19日，海南離島免稅銷售金額連續(xù)7天超過1億元，中國中免猶如“春風(fēng)拂面”……

綜合大考的“成績單”和資本輸出的觀點(diǎn)，不難看出，氣溫冰點(diǎn)的四季度，雖冷尤暖，旅游業(yè)萌發(fā)突出的拐點(diǎn)特征，既是行業(yè)的拐點(diǎn)，也是企業(yè)的拐點(diǎn)；既是破曉前的黑暗，也是走向光明的第一步。

用大白話說，旅游業(yè)的“苦日子”到頭了，曙光在即。

02 反脆弱，最難“旅游人”如何挺過三年？

“黑天鵝之父”納西姆·尼古拉斯·塔布勒在《反脆弱：從不確定性中獲益》一書中寫到：“有些事情能從沖擊中受益，當(dāng)暴露在波動性、隨機(jī)性、混亂和壓力、風(fēng)險和不確定性下時，它們反而能茁壯成長和壯大?！惫识瓿鰪V為流傳的反脆弱理論。

過去三年，要問千行萬業(yè)中誰過的最難？旅游業(yè)首當(dāng)其沖。無數(shù)旅行社掙扎在生死一線，乃至倒塌；無數(shù)旅游人苦撐煎熬，乃至失業(yè)……

但不可否認(rèn)的是，身處百年未有之大變局，仍然有部分“反脆弱者”，他們堅信前路灼爍，并通過苦練內(nèi)功，開展一系列應(yīng)時置地的“自救”行動，成功抵御暴風(fēng)雪，也為行業(yè)注入勇氣和活力。

具體而言，深耕內(nèi)容，發(fā)力短途游，則是特定環(huán)境中，兩個相對明確的方向。

比如攜程，從“BOSS直播”的橫空出世，到旅游營銷樞紐戰(zhàn)略的提出，再到全新改版升級攜程口碑榜、引入更具話題度的新生代泛旅行博主和海外博主，疫情以來，其在內(nèi)容領(lǐng)域保持長期投入，一邊迭代自身的營銷體系，提升服務(wù)質(zhì)量；一邊為供應(yīng)鏈上的合作伙伴創(chuàng)造增量價值。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財經(jīng)了解，2022年攜程平臺上的KOL數(shù)量同比增長47%，用戶創(chuàng)作內(nèi)容同比增長33%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量不斷增長。

圖源：攜程APP

90后姑娘奈雪深切感受到了這種變化：“攜程越來越會玩了，也越來越年輕了，以前用它就是單純的訂票，現(xiàn)在不僅能看直播，還有旅行達(dá)人在前方探路、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不用各個平臺間跳躍，確實(shí)方便和輕省多了?！?/strong>

再如社區(qū)氛圍濃厚的馬蜂窩，于2020年和2021年相繼發(fā)布“北極星攻略”和“好貨情報局”，從內(nèi)容出發(fā)思考如何為消費(fèi)者解決旅游中遇到的難題，一并探索更多商業(yè)變現(xiàn)的途徑。

而針對時空受限、長途出行充滿“不確定”性的背景，本地酒旅、短途游、周邊游，成為這三年中旅游市場的新增長點(diǎn)，各路玩家競相布局的重點(diǎn)。

攜程把地方特色和假日文化匹配起來，拓寬場景，先后推出了“超級周邊游”、“寶藏露營地”、“鄉(xiāng)村口碑榜”等產(chǎn)品；美團(tuán)整合本地用戶、本地美食、本地合作商家、本地酒旅產(chǎn)品等資源，創(chuàng)新、優(yōu)化大眾的周邊游、短途游體驗(yàn)；錦江酒店、首旅酒店等，則以“酒店+下午茶”、“酒店+景點(diǎn)門票”、“酒店+SPA”、“酒店+健身/瑜伽”等多元化組合模式，挖掘多點(diǎn)創(chuàng)收、創(chuàng)利的機(jī)會。

反映在最直觀的數(shù)據(jù)上，僅就最先公告業(yè)績的攜程管中窺豹，2022年第四季度，國內(nèi)本地酒店預(yù)訂較2019年增長10%，帶動2022年全年的本地酒店預(yù)訂較2019年水平增長40%。

與此同時，巨頭們又時刻留意著市場低潮期空出的份額。2022年10月底，攜程官宣完成對日光旅文的投資入股，共同深耕鄉(xiāng)村游；自2020年起，嶺南控股旗下的廣之旅陸續(xù)并購4家旅行社，為打造全國性品牌壘土墻打地基。

彰往考來，“攜程們”之所以能穿越重重困境，仍然長出向上“破土”的“嫩芽”，除了骨子里的韌性和彈性基因，以及由此孕育出的抗風(fēng)險能力，不焦躁、不氣餒，內(nèi)在夯實(shí)基本功，厚積力量，為復(fù)蘇的薄發(fā)做準(zhǔn)備，外在隨機(jī)應(yīng)變，及時移師“希望的田野”，是兩大重要因素。

03 高成長大年，一場冰與火的較量

時下，旅游業(yè)正處在收拾行囊，整裝再起跑的關(guān)鍵十字路口。事過境遷，或許供給端和需求端的心境會有所不同。

可不管怎么說，有經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民財富積累，人們對美好生活日益強(qiáng)烈的追求打底色，旅游業(yè)的前景一定是廣闊和富有想象力的。

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（WTO）的數(shù)據(jù)，2019年中國游客在海外消費(fèi)2546億美元，占全球旅游支出的近五分之一。2009-2019年間，中國出境旅游人數(shù)平均每年增長12.8%，而全球平均水平為5.1%；按照《2023年全球旅游業(yè)晴雨表》預(yù)測，2023年全球國際游客抵達(dá)人數(shù)可能恢復(fù)到疫情前水平的80%-95%。

這意味著，懷揣大勢的確定性和深度的永續(xù)性，今年注定是旅游業(yè)的高成長大年。

然而，根植于眼前，“錢景”與“藩籬”并存，出境游完全恢復(fù)尚需時日，消費(fèi)信心重塑正在路上，行業(yè)的白熱化競爭，又是一場冰與火的較量，考驗(yàn)選手們的“勝負(fù)手”。

2023年，沉寂三年的出境游終于按下“重啟鍵”，但受國際航班運(yùn)力限制以及價格變貴“掣肘”，并沒有立馬吹響“沖鋒號”，市場的觀望情緒較重。

不過，樂觀的信號已經(jīng)顯現(xiàn)。目前，各航司正在加速恢復(fù)國際與地區(qū)航線，攜程一季度出境游預(yù)訂已恢復(fù)到疫情前的40%以上。梁建章表示，隨著國際航班運(yùn)力調(diào)整到位，中國出境游將在二季度開始逐步回升。

其次，一個客觀的事實(shí)，疫情三年來，人們的消費(fèi)觀發(fā)生了些許改變，部分中產(chǎn)收入群體的旅游意愿與花費(fèi)或有一定程度降低。如此，出行預(yù)期引導(dǎo)和信心管理工作的重要性大幅凸顯，需要加大力度。

最后，承受疫情三年的洗禮、沖擊，盡管牌桌上的玩家少了，但隨著抖音、小紅書、快手等新晉“黑馬”的加入，行業(yè)群雄逐鹿博弈的態(tài)勢依舊，料想未來只會更加“內(nèi)卷”，并遵循“馬太效應(yīng)”，慢慢向集中度最大化過渡。

在這一過程中，相較中小企業(yè)，大的OTA平臺、旅行社，比如攜程、中青旅、國旅等，受益規(guī)模、資金、研發(fā)、成本等優(yōu)勢，突出重圍的勝算更大。

綜上，用一句話來總結(jié)對旅游業(yè)念想：青山遮不住，畢竟東流去。真香大過挑戰(zhàn)，2023年，旅游業(yè)出現(xiàn)估值與業(yè)績同增的“戴維斯雙擊”是大概率事件。

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