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真的,抖音外賣全國18城上線了 2023-03-06 16:51:04  來源:36氪

萬億外賣江湖,美團(tuán)餓了么王座未穩(wěn),抖音微信加速殺入,大戰(zhàn)一觸即發(fā)。


【資料圖】

億邦動力獨(dú)家獲悉,3月5日,抖音又在全國15個城市上線外賣業(yè)務(wù)。至此,抖音外賣已覆蓋全國約18個城市,除此前試點(diǎn)的北京、上海和成都,近期上線的城市包括南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長沙、福州等,入駐商家主要集中在餐飲行業(yè)。

此前有消息稱,抖音將于3月1日在全國上線外賣業(yè)務(wù)。對此,抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱,抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作,以及抖音閉環(huán)開展的團(tuán)購配送項(xiàng)目,仍在部分城市試點(diǎn)過程中,后續(xù)將視情況考慮逐步拓展試點(diǎn)城市,目前均無具體時間表。

實(shí)際上,全國上線時間推遲了4天。對此前所詬病的入口等問題,比如用戶搜索“餓了么”或“抖音外賣”才能獲取訂單,抖音將入口從“搜索”前置到“商家主頁”。

這并不是抖音第一次布局外賣。早在2021年,抖音就上線心動外賣,但很快下線。首次嘗試失敗后,抖音并沒有放棄,而是選擇通過新方式再次出擊。2022年,抖音與餓了么達(dá)成合作,共同開拓外賣市場。

目前,抖音在全國18城上線外賣業(yè)務(wù),背后也離不開餓了么。抖音外賣步步緊逼,覆蓋城市范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,將會掀起多大的波浪呢?它又會如何影響接下來的外賣市場?

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全國18城上線外賣業(yè)務(wù) 含閉環(huán)和合作兩種模式

18座城市,除了此前試點(diǎn)中的北京、成都和上海,抖音外賣此次在全國鋪開的城市,則是建立在此前抖音與餓了么的合作基礎(chǔ)之上

以鄭州市場為例,用戶點(diǎn)擊餐飲商家的抖音主頁,即可看到“到店團(tuán)購”和“外賣到家”兩個選項(xiàng),其中“外賣到家”服務(wù)中標(biāo)有明顯的“餓了么”字樣。用戶點(diǎn)擊對應(yīng)的外賣套餐,就會進(jìn)入該商家的餓了么小程序頁面進(jìn)行點(diǎn)單,后續(xù)操作與在餓了么點(diǎn)單并無區(qū)別。

值得注意的是,與北京地區(qū)的“團(tuán)購配送” (用戶在抖音商家主頁直接下單,順豐同城、UU跑腿等第三方配送或商家自行配送) 不同,其余大部分城市的團(tuán)購配送訂單均是用戶在抖音商家主頁點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)到餓了么抖音小程序完成的。

也就是說,目前抖音外賣可以大致分為兩種業(yè)務(wù)模式,一種是抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作,用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)餓了么抖音小程序下單購物,目前已在杭州、寧波、上海等全國十幾家城市開展,另一種是抖音閉環(huán)開展的“團(tuán)購配送”項(xiàng)目,目前僅在北京、上海、成都地區(qū)開展試點(diǎn),用戶下單后,抖音與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等三方聚合配送平臺進(jìn)行合作配送或者商家自配送。

億邦動力獲悉,目前抖音外賣的用戶成交路徑共有3種:

一種是用戶在抖音搜索“餓了么”,跳轉(zhuǎn)至“餓了么直播間”或“餓了么外賣抖音小程序”,進(jìn)行下單購買,由餓了么專有配送體系完成配送服務(wù) 。2022年8月19日,抖音和餓了么官宣達(dá)成合作,“餓了么外賣”抖音小程序已在全國多個城市開通。

一種是用戶通過品牌自有外賣小程序(顯示在商家的抖音主頁)下單購買,比如肯德基、麥當(dāng)勞、味多美等這類有技術(shù)開發(fā)能力、有自有履約體系的商家。

另一種是“團(tuán)購配送”模式,2022年12月5日,抖音生活服務(wù)上線了團(tuán)購配送服務(wù)。此前抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)僅在北京、上海、成都三個城市試點(diǎn),商家出餐后,自行選擇與達(dá)達(dá)、順豐同城、UU跑腿、閃送等第三方合作,或者自行完成配送履約。

今年3月5日,抖音團(tuán)購配送已經(jīng)通過餓了么開拓了其他15個城市,更多城市的用戶可以直接在商家主頁進(jìn)行點(diǎn)單,無需再搜索餓了么才能點(diǎn)單。

此前,就有不少業(yè)界人士認(rèn)為,抖音外賣的入口較為隱蔽,只能通過搜索餓了么、同城附近美食和推薦頁P(yáng)OI (短視頻附帶的店鋪地理位置) 進(jìn)入。而本次調(diào)整之后,抖音將入口從“搜索”前置到“商家主頁”,抖音外賣的入口變“淺”了,也變“多”了。

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一年多突飛猛進(jìn)

入口覆蓋直播、短視頻、主頁和搜索

業(yè)內(nèi)俗稱的“抖音外賣”實(shí)際上是抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的一部分,主要指“團(tuán)購配送”這一業(yè)務(wù)類型。2022年至今,抖音外賣業(yè)務(wù)經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的一年。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)啟動于2021年,目前已經(jīng)成為抖音重要的增長點(diǎn)之一。官方數(shù)據(jù)顯示,截至去年10月,上線不到兩年的抖音生活服務(wù)就已經(jīng)覆蓋377個城市,合作門店超過100萬家,并涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護(hù)美發(fā)等80多個細(xì)分品類。

尤為值得注意的是,餐飲商家,是伴隨著抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)成長、逆襲的一群人。

2022年上半年,受疫情影響,多地暫停堂食,經(jīng)營困難的餐飲商家自發(fā)涌入抖音直播,開始自救,并提供自行配送上門的服務(wù)。期間,抖音開放了一個接口,為商家定制開發(fā)外賣的小程序,在直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)外賣功能,商家出餐后,第三方騎手自動接單。

這一接口成為抖音“團(tuán)購配送”的雛形——2022年7月,部分餐飲商家主頁內(nèi)測“團(tuán)購配送”服務(wù),12月抖音官宣在試點(diǎn)城市開放“團(tuán)購配送”服務(wù)。

回顧過去,一年多來,在模式、入口、合作方等方面,抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)發(fā)生了巨大改變。

最初的“團(tuán)購配送”方式下,商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中展現(xiàn)商品,用戶在短視頻或直播間中被“種草”后,便可通過短視頻的POI購物車、直播間小黃車購買商品,商家自行聯(lián)系配送方完成配送服務(wù)。

后來的“團(tuán)購配送”模式下,商家外賣的入口在短視頻和直播外,還拓展了商家主頁、搜索、餓了么小程序等多個場景,同時可選擇使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送,包括順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送以及餓了么自有配送體系等。

今年以來,抖音“團(tuán)購配送”形式又拓寬了商家開放范圍,在北京、上海、成都三個城市,面向非果蔬生鮮的餐飲商家,開放自助入駐。另外在覆蓋城市范圍上,日前,抖音外賣拓展試點(diǎn)城市至18城。

03

占據(jù)生活服務(wù)GMV大頭 2023年沖擊750億元目標(biāo)

據(jù)36氪消息,抖音生活服務(wù)2022年最終完成了大約770億的GMV,2023年的目標(biāo)為1500億,這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍,而抖音生活服務(wù)內(nèi)部對這一目標(biāo)很有信心?!锻睃c(diǎn) LatePost》曾透露,抖音生活服務(wù)的長期目標(biāo)是,在2024年完成超過2500億的GMV。

有未經(jīng)證實(shí)的市場消息稱,2023年抖音生活服務(wù)1500億元的目標(biāo)GMV中,到店和外賣部分業(yè)務(wù)目標(biāo)最高,為750億GMV,其次是到綜業(yè)務(wù) (抖音電影票等) 為450億元,酒旅業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)為300億元。

為了完成這一目標(biāo),抖音生活服務(wù)內(nèi)部組織架構(gòu)在去年12月進(jìn)行了調(diào)整,從原來的按區(qū)域劃分BD團(tuán)隊(duì),比如華東、華南、華中等6個大區(qū),更改為在各大區(qū)內(nèi)細(xì)化到餐、酒旅、到綜等業(yè)務(wù)線,且在各業(yè)務(wù)線下再拆分出具體品類,比如酒旅業(yè)務(wù)線被拆分為酒店業(yè)務(wù)、景區(qū)游玩、旅行社、民宿、大交通等品類。

更細(xì)分、更垂直是這一次的調(diào)整方向,有利于提升對商家的滲透、提高轉(zhuǎn)化率和品牌化率。這也從側(cè)面體現(xiàn)出了抖音生活服務(wù)完成1500億元目標(biāo)的決心。

但市場從來不缺打擂者。

因?yàn)楸镜厣罘?wù)業(yè)務(wù)所具備的高成長性、高頻交易、高變現(xiàn)率,它成為多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同看中的“肥肉”,除了老大哥“美團(tuán)”外,還有抖音、快手、微信等多方參與競爭。

拿快手來說,繼2021年與美團(tuán)達(dá)成合作,快手用戶可在平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)美團(tuán)點(diǎn)單后。日前據(jù)億邦動力獨(dú)家消息,快手本地生活正在第三方小程序之外,搭建自有交易鏈路,已小范圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。北京、杭州等城市的快手用戶,可通過新的交易鏈路直接完成團(tuán)購商品交易,然后到店消費(fèi)。

再比如,微信正在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務(wù),新項(xiàng)目名稱為“門店快送”,入口設(shè)在微信發(fā)現(xiàn)頁面的小程序里面。首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨,比如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美團(tuán)買菜、叮咚買菜、絕味鴨脖、鍋圈食匯等具備外送能力的商家。

如果說抖音、快手、微信是打擂者,那么美團(tuán)則是“守擂者”。

作為本地生活行業(yè)頭部企業(yè),美團(tuán)也在近兩年動作頻出,繼2021年8月測試主打“看視頻賺錢”的短視頻功能后,2022年12月美團(tuán)再次測試短視頻功能“二樓”,并在近期內(nèi)測外賣直播,打造“外賣直播”頻道入口,在外賣領(lǐng)域補(bǔ)齊短視頻和直播等內(nèi)容元素。

內(nèi)容起家的平臺在補(bǔ)齊“商品”、“配送”的功課,通過低傭金、高流量吸引商家給出足額優(yōu)惠,從而培養(yǎng)用戶在平臺內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣,而“配送”、“商品”能力強(qiáng)的平臺正在補(bǔ)齊內(nèi)容板塊,用新交互形式維護(hù)行業(yè)護(hù)城河。

目前來說,無論是抖音,還是快手,都處于餐飲外賣行業(yè)的初級階段,離威脅到美團(tuán)的市場地位還有一定距離,但最終成敗如何,現(xiàn)在還未有定論。畢竟,美團(tuán)也曾是百團(tuán)大戰(zhàn)的勝利者,一步步奠定到

關(guān)鍵詞: 生活服務(wù) 本地生活 達(dá)成合作

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