“出?!币焉仙秊榘⒗?、騰訊、字節(jié)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)大廠的一門必修課,“增量”再度成為發(fā)展的關(guān)鍵詞。
過去一年,“出?!币呀?jīng)上升為互聯(lián)網(wǎng)大廠的一門必修課。當(dāng)各路玩家駛?cè)肷钏畢^(qū),2023年,一場(chǎng)“海王”之爭(zhēng)在所難免。
跨境電商,無疑是所有出海選項(xiàng)中最熱門的一個(gè)。
(資料圖)
拼多多來勢(shì)洶洶,Temu北美上線不到50天,登頂美國App Store免費(fèi)購物應(yīng)用榜;字節(jié)跳動(dòng)加速商業(yè)化,旗下TikTok廣告營收目標(biāo)被曝近100億美元,還上線了對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou;老玩家阿里以提升服務(wù)體驗(yàn)為目標(biāo),專注在完善數(shù)字外貿(mào)、跨境物流、支付服務(wù)等方面的能力……入局玩家百花齊放,“海上”暗潮洶涌。
社交娛樂,也是互聯(lián)網(wǎng)大廠不會(huì)放過的板塊。
快手成立國際化商業(yè)部,重點(diǎn)發(fā)展拉美、東南亞等市場(chǎng),推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程;騰訊通過對(duì)海外工作室、開發(fā)商的投資,一方面提前押注游戲新銳力量,另一方面以應(yīng)對(duì)其它廠商的挑戰(zhàn);百度雖然有從“互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)”掉隊(duì)的趨勢(shì),但出海野心并未消失,去年上線了熟人實(shí)時(shí)社交應(yīng)用Snap widget……整體雖不及跨境電商賽道聲量大,也是一股不容忽視的力量。
隨著國內(nèi)流量紅利見頂、市場(chǎng)趨于飽和,企業(yè)不約而同向外尋找機(jī)會(huì)。得益于中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和豐富的電商、支付經(jīng)驗(yàn),技術(shù)和產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力自然存在,但在復(fù)雜多變的國際環(huán)境下,發(fā)展并不似想象中容易。
1 出海成“必修課”
互聯(lián)網(wǎng)出海,算不上新鮮事。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,智能手機(jī)銷量增長(zhǎng),伴隨而來就是移動(dòng)應(yīng)用的快速發(fā)展。在十余年的發(fā)展歷程中,應(yīng)用出海也從最早的智能工具拓展到社交娛樂、電商消費(fèi)領(lǐng)域,再從軟件應(yīng)用落到線下服務(wù),一步步深入。
特別是在跨境電商企業(yè)SHEIN超越亞馬遜登上美國iPhone APP Store 所有應(yīng)用程序下載量榜首,估值超過千億美元之后,越來越多企業(yè)開始“復(fù)制”其模式,想要再造銷售“神話”。
回看2022年,用“跌宕起伏”來描述出海市場(chǎng)再合適不過。
企業(yè)如同坐上一輛過山車般,年初準(zhǔn)備蓄勢(shì)前行,卻不想遇上陡坡急轉(zhuǎn)直下,幾次反復(fù)后,終于在臨近年尾迎來曙光。即便外部環(huán)境變幻莫測(cè),互聯(lián)網(wǎng)大廠出海熱情卻不受影響。
在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中,拼多多是出發(fā)晚、業(yè)務(wù)布局少的一家,但卻是2022年勢(shì)頭最猛的一家。
9月1日正式上線跨境電商平臺(tái)Temu,就在業(yè)內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注。憑借“低價(jià)促銷”策略和“砍一刀”裂變活動(dòng),Temu迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)成熟、消費(fèi)偏高的美國市場(chǎng)打開局面。
Temu也成為繼SHEIN、TikTok后又一個(gè)在美國市場(chǎng)引發(fā)關(guān)注的應(yīng)用平臺(tái),一度超越亞馬遜、沃爾瑪?shù)葢?yīng)用,登上美國App Store免費(fèi)購物應(yīng)用榜第一的位置;在11月11日-12月10日期間更是未跌出過美國App Store免費(fèi)總榜前三,且多次位列第一。
圖片來源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
不同于拼多多在海外市場(chǎng)的順風(fēng)順?biāo)?、高歌猛進(jìn),字節(jié)跳動(dòng)2022年在海外的發(fā)展是一波三折。其在辦公協(xié)同、娛樂社交、電商消費(fèi)等領(lǐng)域均有布局,上線了包括Lark、MomoYo、Fizzo等應(yīng)用,以及女裝獨(dú)立站IfYooou。
相較其它賽道,字節(jié)跳動(dòng)過去一年投入最多、期待更大的自然還是社交娛樂和電商消費(fèi)領(lǐng)域,也即TikTok。
一位接近字節(jié)跳動(dòng)的人士向Tech星球透露:“字節(jié)在海外的社交業(yè)務(wù)和國內(nèi)一樣的重要,內(nèi)部希望海外社交能夠成為其他出海產(chǎn)品之間連接的紐帶?!?/p>
而在去年11月TikTok被曝出,首席執(zhí)行官周受資在一次線上會(huì)議中表示,公司已將全年廣告收入目標(biāo)從至少120億美元(約854.4億元人民幣)下調(diào)至100億美元(約712億元人民幣)。這一下調(diào)后的預(yù)期,仍較上年增長(zhǎng)150%。
TikTok的變現(xiàn)方式遠(yuǎn)不止廣告一項(xiàng),其在擴(kuò)大用戶的同時(shí)還在搭建電商閉環(huán)。據(jù)了解,TikTok Shop在去年11月上線了,用戶可以直接在TikTok平臺(tái)內(nèi)完成電商購物的成交動(dòng)作,已經(jīng)有數(shù)家企業(yè)都與TikTok Shop美國業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)達(dá)成了合作意向。
從Temu到TikTok,一個(gè)相似的地方是,拼多多和字節(jié)跳動(dòng)都將精力聚焦在了北美市場(chǎng),想要通過電商拓展變現(xiàn)模式,從To B的生意轉(zhuǎn)向To C。這與電商“老炮兒”阿里有明顯不同,后者繞開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng),從新興市場(chǎng)探索出口。
阿里的跨境電商業(yè)務(wù)主要分為To C的跨境零售電商平臺(tái)“速賣通”和To B的數(shù)字化跨境貿(mào)易平臺(tái)“阿里國際站”兩大部分。
過去一年,速賣通主要發(fā)力跨境零售業(yè)務(wù),推出了“全托管”業(yè)務(wù)模式,將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列為重點(diǎn)運(yùn)營國家;國際站則在外貿(mào)全鏈路數(shù)字化方面加強(qiáng)覆蓋,重點(diǎn)服務(wù)中小外貿(mào)企業(yè)。根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Annie的統(tǒng)計(jì),速賣通從去年11月以來持續(xù)兩個(gè)月位列韓國購物類App下載量第一。
不難發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)大廠出海的主戰(zhàn)場(chǎng)在跨境電商賽道,但其它缺少電商基因的互聯(lián)網(wǎng)大廠,2022年也沒放棄海外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),騰訊在海外投資了包括From Software等在內(nèi)的十余家游戲企業(yè)或工作室,以擴(kuò)大游戲開發(fā)能力和新游戲挖掘能力。
而快手在將Kwai中東、Kwai拉美以及SnackVideo三大產(chǎn)品合并后,也加大了海外業(yè)務(wù)組織調(diào)整,從而提升海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí),并在巴西上線品牌化廣告平臺(tái)“Kwai for Business”,以實(shí)現(xiàn)對(duì)拉美地區(qū)的覆蓋。
出海,已然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的共同選擇。
2 從邊緣到C位
出海就是一次跨洋遠(yuǎn)航,彼岸前景廣闊,途中艱辛卻難以言說。
尤其是這一輪互聯(lián)網(wǎng)出海,環(huán)境早已不同多年前,海外市場(chǎng)已經(jīng)“卷”起來。
中國企業(yè)不只是在邊緣市場(chǎng)試探,而是要挑戰(zhàn)社交娛樂、電商消費(fèi)這些與消費(fèi)者日常工作生活息息相關(guān)的主流市場(chǎng);中國企業(yè)也不只停留在加工銷售等產(chǎn)業(yè)鏈末端環(huán)節(jié),而是要在技術(shù)研發(fā)、生活服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面布局。
內(nèi)外因素綜合影響下,互聯(lián)網(wǎng)出海也從粗放式經(jīng)營向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。
以阿里旗下跨境電商B2C平臺(tái)速賣通為例,其為商家提供了多種服務(wù)模式,既可以選擇做品牌,也能選擇當(dāng)“甩手掌柜”。
去年底,速賣通升級(jí)商家服務(wù),推出了“全托管”模式,允許商家將運(yùn)營、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)托管給平臺(tái),只專注貨品生產(chǎn)和制造,從而增加效率、降低銷售門檻。
速賣通推出“全托管”服務(wù)(圖片來源:網(wǎng)絡(luò))
阿里方面指出,愿意做品牌的商家,在速賣通開店的后可以運(yùn)營品牌和消費(fèi)心智,對(duì)于想要以“國貨品牌出?!钡纳碳沂且粋€(gè)很好的方式;而對(duì)于工廠和貿(mào)易型商家,可以把更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn),運(yùn)營的工作就交給平臺(tái)來做,更能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。
另一邊,Temu的“寄售模式”也有異曲同工之妙:由平臺(tái)注冊(cè)商家自主上架商品,通過平臺(tái)方資質(zhì)、內(nèi)容等審核,以及樣品檢驗(yàn)合格后,即可與平臺(tái)協(xié)商定價(jià)和寄送貨品。后期商品跨國運(yùn)輸、目的地城市物流配送等服務(wù),均由平臺(tái)負(fù)責(zé),商家無需操心。
事實(shí)上,目前國內(nèi)主流跨境電商平臺(tái)都推出了這類服務(wù),可以為商家提供銷售全鏈路“一站式”服務(wù)。
對(duì)于商家而言,完成“低價(jià)擴(kuò)規(guī)?!钡哪繕?biāo)后,下一步就需要打造品牌、提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。對(duì)于平臺(tái)而言,具有品牌力的商家也是經(jīng)營更穩(wěn)定、更具抗風(fēng)險(xiǎn)力的存在。 無論從哪一方看,打造“品牌力”都是出海到新階段繞不開的部分。
2022年8月,TikTok Shop就宣布升級(jí)北極星Polaris計(jì)劃,加大力度扶持品牌出海,要針對(duì)不同經(jīng)營階段的品牌給予定制化支持策略和品牌權(quán)益。該計(jì)劃將覆蓋已出海品牌(投融資DTC*品牌、海外平臺(tái)頭部品牌)、知名品牌(大集團(tuán)子品牌、新消費(fèi)品牌、成熟品牌)、強(qiáng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型品牌(實(shí)力廠牌)。
TikTok Shop升級(jí)北極星Polaris計(jì)劃(圖片來源:TikTok Shop跨境電商)
Temu雖然現(xiàn)階段還是單品邏輯,重在以單個(gè)爆款商品獲得爆發(fā)流量,增加成交轉(zhuǎn)化;但在品牌化方面,平臺(tái)也給到了一定支持。
據(jù)悉,去年9月,拼多多宣布正式啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”,這也是首度公開以Temu為代表的出海策略。該計(jì)劃將投入百億資源包,首期打造100個(gè)出海品牌,扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng),助力中國制造業(yè)升級(jí)出海。
品牌對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值,除了能留住高凈值用戶,還能帶來豐厚的廣告收入。去年三季度,拼多多最核心的在線營銷收入同比增長(zhǎng)58%至284億元,而原因之一就是廣告收入的增加。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,拼多多CEO陳磊提到,“廣告收入增長(zhǎng)是因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)的消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量品牌需求的增長(zhǎng),未來將會(huì)有更多品牌與拼多多合作,包括農(nóng)產(chǎn)品、家電、化妝品等?!?/p>
一家企業(yè)從國內(nèi)市場(chǎng)拓展到國際市場(chǎng),面臨的環(huán)境和挑戰(zhàn)可能會(huì)變,應(yīng)對(duì)策略也可能會(huì)變,但刻在基因里的核心生意模式很難轉(zhuǎn)變。可以預(yù)見,品牌化將是Temu初步完成市場(chǎng)開荒后,下一步重點(diǎn)發(fā)展的方向。
3 “風(fēng)浪”中搏擊
海外市場(chǎng),正在被中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看作開拓“第二增長(zhǎng)曲線”的關(guān)鍵。
2023年出海形勢(shì)會(huì)如何?是每個(gè)跨境貿(mào)易人都在關(guān)心的話題。
伴隨國家政策支持、跨境電商服務(wù)生態(tài)逐步完善和資本市場(chǎng)持續(xù)青睞,跨境電商賽道等到了機(jī)會(huì)。
阿里巴巴國際站總裁張闊判斷:“增量”將再度成為關(guān)鍵詞。在他看來,2023年整體外貿(mào)形勢(shì)將走出一條“U型”反彈的曲線,海外市場(chǎng)需求的恢復(fù)是可以預(yù)期的大概率事件。
而這些增量又會(huì)來自哪里?張闊認(rèn)為,告別“野蠻生長(zhǎng)”,新增量將來自行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化;疫情后,數(shù)字化外貿(mào)服務(wù)的使用習(xí)慣將是不可逆的,外貿(mào)數(shù)字化仍處于初級(jí)階段,數(shù)字化外貿(mào)將是最確定的增量。
“ 在跨境零售電商部分,我們相信,2023形勢(shì)總體會(huì)好于2022年。”張闊指出,隨著大量制造業(yè)企業(yè)出海,跨境電商門檻將會(huì)下降,這也符合不少專注供應(yīng)鏈的外貿(mào)企業(yè)、新外貿(mào)商家的訴求。
機(jī)會(huì)來了,并不意味著平臺(tái)和商家就能“躺贏”。特別是在匯率波動(dòng)、訂單利潤下滑等多方挑戰(zhàn)下,商家經(jīng)營難度其實(shí)在加大,平臺(tái)面臨的壓力也在提升。
從地區(qū)市場(chǎng)到行業(yè)賽道,再到業(yè)務(wù)方向,每一次選擇都是一次風(fēng)險(xiǎn),平臺(tái)需要與風(fēng)浪搏擊,乘風(fēng)破浪才能抵達(dá)彼岸。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,在歐美線上消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)冷的境況下,非洲、拉美及日韓等新興市場(chǎng)擁有更廣袤增長(zhǎng)空間。
EcommerceDB研究指出,預(yù)計(jì)2021年至2025年間,非洲當(dāng)?shù)卦诰€消費(fèi)者將以56%的驚人速度增長(zhǎng),從3.34億增加到5.18億;與此同時(shí),非洲電商滲透率預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至2025年的40%,未來非洲甚至有望超越亞洲成為全球電商用戶最多的大洲。
圖片來源:EcommerceDB
而據(jù)《AMZ123|2022年跨境電商年度報(bào)告》,2022年由于日元匯率連續(xù)下跌,物價(jià)上漲使得日本電商市場(chǎng)的跨境賣家陷入成本增加、利潤縮水的窘境;但在線消費(fèi)者的數(shù)量卻在上升,2022年至2026年間,日本電商銷售額預(yù)計(jì)以5.2%的符合年增長(zhǎng)率攀升,達(dá)到27.4萬億日元(約合2378億美元);綜合而言,在基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)的前提下,未來日本電商市場(chǎng)或?qū)⒄虮l(fā)增長(zhǎng)。
社交游戲領(lǐng)域也是同樣的邏輯,在人口密度最大的新興市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)用戶處于快速增長(zhǎng)階段,這就意味著行業(yè)發(fā)展仍有較大的流量紅利。
以亞太地區(qū)為例,根據(jù)Nativex,截至到2021年已有超12億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶,預(yù)計(jì)到2025年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將增長(zhǎng)近1.5億;而中東以及拉丁美洲等地區(qū)的用戶數(shù)量均超過3億,預(yù)計(jì)到2025年以上地區(qū)均新增近4500萬用戶。
在全球市場(chǎng)人口與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雙重紅利疊加下,不少品牌和開發(fā)者就瞄準(zhǔn)了以巴西、亞太、非洲、中東為代表的新興市場(chǎng)。
但在深入市場(chǎng)以后,各個(gè)地區(qū)又存在明顯差異,市場(chǎng)打法也會(huì)不同。出海天然是一個(gè)長(zhǎng)鏈條生意路徑,其中每個(gè)環(huán)節(jié)相互影響、相互作用,只有各環(huán)節(jié)價(jià)值都得到發(fā)揮,才能產(chǎn)生綜合質(zhì)變。
2023年,隨著越來越多互聯(lián)網(wǎng)高手入場(chǎng),不僅海上之爭(zhēng)會(huì)熱鬧起來,運(yùn)營打法也可能出現(xiàn)新的模式,“海上之王”爭(zhēng)奪勢(shì)必很激烈。慶幸的是,跨境貿(mào)易的曙光已經(jīng)顯現(xiàn)。
關(guān)鍵詞: 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 新興市場(chǎng) 重點(diǎn)發(fā)展
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