前段時(shí)間，有平臺(tái)統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的5個(gè)西式快餐品牌，除了大家耳熟能詳?shù)柠湲?dāng)勞、肯德基、必勝客和華萊士，還有一個(gè)你大概沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的塔斯汀。三年來(lái)，這家本土餐飲品牌憑借國(guó)潮風(fēng)格迅速擴(kuò)張，從100家門店膨脹至3100家以上。

然而，火爆之下，出餐速度、食品安全等問(wèn)題接踵而至，這家新晉網(wǎng)紅漢堡店，還能再火多久？

都說(shuō)新年新氣象，可對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，新年不一定有新氣象，但一定要有新價(jià)格。

(資料圖片僅供參考)

時(shí)間悄悄來(lái)到2023年，某個(gè)工作日的中午，你走進(jìn)公司樓下的去年打卡了200多次的快餐店，劃拉到最便宜的“窮鬼”套餐，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)不再是熟悉的美麗價(jià)格，這才讓你切實(shí)感受到了時(shí)間與金錢的雙重流逝。

可不論是價(jià)目上明目張膽的提價(jià)，還是食材里不動(dòng)聲色的縮水，快餐店磨得锃亮的“鐮刀”，依舊擋不住選擇不多的打工人們。

由肯德基促銷活動(dòng)“瘋狂星期四”衍生而來(lái)的“瘋四文學(xué)”席卷網(wǎng)絡(luò)，各大競(jìng)品照葫蘆畫瓢的“窮鬼”套餐，帶來(lái)了一周七天不重樣的肥宅快樂(lè)。

疫情這幾年，餐飲業(yè)的馬太效應(yīng)也愈加明顯，連鎖火鍋店忙著花式求生，而頂著“垃圾食品”標(biāo)簽的炸雞、漢堡，卻似乎把生意越做越大了。

疫情三年來(lái)，西式快餐逆勢(shì)擴(kuò)張。/@極海品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)

近日，餐飲行業(yè)的一份報(bào)告顯示：這三年來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)境內(nèi)的門店數(shù)量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更別提像華萊士這種加盟門檻幾乎為零的本土品牌，依靠下沉縣城的草根打法，甚至把新店加盟的數(shù)量拉到了8000+家。

而翻翻門店數(shù)量TOP5的名單，除了大家耳熟能詳?shù)柠?、肯、必，“噴射?zhàn)士”華萊士，還夾著一家你大概沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的的本土品牌——塔斯汀。

僅在2022年后三個(gè)季度，從福建起家的塔斯汀就開(kāi)出了1800家門店。而后更是憑借著總數(shù)突破3000家的門店量，成功壓倒必勝客，成為西式快餐行業(yè)門店規(guī)模僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞的“四當(dāng)家”。

可在競(jìng)爭(zhēng)激烈的西式快餐賽道，未經(jīng)歷時(shí)間沉淀的塔斯汀，能否當(dāng)?shù)昧思?，能?dāng)多久的家？這顯然不是一個(gè)僅憑門店數(shù)量沖業(yè)績(jī)就能回答的問(wèn)題。

翻版華萊士，從縣城包圍城市

你所在的城市，最近有沒(méi)有冒出很多這樣的小店？

紅白配色的醒獅logo搭配“中國(guó)漢堡”的霓虹燈牌，木質(zhì)的桌椅板凳見(jiàn)縫插針式地?cái)[滿大廳。和所有漢堡店一樣，暖黃色的燈光配合醒目精致的產(chǎn)品靚照，讓人推門進(jìn)來(lái)就能不迷路地直奔收銀臺(tái)；而和所有漢堡店不同的是，旁邊明廚亮灶的操作間里，年輕的師傅們正熟練地?fù){著面團(tuán)、撒著芝麻。

一時(shí)間，“樓下燒餅鋪啥時(shí)候悄悄進(jìn)化了”的疑問(wèn)，又迅速攻占腦海。

塔斯汀的座椅主要有兩種：軟凳較舒適但有點(diǎn)擠；硬座地方寬敞但不舒服。這配合快節(jié)奏的音樂(lè)，無(wú)形中讓顧客吃完迅速離開(kāi)貢獻(xiàn)翻臺(tái)率。

如果以上種種，仍不能喚醒你對(duì)這位快餐界新晉網(wǎng)紅的些許印象，那一定不是因?yàn)榫W(wǎng)速不夠快。畢竟，把時(shí)針撥回2019年，剛剛擁有100家門店的塔斯汀，還只是中國(guó)餐飲市場(chǎng)里一塊毫不起眼的背景板。

在炸雞漢堡界，向來(lái)是麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王三分天下，本土品牌華萊士苦攻20年，最終才以“噴射戰(zhàn)士”的方式黑紅出圈，反觀塔斯汀，只用了不到一半的時(shí)間，就完成了“把3000+家門店開(kāi)到了全國(guó)21個(gè)省份214座城市”的小目標(biāo)。

事實(shí)上，這家國(guó)潮風(fēng)的漢堡店，剛出道時(shí)，賣的還不是漢堡，而是比薩。

2012年，一家自帶福建血統(tǒng)的手工比薩作坊開(kāi)到了江西南昌。80后創(chuàng)業(yè)者幻想著星辰大海的征途，可現(xiàn)實(shí)卻是奮斗八年開(kāi)店不過(guò)百家的落寞。就像所有草根逆襲的故事必須要有慘淡到底的開(kāi)局，塔斯汀也毫不例外地在比薩領(lǐng)域折了戟。

可從頭再來(lái)需要的不只是勇氣，還有人民幣。為了用最低的試錯(cuò)成本轉(zhuǎn)換賽道，做比薩起家的塔斯汀，終于開(kāi)始琢磨起了賣漢堡。

現(xiàn)成的面團(tuán)、現(xiàn)成的烤箱、現(xiàn)成的手藝，更重要的是，在比薩界，手搟現(xiàn)烤的餅底并不稀罕；可到了效率第一、立等可取的漢堡界，就陡然有了種科技與狠活高攀不上的誠(chéng)意滿滿。

其實(shí)新中式漢堡可以起個(gè)更有古意的名字，比如“猶抱琵琶半遮面”。/《武林外傳》

為了讓這份誠(chéng)意更純粹一些，原地開(kāi)竅的塔斯汀徹底放棄了西式漢堡標(biāo)配的黃油小面包，取而代之以做燒餅的方式做堡胚。

有人可能會(huì)說(shuō)，這樣做是為了控制成本，畢竟黃油不便宜；可塔斯汀還擺出了“48小時(shí)冷發(fā)酵的手搟面團(tuán)，配合3分18秒的高溫現(xiàn)烤”的專業(yè)姿勢(shì)，告訴你這是對(duì)中式面點(diǎn)制作工藝的傳承。

而事實(shí)證明，柔軟蓬松的中華面點(diǎn)的確深得人心。再加上9.9塊就能全款配齊漢堡、可樂(lè)兩件套，趕上周二會(huì)員日“多加1元來(lái)兩份”地薅羊毛，這還要啥自行車??？直接亮出付款碼就行了。

比起窗明幾凈的商場(chǎng)，塔斯汀顯然更青睞于煙火氣拉滿（且租金更便宜）的街巷。就這樣，夠接地氣也夠便宜的“中國(guó)漢堡”開(kāi)始霸占“麥肯王”們不屑一顧的下沉市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，75%的塔斯汀門店開(kāi)在了二、三線及以下城市，并且以川渝、湘贛、閩粵為據(jù)點(diǎn)快速向周邊輻射，最終把勢(shì)力拱進(jìn)了國(guó)內(nèi)西餐界的“耶路撒冷”——上海。

塔斯汀門店分布概覽。/@極海品牌監(jiān)測(cè)

除了便宜，塔斯汀從“老鄉(xiāng)”華萊士身上學(xué)到的另一處精髓就是：任何時(shí)候，都不要小瞧從縣城包圍城市的可能性。

畢竟，即便短視頻平臺(tái)里到處充斥著privilege盡數(shù)體現(xiàn)的高貴發(fā)言，但現(xiàn)實(shí)中的我們摸摸口袋，仍要面對(duì)人均可支配收入在2萬(wàn)元上下徘徊的客觀事實(shí)。

從高配肉夾饃到快餐界的“茶顏悅色”

可拿燒餅做漢堡胚不過(guò)是換湯不換藥，如何不把中式漢堡變成一道尷尬的偽命題，還得有點(diǎn)別的招式。

塔斯汀破題的方法，就是除了美式的炸雞和肉餅，餡料選擇上還可以融匯湘、粵、川、魯?shù)纫磺杏膊?。既然燒餅?zāi)軍A一切，往里塞桌滿漢全席也不算過(guò)分吧？

翻開(kāi)花里胡哨的餐單，你可以感受到中國(guó)胃的DNA按捺不住地狂動(dòng)起來(lái)——主食漢堡從藤椒雞腿、麻婆豆腐到梅菜扣肉、北京烤鴨，大有要把各省名菜復(fù)刻一遍的雄心壯志；五花八門的小吃也毫不含糊，除了烤全雞，炸雞塊、雞翅、雞腿、雞米花等常規(guī)選手，能讓人一秒魂穿炸串?dāng)偟淖稳豢倦u脖也赫然在列。

只能說(shuō)，在吃雞這塊，塔斯汀是懂中國(guó)人的。

塔斯汀的北京烤鴨漢堡，由于烤鴨不多，實(shí)際口感尚可。問(wèn)題來(lái)了，只為了吃餅胚的話，我為什么不直接吃新疆烤馕呢？

做到這個(gè)份上，以西式快餐之名出道的塔斯汀畫風(fēng)已經(jīng)逐漸離譜。哪怕在照搬菜品上，他們會(huì)做出“用千頁(yè)豆腐代替南豆腐做麻婆豆腐，以保持Q彈口感”的些許改良，可帶來(lái)的驚喜相對(duì)有限，帶來(lái)的驚嚇卻從不缺席。比如在全系測(cè)評(píng)中常年占據(jù)黑榜第一名的北京烤鴨堡，用互聯(lián)網(wǎng)的流行語(yǔ)作答就是“一口腥，二口膩，三口哇哇吐一地”。

而好評(píng)人數(shù)最高的王牌產(chǎn)品，居然是競(jìng)品們玩剩下的“香辣雞腿堡”，也不知道頭頂“中國(guó)漢堡”閃亮燈牌的塔斯汀對(duì)此作何感想。

總體來(lái)看，有關(guān)塔斯汀口味的好評(píng)，主要還是集中在餅胚香軟有韌勁的驚艷口感上，而差評(píng)卻包括但不限于“小吃淀粉感重，炸雞塊中的雞肉比真空中的空氣含量還要少”等原材料上暴露的廉價(jià)感。

顯然，“好吃”不是塔斯汀的頭號(hào)目標(biāo)，在這個(gè)“每個(gè)人都有15分鐘成名時(shí)間”的網(wǎng)紅時(shí)代，懂得包裝和營(yíng)銷，才是快速破圈的法寶。

雖然內(nèi)里可能還是圣農(nóng)/泰森/味好美等供應(yīng)商團(tuán)建，但國(guó)潮元素溢出的包裝還是挺別具一格的。

有人類比塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，人均突破20元、只比麥當(dāng)勞少6元的客單價(jià)，放在快餐門類中也算不上便宜，事實(shí)上，撕掉本土品牌約等于更平價(jià)的刻板印象，其實(shí)塔斯汀更接近于“茶顏悅色”。

一個(gè)是西餐中做，一個(gè)是中茶西做，看似是中西結(jié)合，其實(shí)打的都是情懷牌。

從門店裝潢到產(chǎn)品包裝，塔斯汀除了名字不夠中國(guó)，其他哪哪都是大寫的國(guó)潮元素：吉祥物是用來(lái)鎮(zhèn)宅的石獅子，包裝盒是寫滿毛筆字的大紅紙，墻上掛的是佛手圖，地上擺的是長(zhǎng)板凳，再配上一套唐人街標(biāo)志性的霓虹招牌，叫號(hào)取餐時(shí)，身穿明制漢服的工作人員還會(huì)敲響銅鑼，一個(gè)七分質(zhì)樸、三分洋味的中式漢堡店就這樣呼之欲出。

中國(guó)紅配孔雀藍(lán)，塔斯汀在裝修色彩上也很大膽。

而塔斯汀5G沖浪的網(wǎng)感有多強(qiáng)，在它的限定新品中也能感知一二。

去年七夕，塔斯汀推出了一款墨魚汁堡胚加炭烤菠蘿的黑鳳梨（粵語(yǔ)諧音“喜歡你”）漢堡。線上結(jié)合嗅、觸、視、味、聽(tīng)五感，分別與江小白、盼盼等品牌聯(lián)名跨界做大聲勢(shì)；線下就在門店內(nèi)配備供戀愛(ài)腦們沖動(dòng)表白的“應(yīng)急玫瑰”，憑實(shí)力成為“節(jié)日搶錢大作戰(zhàn)”中的社交爆款。

黑鳳梨讓塔斯汀在廣告營(yíng)銷界一戰(zhàn)成名。/@塔斯汀

如今趕上農(nóng)歷春節(jié)，為了年年有余的傳統(tǒng)期許，更為了在“老婆餅里沒(méi)老婆，夫妻肺片里沒(méi)夫妻”的俗套中尋找樂(lè)趣，塔斯汀的新品魚香肉絲堡里不只加了木耳、胡蘿卜等各種素菜，還加上了一整塊炸魚排。

不管魚香肉絲和魚排是否合拍，至少“魚香肉絲里真有魚”的腦洞，足夠讓這家熱衷玩梗的漢堡店叉腰傲嬌一陣了。

捆綁國(guó)潮的“新式漢堡”，還能糊弄多久？

然而，百萬(wàn)級(jí)的營(yíng)銷，也總有抓不住眼球的一天。當(dāng)流量把塔斯汀高高捧起，走上神壇的“中國(guó)漢堡”離翻車似乎越來(lái)越近。

首先，作為快餐，讓塔斯汀引以為傲的“現(xiàn)烤堡胚”顯然拖慢了出餐的進(jìn)度。要知道，開(kāi)在中國(guó)的美式快餐店對(duì)于出餐速度可不是一般地卷，麥當(dāng)勞當(dāng)年就是憑借“59秒快速服務(wù)（即顧客從點(diǎn)餐到拿到食物離開(kāi)柜臺(tái)不超過(guò)一分鐘）”，而在業(yè)界封神。

但速度顯然不是塔斯汀所關(guān)心的，否則它不會(huì)在面對(duì)“等餐久、排隊(duì)長(zhǎng)”的差評(píng)聲中，繼續(xù)著“從點(diǎn)單到出餐至少半小時(shí)起步”的節(jié)奏。

無(wú)人排隊(duì)的情況下，出餐速度在15分鐘左右，屬實(shí)有點(diǎn)辱“快餐”了。

而開(kāi)業(yè)酬賓的熱鬧散盡，不愛(ài)充值也沒(méi)趕上會(huì)員日的倒霉蛋們，在塔斯汀這里似乎并不能找不到華萊士同款的低價(jià)就能吃飽的“漢堡自由”。

當(dāng)標(biāo)榜著平價(jià)的快餐不再“快”也不再“平價(jià)”，更多的失望也就隨之而來(lái)。

去年，有記者在臥底南昌某塔斯汀門店時(shí)就發(fā)現(xiàn)，店鋪會(huì)對(duì)超期一周的肉制品手動(dòng)修改保質(zhì)期后繼續(xù)售賣，油炸半成品所用的食用油用到變色也不舍得更換，食材上的缺斤少兩更是屢見(jiàn)不鮮。

或許塔斯汀只是犯了大多數(shù)快餐店都會(huì)犯的錯(cuò)。/@都市現(xiàn)場(chǎng)

而黑貓投訴上關(guān)于塔斯汀的700多條投訴中，也不乏“徒手抓食物”“吃到生肉、毛發(fā)”等敗壞胃口的食安問(wèn)題。除此之外，槽點(diǎn)最多的就是參差不齊的服務(wù)能力，雞同鴨講、態(tài)度粗暴的店員并不能快速滅火，反而放大了塔斯汀少年闖江湖挨打太少的不專業(yè)。

一切的根源，都與塔斯汀火速開(kāi)放加盟有關(guān)。

2018年塔斯汀研發(fā)出了“現(xiàn)烤堡胚”，2020年剛做成500家門店的規(guī)模連鎖，在時(shí)間還沒(méi)來(lái)得及充分檢驗(yàn)產(chǎn)品和品牌的好與壞時(shí)，2021年塔斯汀就迫不及待放開(kāi)加盟了。這種無(wú)異于“自己還沒(méi)活明白就一、二、三胎”的草率，怎么看都有種不負(fù)責(zé)任的味道。

搜索加盟塔斯汀，整個(gè)頁(yè)面都是賺錢的信號(hào)，廣告味屬實(shí)是超標(biāo)了。/@知乎

而當(dāng)流量與翻車并行，讓塔斯汀難以體面走花路的，還有神一樣的對(duì)手們。

從1987年中國(guó)第一家漢堡店落戶北京前門，到今天漢堡品類攀升至千億元市場(chǎng)規(guī)模，這種疊積木的組合食物，早已被精明的商人和挑剔的食客聯(lián)手開(kāi)發(fā)到了極致。

走原裝進(jìn)口路線的Shake Shack、Five Guys只需一家門店，就能召喚出全國(guó)一半的名媛網(wǎng)紅KOL為其發(fā)帖造勢(shì)；而國(guó)民度高企的“麥肯王”，也在數(shù)十年如一日的本土化中，把中國(guó)胃那點(diǎn)小心思拿捏得死死的。

而中式漢堡的小賽道，也并不是只有塔斯汀這一輛車。熊貓現(xiàn)烤、大大方方、享哆味、派樂(lè)等數(shù)不勝數(shù)，它們都有各自的特色，各自的人氣和各自的粉絲群體。

如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，一家漢堡店應(yīng)該憑什么讓人持續(xù)買單？我想，總不能是食客們對(duì)于本土品牌的寬容和情懷吧。

（文中未特別標(biāo)注圖片均為陸一鳴拍攝）

參考資料

[1]中國(guó)西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2023 紅餐網(wǎng)

[2]11個(gè)月開(kāi)店近2000家，這家街邊品牌憑什么？獨(dú)角Mall

[3]“3·15”點(diǎn)名時(shí)間：塔斯汀漢堡被曝食材超期售賣，全國(guó)門店超1200家 新浪網(wǎng)

關(guān)鍵詞： 魚香肉絲 北京烤鴨