春節(jié)還沒過,行業(yè)內(nèi)的咖啡因爭奪戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。
幸運咖的門店正式超過了2000家,滬上阿姨在菜單上低調(diào)上了咖啡,甜啦啦旗下的卡小逗即將把門店開在上海,還有很多扎根縣城的茶飲品牌,也在孵化咖啡。
(資料圖)
2023年,咖啡和奶茶的大戰(zhàn),已經(jīng)悄然開啟。
半數(shù)茶飲都在搶咖啡“咖啡因爭奪戰(zhàn)”已打響
去年還在說,咖啡和奶茶必有一戰(zhàn),今年,這場戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。
春節(jié)還沒過,各大品牌已經(jīng)卯足了勁。
一方面是咖啡品牌主動出擊,進入規(guī)?;瘡?fù)制階段。蜜雪冰城旗下的幸運咖,其品牌負責(zé)人透露,截至2023年1月,超過了2000家,預(yù)計明年門店數(shù)會突破3000家。
本來不該有鮮果咖啡的總店數(shù) (部分仍在裝修) ,已超過了600家;剛剛嶄露頭角的T97,短短幾個月時間,簽約門店數(shù)超過700家 (其中營業(yè)門店100+,簽約門店600+) ;同樣去年橫空出世的庫迪咖啡,簽約門店數(shù)量也突破了1000家。
另一方面是茶飲品牌們積極應(yīng)戰(zhàn)。比如,滬上阿姨在上海的門店里,低調(diào)地測試咖啡產(chǎn)品線;甜啦啦旗下的鮮果咖啡品牌卡小逗,把門店開在了上海,預(yù)計年后就能開業(yè)。
與此同時,7分甜旗下的輕醒咖啡,簽約門店已經(jīng)超過30家;書亦投資的doc當(dāng)刻咖啡,計劃在明年開到100家門店。
很多還未加入到咖啡戰(zhàn)局的品牌,也在積極測試和籌備。我統(tǒng)計了約20個茶飲品牌,發(fā)現(xiàn)半數(shù)以上的品牌都在做咖啡——
7分甜創(chuàng)始人謝煥城曾在采訪中表示:“未來所有的茶飲品牌都會做咖啡。雖然當(dāng)下咖啡生意沒茶飲那么好,但咖啡的成癮性強,可以從20歲喝到80歲,要抱著長期主義的思路去看待咖啡生意?!?/p>
戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到了下沉市場
也是抱著長期主義的思想,在還未形成咖啡習(xí)慣的下沉市場,“咖啡因爭奪戰(zhàn)”的戰(zhàn)火也蔓延起來。
很多在四五線城市扎根的茶飲品牌,孵化出了自己的咖啡品牌。
湖北五線小城荊門,今年多了一家100多平的“厘跡咖啡”,主打布厘厘拿鐵和生椰拿鐵。這是當(dāng)?shù)夭栾嬈放瓢偬夭璺趸男缕放?,?chuàng)始人說,2023年要在當(dāng)?shù)亻_出10家門店。
豫北縣城的敬茶,也在2022年做了新品牌“敬咖”,在縣城開出了當(dāng)?shù)氐牡谝患铱Х鹊辏?0平米左右,目前一天的出杯量近200杯,基本上算是微利狀態(tài)。
而頭部連鎖品牌的動作更值得關(guān)注。
2022年9月,星巴克在其全球投資者交流會上發(fā)布了2025年中國戰(zhàn)略愿景。未來三年內(nèi),星巴克在中國增開3000家門店,使門店數(shù)量達到9000家。這是星巴克51年公司史上,針對北美之外單一區(qū)域市場,規(guī)模最大的“增長計劃”。
而這項計劃的核心之一是下沉。
星巴克中國首席運營官劉文娟在公開采訪中表示 “當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時候,星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場,也包括了近3000個縣域市場?!?/p>
瑞幸在2022年12月份,發(fā)布了新一輪新零售合作伙伴招募計劃,以”0加盟費”的形式,加大力度向低線市場下沉。
在三四五線以及縣城市場,也許咖啡需求還沒那么大,客群還沒有被培養(yǎng)出來,還有很多人在觀望。
但中國市場足夠廣闊,有的縣城也許咖啡還是新生事物,但是也有很多地方,“縣城咖啡”的生意已經(jīng)來了。
咖啡因爭奪戰(zhàn),誰將是贏家?
上海比星咖啡創(chuàng)始人吳彬彬曾給我分享過一個場景,提到有客人在下午3點鐘的會議上,點了35杯比星咖啡的檸檬茶產(chǎn)品。
這位客人說,“開會的桌子上放奶茶,就顯得很不正式,但設(shè)計簡約的咖啡杯擺上去,就會好很多,哪怕喝的仍是檸檬茶。”
在當(dāng)下,茶飲品牌做咖啡,咖啡門店賣茶飲,互相攻進對方腹地以增加自己被挑選的可能性,已成了例行常規(guī)。
多位從茶飲跨行而來的咖啡從業(yè)者表示,“今天整個中國咖啡市場,雖然很有熱度,但茶飲的受眾更多,我們要做的就是搶茶飲的客戶的生意?!?/p>
他們的目標(biāo),是要把茶飲的客戶,變成咖啡的客戶。通過菜單里的特調(diào),通過好喝的、熟悉的水果、椰奶等,從熟悉的味型順滑過度,最終回歸咖啡本身,喝拿鐵與美式。
而對消費者來說,一個眼前的問題是:你會去奶茶店買咖啡,還是會去咖啡店買奶茶?
CoCo都可是茶飲品牌里較早布局咖啡的,早在2016年就開始嘗試在門店上咖啡,推出CoCo Café產(chǎn)品線并在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新推出珍珠拿鐵、棉花糖奶蓋咖啡等產(chǎn)品,做出了咖啡茶飲化等初次探索。
2022年,鮮果咖啡流行,春夏上新季,CoCo都可連上了5款水果咖啡,比如青提美式、芒芒美式、莓莓美式等。
做咖啡這么多年,CoCo Café主理人張仲侖說,“咖啡和茶飲消費者本質(zhì)上,仍是兩個不同的需求場景,奶茶代表的是快樂、犒賞,慰藉,咖啡則更多是商務(wù)、提神、剛需。”
“明年我們的主推目標(biāo)會改為復(fù)購率更高,也更不容易踩雷的經(jīng)典咖啡,如美式和拿鐵,并嘗試搭配輕食,在早餐時段發(fā)力,減少創(chuàng)意類咖啡的比重,注重培養(yǎng)消費習(xí)慣?!?/p>
或許,茶飲與咖啡,不是一場零和博弈,而是一場差異化之戰(zhàn),歸根結(jié)底是滿足消費者在不同消費場景的需求。
而消費者也自發(fā)地為自己找到了適合的生活方式。比如“早C午T晚A”,即早晨一杯咖啡提神,午后無限炫茶,用一杯茶飲犒勞自己,晚上一杯小酒,感受微醺的快樂。
必須承認,新茶飲的發(fā)展,讓消費者養(yǎng)成了喝現(xiàn)制飲品的習(xí)慣,同時提高了消費者的咖啡因耐受度。
在一天的不同時段、不同場景,一杯“喝的”,成為了人們工作或者生活的必備道具。
“咖啡因爭奪戰(zhàn)”的結(jié)局,也許不會是咖啡打敗了茶飲,也不會是茶飲打敗了咖啡,甚至未來的品牌可能不會有咖啡店/茶飲店那么清晰的界限。
每個品類都會有自己的主打款,但也會加一些咖啡/茶飲作為防御性布局,滿足更多場景需求,這或許是一個多數(shù)品牌都會走的方向。
而在當(dāng)下這個階段,最要緊的不是競爭,不是搶奪彼此的客戶,而是共同去鞏固國人喝飲品的習(xí)慣,深耕健康與日常,真正到消費者生活場景里去做現(xiàn)制飲品普及。
特別是后疫情時代,在“一杯飲品”的普及中,沒有對手,只有友商。
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