取消跨店滿(mǎn)減，這個(gè)春節(jié)天貓的一個(gè)改變?nèi)缫粔K重石投入湖中泛起層層漣漪。

(相關(guān)資料圖)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，年貨節(jié)消費(fèi)者在天貓上購(gòu)物時(shí)，不用為了滿(mǎn)200減30的折扣去湊單、算價(jià)格，只要是參與活動(dòng)的商品，都會(huì)直接顯示最終價(jià)格，一件也能下單購(gòu)買(mǎi)。

消息一出，網(wǎng)友們紛紛留言“苦湊單久矣”、“天貓真是聽(tīng)話(huà)啊，說(shuō)不想湊單就真的取消了”、“終于可以不用當(dāng)算數(shù)家了”、“不用為了折扣算算算了”；當(dāng)然，還有一部分人表示湊單也有湊單的樂(lè)趣，會(huì)懷念跨店滿(mǎn)減。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，天貓這一舉措意味或許更深長(zhǎng)。

從2009年第一節(jié)天貓雙11出現(xiàn)至今，已經(jīng)連續(xù)舉辦了14屆；雙11火了，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跟風(fēng)，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)電商購(gòu)物節(jié)已經(jīng)十分熟悉。

但不知從何時(shí)起，每一年雙11、618開(kāi)始讓消費(fèi)變得不那么簡(jiǎn)單。從早年間，動(dòng)輒5折起的直接折扣，到后來(lái)日益復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)玩法、社交游戲，那種以往單純快樂(lè)的電商購(gòu)物節(jié)好像一去不復(fù)返了。類(lèi)似于“跨店滿(mǎn)減”、互動(dòng)游戲、定金膨脹等花式繁多的優(yōu)惠組合都是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。

“復(fù)雜”背后是“體驗(yàn)”的消失，當(dāng)然也跟電商在中國(guó)的發(fā)展周期有關(guān)。在行業(yè)渡過(guò)了最初的發(fā)展期，平臺(tái)和商家都需要把錢(qián)投到最有價(jià)值和貢獻(xiàn)度的用戶(hù)身上。電商購(gòu)物節(jié)和補(bǔ)貼對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是有成本的，要獲得回報(bào)就得靠流量和GMV。

如何在這兩者間找尋平衡并不是一件容易的事。伴隨電商巨頭們紛紛陷入增長(zhǎng)瓶頸，用戶(hù)們對(duì)復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)套路越來(lái)越提不起興趣，如何更好的保持用戶(hù)粘性，提升用戶(hù)體驗(yàn)成為了這2年來(lái)大家思考最多的問(wèn)題。

雖然網(wǎng)友調(diào)侃天貓這次是“聽(tīng)話(huà)”，但據(jù)36氪記者了解，做出這一決定更接近于“取舍”和“博弈”。取舍在于，要消費(fèi)者體驗(yàn)，還是短期GMV；博弈則在于，天貓是第一家這么做的平臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，第一個(gè)做改變的人需要承擔(dān)更多壓力。

不過(guò)，已經(jīng)有后來(lái)者跟隨，不久前唯品會(huì)表示取消“滿(mǎn)減”機(jī)制，有腳投票的消費(fèi)者留言：再次體會(huì)到了10年前電商購(gòu)物的快樂(lè)。

一部電商購(gòu)物“簡(jiǎn)”史正慢慢拉開(kāi)。

01. 天下苦“跨店滿(mǎn)減”久矣

要說(shuō)清楚這次跨店滿(mǎn)減取消的意義，還得從電商購(gòu)物節(jié)的起源說(shuō)起。

2009年，為了提振淘寶商城的B2C業(yè)務(wù)，時(shí)任阿里集團(tuán)CFO的逍遙子選擇了在11月11日“光棍節(jié)”這天搞大促，這個(gè)略帶機(jī)緣巧合的“節(jié)日”卻在后來(lái)成為了中國(guó)電商發(fā)展史的一個(gè)象征，以致后來(lái)演變成了一場(chǎng)盛大的購(gòu)物狂歡。

當(dāng)年的雙11，只有27個(gè)商家參與，最終的銷(xiāo)售額是5000萬(wàn)。彼時(shí)的大促活動(dòng)非常簡(jiǎn)單——沒(méi)有預(yù)售、沒(méi)有返券，只有簡(jiǎn)單粗暴的全場(chǎng)五折，選定商品做秒殺。99元的打印機(jī)、1塊錢(qián)的U盤(pán)等低價(jià)商品快速吸引了用戶(hù)目光。

簡(jiǎn)單，但讓市場(chǎng)眼前一亮。

次年的“雙十一”，淘寶商城（天貓前身）在宣傳海報(bào)上再次打出“五折、包郵”的醒目字眼，并上線了“購(gòu)物街”，像線下商場(chǎng)那樣，將不同產(chǎn)品和活動(dòng)進(jìn)行分區(qū)。

2010年，京東跟風(fēng)推出618。如今天貓雙11、618已成為全網(wǎng)狂歡的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，即便沒(méi)有什么想買(mǎi)的，到了時(shí)間點(diǎn)總想下個(gè)單。其他各類(lèi)大大小小的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)就更多了。

電商購(gòu)物節(jié)的基本邏輯是，用折扣和價(jià)格吸引用戶(hù)，形成用戶(hù)心智，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，但從2017、18年開(kāi)始，電商增速的放緩，不少人發(fā)現(xiàn)平臺(tái)補(bǔ)貼的方式變了。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)逐漸由“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)驅(qū)動(dòng)”。

以往單純的價(jià)格直降沒(méi)了，取而代之的是互動(dòng)小游戲、社交紅包，再到后來(lái)的跨店滿(mǎn)減，甚至“滿(mǎn)1000減40，滿(mǎn)8000減800”這樣的超大額度的跨店滿(mǎn)減，越來(lái)越復(fù)雜。

部分消費(fèi)者為了使用優(yōu)惠券或許還會(huì)選擇湊單，但越來(lái)越多的人卻因此感到厭煩，在社交平臺(tái)上“一頓操作猛如虎，到手減了兩塊五”的吐槽幾乎每年都在發(fā)生，甚至每到購(gòu)物節(jié)，都要有用戶(hù)拿出計(jì)算器算出最劃算的湊單價(jià)格。

愈發(fā)激烈的吐槽讓平臺(tái)意識(shí)到了用戶(hù)體驗(yàn)的重要性。

從2021年開(kāi)始，大促中“去繁從簡(jiǎn)”的舉動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始慢慢展開(kāi)。

2021年618，天貓已經(jīng)開(kāi)始試圖簡(jiǎn)化面向用戶(hù)的優(yōu)惠玩法；2022年天貓雙11悄悄取消了定金膨脹，雙11正式開(kāi)始的時(shí)間也一概慣例，從零點(diǎn)提前到了晚八點(diǎn)，大家都不用再熬夜了。

直到今年年貨節(jié)天貓取消滿(mǎn)減、采用官方立減的價(jià)格直降模式。36氪從天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，2023年天貓還會(huì)做更多“簡(jiǎn)”法。

淘寶天貓平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孟軻對(duì)36氪記者表示，2023年天貓?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)方面會(huì)更簡(jiǎn)單，同時(shí)在價(jià)格體驗(yàn)上也會(huì)做到更有競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于未來(lái)的電商購(gòu)物節(jié)是否都會(huì)取消跨店滿(mǎn)減，天貓方面表示尚不確定，但“大方向一定是強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)，這是不會(huì)變的”。

經(jīng)歷了近10年的瘋狂增長(zhǎng)后，無(wú)論是阿里還是京東都在過(guò)去2年感受到了寒意，如果說(shuō)過(guò)去是為了增長(zhǎng)，當(dāng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如何服務(wù)好每一個(gè)用戶(hù)似乎成了大家共同的信仰。

此外，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)慣和10年前也大有不同，適應(yīng)新環(huán)境，或許也是天貓回歸初心，重新將大促“由繁入簡(jiǎn)”的原因之一。

02. 一場(chǎng)三方受益的實(shí)驗(yàn)

不可否認(rèn)，“跨店滿(mǎn)減”這一歷史性的發(fā)明的確成了一代人的記憶，也為平臺(tái)、商家?guī)?lái)生意增長(zhǎng)。

一方面它能夠讓消費(fèi)者在平臺(tái)上停留的時(shí)間變長(zhǎng)，瀏覽更多商品，刺激消費(fèi)；另一方面，平臺(tái)的用戶(hù)活躍度大大提高，品牌商家也能增加銷(xiāo)售額，從2016年開(kāi)始節(jié)節(jié)走高的雙11成交額就是最好的證明。

但現(xiàn)階段，隨著商家和消費(fèi)者對(duì)大促越來(lái)越麻木，平臺(tái)也到了做出改變的時(shí)候。

今年雙11前夕，中青報(bào)的一份調(diào)查就顯示，61.9%的受訪者表示過(guò)度復(fù)雜的促銷(xiāo)規(guī)則會(huì)影響購(gòu)物興趣。

尼爾森的多份研究報(bào)告也表明，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)步入理性消費(fèi)階段，成熟的消費(fèi)者不再輕易接受繁復(fù)的促銷(xiāo)手段和方式，他們更希望有直接讓利的方式，獲得一眼見(jiàn)底的實(shí)惠。

除了消費(fèi)者的苦不堪言，商家過(guò)去幾年的抱怨聲也越來(lái)越多，尤其是以低客單價(jià)為主的腰尾部商家。

長(zhǎng)期以來(lái)，每逢電商大促，這些低客單的店鋪都是部分消費(fèi)者的“湊單神器”。消費(fèi)者湊不到心儀商品時(shí)，就會(huì)去店里拍下相應(yīng)金額的貨品，結(jié)賬之后再立刻退款。

雖然湊單擴(kuò)展了消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)的品類(lèi)，很多商家也從中獲益，但部分用戶(hù)在湊單完成后會(huì)選擇退貨的行為一定程度上加重了中小店鋪的運(yùn)營(yíng)成本，這讓商家在很多時(shí)候甚至不敢上架6.9、9.9元這樣的低客單商品。

取消跨店滿(mǎn)減的舉措，很大程度上解放了被用于湊單的店鋪，減少了用戶(hù)因湊單而產(chǎn)生的退貨風(fēng)險(xiǎn)，也減少損耗與庫(kù)存壓力。

于平臺(tái)而言，滿(mǎn)減的取消也的確是一個(gè)“進(jìn)步”，它是一種對(duì)過(guò)往的“矯正”，也很大程度上順應(yīng)了電商發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)流量觸碰到天花板，價(jià)格與高質(zhì)量服務(wù)便成了勝負(fù)手。

自2021年底戴珊上任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人以來(lái)，以淘寶、天貓為代表的阿里核心電商業(yè)務(wù)就一直在強(qiáng)調(diào)“用戶(hù)體驗(yàn)”，2022年也是淘寶天貓的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)辍?/p>

從去年2月份的發(fā)貨秒退款體驗(yàn)，到8月份的推出購(gòu)物車(chē)多地址下單，支持多個(gè)收貨地址在訂單中合并支付，再到雙11取消定金膨脹，將大促時(shí)間提前至晚8點(diǎn)；雙12前夕上線批量退款、批量確認(rèn)收貨功能……

過(guò)去的一年淘寶和天貓一直在圍繞“讓消費(fèi)者購(gòu)物更簡(jiǎn)單”來(lái)展開(kāi)行動(dòng)。最近的取消跨店滿(mǎn)減、采用官方立減的價(jià)格直降模式可以說(shuō)是一次巨大的突破，也讓成為了首家取消“跨店滿(mǎn)減”的平臺(tái)。

在36氪看來(lái)，這次“滿(mǎn)減”的取消是一次真正從用戶(hù)視角出發(fā)的行為。大促滿(mǎn)減在剛誕生之時(shí)，也的確給用戶(hù)帶來(lái)了一些購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣的，也給商家?guī)?lái)了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，正如有消費(fèi)者在天貓年貨節(jié)取消滿(mǎn)減后還會(huì)對(duì)對(duì)此表示懷念一樣。

如今淘寶天貓平臺(tái)把“用戶(hù)體驗(yàn)”放在了首位，強(qiáng)調(diào)“讓消費(fèi)更簡(jiǎn)單、更快樂(lè)”，此次取消滿(mǎn)減更像是一次主動(dòng)取舍的行為。這場(chǎng)博弈中，天貓選擇了用戶(hù)體驗(yàn)。

03. 互聯(lián)網(wǎng)大促將走向哪里？

天貓取消跨店滿(mǎn)減在前期經(jīng)歷了大量的調(diào)研，盡管部分商家表示了反對(duì)，但天貓還是決定邁出這一步。

對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)這的確是一種挑戰(zhàn)。“需要在經(jīng)營(yíng)模式做比較大的改變，要求更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)和投放”，孟軻告訴36氪。

“有消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得更簡(jiǎn)單、更愿意買(mǎi)，但商家也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有湊單購(gòu)買(mǎi)的東西變少，這兩者之間的關(guān)系還沒(méi)有完全清楚的結(jié)論，不一定是此消彼長(zhǎng)的”，孟軻對(duì)于未來(lái)表示了樂(lè)觀。

“這個(gè)方向是我們想要的一個(gè)方向，我們還是希望有更多消費(fèi)者在淘寶這個(gè)大市場(chǎng)去購(gòu)物，享受到購(gòu)物樂(lè)趣。”

不管“價(jià)格直降”的促銷(xiāo)模式會(huì)不會(huì)被沿用，讓消費(fèi)者的購(gòu)物更簡(jiǎn)單的核心邏輯不會(huì)變，接下來(lái)我們或許會(huì)看到淘寶天貓等平臺(tái)更多的“去繁就簡(jiǎn)”的措施出臺(tái)。

但無(wú)論如何，天貓成為了“第一個(gè)吃螃蟹”的人?？绲隄M(mǎn)減由天貓發(fā)明，也由天貓順勢(shì)取消。

跟進(jìn)者已經(jīng)出現(xiàn)。在今年的年貨節(jié)中，唯品會(huì)也采用了“一件立減”的玩法，從12月29日開(kāi)始，一直到除夕的早上，數(shù)萬(wàn)款商品都是“一件立減”，用最簡(jiǎn)單的玩法做最大的優(yōu)惠。

京東、抖音是否會(huì)跟隨天貓的腳步，目前尚沒(méi)有官方公布。據(jù)36氪了解，包括京東在內(nèi)的幾大巨頭平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始在內(nèi)部評(píng)估取消“滿(mǎn)減”的可能。

關(guān)鍵詞： 用戶(hù)體驗(yàn) 很大程度上 淘寶商城