上周,基哥參加了一場沃爾沃汽車 2022 年終業(yè)績溝通會(huì),全程高能。
(資料圖片僅供參考)
一場只講真話的溝通會(huì)!摘掉了各種公關(guān)語言,現(xiàn)場去剖析一家高端燃油車企,如何掙扎去做電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
活動(dòng)上,沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉,透露今年會(huì)有4款全新純電車型發(fā)布,還向用戶詮釋了:安全感,就是電動(dòng)車最奢侈的豪華。
01 只不過是“活著而已”
“活得很好”,這原本是沃爾沃對(duì)于2022年的“公關(guān)語言”總結(jié)。
但欽培吉坦誠得讓人動(dòng)容,直接表示,沃爾沃的現(xiàn)況,只能用“活著而已”來形容。
基哥2022年聽過太多鼓舞士氣的豪言壯語,文過飾非,但敢于正面剖析自身不足的車企,還真不多。
為什么沃爾沃只是“活著而已”?
整個(gè)豪華燃油市場,2022年銷量從預(yù)計(jì)的300萬,斷崖式跌到了251萬臺(tái)。而在高端新能源賽道上,傳統(tǒng)豪華品牌都成了弱勢群體。
而沃爾沃,2022年在中國大陸全年銷售僅為16.2萬臺(tái)。這個(gè)數(shù)字并不高,此前三年,沃爾沃的銷量15.4、16.6、17.1萬,2022年沒能繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長。
那何謂“活得很好”呢?全靠同行襯托。沃爾沃“碌碌無為”的掙扎下,業(yè)績大致持平,比大多數(shù)友商都活得好。
大環(huán)境并不好,豪華車市場整體容量,同比下降8%,沃爾沃的市占率卻微漲了大約0.1%,達(dá)到6.4%。
另一方面,價(jià)格也穩(wěn)住了。
國內(nèi)汽車市場的平均價(jià)格一直在緩慢下降,每年都有2%-4%的下跌。去年,豪華車市場的平均終端價(jià)格,甚至下降了約5%,而沃爾沃僅下降了3.2%,明顯好于其他品牌。
穩(wěn)定了價(jià)格,自然也就穩(wěn)住了經(jīng)銷商的信心。
據(jù)欽培吉透露,2022年經(jīng)銷商的二級(jí)毛利是2.7%,相比2021年略有下降,但是相比0.6%的行業(yè)均值已高出很多。
過去已成過去,生活仍需繼續(xù)。欽培吉希望用這種講真話的方式,應(yīng)對(duì)風(fēng)雨突變的2023年。
02 “安全”牌還能打多久?
2023年,沃爾沃將面臨更大的挑戰(zhàn)。
今年下半年,沃爾沃將預(yù)售4款新車型:EX90 是大型純電 SUV,EX90 EXCELLENCE 是高配版。還有一款小型純電 SUV 和一款豪華純電 MPV。
簡單來說,2023年沃爾沃,將用純電車型迎接新戰(zhàn)場。用欽培吉的話總結(jié):“我們要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃?!?/strong>
關(guān)于傳統(tǒng)燃油車企業(yè),為什么做不好電氣化這個(gè)問題,業(yè)界討論得非常激烈。至今為止,還沒有一家大的燃油車企能轉(zhuǎn)型成功的。
欽培吉認(rèn)為,品牌資產(chǎn)的傳承是問題的關(guān)鍵。
具體到沃爾沃,沃爾沃的品牌資產(chǎn)是什么?毫無疑問,就是沃爾沃95多年品牌歷史中,一直堅(jiān)守著“安全”。
但這個(gè)“安全”牌,或許在電動(dòng)車時(shí)代打不出王炸的效果。
汽車電氣化是趨勢,去掉了發(fā)動(dòng)機(jī),汽車自然沒了汽油爆炸的問題,在底盤堆積的電池,某種程度上也提高了汽車結(jié)構(gòu)的安全強(qiáng)度。
2022年歐洲的Euro NCAP汽車碰撞測試,總共有52輛車參加了測試,其中有41輛車獲得了五星的成績。難道歐洲的碰撞測試,也逐漸淪為五星批發(fā)部了嗎?
不是標(biāo)準(zhǔn)下降了,是參賽選手,大都變成電車了,抵御碰撞上都天賦異稟,大家看來都變得安全了?
沃爾沃是否要拋棄“安全”,再造一個(gè)新品牌來進(jìn)入電動(dòng)車戰(zhàn)場?多生孩子打群架?
03 在“安全”上吃悶虧95年的沃爾沃
傳統(tǒng)燃油車時(shí)代,一直將“安全”作為品牌標(biāo)簽的沃爾沃,其實(shí)是吃了個(gè)悶虧的。
那時(shí)候,大家買豪車,更多的需求集中在動(dòng)力、駕駛感、氛圍感、科技感等,安全往往要在最后才考慮。
沃爾沃做了大量的底子功夫,消費(fèi)者認(rèn)同度不高。中國消費(fèi)者說買豪車就是面子,跟海外市場的訴求不一樣。沃爾沃強(qiáng)調(diào)的安全,可謂是事倍功半。
但在電氣化時(shí)代,安全的重要性大幅提升了。
像特斯拉全系車型,在全球20多個(gè)權(quán)威評(píng)測機(jī)構(gòu)都拿到了頂級(jí)安全認(rèn)證,Model 3和Model Y甚至拿了“五星安全大滿貫”。
可對(duì)特斯拉最大的質(zhì)疑,卻也是一次次安全事故問題。
現(xiàn)在,大家開上了電動(dòng)車,大家反而不在意動(dòng)力、駕駛感、氛圍感這些因素了,安全的重要性大幅提升!
所以欽培吉認(rèn)為,沃爾沃可以將“安全”這一品牌標(biāo)簽,帶入到電氣化時(shí)代。他也有信心,“智能+安全”的品牌定位能夠站住腳。
“沃爾沃的品牌資產(chǎn)很寶貴,全部扔掉重新建立一個(gè)品牌也可以。但是,單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略哪個(gè)更好?
這個(gè)問題討論了幾十年都沒有一個(gè)最終結(jié)論,我相信今后幾十年也不會(huì)有結(jié)論。因?yàn)?strong>世界在變化,經(jīng)典的商業(yè)理論是不變的。”
04 安全感是一種寶貴的豪華
現(xiàn)在很多造車新勢力,突然開始強(qiáng)調(diào)安全了,但是消費(fèi)者可能不會(huì)買單。
首先,“安全”這個(gè)故事要講三五年,其次要有持續(xù)不斷的輸出,你的產(chǎn)品要真的很安全,遠(yuǎn)超過別人的安全,才能夠在安全陣地上站住腳。
他們能做得到嗎?很難,一個(gè)品牌沒有10-20年的經(jīng)營,很難在某一個(gè)領(lǐng)域上真正站住腳。
沃爾沃很幸運(yùn)講了95年的安全,早就在消費(fèi)者心智中站住了腳。
電氣化時(shí)代,安全的訴求會(huì)空前高。因?yàn)槭謾C(jī)是允許黑屏的,電車是不允許黑屏的。對(duì)于體系力保證下的安全感,應(yīng)該是沃爾沃品牌比較大的優(yōu)勢。
就以沃爾沃EX90來說,它是沃爾沃的純電旗艦產(chǎn)品。
EX90配備了激光雷達(dá)中的“愛馬仕”,當(dāng)反射率達(dá)到10%時(shí),它的探測距離可達(dá)到250米。
首創(chuàng)的DUS駕駛員感知系統(tǒng)。還有自研BMS,所謂傳統(tǒng)主機(jī)廠里面完全自研的BMS是幾乎沒有的,沃爾沃是認(rèn)真在做自研的電池管理系統(tǒng)的傳統(tǒng)車企。
沃爾沃是在看不見的安全性上,下足了功夫。它一定要反復(fù)測試到認(rèn)為在各種環(huán)境下,有相當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)支撐以后才會(huì)推出市場。
放在以前中國這個(gè)造車環(huán)境,很多車企會(huì)嗤之以鼻。別人一年推出多少種車型,為什么你沃爾沃三五年才推出一個(gè)車型?
“一個(gè)人,一輩子,做好一件事就足夠了。”這是寶藏爺爺袁隆平說的。沃爾沃或許也能在“安全”這塊肥沃土地上,開始收獲了。
05 結(jié)語
品牌最高的境界就是要傳播核心價(jià)值觀。
沃爾沃的豪華感在哪里?是傳播安全、環(huán)保和健康,但這個(gè)還不夠具體
所以現(xiàn)在,沃爾沃傳播的是一種高級(jí)的安全感。比如沃爾沃這兩年說的,唯愛與生命不可辜負(fù)。
很多人都在講,2023年是電車品牌的洗禮之年。其實(shí)2022年已經(jīng)開始洗了,2023年肯定會(huì)洗得更厲害。
有些車企會(huì)掉隊(duì),也會(huì)有新的車企能活下來。但基哥相信,市場上一定會(huì)留下,一家讓你感受到“安全感”的車企。
關(guān)鍵詞: 品牌戰(zhàn)略 這個(gè)問題
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