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天天快資訊丨年終盤點:2022,直播電商這一年 2023-01-09 18:48:38  來源:36氪

回望2022年,電商行業(yè)最熱鬧的還要看直播帶貨。 根據(jù)淘寶直播發(fā)布的《2022直播電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示,截止2022年6月,我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億,較2020年3月增長2.04億,占網(wǎng)民整體的44.6%。 估計2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元左右,占全部電商零售額23%左右。

直播電商在經(jīng)歷了2019年的“萬物皆可播”,2020年的“群魔亂舞”,再到2021年四大帶貨主播“四分天下”,2022年的直播電商可以用“百花齊放”來形容,逐步從青澀走向成熟,格局的進一步被改寫。

上半年,依靠手握巨大粉絲流量,在商家側(cè)獲得“絕對議價權(quán)”的初代超級主播們或停播或隱退;下半年,以東方甄選為代表的雙語知識帶貨走紅,更加有特色的內(nèi)容帶貨逐漸成為市場主流。


【資料圖】

進入2022年,直播電商三國殺格局被打亂,逐漸變成了淘寶直播和抖音電商的角逐,行業(yè)結(jié)束野蠻生長,邁向新的變革。派財經(jīng)梳理了以下16件行業(yè)標(biāo)志性事件,來回顧下2022年的直播電商。

距離薇婭被封60天后謙尋旗下“蜜蜂驚喜社”宣布開播

2022年2月14日,微信公眾號“蜜蜂的驚喜社”發(fā)布首條消息,“大家好!我們回來了!”,宣布當(dāng)晚7:30開始直播,出鏡主播團里的多多、凱子、發(fā)財、小涵、昊昊,都是過去直播間的常駐 助播 和模特。蜜蜂驚喜社開播三天后,便躋身淘寶直播排行榜TOP3,首月粉絲破百萬。截至目前為止,蜜蜂驚喜社全網(wǎng)粉絲達(dá)700萬。

雖是謙尋的時局所迫,但蜜蜂驚喜社的成功,也標(biāo)志著直播電商行業(yè)進入了新的階段,行業(yè)不再高度依賴超級主播。

憑借一套毽子操走紅的劉畊宏開啟直播帶貨

2022年4月,全民居家期間,“健身教練”劉畊宏在直播間憑借一套《本草綱目》健身操迅速火出圈。當(dāng)時無廣無帶貨,每晚直播不到2小時,直播間卻屢創(chuàng)紀(jì)錄。

據(jù)蟬媽媽,自3月3日起的43場直播中,劉畊宏直播累計觀看人次超1億,單場直播最高達(dá)4476萬觀看,創(chuàng)下抖音直播2022年最新紀(jì)錄。截至5月底,劉畊宏在抖音收獲超7000萬粉絲,一舉打破李佳琦創(chuàng)造的漲粉紀(jì)錄,再次翻紅。

2022年6月,劉畊宏開始在另一個生活賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”開啟直播帶貨,雖然“劉畊宏效應(yīng)”在隨著人們結(jié)束居家生活而逐漸降溫,但其帶貨能力尚可。數(shù)據(jù)顯示,由vivi主導(dǎo)的年貨節(jié)專場的首場直播,全場觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到了1367.8萬人,累計成交12.6萬多單,總銷售額達(dá)到了1800多萬。

薇婭助理“琦兒”跨平臺開播首播帶貨超1800萬

2022年5月7日,“蜜蜂驚喜社”之后薇婭直播間內(nèi)助播“琦兒”正式跨平臺在抖音開啟直播帶貨。首播當(dāng)晚,直播間總銷售額為1823.03萬元,總觀看量達(dá)到605.67萬,一場直播漲粉超過20萬。目前琦兒的抖音粉絲已經(jīng)突破435萬,謙尋也借機“出淘入抖”在抖音電商上取得了一席之地。

“淘寶一哥”李佳琦停播

2022年6月3日李佳琦直播間突然停播,當(dāng)天晚上李佳琦發(fā)微博解釋稱,因為內(nèi)部設(shè)備故障無法繼續(xù)直播,還稱會在今后的直播中陸續(xù)帶給大家尚未上播的產(chǎn)品。此后的幾天時間,李佳琦微博再無更新,在淘寶搜索“李佳琦”、“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞,已搜不到李佳琦的名字,以及相關(guān)的任何產(chǎn)品。

6月6日,浙江消保委發(fā)通告稱,“在淘寶平臺的李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題?!彪S后,李佳琦的運營方美ONE表示,立即停售相關(guān)商品,對庫存商品進行整改,整改完畢且經(jīng)過新一輪檢測后,再重新上架相關(guān)商品。

業(yè)內(nèi)人士紛紛感嘆,李佳琦的停播意味著屬于“超級主播”時代的結(jié)束。

羅永浩官宣“退網(wǎng)”

2022年6月12日晚,羅永浩在微博宣布將退出微博和所有社交平臺,再次埋頭創(chuàng)業(yè)。此前,羅永浩曾透露還完債后將開始AR創(chuàng)業(yè),并且新公司不再以“錘子”命名。

據(jù)悉,羅永浩未來幾年原則上不會再接受媒體采訪,他希望排除外界干擾,“埋頭從事下一代智能平臺產(chǎn)品的研發(fā)”。同時,羅永浩個人新開@產(chǎn)品經(jīng)理羅永浩的微博,僅限業(yè)務(wù)相關(guān)的交流和辟謠。

退網(wǎng)后,羅永浩仍然多次出現(xiàn)在直播間內(nèi),并因調(diào)侃東方甄選、站隊鐘薛高、打造綜藝帶貨等話題頻頻登上熱搜,也因此被外界調(diào)侃作“羅永浩式退網(wǎng)”。

“雙語帶貨”直播間東方甄選爆火

2022年6月15日,新東方旗下“東方甄選”直播間爆火,主播董宇輝帶貨玉米的直播更是令他徹底出圈,切片視頻在微博的轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)3萬,一度沖到熱搜榜首,甚至有人直接看哭了。

東方甄選爆紅的時間節(jié)點,剛好是在618期間,薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴四大主播集體缺席,新東方“乘虛而入”。不可否認(rèn),東方甄選為直播帶貨提供了新的可能,知識帶貨,也直接影響新東方在線的股價飆漲。

校園貸鼻祖羅敏直播帶貨預(yù)制菜

2022年7月,曾靠校園貸起家的趣店創(chuàng)始人羅敏,在直播間開售趣店品牌預(yù)制菜,并憑借一分錢送酸菜魚、狂送上千臺iPhone的福利噱頭吸引了數(shù)百萬粉絲關(guān)注,還創(chuàng)下了單場銷售額2.6億元的好成績。

但關(guān)注度暴漲的同時,羅敏和趣店的過往歷史也被迅速扒出,加上羅敏的預(yù)制菜加盟項目又被指出有收割寶媽的嫌疑,“趣店羅老板”被迫清空賬號內(nèi)所有作品,預(yù)制菜項目也宣告終止。

大嘴帶貨主播“咖啡你要不要”成全網(wǎng)爆紅slogan

2022年9月,T97咖啡官方直播間以喊麥?zhǔn)街辈ケt,直播間內(nèi)同時在線觀看人數(shù)首次突破了10萬,主播大嘴妹一句“咖啡你沖不沖,沖沖沖沖沖。”成為了火遍全網(wǎng)的slogan,網(wǎng)友直呼“上頭”。踩在抖音扶持本地生活的流量紅利,大嘴妹順勢成為了為線下門店帶貨的頂流。隨之,該品牌賬號不到2個月漲粉147萬,場觀更是連續(xù)幾日突破百萬。

時隔3個月,李佳琦再次回歸

2022年9月20日晚7點,李佳琦出現(xiàn)在他的淘寶直播間。全網(wǎng)沒有任何預(yù)告,官方也沒有流量扶持,甚至淘寶主頁上起初都搜不到。憑借天然流量和粉絲們的搖旗吶喊,李佳琦直播兩小時合計有6300萬人次。有用戶感慨,在直播間里,她連個垃圾袋也沒有搶到。

羅永浩“出抖入淘”開啟淘寶直播首秀

2022年雙十一前夕,已經(jīng)“退網(wǎng)”的羅永浩再次插上了網(wǎng)線,帶著交個朋友進入了淘寶直播,創(chuàng)造了新的帶貨紀(jì)錄。

10月24日,羅永浩開啟淘寶直播首秀,兩小時觀看人數(shù)便超過1000萬,累計觀看人數(shù) 2600 萬,僅次于李佳琦,并實現(xiàn)了2.1億元的銷售額,打破了其在抖音帶貨的記錄。

對此網(wǎng)友調(diào)侃稱,“老羅退網(wǎng)了,但退得不多”、“退網(wǎng)退了個寂寞”。不過,羅永浩此舉對于直播電商行業(yè)意義重大,這意味超級主播的跨平臺模式正式被打通。

李誕攜呼蘭王建國開啟脫口秀式直播帶貨

2022年雙十二期間,簽約了交個朋友的李誕正式入駐淘寶直播,開啟了他的淘寶直播首秀,效果不錯。淘寶數(shù)據(jù)顯示,李誕直播首秀全場累計銷售額3200萬+,吸引了1100萬人次的觀看,累計新增粉絲58萬+。

事實上,此前李誕就多次受邀出現(xiàn)在交個朋友抖音直播間帶貨,在正式官宣與交個朋友合作以后,李誕將笑果文化的多位脫口秀達(dá)人帶進了交個朋友直播間,而其個人抖音賬號也在近期開啟了多場直播帶貨。

抖音粉絲過億的瘋狂小陽哥被王海打假

2022年11月,瘋狂小楊哥成為全網(wǎng)第一個單平臺粉絲數(shù)破億的達(dá)人,兄弟斗嘴、品牌方忍耐度的極限挑戰(zhàn)等“發(fā)瘋式”表演風(fēng)格,成為他具有鮮明個人特色的帶貨方式。

隨后,知名職業(yè)打假人王海在微博發(fā)文打假抖音主播瘋狂小楊哥。投訴顯示,瘋狂小楊哥直播中賣出的金正絞肉機和金正破壁機實際功率表與標(biāo)注不符,呼吁消費者向其索賠。如果按照退一賠三的標(biāo)準(zhǔn),瘋狂小楊哥要面臨近1億元的賠償。最終,監(jiān)管部門迅速介入,最終產(chǎn)品檢驗合格,小楊哥才“逃過一劫”,但是口碑卻因此下滑。

不過,瘋狂小楊哥還是為數(shù)不多把短視頻+直播帶貨模式玩的風(fēng)生水起的主播。

不同于“淘寶一哥”李佳琦將其直播切片放在抖音上用來吸粉,瘋狂小楊哥通過授權(quán)賬號分發(fā)直播切片并在相關(guān)短視頻中二次推廣帶貨產(chǎn)品,獲得穩(wěn)定傭金。據(jù)悉,瘋狂小楊哥目前的直播切片的分成收益每月達(dá)到1600萬左右。

“惡婆婆”張?zhí)m成為抖音頂流

2022年11月21日,借助汪小菲和大S的娛樂八卦熱度,64歲的張?zhí)m連開五場直播,在直播間通過玩梗調(diào)侃,被網(wǎng)友戲稱為“戰(zhàn)蘭”。床墊上畫鹵蛋和綠茶,牛仔褲改背包,手上畫戒指,賣防脫洗發(fā)水,空手表演打碟等瘋狂行為圈粉無數(shù),為其立起了強大母親、成功女企業(yè)家的人設(shè)。

張?zhí)m爆火后一個月內(nèi)帶貨2億多元,成為了抖音電商繼羅永浩、俞敏洪之后,又一個靠直播帶貨翻身的典型案例。

美腕“所有女生”直播間官宣

2022年11月12日,雙十一剛結(jié)束,李佳琦在直播時官宣了“所有女生”直播間,類似于謙尋在年初開設(shè)的“蜜蜂驚喜社”?!八信敝辈ラg內(nèi)主播皆為李佳琦的助播,該直播間在白天場開播,與李佳琦的晚間場形成互補。

12月10日,繼“所有女生”后李佳琦又推出了一個新號:“所有女生的衣櫥”,正式開播的第二天,李佳琦便與該直播間進行連麥,為其引流。擴展選品寬度之外,矩陣式直播間部署,也是在弱化“李佳琦”的個人屬性。

向太陳嵐直播,半個娛樂圈為其造勢

2022年12月19日,繼張?zhí)m之后,又一“富婆”向太陳嵐在抖音開播,直播帶貨首秀驚艷整個行業(yè),鞏俐、李連杰、甄子丹等十幾位頂流明星通過短視頻為其宣傳造勢。

首播當(dāng)日,10分鐘內(nèi)有80萬人涌進直播間,當(dāng)天銷售額超3億,2天內(nèi)粉絲增長500多萬。但幾天下來,口碑一路翻車。由于在直播時不試吃、不接話等不專業(yè)行為,以及內(nèi)涵汪小菲床墊事件,遭到網(wǎng)友吐槽,不少網(wǎng)友表示體驗感很差,“向太把她看不上的東西賣給她看不上的人”。

12月28日,向太第二次直播銷售額不足首播的三分之一。

向太的富婆形象與輿論一邊倒戈的“戰(zhàn)蘭”形成鮮明對比。

早期頂流網(wǎng)紅李子柒或?qū)⑷腭v淘寶直播

停更500多天之后,李子柒終于要殺回來了。2022年12月底,李子柒與杭州微念公司正式達(dá)成和解。當(dāng)日,淘寶直播官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)新聞,并@李子柒說:歡迎。這不僅佐證了上述猜測,也透露了李子柒未來可能入駐淘寶直播。

隨著李子柒的加入,來年直播電商行業(yè)將愈加精彩。

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